行销战略规划

1、共好内训强效教材 行销精英培训课程行行 销销 战战 略略 规规 划划 共好集团 培训教材部业务业务单位单位任务任务外部外部环境环境分析分析内部内部条件条件分析分析制定制定行销行销目标目标市场细分市场细分选择目标选择目标市场市场市场定位市场定位制定制定行销行销战略战略企业的行销环境由行销之外的，影响行销管企业的行销环境由行销之外的，影响行销管理能力的所有因素构成。理能力的所有因素构成。行销管理能力是指成功地发展和保持同目标行销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。顾客关系的能力。行销环境为企业的发展带来机遇和风险行销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化

2、成功的企业总是不断监测和适应环境的变化市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境宏观环境宏观环境 WHO 竞争者是谁？竞争者是谁？ OBJECTS 竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？STRATEGIES 竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？STRENGTH /WEAKNESS 竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS 竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE 竞争者竞争者对我们策略可能的反应对我们策略可能的反应 是什么？是什么？哪些最重要？哪些最重要？WSOSTWOWTWSOTO市场机遇市场机遇(Oppor

3、tunity)1. 以互联网为龙头的以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展产业将持续高速发展2. 网络产品市场将持续以网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长以上的高速度增长 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力传统分销模式仍具有强大的生命力 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机无限商机 5. IT专业增值服务领域市场发展迅速专业增值服务领域市场发展迅速 T市场挑战市场挑战(Threats)2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限分销领域竞争加剧，企业增长空间有限 1. 传统传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，分销企业面临挑战

4、，渠道扁平化，E化趋化趋 势明显势明显2. 在在IT业，尤其是业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度分销领域，建立了一定的品牌知名度 1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验及丰富的渠道管理、运作经验S企业优势企业优势 (Strengths)3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源拥有大量的业务伙伴及合作资源 6. 已经着手建立全面的电子

5、商务管理系统已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力具备一定的增值服务能力 SWOT分析举例分析举例2. 除分销、服务外，缺乏除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验其他领域的运作经验 1. 综合技术能力不足综合技术能力不足 W企业企业 劣势劣势 (Weakness)3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大企业经营风险较大 5. 资金实力有限资金实力有限 2. 充分利用自身具有

6、的把握市场需求的能力及客户资源优势，充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 SSO战略战略3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 O2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道

7、，巩固自身主流渠道的地位道的地位 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化化趋势，提高分销业务的竞争力趋势，提高分销业务的竞争力 SST战略战略T2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量自己的技术力量 1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 WWO战略战略O3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备准备 4. 选拔招聘具有一定选拔招聘具有一定IT其他领

8、域运作经验的人员，并借助外其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足部力量弥补自身运作经验的不足 5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要适时引入外部资金，满足自身发展需要 WWT战略战略T1、直接服内务部弱点、直接服内务部弱点2、避免外部威胁的战略、避免外部威胁的战略3、强化企业管理、提高产品质量、稳定供应渠道、强化企业管理、提高产品质量、稳定供应渠道4、走联合、合并之路以谋生存和发展、走联合、合并之路以谋生存和发展 例如：一个商品质量差（内在劣势），供应渠道例如：一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取战略不可靠（外在威胁）的企业应该采取战略宏

9、观因素宏观因素分分 析析市场总体走势分析市场总体走势分析市场预测市场预测市场调研市场调研微观因素微观因素分分 析析现有客户关系分析现有客户关系分析竞争对手分析竞争对手分析三、区域市场行销战略分析规划三、区域市场行销战略分析规划成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁威胁 对于区域市场行销工

10、作来说，宏观因素分析的对于区域市场行销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：内容包括：市场市场界定界定判断判断市场市场容量容量市场市场渗透渗透分析分析关键关键市场市场因子因子市场界定市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场市场细分细分为什么要细分？为什么要细分？按什么标准细分？按什么标准细分？目标市场一目标市场一目标市场二目标市场二目标市场三目标市场三评价各个细分市场评价各个细分市场的吸引力的吸引力判断市场容量判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量有厂商能够售出的最大产品量市场容量

11、的估计是以产品销售潜力、销市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法预测方法：定性方法、定量方法市场渗透分析市场渗透分析确定市场进入障碍确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势明确市场份额及其变动趋势市场市场空白空白某一竞争者某一竞争者的市场份额的市场份额确定关键的市场因子确定关键的市场因子1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜

12、在顾客心在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置目中确立产品或服务的特殊位置市场定位市场定位市场的生命周期市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期客户界定客户界定购买行为分析购买行为分析购买决策过程及影响因素分析购买决策过程及影响因素分析现有客户关系类型现有客户关系类型所掌握的客户资料所掌握的客户资料维系客户关系的关键因素维系客户关系的关键因素识别竞争者识别竞争者竞争者的优势与劣势竞争者的优势与劣势竞争者的目标与战略竞争者的目标与战略产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择

13、品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量行销及环境行销及环境刺激刺激购买者的购买者的反应反应购买者购买者黑箱黑箱确认确认某种某种需要需要搜寻搜寻可行可行方案方案制定制定采购采购决策决策采购采购后的后的行为行为评估评估可行可行方案方案文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素客户购买决策过程客户购买决策过程自我自我实现实现尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客整体价值顾客整体价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客整体成本顾客整体成本顾客顾客让渡让渡价值价值4 4、制定采购决策、制定采购决策满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停