媒介知识培训

1、1媒介部培训教材媒介部培训教材编写：媒介部2011年3月1日2一、媒体基础知识一、媒体基础知识3什么是媒体什么是媒体 媒体简单地说即是讯息载具媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息传送到受众，凡是能把讯息传送到受众的载体就可称为媒体的载体就可称为媒体 媒体为广告最终与消费者接媒体为广告最终与消费者接触的渠道触的渠道广告因消费者的媒体接触而产广告因消费者的媒体接触而产生效果生效果广告效益具有递延性，广告是广告效益具有递延性，广告是一种投资一种投资媒体为广告作业中的一部分，媒体为广告作业中的一部分，也是行销的延伸也是行销的延伸4目标受众目标受众 目标受众目标受众: 广告所要接触的对象，即那些对产品

2、品牌最广告所要接触的对象，即那些对产品品牌最需要的人群需要的人群必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，才能更好的完成传播任务5举例：乌龙茗茶目标消费者举例：乌龙茗茶目标消费者15-2215-22岁岁偏女性偏女性年轻的年轻的有活力的有活力的热爱生活的热爱生活的充满自我个性的充满自我个性的重视外在健康与美丽的重视外在健康与美丽的生活中处处都可以娱乐生活中处处都可以娱乐将好玩的生活进行到底将好玩的生活进行到底！6媒体投放的三种模式媒体投放的三种模式1、连续式:媒体投放过程中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。2、栏栅式:媒体投放过程中，某段时间出现、某段时间中止的

3、广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式。3、脉动式：媒体投放过程中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。7三种模式的优劣势分析三种模式的优劣势分析连续式连续式 持续提醒 累计广告效果 行程涵盖整个购买周期 在预算不足的情况下，会造成冲击力不足 会给竞品以量进攻的机会 无法应季节性的需要栏栅式栏栅式 可以依竞争的需要调整 可以配合铺货及其他传播活动 可以集中火力获至较大效果 机动且具有弹性 空档时间过长，造成记忆度的下滑 有竞品以前置的方式切入空档的威胁脉动式脉动式 持续累计广告效果 可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 必须耗费较大量的预算优势优势劣势劣势8二、媒体分类及要点二、

4、媒体分类及要点9户外媒体户外媒体路牌路牌 地铁地铁 灯箱灯箱 挂旗挂旗 电子屏幕电子屏幕 候车亭候车亭 公交车公交车 楼宇电梯楼宇电梯电视媒体电视媒体省级电视台省级电视台 地市级电视台地市级电视台 中央电视台中央电视台 报纸、杂志媒体报纸、杂志媒体日报日报 晚报晚报/晨报晨报 都市报都市报 电视报电视报 周刊周刊/周报周报 广播媒体广播媒体综合综合/新闻新闻 经济经济/商务商务 音乐音乐/交通交通 其它其它 网络媒体网络媒体门户网门户网 新闻网新闻网 搜索引擎搜索引擎 商务网商务网 其它其它 10长期居于广告媒体的首位，一度跌落。长期居于广告媒体的首位，一度跌落。 普及性：发行量大，价格低、层

5、面广、迅速、经济普及性：发行量大，价格低、层面广、迅速、经济 发行地区发行地区广，航空、跨国广，航空、跨国 保存性：保存剪贴寿命长保存性：保存剪贴寿命长 整本保存整本保存 经济性：掌握读者层，有针对性经济性：掌握读者层，有针对性 读者层固定，特定市场读者层固定，特定市场 生命期：一天生命期：一天 月；分段阅读；再读率高；月；分段阅读；再读率高；缺点：缺点：因为新兴媒体兴起，比如网络媒体，而受到时代阅读因为新兴媒体兴起，比如网络媒体，而受到时代阅读习惯变迁的影响习惯变迁的影响 （一）报纸、杂志媒体（一）报纸、杂志媒体11阅读人口特性阅读人口特性阅读人口特性：阅读人口特性：指每份刊物阅读人口的统计

6、变项结构指每份刊物阅读人口的统计变项结构 包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其计算方式与电视的频道或节目观众组合相同12长久以来都是最受欢迎的一种媒体形式。长久以来都是最受欢迎的一种媒体形式。优点有：优点有：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力；平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸广告效力；平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强；不受空间和知识的限制。引力强；不受空间和知识的限制。缺点：缺点：不易保存，覆盖面广的频道价格昂贵，比如央不易保存，覆盖面广的频道价格昂贵，比如央视。视。（二）电视媒体（二）电视媒体13功能：功能：最快、最广、设备简

7、单。文化程度低的地区，效果特最快、最广、设备简单。文化程度低的地区，效果特佳。信息用悦耳的音乐佳。信息用悦耳的音乐区域：区域：播出和收听不受时间、空间限制。还可通过电话直播播出和收听不受时间、空间限制。还可通过电话直播，直接与听众交流，直接与听众交流缺点：缺点：创新受限制，听众分散，不容易捕捉人群阶层创新受限制，听众分散，不容易捕捉人群阶层（三）广播媒体（三）广播媒体14近年来，最受快消品企业欢迎的一类地面媒体。近年来，最受快消品企业欢迎的一类地面媒体。（四）户外媒体（四）户外媒体定义：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时定义：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉

8、求，能达到推销商品目的物质都可向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体称为户外广告媒体平面的：路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅平面的：路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅立体的：霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告立体的：霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告15户外媒体优势户外媒体优势1、对地区和消费者的选择性强、对地区和消费者的选择性强2、可以较好利用消费者途中、散步游览时，在公共场合、可以较好利用消费者途中、散步游览时，在公共场合产生的空白心理产生的空白心理3、具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也、具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对

9、广告的随意一瞥而留下印象可能因对广告的随意一瞥而留下印象4、表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告、表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，具有与市容浑然一体的作用的发展，具有与市容浑然一体的作用5、内容单纯，避免其他内容及竞争广告的干扰、内容单纯，避免其他内容及竞争广告的干扰16户外媒体劣势户外媒体劣势1、覆盖面小。覆盖面小。由于大多数位置固定不动，宣传区域小，由于大多数位置固定不动，宣传区域小，因此设置户外广告应特别注意地点选择。比如广告牌一因此设置户外广告应特别注意地点选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站般设立在人口密度大、流动性强的地

10、方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告窗口。窗口。2、效果难以测评。效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的由于户外广告的对象是在户外活动的人，人口具有流动性，因此接受率难以估计。此外，人人，人口具有流动性，因此接受率难以估计。此外，人们总是在活动中接触，因此注视时间短，所以要取得广们总是在活动中接触，因此注视时间短，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。17三、媒体投放及技巧三、媒体投放及技巧18户外媒体投放技巧户外媒体投放技巧1 1、直接：看准地块后

11、，快速找到拥有大牌资源的真正广告、直接：看准地块后，快速找到拥有大牌资源的真正广告商，进行谈判，尽量避免中间广告商的参与（俗话说的串商，进行谈判，尽量避免中间广告商的参与（俗话说的串串），减少成本和加价。串），减少成本和加价。2 2、比稿：谈判前，多询价，多询问本地各个区域地段广告、比稿：谈判前，多询价，多询问本地各个区域地段广告价格，做到谈判时的低价和底线掌握。最常见的方法是比稿，价格，做到谈判时的低价和底线掌握。最常见的方法是比稿，可以多选择几个广告商，其中包括主要的目标，适当运用竞可以多选择几个广告商，其中包括主要的目标，适当运用竞价策略，从侧面告诉他们价格太高。价策略，从侧面告诉他们价格太高。3 3、谈判关键词：著名企业、双赢、后期合作、诚意、比较。、谈判关键词：著名企业、双赢、后期合作、诚意、比较。191 1、高端产品：、高端产品：以户外大牌为主，在重要潜在客户聚集区地段投放，凸显高以户外大牌为主，在重要潜在客户聚集区地段投放，凸显高品位。可以配套城市户外大牌，继续投放电梯楼宇框架、品位。可以配套城市户外大牌，继续投放电梯楼宇框架、LEDLED媒体