公共关系教案本

1、湖 南 都 市 职 业 学 院Hunan Urban ProfessionalCollege教 案系（部）：航空与城轨管理系 课程名称：公共关系学 教学学期： 20132014学年第一学期 教学时数：36 课时 授课班级： 13级航123456班 民航12班主讲教师：刘林 教案编写规范教案是教师在钻研教材、了解学生、设计教学方法等前期工作的基础上，为实现教学大纲而精心设计的授课框架，是教师为实现一定阶段预期的教学目标，运用系统观点和方法，遵循教学基本规律，对教学活动进行规划和安排，为传授每一知识点（群）的而制定的以课时为单位的教学实施方案。一、教案编写的基本原则（一）根据教学计划要求，紧扣教学

2、大纲，切合教材、专业和学生实际。（二）理论联系实际，教学与实际职业工作过程相对接。（三）以培养学生职业能力、创新精神为本位，以工作项目为导向。（四）教学目明确，教学内容充实，重点、难点突出。（五）教学方法科学，教学过程合理、紧凑。二、教案构成教案由封面、课程授课计划及进度安排、各教学单元（或专题）教案、教学后记等四部分构成。三、教案格式及填写说明（一）教案封面系（部）： 该课程教学任务所属的系（部）。课程名称：教学计划中该课程的名称。教学学期：20××20 ××学年第×学期。教学时数：教学计划中该课程的教学时数。授课班级：担任该课程教学任务的专

3、业及班级。主讲教师：教师本人姓名。（二）课程授课计划及课程授课进度安排教师制定并经该课程教学任务所属的系（部）批准的学期授课计划。分为课程授课计划与课程授课进度安排两部分：1、课程授课计划：课程名称，教学学期，授课班级，课程教学总时数、理论教学时数、实践教学时数，课程教学所对接的职业工作与其职业能力要求，教学目标，教学重点、难点及其突破方法。教学支撑环境与教学资源，主要教学方法与手段，学生学习成绩考核与评价办法等。2、课程授课进度安排:分教学单元的教学进度安排。（三）教学单元（或专题）教案教学内容：本教学单元授课的章节、内容。授课班级：授课的年级、专业、班级。如同一内容在多个班级授课，应分别填

4、写。教学时间：原则上以二课时为一教学单元。教学内容所对接的职业工作与其职业能力要求：本单元教学内容所对接的职业工作，从事该职业工作应必备的职业能力。教学目标：包括知识目标、能力目标和态度目标。教学重点与难点：本教学单元的重点、难点及其突破方法。教学支撑环境与教学资源：本教学单元的教学场地、仪器设备、网络要求，教具、图表、光盘、软件要求，教学参考资料。主要教学方法与手段：讲授、演示、实验、讨论、案例分析、上机操作、仿真或现场实训、教学辅助手段、师生互动等。教学过程：本教学单元教学步骤安排，各教学步骤的时间分配、教学内容及方法。学生课外学习任务：学生课外学习任务、作业及要求。教学小结;本单元教学任

5、务完成情况，学生上课、完成学习任务、能力提高情况。（四）教学后记该课程一学期 的教学任务结束后，授课教师对本人本课程的教学情况进行总结，包括：教学任务完成情况，学生学习情况、职业能力掌握情况，教学内容重构及教学方法改进的意见，教案的改进和调整等。四、编写教案的要求1、每位教师（含兼职教师、外聘教师）所担任教学任务的每一门课程，都必须编写教案。2、教师不同学期所授的同一门课程的教案，必须更新，积极吸收本专业最新科研成果，充分体现教学改革思想，培养学生创新精神，不断充实完善教学内容。3、分教学单元（或专题）撰写教学教案。4、开学前，教师应完成二个星期以上的教案；任一单元的教学单元教案，必

6、须在上课的二个星期前完成。4、每教学单元的教案不得少于3页（任教时间不满二年的教师不得少于5页）。5、提倡教师用电脑编写及打印教案。6、学期结束，教师的教案交该门课程教学任务所属系（部）归档，存入教师个人教学档案。课程授课计划课程名称公共关系学教学学期20132014学年第 一学期授课班级13航空123456班，民航12班教学课时36课时课程教学总学时36教学场地要求理论课课时36多媒体实践课课时0课程教学内容所对接的职业工作与其职业能力要求学习公共关系知识，对于社会组织和个人都是很有必要的，培养更多掌握一定公共关系专业技能，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高素质、高技能型人才。课程教学

7、目标知识目标掌握公共关系及其主体、客体、传播媒介等相关知识；掌握公关策划、危机处理等知识。能力目标掌握公关策划、危机处理等技能。态度目标具备认真学习的态度。教学重点与难点一、公共关系主体、客体和传播二、公共关系作业流程三、公关策划、危机处理、专题活动四、公关礼仪教学支撑环境与教学资源多媒体教学主要教学方法与手段讲授、案例分析、讨论、师生互动课程授课进度安排周 次课时授课方式授 课 章 节 与 内 容备注理论实训其它0122第一章 公共关系概述0222 第一章 公共关系相关定义0322第二章 公共关系主体0422第三章 公共关系客体0522第四章 公共关系传播0622第五章 公共关系的作业流程0

8、722第六章 公关策划0822第七章 CIS战略0922第八章 公共关系危机处理1022第九章 公共关系专题活动1122第十章 公共关系礼仪1222案例实训1322课程复习14151617181920第1教学单元（专题）教案教学内容第一章 公共关系概述授课班级13航空123456班民航12班教学课时2课时教学内容对接的职业工作与职业能力要求学习公共关系知识，对于社会组织和个人都是很有必要的，培养更多掌握一定公共关系专业技能，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高素质、高技能型人才。教学目标1、熟记：公共关系发生、发展的历史过程，公共关系中国化的历史进程；中国特色公共关系的理论与实务特征。2、

9、领会：公共关系的基本含义；公共关系的本质属性；公共关系的构成要素；公共关系的基本目标，公共关系的原则。教学重点与难点深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。教学支撑环境与教学资源多媒体教学主要教学方法与手段讲授、讨论、案例分析、现场测试学生课外学习任务复习本章内容准备下节课课前演讲的题材预习下章内容教学小结学生上课发言积极，但有个别学生能力有待提高；教学内容按计划完成。教学过程第一节公共关系的基本概念和要素一、公共关系的基本定义（一）公共关系的定义表述1、管理说：美国著名的公共关系学者雷克斯.哈罗博士提出的：公共关系是一种独特的管理职能。2、传播说：英国公关学者弗兰

10、克.杰弗金斯认为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。3、传播管理说：美国公共关系学的权威詹姆斯.格鲁尼格认为公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4、咨询说：1978年8月的墨西哥宣言说公共关系是一门艺术和社会科学。5、关系说：英国公共关系协会认为：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的了解。6、协调说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象、通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。7、形象说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的可

11、惜与艺术。公共关系的定义：公共关系是一种现代经营管理职能，它是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。说明：1、公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；2、公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系；3、公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过最后收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计；4、公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境；5、公共关系的基本精神是诚实、开发、互惠互利。（二）公共关系的

12、基本属性1、公共关系的“关系”性质2、公共关系的“职能”性质3、公共关系的“学科”性质二、公共关系的构成要素（一）社会组织公共关系的主体1、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。2、社会组织的形成条件：组织目标、组织成员、组织的物质基础、组织职能。3、社会组织的类型：经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、社会组织。（二）公众公共关系的客体1、公众的含义：指与某个组织直接或间接的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际的或潜在的利益关系或影响力。2、公众的特征：群体性、共同性、多元性、多变性、相关性。3、公众的分类（1）内部

13、公众和外部公众（2）首要公众、次要公众和一般公众（3）顺意公众、逆意公众和独立公众（4）临时公众、周期公众和稳定公众（5）受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众（6）非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众（三）传播公共关系的方法1、传播的含义：指人与人、人与群体或社会之间信息的传递、交换与分享。2、传播的类型：个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播三若干相关概念的辨析1、公共关系与广告2、公共关系与市场营销3、公共关系与人际关系第二节公共关系的基本目标、原则和职能一、公共关系的基本目标（一）形象的含义：组织形象是指公众对组织机构的总体印象，反映了公众对组织的名称、特色的识别能力和对组织成员、团

14、体气氛、行为准则、物质条件、工作业绩等内容的知晓程度及其态度倾向。可以用知名度和美誉度来衡量。（二）良好形象的重要意义1、有利于组织凝聚一流人才2、有利于组织扩大社会合作3、有利于组织开拓进取，不断创新4、有利于组织战胜困难、渡过难关二、公共关系的基本原则1、尊重事实的原则2、互惠互利的原则3、持之以恒的原则三、公共关系的基本职能1、收集信息2、传播推广3、协调关系4、咨询建议5、教育引导第三节中国特色公共关系体系的形成一、西方公共关系的兴起与发展1、“揭丑运动”掀开了美国公共关系历史的新篇章；2、现代公共关系之父艾维.李1905年的原则宣言；3、1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立。二、

15、公共关系中国化的历史过程1、1978-1984年，公共关系发端与沿海地区；2、1985年公共关系列入大学课程；3、1991年4月，中国公共关系协会在北京诞生。教学后记教学任务完成情况教学任务基本完成学生学习情况学生上课积极，但个别还有待提高相关能力。学生职业能力掌握情况学习基本公关理论知识，掌握与人交流基本技能。 及 教教学学方内法容改重进构意见有待探索教案的改进和调整有待探索第2教学单元（专题）教案教学内容第一章 公共关系相关定义授课班级13航空123456班民航12班教学课时2课时教学内容对接的职业工作与职业能力要求学习公共关系知识，对于社会组织和个人都是很有必要的，培养更多掌握一定公共关

16、系专业技能，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高素质、高技能型人才。教学目标1、熟记：公共关系相关定义2、领会：公共关系相关定义的基本含义；教学重点与难点深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。教学支撑环境与教学资源多媒体教学主要教学方法与手段讲授、讨论、案例分析、现场测试学生课外学习任务复习本章内容准备下节课课前演讲的题材预习下章内容教学小结学生上课发言积极，但有个别学生能力有待提高；教学内容按计划完成。教学过程第一章 公共关系相关定义 （一）关系、舆论、形象 1、关系 “关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就组织与公众

17、之间的联系。 公共关系的两个主要特征： （1）特指组织与公众之间的关系；（表明关系的结构） （2）特指信息交流关系。（表明关系的性质）如下图： 2、舆论 概念：“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 舆论可分为：人际舆论和大众舆论。 （1）人际舆论是指通过人际传播、社会传言而形成的“口碑”或“口头舆论”； （2）大众舆论是指由大众传播媒介而形成的公众舆论、热点舆论。 3、形象 概念：“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映（或投影），即组织在社会公众中获得的总体评价

18、。 组织形象的构成： 公共关系如何塑造组织的形象：内在打造、外在包装！ （1）公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在具体的产品或人员形象上。 （2）公共关系首先要求完善组织形象的内涵，然后才构建组织形象的外观。 （3）公关形象是通过组织传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，要靠理性的说服、思想的沟通、情感的交流去影响人心。 品牌内涵八十年代末，“丰田”开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成。整个图案具有空间感，设计者将拼音“TOYOTA”字母寓于图形商标之中。（1）它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，表示相互间具

19、有信赖感。（2）大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个“T”字， “T”代表丰田汽车公司；大椭圆表示地球，中间的“T”字与外面的椭圆重叠， 使“T”字最大限度地 占据了椭圆空间，使“T”更加突出，喻示丰田汽车走向世界。 （3）背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 丰田典型的危机公关事件 广告危机事件 其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”； 其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西

20、里。 由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。 为此，众多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的

21、汽车之友杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。 因两则“问题广告”搞得沸沸扬扬的丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在致歉信中，丰田表示，“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意”，“目前，丰田汽车公司已停止这两则广告的投放”。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。 点评：就广告而言，应该说丰田这两则广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生

22、。可在中国，这样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度，可见危机随时都有可能发生。 面对危机，丰田公司体现了一家国际公司危机处理的规范性和周全性。具体体现为： 首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉。在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。意思很明了“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任”。这在感情上已经有取得媒体和公众谅解的可能。 其次，立即停止广告刊登。

23、这样可以防止广告辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。 其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时（“这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误，为此，总部代表把我们大加训斥”），并没有把责任推给广告服务商，而是主动全部承担起来，这种公关是令人信服的。 其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。 当然，我们也看到，丰田公司在危机公关的整

24、个过程中在与消费者的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略危机公关的很重要的一个部分，与消费者的沟通和互动远远不够。毕竟问题是消费者发现的。 “传播与沟通”是贯穿公共关系理论和实务和一条主线，抓住它就抓住了公共关系的本质。如图所示： 四、公共关系的活动范畴与公共关系相关的若干实践范畴 ：交际、宣传、新闻传播、营销推广论题处理、危机管理 。 2、营销推广只是工商企业组织的行为，而公共关系是现代各种类型组织的行为； 3、营销推广注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑的是组织的长远发展。 “人际关系” 属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往

25、中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。（三）公共关系与人际关系 “人际关系” 属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及月其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。公共关系与人际关系区别。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠

26、个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。社会组织可以通过良好的人际关系去改善公共关系吗?在招聘会，有三个入围的应聘者，其中A、B毕业于名牌大学，C毕业于一般大学。经理问最后一个问题：你是什么原因离开原来工作单位的？ A：原来工作单位的头头拉帮结派，我看不惯，不干了！ B：原来工作单位排外，欺生，所以我离开了！ C：原来的公司不错，员工的素质很高，我是不想离开的，可惜我经验不足，工作出了差错，老板把我辞退了。 作为用人单位的经理，你会选择谁？为什么？作为用人单位的经理，会选择C。与其说照出了

27、别人的缺陷，不如说是照出了自己的缺陷。其实到处的情况都差不多，差距在于自己如何去对待。企业需要的是有学识的员工。同时也是善于处理各种人际关系的员工，处理不好人际关系就无法顺利开展工作。C被老板辞退了，却不怨恨老板。而能从自己身上找原因：能正确对待别人，正确对待自己，持这种心态的人比较容易与他人建立良好的人际关系。 思 考 你是否仍然搞不清楚公关、宣传、及产品促销之间的区别？请思考：当马戏团进城做表演时如果你想让人知道这件事，你可采用：广告、促销、宣传、公关四种方式。怎样进行。 广 告 打出一块牌子声明马戏团将在城里演出。 促 销 让大象带着这块牌子沿着城区游行一圈 宣 传 当这头大象带着这块牌

28、子践踏了市长的花园时，报纸、杂志等媒体加以报道。 公 关 如果你能够让市长对这次事故一笑了之，并毫无怨言地加入游行行列教学后记教学任务完成情况教学任务基本完成学生学习情况学生上课积极，但个别还有待提高相关能力。学生职业能力掌握情况学习基本公关理论知识，掌握与人交流基本技能。 及 教教学学方内法容改重进构意见有待探索教案的改进和调整有待探索第3教学单元（专题）教案教学内容第二章 公共关系主体授课班级13航空123456班民航12班教学课时2课时教学内容对接的职业工作与职业能力要求学习公共关系知识，对于社会组织和个人都是很有必要的，培养更多掌握一定公共关系专业技能，适应生产、建设、管理、服务第一线

29、需要的高素质、高技能型人才。教学目标1、熟记：社会组织的含义2、领会：社会组织的分类教学重点与难点深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。教学支撑环境与教学资源多媒体教学主要教学方法与手段讲授、讨论、案例分析、现场测试学生课外学习任务复习本章内容准备下节课课前演讲的题材预习下章内容教学小结学生上课发言积极，但有个别学生能力有待提高；教学内容按计划完成。教学过程第二章 公共关系主体一、社会组织的含义社会组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会机构。 社会组织的要素（1）具有特定的目标 （2）具有一定数量的成员（3）具

30、有规范性的规章制度 （4）具有明确的管理体系（5）具备一定的物质条件二、社会组织的分类 (一)西方分类方法 (二)我国社会学者分类方法 (三)公共关系学者分类方法 (一)西方分类方法1.美国结构功能主义帕森斯 (1)生产组织 (2)整合组织 (3)政治组织 2.美国社会学交换学派布劳 (1)互利性组织 (2)营利性组织 (3)服务性组织 (4)公益性组织3.美国社会学家爱桑尼 (1)强制性组织 (2)功利组织 (3)规范组织(二)我国社会学者分类方法 1.经济组织 2.政治组织 3.公益组织 4.群众组织 5.宗教组织(三)公共关系学者分类方法 1.竞争性的营利组织 2.竞争性的非营利组织 3

31、.独占性的非营利组织 4.独占性的营利组织v 第二节 公共关系的组织机构v 公共关系部v 公共关系公司v 公共关系社团组织v 一、公共关系部公共关系部的性质和作用公共关系部的设置公共关系部结构和组建公共关系部的工作范围公共关系部的人员配置和经费预算（一）公共关系部的性质和作用1.性质 (1)专业性 (2)服务性 (3)协调性 (4)自主性2.作用 (1)信息情报部 (2)决策参谋部 (3)宣传外交部 (4)形象塑造部(二)公共关系部的设置1.厂长(总经理)直接负责制2.部门并列型3.部门附属性4.职能分散型教学后记教学任务完成情况教学任务基本完成学生学习情况学生上课积极，但个别还有待提高相关能

32、力。学生职业能力掌握情况学习基本公关理论知识，掌握与人交流基本技能。 及 教教学学方内法容改重进构意见有待探索教案的改进和调整有待探索第4教学单元（专题）教案教学内容第四章 公共关系传播授课班级13航空123456班民航12班教学课时2课时教学内容对接的职业工作与职业能力要求学习公共关系知识，对于社会组织和个人都是很有必要的，培养更多掌握一定公共关系专业技能，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高素质、高技能型人才。教学目标1、熟记：公共关系传播的基本原理2、领会：公共关系传播技巧教学重点与难点深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。教学支撑环境与教学资源多媒体教

33、学主要教学方法与手段讲授、讨论、案例分析、现场测试学生课外学习任务复习本章内容准备下节课课前演讲的题材预习下章内容教学小结学生上课发言积极，但有个别学生能力有待提高；教学内容按计划完成。教学过程第四章 公共关系传播第一节 公共关系传播的基本原理1、公共关系传播者 也被称为公共关系信息发布者、信源，传播者是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织；如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会公众。 无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。2、公共关系传播内容 指传播者

34、发出的有关组织或个人的所有信息，主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。比如：3、公共关系传播媒介 也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。4、目标公众 是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共关系工作时，应该对公众作详细的分类，

35、以便确定具体活动所针对的目标公众。5、公共关系传播效果 指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形式结合起来，以便收到更好的效果。 第三节 公共关系传播技巧 制造新闻，也叫新闻策划，是组织以合法的新闻手段有意识地进行新闻创意的策划活动。又由于它专为引起新闻单位和各界人士注意，同时又是人为策划的一种传播行为，因而有人称之为“媒介事件”。这种“制造”出来的新闻是专门针对组织形象的确立和美化而安排的，所以，策划和事前安排比较重要。对制造新闻的技巧把握，也基本上围绕在策划阶段来展开， 具体的做法： 注意寻找公众

36、关心的热点话题，从公众和组织双方的需求出发来策划新闻发布；联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等等；利用名人，发挥名人效应；注意选择最佳的新闻制造时机，出奇制胜。 在制造新闻的同时，应该避免一些虚假新闻的制造。案例:毛姆的征婚广告 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作

37、礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。     请结合案例说明制造新闻的技巧。 首先，注意传播者的“首因效应”，如果传播者以一个受尊重的整洁的仪表、让人信赖的态度和热情诚挚的语言表达来进行公共关系传播，他的外在影响和内在魅力可以起到先入为主、左右全局的作用；其次，注意传播者的“名人效应”，可以是明星、权威人物等。选择合适的公共关系传播者，是传播者实施传播过程的第一步。 案例:利用总统当推销员 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三

38、番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。 （1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底；（2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语

39、言规范和礼貌用语；（3）交谈态度要谦恭和热诚，谈话要有新意，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应。第三节 公共关系传播技巧 在公共关系传播中，经常会出现一些令传播者和接受者均感尴尬的现象，在公共关系传播中被称为“传播短路”。如话不投机的谈话状态，遇到了拒绝和被拒绝传播的现象，处理技巧是：首先要实事求是，以诚相待，求得理解；其次是不能含糊其辞，且宜早不宜迟；另外就是无论是拒绝者还是被拒绝者都要讲究含蓄、委婉，不能简单粗野、直接露骨地拒绝。 第三节 公共关系传播技巧 （1）培养自己的幽默观念，认识幽默的重要性，在生活中努力捕捉包含智慧的机智的语言充实自己，丰富自己的语言积累，锻炼自己的主观

40、思维； （2）学会利用修辞手段，特别是能自如地使用成语等达到妙语连珠的幽默效果，激发受传者的聆听兴趣； （3）还要注意把握幽默规律，多使用出奇制胜的意料之外，情理之中的语言逆向表述方法，可得到意想不到的神奇传播效果。“请留心你家后窗的” 20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起

41、来。         试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 案例分析 1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。     2 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接

42、间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 教学后记教学任务完成情况教学任务基本完成学生学习情况学生上课积极，但个别还有待提高相关能力。学生职业能力掌握情况学习基本公关理论知识，掌握与人交流基本技能。 及 教教学学方内法容改重进构意见有待探索教案的改进和调整有待探索第5教学单元（专题）教案教学内容第五章 公共关系的作业流程授课班级13航空123456班民航12班教学课时2课时教学内容对接的职业工作与职业能力要求学习公共关系知识，对于社会组织和个人都是很有必要的，

43、培养更多掌握一定公共关系专业技能，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高素质、高技能型人才。教学目标1、熟记：公共关系的作业流程2、领会：公共关系的作业流程教学重点与难点深刻灵活公共关系的主要功能，不断提高认识问题、解决问题的能力和水平。教学支撑环境与教学资源多媒体教学主要教学方法与手段讲授、讨论、案例分析、现场测试学生课外学习任务复习本章内容准备下节课课前演讲的题材预习下章内容教学小结学生上课发言积极，但有个别学生能力有待提高；教学内容按计划完成。教学过程 第5章 公共关系的工作程序 第一节公共关系调查一、什么是公关调查：是社会调查的一种表现形式，是获取组织公关信息的过程。 “先搞清这些问

44、题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以

45、对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 案例启示该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，

46、即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。 二、公共关系调研的基本程序 （一）调查准备阶段（二）资料搜集阶段（三）整理分析阶段（四）报告写作阶段（五）总结评估阶段 三、调研整体方案设计 总体方案设计包括以下几个内容： (一)确定调研的目的 调研的目的是指调研所要解决的问题。 (二)确定调查对象和调查单位 (三)确定调研项目 (四)制定调查提纲和调查表 (五)确定调研时间和地点 (六)确定调研方式和方法(七)确定研究分析方法 (八)确定提交研究报告的方式 (九)制定调研组织计划 (十)制定调研预算 五、公共关系调查分类(一) 按是否面对公众分1 、直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直

47、接了解情况，掌握信息。2 、间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。 (二)对象范围分类法1 、普查普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查。2 、典型调查在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个或几个）进行调查3 、重点调查从调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查。4 、抽样调查从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。 (三 )收集资料方式分类法1 、问卷调查法2 、访谈调查法3 、实地观察法4 、网络利用法5 、文献检索法第二节公共关系策划要点： 一、什么是公关策划？ 二、公关策划的原则 三、公关策划的方法四、公关策划的条件一、什么是策划？ 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象 。（2）尼克