第一章消费者行为学概述

1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。2、市场营销的本质特征满足顾客需要是市场营销的根本目的。双向沟通是市场营销的基本手段。激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。1.1.1消费与消费者（判断选择） 消费 （是社会经济的出发点与归宿） 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 一般意义上的消费是指生活

2、消费，我们所要研究的也就是生活消费 广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。三者可以是同一个人，也可能是不同的人。（购买使用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的直接购买者。（购买使用产品和服务的个人） 1.1.2消费者行为（判断选择简答）® 消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”® 三层重要的含义：消费者行为是动态的；包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；涉及到人类之间的交易。® 消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与

3、科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期的变化）、非专家性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。 1.1.3消费心理与消费行为（判断选择） 消费心理： 指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为： 从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。4、消费行为行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为指人

4、作为消费者对商品的购买与消费过程。 1.1.4消费者的意识与心理构成（判断选择） 意识：人脑对客观事物的反映。 层次：前意识：能够变成意识的东西潜意识：在意识层之下的欲望情绪等被控制或压抑而未被觉知边意识：刺激强度微弱的使人似知未知的情况下得到的意识半意识：不注意或略微注情况下得到的意识 消费心理现象构成：心理过程：认知过程（感觉知觉记忆想象）；情绪情感过程；意志过程个性心理：个性倾向性：需要；动机；态度；兴趣；价格观 个性心理特征：气质、性格、能力 1.2.1古代消费思想（判断选择） 计然：旱则资舟，水则资车，物之理也荀子：“养人之欲，给人以求”满足人的消费需要范蠡：夏则资皮，冬则资希 亚当

5、斯密：看不见的手 亚里士多德：闲暇消费 1.2.2消费者行为学产生和发展的基础（判加选） 市场基础：第一阶段：19世纪20年代初，资本主义经济落后，供给创造需求，以生产为中心第二阶段：20世纪初到第二次世界大战，生产技术水平的提高，以销售为中心第三阶段：20世纪50年代后：以消费者为中心 学科基础:1903年斯科特广告论标志消费行为学的雏形广告心理学的诞生1899年威布论悠闲者阶层理论一书中首先提出消费心理中的社会含义。1895年美国的盖尔采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1900年盖尔出版了广告心理学。该书被认为是第一次提出消费心理学问1908年罗斯社会心理学分析了个人群体在社

6、会生活中的心理和行为1912年闵斯托伯格工业心理学提出广告橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年科普兰的销售学对消费者的购买动机的详细分类。 这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的科诞生了。 消费心理学的产生和应用时期背景：上世纪中叶-60年代，经济萧条产品积压，刺激消费成为主要手段。环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（Maso

7、n Haire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论 消费心理学的成熟、发展时期背景：1.第三次科技革命的深入，劳动生产率提高；三高政策和劳动时间的缩短；2.世界进入电子时代，信息传递速度加快，消费心理学的传播越来越广泛。3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协会”并出版了广告研究和市场研究 1.3.1消费者行为学研究的理论来源（判断选择）心理学、社会心理学（个人群体的社会行为心理）、社会学（社会发展规律）、人类

8、学（人类及其文化）、经济学 1.3.2消费行为学的研究方法 观察法：在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 访谈法：分类：结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组访谈 问卷法：种类：（1）封闭式：是非题，选择题，分类题和匹配题 （2）开放式：自由回答题，自由联想题，造句 优点：1 便于分析2 匿名回答真实3 节省人力时间 缺点：1 适应性不强2 指导性低 3 问卷编制困难 投射法：就是提供给受试一些意义不明的情景，通常为一些视觉图

9、象，让其自由反应。测量的编制者认为，受试会在不知不觉中把自己的人格特征投射于他的反应中，因而通过对受试反应的分析，就可了解受试的人格。 实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。1.实验室实验法：指在实验室内借助心理测试仪器进行研究（从众心理）2.自然实验法（现场）：在实际消费活动中，适当控制外界条件，与正常的市场活动有机结合起来进行。品牌3.实验法的特点：（1）优点：比较准确，具有主动性、时间短。（2）缺点：不确定的因素太多第二章消费者购买行为模式与购买决策 2.1.1消费者购买行为理论（判断选择）习惯建立理论：消费者购买行为

10、实质上是重复购买形成习惯的过程信息加工理论：人的消费行为是信息处理过程，无法解释随机性冲动性购买 2.1.3阿萨尔购买行为模型：复杂的购买行为，减少失调的购买行为，寻求变化的购买模型，习惯性的购买行为 2.2消费者的购买决策（判断选择）内容：为什么买，买多少，买什么，在哪里买，何时买，如何买 2.2.3消费者决策类型：广泛的问题解决（深思熟虑）、有限的问题解决（适度的思考）、常规的反应行为（没有特意的思考）问题解决策略：机械解决（随机购买直到满意）理解（先考虑后决定），顿悟（灵感），直观决策（根据产品外观包装选择），信息加工 2.2.4消费者决策的原则（判断选择）最大满意原则；最大效用，理想化

11、相对满意原则：较大的效用遗憾最小原则：逆向决策 预期满意原则：与心理预期做比较第三章消费者需要与购买动机 3.1.1消费需要的含义（判断选择）需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿消费者需要：消费者对消费品的要求与欲望。 3.1.2消费者需要的划分（判断选择）按在人类发展史上的起源分为: 生理性需要和社会性需要；按需要的对象分为：物质需要和精神需要；按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要；马斯洛：生理需要、安全需要

12、、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。 按商品性能：对商品的使用价值，审美功能，时代特征，社会象征，良好服务的需要 3.1.3消费者需要的特点（判断选择简答）多样性：需求差异，生活方式个性特征层次性:低层次向高层次发展发展性：需要层次的发展变化，消费需要随时代而发展变化周期性：产品生命周期，时尚变化周期伸缩性：收到社会环境外界因素的影响，促进或抑制需要可诱导性：客观现实的刺激对消费需要产生一定的作用，消费诱因 3.3.1购买动机的概念与形成（判断选择）引起动机的条件需要（内在条件）主观强度诱因（外在条件）客观购买动机：消费者为了满足自身需要引起购买商品的愿望3.3.2购买动机的功能（判断

13、选择简答）发动终止（激活功能）：发动行为的作用，中等强度的动机有利于任务的完成。指向功能：动机能将行为指向一定的对象或目标。维持和调整功能:动机激发的活动能否坚持下去，受动机的调节和支配。 3.3.3购买动机与购买行为的关系（判断选择简答）购买动机的主导性：消费者有多种动机，每个动机所处的地位不一样实践性：动机导致行为内隐性：动机是消费者内在的心理活动复杂的消费活动会把正真的动机隐藏起来复杂性：动机促成多种行为，多种动机促成行为冲突性：同时两种的动机会发生冲突 接近接近冲突：同时追求两样不能兼得接近回避：对同一个目标的两种相反情感回避回避：同时两个威胁，要选其一，都不想要3.3.4购买动机的分

14、类（案例分析）1、消费者一般的购买动机据动机的性质：分为生理性动机与社会性动机生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机） 心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机） 生理性动机也称驱力，如：饥、渴、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等动机。社会性动机有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基础。社会性动机有权利动机、交往动机、成就动机和认识性动机等。这些动机推动人们与其他人交往，希望获得社会和他人的赞许等2、具体的购买动机求实；求新（时尚）；求美（欣赏艺术价值）；求廉；求名（品牌）；求遍（使用购买方便）；从众；储备（金银首饰）；根据学习在动机形成和发展中的所起的作用动机可分为原始动

15、机与习得的动机。根据动机的意识水平，人的动机可分为有意识的动机与无意识的动机。人动机有一部分发生在意识的水平上，人们能意识到自己的行为的动机是什么。根据动机的来源，人的动机可分为外在的动机和内在的动机。外在动机是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机，学生为了得到嘉奖而学习。 3.4.1购买动机理论（判断选择）本能理论：本能是指有机体在进化过程中形成并由遗传获得、不学就会的行为倾向和行为模式。人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。动因理论：驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 驱力是一种动机结构，它

16、供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。 人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。 PD×HI（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）诱因理论：诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。诱因有积极和消极之分。赫尔的修改公式：PD×H×KI（K，诱因）诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。唤醒理论：人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种水平，不太高，也不太低。唤醒理论三原理：一是人们偏好最佳的唤醒水平（刺激水平

17、和片好程度之间呈倒“U”关系）二是简化原理（重复刺激能使唤醒水平降低）三是个人经验对于偏好有影响（富有经验的个体偏好于复杂的刺激）马斯洛需要层次理论（简答）生理需要；安全需要；爱与归属的需要；尊重需要；自我实现需要各种需要是有排列的层次不是杂乱无序的；同一时期人可能有多重需要，但必定有一种占主导地位。人的需要满足是相对的，五种需要不可能得到完全的满足，越高层次越难满足。影响： 提醒我们消费者购买产品可能出于多种动机，产品服务需要之间不存在一一对应的关系。 只有低级需要得到满足后，高级的需要才能更好地得到满足。 越是低级需要人们对满足物就越明确。越是满足高需要的产品。企业就越有机会造成产品的差异

18、。越是高级需要就越难以完全满足。第四章消费者的注意、感觉与知觉 4.1.1注意的含义与功能：（判断选择） 注意的含义：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 注意的功能：选择功能（对信息的选择，选择符合当前活动的刺激） 保持功能（注意的对象保持在意识之内） 调节监控功能：控制心理活动，适当转移注意 4.1.3注意的分类：（判断选择）无意注意：事先没有目的的不需要意志努力的注意有意注意：事先有目的，有意志努力有意后注意：有预定的目的，不需要意志努力 引起无意注意的原因：1、刺激物：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、2、人的内部状态：需要和兴趣、情绪状态、知识经验 4.1.

19、4注意的特征（判断选择）稳定性：在较长的时间内把注意集中在某一事物上，是注意在时间上的特征广度：在同一时间内能把握注意对象的数量分配：在同一时间内，把注意分配给多个事物转移：把注意从一个对象转移到另一个对象4.1.5注意在营销活动中的作用（判断、选择、简答、案例） 利用有意注意跟无意注意的关系创造更多的销售机会。使消费者在购物时而有意注意时而无意注意，时而采购时而娱乐。多角化经营是顾客停留在商场的时间延长，创造更多的销售机会。 发挥注意心理功能，引发新的消费需求。实现消费者从无意注意到有意注意的转换，增强广告的效果，首先，增加消费刺激强度可以引起消费者的无意注意。其次，明确消费目标，可以维持消

20、费者的有意注意。1.用多样化的经营调节消费者在商店中的注意转换2.通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。茅台酒3.通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意4.2.1感觉及其产生感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的直觉反映。4.2.2感觉的分类（判断选择） 外感受感觉：由外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）距离感受作用（视觉、听觉、嗅觉）接触感受作用（味觉、皮肤触觉、温觉） 内体内部感觉(由身体内部来的刺激所引起的感觉)包括运动觉、平衡觉和机体觉（机体觉又叫内脏感觉，它包括饿、胀、渴、窒息、恶心、便意、性和疼痛

21、等感觉）。运动感觉：站、立、行。4.2.3感受性和感觉阈限（判断选择） 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力（它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志） 感觉阈限：检验感受性大小的基本指标称。感觉阈限是人感到某个剌激存在或剌激发生变化所需刺激强度的临界值。感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。绝对感觉阈限（刚刚能引起感觉的最小刺激量）指最小可觉察的剌激量。感觉阈限越低,感受性越高。不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异，实践证明它能通过训练而改变。差别感觉阈限：能觉察同类刺激最小差别量的感觉能力。它在生活实践中有重要意义,可以通过实践锻炼而提高。那种刚能引起差别感觉的

22、两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。4.2.4感受性的变化（判断选择） 感觉适应性：随着刺激物作用时间的持续延长，使感受性发生变化的现象。消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力 感觉对比性：同时有两种刺激，引起感受性发生变化的现象（商店布局） 感觉联觉性：指一种感觉引起另一种感觉的过程。（进餐时色彩鲜艳的菜肴使得味觉感受增强） 4.2.5感觉在营销活动中的作用（判断选择简答）1、感觉使消费者获得对商品的第一印象2、感觉特性为营销工作者提供

23、了制定营销策略的依据（广告要适应消费者的感觉阈限）3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪（环境布置，颜色搭配，音乐）4、感觉可以实现商品的使用价值（商品的使用价值只有通过消费者的知觉才能进入更高的层次，漂亮的色彩美妙的音乐使我们心情愉悦同时也实现了商品的使用价值） 4.3.1知觉及其产生（判断选择） 知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 感觉：脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映1、知觉是在感觉的基础上产生的知觉以感觉为基础；2、一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了；3、知觉是对感觉材料加工和解释；4、感觉是天生的反应，而知觉是要借助于过去的经

24、验。 知觉与感觉的关系 共同点： 在事物的直接作用下引起；认识过程的初级阶段 区别：a.感觉反映事物的个别属性；知觉反映事物的整体。 b.感觉的产生是单一感官的活动；知觉则是多种感官的活动。 c.感觉主要有事物的性质决定；知觉与事物的性质、知识经验有关 4.3.2知觉的分类（判断选择） 根据知觉时起主导作用的感官的特性分为视知觉、听知觉、触知觉等。 根据知觉反映的事物特征时间知觉：对客观事物连续性顺序性的反应（1）消费者对可用服务时间的满意度。（2）消费者对服务流程的满意度。包括接待的时间.消费者等候的时间、解决问题的时间、上门服务的时间，其共性是愈短愈好。具体措施：增加流程中的服务内容，制定

25、规范化、标准化的服务体系。（3）消费者在使用、享受过程中的时间满意度。越长越好空间知觉：指知觉到他人或者其他事物离自己的远近。在消费过程中消费者的购物环境、休息、娱乐环境、居住环境等均与消费者的心理空间发生联系。运动知觉：对物体的空间位移与移动速度的知觉 根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。 4.3.3知觉的基本特性（判断选择） 选择性（最主要的特征）：根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的特征 整体性：人根据自己的知识经验把多种属性整合为统一整体整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面,它首先依赖于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。 理

26、解性：指人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。 知觉的理解性与知觉选择性、整体性有密切的关系。理解帮助对象从背景中分出。理解也有助于知觉的整体性，把刺激物知觉为一个有意义的整体。人们对自己理解和熟悉的东西，容易当成一个整体来感知。理解还能产生知觉期待和预测。 影响因素：(1) 知识经验(2) 言语的指导(3) 实践活动的任务(4) 知觉者的态度 恒常性：人在一定范围内不随知觉条件的改变而改变对客观事物的认识。    大小恒常性    明度颜色恒常

27、性    形状恒常性 方向恒常性影响知觉的因素A、主观因素：（1）知识和经验：由于知识经验的不同有不同的知觉，提供速度和准确性，（2）态度：肯定或否定、满意或不满意直接影响到知觉的印象。（3）期待：是一种潜在的需要（4）需要与动机B、客观因素：例如知觉对象与背景的差别越大越容易被选择；运动着的知觉对象；有明显特征的对象 4.3.4知觉特性与营销策略的制定（简答） 知觉的选择性对营销人员的启示：人们选择哪些刺激物作为知觉的对象与知觉过程和结果受到主观客观两方面因素有关。企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象形成有利于本企业的知觉过程与结果。知

28、觉的选择性有助于消费者确定目标。消费者的知觉选择性在众多的商品中找到既定目标和排除与目标不符的产品。刺激度强，对比鲜明。 利用知觉的理解性和整体性可提高广告宣传效果根据理解性企业在广告中要针对购买者的特性，提供的信息要与购买者的文化水平与理解能力相吻合，根据整体性广告设计中，把着眼点放在与产品有关的整体上使消费者形成整天的产品形象。 利用知觉的选择性：营销刺激物的选择，广告信息的发布，产品的市场定位。 利用知觉的理解性：差异化价格，个性化营销，市场细分，渠道的选择。 利用恒常性：消费习惯的培养，顾客忠诚度的促进，连带销售，交叉营销。 利用消费者的错觉：产品包装，陈列，购物环境设计，营销情景因素

29、设计。 降低消费者知觉风险：完整信息发布，声誉建设，销售保证，质量认证等。 4.3.5消费者的错觉(判断选择)所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉A长短错觉B图形错觉(一斤铁比一斤棉花重得多)C颜色错觉D运动错觉(观看瀑布时感到附近的景物在上升)；E时间错觉(光阴似箭) 错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。胖人最好不选白色或色彩鲜艳的面料，而

30、瘦人不要选黑色等偏深色面料。 社会知觉偏差：以社会生活过程中的人为知觉对象的知觉，叫社会知觉。社会知觉的各种偏差（1）首因效应：首因即最先的印象。（2）晕轮效应：对一个人某些特性形成好或坏的印象之后就据此推论其他方面的特性。（3）刻板印象：对某个群体形成固定的看法后会据此去推断这个群体的每个成员的特征。 （4）近因效应：近因效应是指最后给人留下的印象有强烈的影响。 4.3.6消费者的知觉风险（判断选择简答）知觉风险：在产品购买过程中，消费者无法预料购买结果而产生不确定性感觉。 原因（判断选择简答） 成本的大小 对风险的心理承受能力（主要因素） 服务产品的购买风险大于实物产品 与销售方有关系，消

31、费者认为大公司值得信赖 消费者对所要购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。所购买的产品技术复杂程度很高。 类型（判断选择）资金风险值得吗？合理吗？ 功能风险有用吗？质量好吗？ 价格风险合算吗？ 社会风险社会认可吗？亲人赞成吗？ 心理风险决定合适吗？需求能满足吗？ 减少知觉风险（简答）：主动搜集信息，保持品牌忠诚避免购买不熟悉的产品，依据品牌与商店形象，有信誉的销售渠道购买产品，购买高价产品，寻求商家保证，从众购买第五章消费者的记忆想象与思维 5.1.2记忆的心理过程（判断选择）记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 (记忆

32、,是先记后忆) 四个基本环节识记：识别记住事物从而积累知识经验保持：巩固已得的知识经验再认和重现：出现的时候能够辨别出来 5.1.3消费者遗忘（判断选择）原因：（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。 5.1.4记忆的分类（判断选择） 根据记忆的内容（）形象记忆 形象记忆就是把感知过的事物的形象作为内容的记忆。例如，你看到大街上跑的汽车，就会对汽车的形状有记忆。 （）逻辑记忆：就是

33、把概念、公式和规律等逻辑思维过程作为内容的记忆。例如，白加黑（）情绪记忆情绪记忆就是把体验过的情绪和情感作为内容的记忆。（）动作记忆（运动记忆）就是把做过动作作为内容的记忆。购物时，促销员对产品的讲解。 按保持的时间长短分(1)瞬时记忆（感觉记忆）：记住刺激物的形象；容量很大，但保留时间很短；如果加入注意，信息就转入短时记忆。 (2)短时记忆：1、记住语言文字；2、容量有限；3、记住的是当前正在加工的信息。4、经过复述，可以转入长期记忆。 (3)长时记忆：1、记住语义形象和形象记忆；2、容量无限，但保留时间很短；3、如果不是有意回忆，人们不会意识其存在；4、长时记忆的遗忘主要是干扰造成的。 记

34、忆理论的运用：1、要注意消费者接受信息的记忆的极限，尽量采用简短易懂、内容鲜明的广告语，提高信息接受和储存的效率。2、从记忆类型的效果看，情绪和情感的因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中注意利用。 5.2.2想象的种类（判断选择）无意想象：没有预定的目的，不由自主地产生的想象。有意想象：有预定目的，在意识控制下产生的想象叫有意想象5.2.3想象与消费实践的关系（判断选择简答）1、想象可以引发消费者美好的联想。好的广告可以引发联系，对产品的良好情感2、一定程度上支配消费行为。使某些产品建立起特定的象征意义，手表成功人士3、培养销售人员的丰富想像能力。想象出那种产品更适合顾客，拜访产品也需要创

35、意4.利用广告激发消费者的想象能力。通过暗示的画面5.3.2思维的分类（判断选择）思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。根据思维的性质与方式 动作思维：主要依靠直观动作解决问题的思维又称实践思维，如修理机器等。形象思维：运用脑内已有表象解决问题的思维如房间布置设计。逻辑思维：运用抽象的概念和理论解决问题，如论述影响心输出量的因素5.3.3思维特性与购买行为（判断选择）思维的独立性（自己的主见不易受外界影响）灵活性：根据市场的变化，改变计划做出变通敏捷性：较短的时间内发现问题解决问题，迅速做出购买决策创造性：

36、求异，有创新意识第六章消费者的情绪，情感与意志 6.1.1情绪和情感的含义及关系（判断选择）情绪和情感是人对客观现实的反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉1.定义：在消费活动中消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。2.意义：对于消费者的购买心理购买行为具有影响，影响消费者的购买决策。3.产生的原因：人的需要是否得到满足是产生的主观原因。A、引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。 情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。B、情绪和情感在稳定性上的差别

37、C、情绪和情感是可以转化的 6.1.4情绪与情感理论（判断选择）詹姆斯兰格情绪学说：把情绪的产生归因于身体内脏变化情绪的动机唤醒理论：讲情绪与动机相提并论情绪的认知理论：情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程的影响。6.2.1消费者意志过程及其特征（简答）1.有明确的购买目的：意志活动以明确的购买目的为基础，有目的的购买行为，消费者的意志活动体现得最明显，意志和人的行动目的相联系。离开自觉的目的，就没有意志而言。2.选择性：调节购买行动的全过程。动机-行为，动机的斗争时。双趋斗争、双避斗争、趋避斗争。3.行动性：排除干扰克服困难，目的是主观的，要使主观的目的实现，必须付诸行动。而且往往与克

38、服困难相联系。包括内部困难和外部干扰。 6.2.3消费者意志过程分析（简答）（一）购买决策阶段这个阶段消费者考虑的是购买什么？资金的筹措，排除干扰，如何实施购买。（二）购买实施阶段-消费者意志行动的高峰资金不足；其他成员的异议、营业员的态度、无货、货比三家（三）评价购买决策阶段商品使用的体会与预期目标进行比较，结果有两种。一致，对意志行动的肯定，（表现出满意）不一致，对意志行动的否定。第七章消费者的个性、自我概念与生活方式 7.1.1个性的含义（判断选择）个性：人在先天因素基础上在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。 个性倾向

39、是推动人进行活动的心理动力系统。主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。是个性发展的潜在动力 个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。 7.1.3消费者的气质特征（判断选择）气质是个体心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征是指心理活动的速度、强度、稳定性和指向性等特点。l 体液说：胆汁质（易冲动）多血质（活泼好动）粘液质（安静），忧郁质高级神经类型，血液说 ，体型说 7.1.4消费者的性格特征（简答）性格类型理论：机能类型说：理智型，情绪型，意志型向性说

40、：外向，内向独立顺从说，五分法说按消费者的态度分（1）节俭型：在选购商品时注重内在的质量和实用性不太注重商品的品牌。（2）保守型：习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有怀疑的抵制的态度。（3）随意型：消费态度比较随便，选购商品时随机性比较大，选购标准也呈现多样化。2.按购买的方式分（1）习惯型：他们常常根据以往的购买和使用的经验或习惯采取购买行动，前提是熟悉.信任并接受某种品牌.商标的商品。（2）理智型：他们购买时常常要慎重考虑和经过比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。（3）情感型：他们在购买时有较强烈的感情色彩，购买目标容易转移，往往以感情程度决定是否购买。（4）挑剔型

41、：他们具有较丰富的商品知识和购买经验，而且对别人的意见持有戒心，选购时有时到了苛刻的程度。7.1.5消费者的消费能力（案例分析）能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力标志着心理活动的水平 对商品的感知与辨别能力。手感，分析能力，市场情况的了解 对商品的分析评价能力。商品信息的收集，对购物场所，商品特点的评价 选购商品的决策能力。消费者的气质类型影响决策 对消费利益自我保护能力。消费者能力的差异表现成熟型（了解商品，购买习惯，专家一样）熟练型：明确的购买目标，较多的商品知识，丰富的消费经验平常型：大致的目标，部分知识，经验较少缺乏型：缺乏商品知识，没有购买经验

42、，犹豫不决 7.2.2自我概念形成的影响因素（判断选择）自我概念（自我形象）是个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和l 1、通过自我评价l 2、通过他人评价l 3、通过与他人比较l 4、通过外界信息 7.3.2生活方式与消费行为）（判断选择） 生活方式对消费者行为的影响l 生活方式影响消费者的需要、态度和行为。l 生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。l 生活方式分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依 7.3.3生活方式的测量（判断选择）AIO清单或目录（运用问卷了解消费者的活动兴趣看法）VALS称为价值观和生活方式结构法。是由美国SRI国际公司开发的，把消费者方针九个生活方式群体中的系

43、统。营销意义：描述目标市场，创造出关于市场的新看法，对产品进行定位更好地传播产品特征，开发整合营销传播策略第八章消费者的学习心理与行为变化 8.1.1学习的含义（判断选择）学习：人对某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境刺激，获得新的行为模式的过程（是人们适应环境的动态过程因经验而产生的比较持久的变化）（1）学习是一个中间变量，介于经验和行为之间。（2）学习是一个过程（3）学习并不等于操作，但是最终导致行为的改变。 8.1.2学习的作用（判断选择）获取消费信息，触发消费联想，积累经验，影响消费决策学习可以提高消费者的思维和决策的能力。1.消费者的学习增加了消费者商品

44、的知识2.消费者的学习提高了消费者购物的能力，加速购买活动的完成过程。3.消费者的学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以比加快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。 8.1.3消费者学习的方法（判断选择）消费者学习：个体获得有关购买和消费的知识与经验用于未来相关行为的过程。 模仿法：模仿重复别人的行为 试误法：多次尝试选择最佳 观察法：观察他人行为，学习好的避免坏的 构成因素：动机 动机用来激励学习（考前辅导，乐器爱好者）暗示 为动机指向的确定提供线索（商品陈列）反应 根据刺激和暗示采取的行动（选择）强化 能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物重

45、复 重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度（脑白金广告） 8.2消费者学习理论（判断选择）行为主义学派：经典性条件反射，操作性条件反射认知学派观点，观察学习理论8.3.1学习强度（判断选择简答）习得行为不被遗忘能够持续的强度 影响因素：1、被学习事物的重要性2、强化如何正面强化：制定强化形式（固定间隔，变动间隔，固定比率，变动比率），塑造（调整反射条件改变行为发生的概率），区别激励（消费者发生行为前采取的手段）重复：增加学习的强度与速度消退：不给予理第九章消费者的态度形成与改变 9.1.2态度的构成要素（判断选择简答） 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感

46、受和行为上的倾向。认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向 消费者的态度是指消费者对于 事物（如品牌、服务等）持有的肯定或否定、赞同或反对、喜欢或讨厌的内在情感表现。 态度的构成：认知成分：是指对态度对象物的评价，即我们通常所说的印象。消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。情感成分：是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据；行为倾向：是指对态度对象做出某种反应的意

47、向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。我们研究行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。9.2.1消费者态度的一般特性（判断选择简答）社会性：消费者对商品的态度不是与生俱来的，而是在长期的社会实践中不断学习不断总结经验逐步积累的。等级性：指态度的不同程度，越是强烈的态度越难改变。稳定性：态度的形成需要时间，一旦形成趋于稳定状态，使消费者购买行为有一定的规律性。有助于购买决策的常规化程序化。价值性：消费者对产品持有的态度取决于产品对自己的价值大小，价值大的就持积极态度，价值成为决定态度的

48、本质属性，同一事物价值观念不同，态度不同。 9.2.2消费者态度的基本功能（判断选择）适应功能：态度使人更好得适应环境这种功能建立在操作性条件反射的基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。防御功能：有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。认知功能：态度有利于对事物的认知和理解表现功能：用来表达个体的价值观和自我概念的。 9.3.1心理学的态度形成与改变理论（判断选择） 学习理论：又称条件作用论，

49、即态度是后天习得的通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果强化类似于操作性条件反射模仿一般是对榜样的模仿三个阶段：顺从，认同，内化 诱因理论：将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定, 不同点是诱因强调人的主观能动性 平衡理论：认知的平衡状态是理想的，不平衡就会紧张“最小努力原则” 9.4.1态度测量法（判断选择）瑟斯顿等距量表：基本思想：对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种

50、意见。对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。进一步筛选，形成20条左右的陈述意见并沿极端否定到极端肯定展开。被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。局限性：带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差，费时、费力李克特量表（同意一般不同意）优点：工作量大大降低，测量结果较好局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观9.4.2语意差别量表（判断选择）从多角度采用间接的方法测量态度，通过被试者对关联词的反应推断其态度优点：构造简单，适用范围广泛。局限性：带有一定的主观性9.5.1影响消费者态度改变的因素（判断选择简答）1、态度形成特征与态度转化 形成态度的强

51、度直接影响态度的转变； 形成态度的因素越复杂，则态度的转变越困难。 消费者的态度一经形成，持续时间越长越容易根深蒂固； 态度的中心性直接影响态度的转变；2、 外界因素影响与态度的转变信息的作用；个体之间态度的相互影响；自我知觉理论；团体有意无意的压力专心-专注-专业9.5.2当前消费者态度改变的几个特点（判断选择）1、信念比追求的利益更容易改变2、品牌信念比品牌态度更容易改变3、对享受性产品态度转变比信念转变更重要4、消费者对产品的参与程度不高时态度更容易改变。5、弱态度比强态度更易转变。不想打了肯定不考第十章经济文化因素与消费者行为 10.2.2文化的特征（判断选择）1、共有性2、差异3、变

52、化性4、适应性10.2.3文化价值观（判断选择）1.价值观的含义：人们所共有的区别事物好坏可不可行的观念2.价值观的衡量：个人主义/集体主义指数（IDV），权力距离指数（PDI） 不确定性回避指数（UAI），男性化/女性化指数（MAS）第十一章社会群体与消费者购买行为 11.1.1社会群体的含义（判断选择）群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体特征：群体成员需以一定纽带联系起来 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范 11.2.2参照群体对消费者行为的影响（简答）参照群体向我们展示一种生活方式影响我们的自我信念共享某

53、些消费形式的象征意义 11.2.3参照群体的影响方式（判断选择）1.规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。2.信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 3.价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。11.2.4决定参照群体影响强度的因素）（简答） 参照群体的权威性：可信度 消费者的个人特征知识经验：果断较强分析能力的受影响较小 消费者自我形象：参照群体符合自我形象就认同。 消费者选购产品特点类型：1.产品使用时的可见性2.产品的必需程度3.产品与群体的相关性4.产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度 11.2.3参照群体概念在营销中的运用（判断选择）名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人 11.3.2社会阶层的特征（判断选择）社会阶层由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。（1）地位性：社会阶层体现一定的社会地位。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。（2）多维性：决定社会阶层的因素有经济层面的也有政治和社会层面的因素。（3）层级性。从最低的地位到最