汽车讨论课题----大众公司成功的优势与原因

1、精选大众公司成功的优势与原因 大众公司在中国由一汽大众和上海大众构成， 是中德合资的企业。 上海大众被 财富杂志评为 1999 年度“中国最受赞赏企业” ，而一汽大众则被评为 2OOO 年度“中国最受赞赏的外资企业” 。德国大众被认为是在中国的最大赢家，作为 在中国最成功的汽车公司它成功的优势与原因又有哪些呢？一、大众汽车公司超前的战略眼光使大众公司占尽了先机 大众汽车公司是第一个在中国实现整车当地化生产的外国著名汽车生产厂。 在改革开放之间， 我国只有两家汽车企业正式生产轿车， 一个是每年生产几十辆 的“红旗”轿车的中国一汽，另一个就是生产“上海”牌轿车的上海汽车厂。 。 那时我国民族轿车工

2、业的基础还十分薄弱。 然而，到众人看不到前景的地方寻求 希望，这正是大众汽车公司的信条和非凡之处。 1984 年 1O 月，大众汽车公司 毅然与上海汽车公司共建合资上海大众汽车公司，生产桑塔纳轿车，总投资 3.8 亿人民币。年产 3 辆，成为当时中国境内最大的合资公司。十多年后， 上海大众 桑塔纳轿车年产量已突破 1O 万辆大关，达到国际汽车生产规模。8O 年代后期，当时大众公司也在同一汽接触，开始了一汽并没有认真考虑同大 众公司合作，为了使大众自已打退堂鼓，一汽一口气提出了 7 个难题，包括把 488 发动机装到奥迪车上。 没承想大众一口应承， 这一承诺的锐现就是今天仍然 令一汽骄傲的 “小

3、红旗”。而到了 1991 年，大众才真正拿到下一汽 15 万辆轿车 的项目，其车型就是今天的捷达。两家合资公司的成立使大众公司在中国 “三大三小”轿车项目中占据了 “两大” - 一汽国和上汽，从至于在今天的中国轿车市场赢得了 5O% 以上的份额。 再从大众与其他跨国公司进入中国比较可以看出大众总是先人一步。二、大打“政府牌”充分与中国政府深入合作。在整个 8O 年代，中国汽车工业相当脆弱， 1O 年间轿车进口量为 35 万余辆， 中国有关部门最焦虑的是如何用国产车代替进口车。 德国大众深刻领悟中国领导 意图，始终高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜，拼命推进高产化，把桑 塔纳打扮成近乎 1O

4、O% 的中国车，同时埋头扩大桑塔纳的生产规模。此番用意 深得中国政府赞赏。 在公车主宰中国汽车消费时代， 德国大众桑塔纳和奥迪都是 官车的首选车型，几乎成为有关政府的指定车型。1996 年以后是否审批新的轿车整车厂，视中国市场及汽车工业的发展状况而 定。这一政策为大众公司赢得了非常宝贵的时间， 也是大众公司垄断中国轿车市 场的局面， 因为中国对汽车怔收的高关税， 实际将其他的竞争者拒之门外， 从实 际上造成了大众公司在中国的垄断地位。 在这段时间内， 大众公司盈利的前景很 大程度上取决于自身的努力。 以这样说， 大众公司成功的第一步是打了很好的政 府牌，一张地地道道的中国牌。三、选择最佳合作伙

5、伴大众公司在中国的两个合作伙伴一个是一汽， 另一个是上汽； 一个是我国最大 的汽车制造厂， 另一个是我国最大的轿车生产基地， 作为中方合资方它们的实力 是最强的。对于合资企业而言， 合资方的实力， 合资方的战略，及合资方的诚意， 都是合资企业成功的重要因素。大众公司选择两个合资伙伴，在中国南方与北方各设一个厂的战略意图。 大众公司与上汽合资成立上海大众， 接着又以优惠的条件与一汽合资成立了一汽 大众，大众公司在中国成立两家合资公司有着明显的战略意图。但随着国际与其他巨头公司在中国成立合资公司， 如上海通用， 广州本田等成 立，德国大众正在变化两个伙伴的产品对等竞争状况， 从目前德国大众给两个中

6、 国伙伴所配车型看， 一汽大众以中高档为主导， 上海大众以中低档为主导， 力争 发挥整合优势，与其他巨头公司竞争。四、坚持不懈地进行品牌建设1、大众公司非常注重质量，高标准，严要求，为大众各品牌树立了高质量的 品牌形象。大众集团中国首席代表张博士说： “大众汽车公司最大的优点就是对 质量的高标准、严要求，只让死埋。2、第二阶段为各车型树品牌。由于一开始大众公司的两个合资厂处于竞争状态， 两个厂都为自已的车树立了一定的品牌 形象。捷达轿车已树立了“皮实耐用、质量可靠”的品牌形象，而桑塔纳则凭其 完善的零配件供应体系和完善的服务体系，在公务车市场上树立了一定的形象。3、第三阶段，整合整个公司的资源

7、大打大品牌。大众公司在于上汽合作15年、与一汽合作 9 年之后决定， 从今以后大众品牌由德国大众（中国）投资公司 负责宣传。同时要求，上海大众和一汽大众一口径，对外宣全完全突出“大众” 品牌。德国大众发言人魏明祥称， 上海大众和一汽大众只是大众集团在中国的两 个生产基地，他们生产五六种不同车型，但只有一个品牌 - “大众”。 大众公司大打大品牌有其原因，因为国际上几家汽车巨头都已在中国合资办厂， 而这几个公这各有千秋， 价格也半斤八两， 竞争着眼点是品牌。 德国大众只得实 施品牌战略。五、产品战略1、开始大众公司几乎实行的是单一品种的产品战略。在 8O 年代末 9O 年代初，大众公司在很长一段

8、时间无力推出新的车型，当时已 有的车型并不完全适合中国，上海大众也因此“沉默”了七八年，一汽大众则只 是将奥迪 1OO 该成了奥迪 2OO 。其原因为： 一则在此阶段整个大众公司处于艰难阶段； 二则限于中国的政策， 其 他巨头难于进入中国市场； 三则由于中国的轿车消费还处于初期阶段， 消费者还 不够成熟；四则由于当时产销量小，少品种有利节约成本，增加利润。2、随着国际其他巨头公司与中国合资合作， 大众公司采取了多品种产品战略， 以应对竞争。大众目前的策略是：家庭轿车战线 8-12 万层次，以波罗、普通捷 达和桑塔纳三将对付风田花冠和通用赛欧；在 12-18 万这个层次上，以捷达王 和桑塔纳 2

9、OOO 迎战神龙富康； 19-3O 万层次，以即将推出的博雅车型和帕萨 特 B5 抗衡本田雅阁； 3O 万以上层次， 以奥迪 A6 三种车型和近 3O 万的帕萨特 1.8GLl 夹击通用别克。作为我国汽车企业想提高竞争力应从中学习什么？首先应看到我国 汽车企业竞争力不够的原因。1. 我国汽车企业起步晚，正处于发展阶段。西方发达国汽车工业已有 100 多年 的历史。在 100 多年时间里，经过了数次设计和生产方式的革命，到现在已经 成为一项非常成熟的产业。 ，况且中国汽车工业真正的发展还是在改革开放以后 几十年的时间， 中国汽车工业必须随着中国市场经济的不断完善， 中国市场的不 断成熟而不断的成

10、长、 进步。我们可以借鉴国外的发展经验而实现某些跨越， 但 某些阶段则是必须经历的历史过程。2. 政府对汽车企业长期过度保护。 政府对汽车工业的保护一方面是中央政府 对整个汽车产业的保护， 一方面是地方政府对地方汽车企业的保护。 中央政府曾 对汽车工业，尤其，是轿车企业实行高关税保护，由于高额关税保护，使我国的 汽车企业逃避了国际汽车企业的竞争压力，使企业缺乏改革和内在创新的动力，忽视了自身核心竞争力的培育。地方政府的保护则加剧了这种现象。3. 跨国公司的限制。我国长期以来实行的是引进外资与技术之路。合资固然 能换来我国汽车业整体制造、 管理、销售水平的提升，但始终无法跳出 “引进 落后再引进

11、” 的怪圈。合资的形式给我国带来的绝大部分只是外方的生产许可 证。我们虽然在控股上占优势， 但不能对引进的汽车进行自主的再造和创新， 关 键技术的引进只是一纸空文。 跨国公司往往对东道国进行限制， 他们极力控制核 心技术的扩散，阻碍我国企业获得先进技术。怎样提升中国汽车企业竞争力的？（一）加强我国汽车企业的技术自主创新能力1.引进适用技术，提升引进效益。我国汽车企业在发展初期，要想迅速地掌 握技术，引进不失为好方法。 着眼于企业长远发展战略， 引进掌握具有与本企业 战略规划匹配的核心技术。引进技术从短期看，可以较快提升企业的技术能力， 提高企业的竞争力， 但从长远看， 核心技术靠引进终究还是会

12、受制于人， 难以形 成企业的核心竞争力。2.在引进基础上消化吸收，自主创新。对引进技术的消化吸收是自主创新的 基础和前提， 各国都非常重视这项工作， 即使是技术发达的国家也不例外。 在引 进方面舍得花大钱， 但在消化吸收方面却不肯投入， 我们应改变这种状况， 加大 在消化吸收方面的投入。3. 在消化吸收基础上，进行自主研发。引进不是目的只是手段，消化吸收也 不是根本目的， 最终目的是通过对先进技术的引进和消化吸收， 达到技术上的自 立和超越，实现自主研发（二）打造真正属于中国汽车企业的民族品牌1.注重品牌定位。品牌的定位关系到品牌的价值，但并不代表只有高档的定 位才能显示汽车产品的价值， 适合

13、大众的品牌同样具有高价值做知识名牌。 我们 在定位于大众名牌与世界名牌的同时， 还应充分意识到时代的特征， 紧抓历史发 展机遇，提升我国汽车品牌的时代感与科技感，做知识名牌。2塑造品牌形象。国外汽车的品牌形象经过长期的塑造，已在消费者心中 形成了固定的印象。中国汽车则由于历史短，积淀少，在消费者心中还难以树 立固定的品牌印象。 中国的大多产品往往给消费者有廉价、 劣质之感， 这严重影 响了中国汽车品牌的塑造。 因而， 我国汽车应花大力气改变这种不利情况， 为消 费者塑造一种优质廉价的积极形象。（三）创建具有中国特色的汽车企业管理文化 1.“以人为本”激发员工的积极性与创造性。管理者与员工之间只有相互尊 重、相互理解， 才能建立两者之间相互信任的密切关系， 才能充分调动员工的积 极性，才能使每个员工的知识能力、 创造性得到最大限度的发挥， 企业的核心竞 争力就会得以提升。2.突出民族特色，勇于自我超越。我国汽车企业在成立之初就形成了鲜明的 具有民族特色的文化，中国汽车企业在艰苦的条件下，独立自强，艰苦奋斗，我 们应继承这种优良传统并发扬光大。 我们在发扬传统文化的同时， 也要坚持创新， 不断超越自我