顾客购买市场行为分析教案

1、第3章顾客购买行为分析理论目标1 .理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念，理解消费者购买决策过程2 .掌握消费者行为的一般模式3 .了解影响消费者行为的主要因素，了解组织市场的概念、类型、特点4 .了解对生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点及行为n能力目标1 .能够根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作2 .能够准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对生的营销策略引入案例吴女士的省钱消费法3.1 消费者市场购买行为分析3.1.1 消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有

2、个人和家庭。3.1.2 消费者市场的特点与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：1 .从交易的商品看，由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。2 .从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。3 .从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费

3、者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。4 .从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生，加之随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注

4、意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。3.1.3 消费者行为的一般模式消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。图3-1给出了本章的消费者行为分析的基本框架。这个模型是基于德尔I.霍金斯等人合著的消费者行为学一书得出的。图3-1消费者行为总体模型该模

5、型是一个概念性模型，它所包含的细节不足以预测某种特定的消费者行为。然而，它的确反映了我们对消费者行为性质的信念和认识。消费者行为同时受到文化、社会、个人和心理因素的影响，其中个人和心理因素又通过特定的情境因素表现出来。观察图3-1,我们可能会以为消费者行为似乎是简单的、有意识的，同时又是机械的、线形的。其实仔细观察我们周围的现实生活就可以发现，消费者行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和周而复始的。这也决定了研究消费者行为的复杂性。图中文化、社会、个人和心理因素又分别包含不同的方面，我们将在下面的内容逐一介绍。3.1.4 影响消费者行为的主要因素从图3-1可知，影响消费者行为的文化和社会因素

6、有：文化，亚文化，社会阶层，参照群体和角色因素。影响消费者行为的个人与心理因素是：人口统计因素，生活方式，自我概念与人格特征，知觉因素，学习与记忆，动机、个性与情绪，态度。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。1. 文化因素1 )文化文化有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。但是易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。

7、这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。2)亚文化亚文化是一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。不同的亚文化会形成不同的消费亚文化。消费亚文化是一个独特的社会群体，这个群体以产品、品牌或消费方式为基础，形成独特的模式

8、。这些亚文化具有一些共有的内容，比如：一种确定的社会等级结构；一套共有的信仰或价值观；独特的用语、仪式和有象征意义的表达方式等。消费亚文化对营销者比较重要，因为有时一种产品就是构成亚文化的基础，是亚文化成员身份的象征，如高级轿车，同时符合某种亚文化的产品会受到其他社会成员的喜爱。3)社会阶层社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。消费者行为学中讨论社会阶层，可以了解不同阶层的消费者在购买、

9、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，哪些行为是各社会阶层成员所共有的。吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和教育；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。2. 社会因素1 )参照群体参照群体是与消费者密切相关的社会群体，它与隶属群体相对应。社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素，主要有以下几个方面：（1）产品使用时的可见性；（2）产品的必需程度；（3）产品与群体的相关性；（4）产

10、品的生命周期；（5）个体对群体的忠诚程度；（6）个体在购买中的自信程度。参照群体概念在营销中的运用如下：名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人2 ）角色因素（1） 角色概述角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。对于特定的角色，无论是由谁来承担，人们对其行为都有相同或类似的期待。（2） 几个重要概念角色关联产品集角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。角色超载和角色冲突角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。角色冲突是指不同的角色由于在某些方面

11、不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。研究发现，全职家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分，而承担大部分家庭购物活动的职业女性对此并不认同。显然，在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角

12、色认同而产生的购物动机上的差别。角色获取与转化在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。3. 个人因素1）人口统计因素（1）人口规模和分布（2）年龄（3）职业（4）教育（5）收入由以上五个方面的因素可以看到，人口统计因素既能直接地影响消费行为，同时又能通过影响人们的其他特征如个人价值观、决策方式等间接影响消费者的行为。综合运用人口统计资料可以帮助企业界定其主要的目标市场，并规划相应的营销策略。2）

13、生活方式生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式包括个人和家庭两个方面，两者相互影响。3） 自我概念与人格特征（1） 自我概念的含义与类型自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般来说，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。所以，研究消费者的自我概念对企业特别重要。消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念：实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；期待的自我。

14、期待的自我即消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。（2） 自我概念与产品的象征性一般来说，能够成为表现自我概念的象征品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用时的易见性，即这些产品的购买、使用和处置能够很容易被人看到。其次，应具有差异性，即某些消费者有能力购买，而另一些消费者无力购买。如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就所剩无几了。最后，应具有拟人化性质，即能在某种程度上体现使用者的特别形象。比如汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很

15、自然地被人们作为传递自我概念的象征品。4. 心理因素1）知觉因素（ 1） 刺激物的展露（ 2） 注意（ 3） 理解（ 4） 营销启示另外，企业还应充分重视形成质量认知的外在因素。这些因素有价格、商标知名度、出售场所等，企业应了解这些因素对消费者的相对重要程度，以及不同消费者在这些评价因素上存在的差异，并据此采取措施。比如，高品质的产品应有相应的价格、包装与之相符合，分销渠道的选择上应避免过于大众化，短期促销活动也应格外慎重。2）学习与记忆（1）学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或能力的比较持久的变化。学习是因经验而生的，同时伴有行为或能力的改变。此外，学习所引起的行为或

16、能力的变化是相对持久的。（ 5） 学习的分类根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，学习可分为机械学习与意义学习。（ 6） 记忆的含义消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。记忆是以前的经验在人脑中的反映。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆三个基本环节。从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息的编码、贮存和提取的过程。企业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。一方面，企业应了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长期记忆的，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息是如何被存储和被提取的；另一方面，企业应了解已经进入消费者长期记忆的信息为什么被

17、遗忘和在什么条件下被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。（ 7） 遗忘及其影响因素遗忘与记忆相对应，是对识记过的内容不能正确地回忆和再认识。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。除了时间以外，识记材料的意义、性质、数量、顺序位置、学习程度、学习情绪等均会对遗忘的程度产生影响。3）动机、个性与情绪（1）消费者的动机求值动机、动机指引起、维持、促使某种活动向某一目标进行的内在作用。消费者具体的购买动机有：求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、从众动机、喜好动机等。以上购买动机是相互交错、相互制约的。（ 8） 消费者的个性个性是在个体生理素质的基础上，经过外界环

18、境的作用逐步形成的行为特点。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系。（ 9） 消费者的情绪4）态度（1）消费者态度的含义态度是由情感、认知和行为构成的综合体。态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式做出解释和反应。（ 10） 消费者态度与行为消费者态度对购买行为有重要影响。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果，并将影响消费者对产品、商标的判断与评价，进而影响购买行为。态度一般通过购买意向来影响消费者购买行为。但是态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了主观规范、意外事件以

19、外，还有很多其他的因素，如购买动机、购买能力、情境因素等等。（ 11） 消费者态度的改变5. 情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不愉快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。3.1.5 消费者购买决策类型消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。但也有许多消费者在做购买决策时更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。尽管如此，消费者

20、决策过程仍对各种类型的购买行为产生了关键作用。根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同可以把消费者购买决策划分为以下类型：1. 名义型决策。2. 有限型决策。3. 扩展型决策。需要指出的是，这三种类型的决策并非截然分明，而是有重叠的部分。但同时也表明，消费过程的每一阶段都受到购买介入程度的影响，我们也应对不同的消费者决策类型制定不同的营销策略。3.1.6 消费者购买决策过程一般模型消费者决策过程是介于营销战略和营销结果之间的中间变量。也就是说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的相互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足某种需要，并觉得物有所值才会去购买，公司才能达到营销效果。情

21、境因素购后过程选店购买评价选择搜寻信息认识问题图3-2消费者决策过程一般模型营销管理者通常关注四个与问题认知有关的问题：需要明白消费者面临的问题是什么；需要知道如何运用营销组合解决这些问题；需要激发消费者的问题认知；在有些情况下需要压制消费者的问题认知。比如，一则香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是：“享受人生”。很显然，这个标题正试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。下面我们将讨论搜寻信息、评价选择、选店购买、购后过程这四个方面的内容。1 .信息搜集消费者内部信息，即储存在记忆中的信息可能是通过以前的搜集或个人经验主动地获得，也可能是经低介入度学习被动地获得。除了

22、从自己的记忆中获得信息，消费者还可以从四种主要的来源获得外部信息：2 ）个人来源，主要指来自消费者的家人、亲戚、朋友和同事等的与购买决策有关的信息和体会。3 ）公众来源，指消费者从报纸、杂志、电视、网络等大众传媒获得的有关企业及其产品的宣传报道信息，或者消费者从消费者组织（如消费者协会）的有关评论中得到的信息。4 ）商业来源，主要指消费者通过企业有意识的信息发布活动所获得的商品信息，如展销会、人员推销、媒体宣传、发布广告等。5 ）经验来源，这是指消费者自己储存、保留的与购买行为有关的信息，包括购买商品的实际经验、对市场的潜心观察等。认识问题之后，显性的外部信息搜集是较为有限的。由此在问题认识之

23、前与消费者进行有效沟通是必要的。市场特征、产品特征、消费者和情境特征相互作用，共同影响个体的信息搜集水平。6 .购买评估与选择消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。在收集与此有关的信息的过程中，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。图3-3描述了消费者在备选产品之间进行评价和选择的过程。基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价图3-3购买评价与选择过程1）同时选择；2）先商品后商店；3）先7 .店铺选择与购买消费者一般要对产品和店铺都做出选择。通常有三种决策方式:商店后商品。制造商和零售者应该了解目标市场的选择顺序，因为它对制定营销策略有重大影响。4种情况下购后8 .购

24、后过程与顾客满意在购买活动后，消费者可能会后悔所做出的购买决策，这被称为购买后冲突。在下面冲突很容易出现：1）消费者有焦虑倾向；2）购买是不可改变的；3）购买的物品对消费者很重要；4）购买时替代品很多。9 .1.7消费者购买行为类型及营销对策消费者在购买活动中常常扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者的参与角色。阿萨尔（Assael）根据消费者参与程度和产品品牌差异程度，将消费者购买行为分为4种类型，如图3-4所示。参与强度参与品牌妾程品牌北彝眸高度低大复杂性购买行为多样性购买行为小协调性购买行为习惯性购买行为图3-4消费者购买行为类型1.习惯性购买行为习惯性购买行为是消费者对价格低廉、经

25、常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为，如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。针对习惯性购买行为企业应采取的营销策略：1）产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。2）价格优惠。3）在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。4）加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。如生产绿茶的企业可以针对消费者绿色减肥，补充微量元素的心理特征，在广告宣传上突出绿茶的减肥功效，促销绿茶。2. 多样性购买行为多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产

26、品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。针对多样化购买行为企业应采取的营销策略：1 ）采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。宝洁公司凭借强大的企业实力，多方位的广告宣传，使其品牌深入到消费者心中，创造了骄人业绩。2 ）价格拉开档次。3）占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。4）加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性

27、购买行为。3. 协调性购买行为协调性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如购买家用电器、旅游度假等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防上当受骗。针对协调性购买行为企业应采取的营销策略：1 ）价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。2）选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。3）采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。4. 复杂性购买行为复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复

28、杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买计算机、汽车、商品房等。针对复杂性购买行为企业应采取的营销策略：1）制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。2）实行灵活的定价策略。3）加大广告力度，创名牌产品。4）运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。5）实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费

29、者之间的亲和力。3.2组织市场行为分析3.2.1 组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。如图3-5图3-5组织市场的构成1 .生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2 .中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3 .非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指

30、为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。4 .政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。3.2.2 组织市场的特点与消费者市场相比，组织市场具有以下显著的特点：1 .购买目的复杂多样2 .购买决策参与者多3 .需求具有派生性4 .需求波动性大5 .需求弹性小6 .购买次数少，购买量大3.2.3 组织机构消费者和最终消费者的主要差异1 .采购差异2 .市场差异3.2.4 生产者市场和购买行为分析1 .生产者购买行为的主要类型、参与者及影响因素生产者购买行为的主要类型生产者购买决策的参与者影响生产者购买决策的主要因素1.直接重购1.使用者环境

31、因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展、社会责任关注度2.修止重购。2.影响者经济因素：目标、政策、程序、组织结构、制度3.新购3.决策力人际因素：利益、职权、地位、神态、说服力4.批准者个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化5.采购者企业购买者6.信息控制者表3-1生产者购买行为的主要类型、参与者及影响因素2 .生产者购买决策过程1）认识需要指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。2）确定需要指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。3）说明需要指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。卖方应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其它品牌更理想。4）物色供应商指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。5）征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。6）选择供应商指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、