国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》2022-2023期末试题及答案（试卷号：2724）

1、国家开放大学电大专科市场营销原理与实务2022-2023期末试题及答案（试卷号：2724）一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题3分，共30 分）1. 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。A. 控制环境B. 征服环境C. 改造环境D. 适应环境2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取。竞争策略。A. 进攻B. 专业化生产和经营C. 市场多角化D. 防御3. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是0。A. 进行环境分析B. 评核与筛选C. 搜集构想D. 进行营业分析4. 以下哪一个是企

2、业在产品的成熟期阶段不宜采取的营销策略？（）A. 立即停止生产B. 开发二代产品C. 加强售后服务D. 巩固老用户5. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为0。A. 广告B. 人员推销C. 公共关系D. 销售促进6. 一般说来，产品的最低价格取决于（）。A. 产品的市场需求B. 产品的成本费用C. 替代产品的价格D. 相关产品的价格7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？（）A. 产品潜在的消费者或用户分布而广B. 企业生产量大、营销能力强C. 产品价值高、技术性强D. 价格低廉的日用消费品8. 以下哪一项不是公共关系的功能？ 0A. 传播沟通B. 协调关系C. 刺激消费

3、者即兴购买D. 增进社会效益9. 市场细分是根据以下哪一方的差异对市场进行的划分？ 0A. 买方B. 卖方C. 产品D. 中间商10. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成木和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会 引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用0。A. 撇脂定价B. 渗透定价C. 中间定价D. 理解价值定价二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划“错误的划“X”。每小题3分，共30分）11. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（X）12. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格 也

4、定得高，反之亦然。（X）13. 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（X）14. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。（V）15. 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。（J）16. 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（X）17. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。（J）18. 密集分销有利于控制企业中间商。（X）19. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险o （V）20. 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。（X）三、简答题（每小题

5、10分.共20分）21. 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方而的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。（10分）22. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？答：产品的需求弹性大意味着需求量变

6、动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来 较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来对于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业 总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。（10分）四、案例分析（20分）23. 山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公 司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们感 觉到，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到，美国市场 目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国

7、人经营的200家豆制品公司参与 竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适 应美国超级市场的经营方式。1995年1月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆 腐。他们以“白云”商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑 料盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食 用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐 下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的份额。在加州，它已占据市场 销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建 了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料，回答下列问题：(1) 根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？(2) 山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功对你有什么 启发？答：(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：