企业竞争战略与策略教案(36课时)

1、企业竞争战略与策略焦作大学经济管理学院2020年2月第一讲认识战略管理22本讲教学目标：使同学们对战略管理有一个基本的认识，树立战略意识,并对自身有一个较好的战略规划。一、什么是战略？什么是战略管理？战略管理主要解决4个方面的问题：1 我要干什么？是方向。方向的选择至关重要。成功在于选择，有一定的道理。为什么？方向决定了资源配置问题，即资源配置在哪里、在什么事情上。问？什么是市场经济？即在社会经济中，用市场手段来配置资源。每个人最重要的资源是什么？时间和精力。说得文学一点，即青春和汗水、青春和智慧。一转眼，年纪大了，我把我的青春、我的芳华献给了焦作大学。展开讲： 一生的重要选择。城市和职业。比

2、职业更重要的是选对象。要下功夫选。选择在于智慧。其中有大智慧，需要眼光、学识，需要思考。例如选择创业。创业是改变人生最有效的途径。但创业者并不是人人都能做的。创业为什么能最有效地改变人生？在于付出太多。2我的目标是什么？我的目标是什么？目标也很重要。（看下面的案例）案例： 美国哈佛的调研报告。27无目标，60目标模糊，10有清晰但短期的目标，3有清晰且长期的目标。25年后，再调查。结果。给同学们3分钟，请大家思考，目标为什么重要？我先给大家讲一个我的案例：大学里的一次成功，来自于老师（环境）逼 出来的目标请同学们发言。讲其中的逻辑关系：目标-动力（我愿意）一努力才会发挥出个人潜能一成功为什么会

3、这样？为什么目标这么重要？动力问题。动力问题解决了，但是，我们许多人常常高度怀疑知己的能力问题。疑问是我能够取得成功吗？这是个人潜能问题。每个人都有着巨大的潜能。多大？一位心理学家研究个人潜能问题。越研究越发现个人潜能的巨大。人人都想成功。第一个问题，我能不能成功？能不能做出令自己满意的成绩、成就？我的答案是能! 肯定能 ! 那么，同学们问了，即然这样，为什么有那么多人似乎做得并不成功呢？两点：一是你愿不愿意成功？二是认准一个方向，长期只做一件事。案例： 齐白石。哈佛案例中的“清晰且长期的目标”就是只做一件事。类似于竞争战略中的“聚焦战略”。理论上讲成功就是认准方向，做大量卓有成效的事情。那么

4、人一生中能做多少事情呢？真的能做很多很多事情。关键在于你愿不愿意。每个人都有巨大的潜能之形象的说法：只要你追求成功、成就，只要你选对正确的事情去做，不换来换去，坚持不懈，追求完美，不断进步，那么，你可以做很多有益于社会的、有价值的事情，可以为社会做出巨大的贡献，成为一个成功的人。我之所以说能，是因为人的潜能巨大，不容质疑。心理学家的说法。人是宇宙的精灵。体能巨大的伸缩性，而时间又那么长，日复一日，月复一月，年复一年。大家都说学英语难，但你想过没有，一天背一篇英语短文。能，潜能，是一回事，但愿不愿意做到是另一回事。能每天背一篇英语短文，肯定能。假设“上帝”说，那天完不成立即死，那么，你肯定能。但

5、没有人逼你的情况下，你愿不愿意呢？注意，开启个人潜能的钥匙其实就掌握在每个人自己的手中，那就是你愿不愿意。怎样做到“愿意”呢？受思想支配，思想是主宰。目标感含在思想中。人的正确思想是从哪里来的？从实践中来，从思考中来。实践分直接实践和间接实践。思考很重要。有时是外力逼迫，环境使然，没办法，只好这样做。有一个长跑冠军的故事：28岁那年，黑人菲力斯成为全欧洲马拉松长跑冠军。 一次， 他应邀到全国最大的一处监狱做演讲。面对上千形形色色的罪犯，菲力斯讲了他贫穷的童年，及他在坎坷中拼搏奋斗、自强不息、改变自己命运的经历（其实讲这些对听众而言，毫无意义）。演讲引起极大反响，全场报以经久不息的掌声。（下面的

6、提问问到了最根本的地方，最有意义的地方）在他结束演讲，即将走下台时，一个犯人站起来，请他回答一个问题： “在你的一生中，你最感谢谁 ?”。 13岁，读初一。破自行车。忘了上锁。家校5公里。3年下来，校长跑冠军，市、全国、全世界。感谢。觉得对不起，也许那是小偷的第一次，因为自己的疏忽，轻易得手，从此一发而不可止。巧了，台下，希库莱。从胸前摘下一枚奖章，别到希库莱的胸前。案例： 长跑冠军的智慧。1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的东道主选手山田本一出人意外地夺得了世界冠军。把大目标分解为多个易于达到的小目标，脚踏实地向前迈进。每前进一步，达到一个小目标，就会体验到“成功的喜悦”，这种

7、“感觉”将推动他充分调动自己的潜能去达到下一个目标。研究： 在北京参加产业培训，国际劳工组织的培训专家讲的一个观点。创业素质，第一素质目标感、成就感。有规划、有目标。目标感来源有三：一是天生的；二是后天学习获得的，就像我们今天、现在正在学习讨论的，如果你认真听了、相信了，并且真正开始去做，那就是学习的成果；三是环境使然，榜样示范引导或环境压迫。有很多榜样引导的例子，一个村子怎样成为某某专业村、我国目前的物流巨头等。跟对人很重要。跟对成功的人，你得到的是成功；跟错失败的人，你得到的只能是失败。榜样的力量很大。环境压迫是指环境恶劣，迫使一个人必须有目标，必须去奋斗。激发潜能案例：（ 1）敌人就在周

8、围。累，不想走想休息。指挥官朝天打一枪，队员飞奔而跑。（2）拉煤球。3我打算怎样干？要走的路线、方法、步骤等。做任何事情都是有方法、有技术、有策略的。要学习、要研究、要有所策划。大学开的课程中，有许多的内容就是要解决方法、技术、策略的问题。比如找工作，有就业指导；创业，有创业课程；做销售，有推销技术和营销策略课程等。在“步骤”方面要学会坚持，尤其是面对失败的时候。坚持很重要。4我怎样使用我的资源和条件，来实现我的目标？实际上是执行力的问题。 换一种思路就是：为了实现我的目标我愿意付出怎样的代价和努力？付出要具体化。讨论： 付出与所得的关系。祝你平安。执行力包括两层意思，一是做事情行动要坚决、要

9、到位， 就是付出要到位；二是要坚持，遇到困难和挫折，愈挫愈奋。总结出一个公式：办事成功=想到（包括有目标，知道干什么）+决策（方法）行动机遇总之，有想法，有办法，有执行力。方向正确，目标明确，方法科学，做事情要到位（付出问题）， 要坚持 （愈挫愈奋）。俞敏洪最推崇创业者的坚持。比智商重要得多。行动坚决包含做到位和坚持两方面。王国维在人间词话说：古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”，此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，此第三境也。二、战略管理具有的特点三、战略意识？讨论与思

10、考：请结合下页的案例，讨论为什么要有目标？战略目标有什么重要性？讨论与思考：为什么要有战略？怎样保证战略的正确性？怎样提高战略的执行力？（此处可以安排一次分组讨论、发言）第二讲竞争性市场结构本讲教学目的、目标：1. 认识什么是同质产品、差异产品、相似产品2. 使学生掌握竞争性市场结构的五种类型，掌握每种类型的特征，从而把握不同行业（产业）的竞争程度和竞争态势。3. 使同学们真正认识到相似带来竞争，异质带来垄断。引入： 从思考一个具有强烈对比效果的现象开始。当我们思考竞争问题的时候，我们发现市场上现实中企业面临的竞争形势是各不相同的。讲两个对比现象：1994年底买“福日”电视机，2750元，交电

11、公司人说挣50元，利润率1.8%。另一个，卖衣服，50元进货，要价280，侃价到150元。挣100元，利润率200%。 问：为什么会这样呢？谜底及结论：决定一个市场属于何种结构类型的根本原因，是市场上不同企业提供的同用途同一类产品的差别程度。分三种情况：同质产品、相似产品、差别产品。小游戏： 分组回答。有必答题、抢答题。得分记入平时成绩过程性考核表。必答题每组两道，答对小组得1分。抢答题，答对得1分，答错扣1分。用预先准备的商品包装图片或产品实务。差别产品：洗衣店、旅馆、房屋中介、橱柜、服装店、书店、字画、家用塑料制品、幼儿园、育儿师、课外辅导、艺术教育、美容、影院、K歌、健身服务、舞蹈培训、

12、音乐培训、旅行社同质产品：苹果、大豆、西红柿、钛白粉、尿素、城市公交公司、航空服务、通讯服务、相似产品：苹果醋饮料、木地板、洗发水、牙膏、手机、牛奶制品、卫生纸、烧水壶、旅行箱、洗衣粉、洗衣液、洗面奶、剃须刀片、护发素、汽车、房地产、1、 完全竞争市场2、 完全垄断市场3、 寡头垄断市场4、 垄断竞争市场5、 寡头竞争市场小游戏：（游戏方法同上）差别产品、垄断竞争市场：洗衣店、旅馆、房屋中介、橱柜、服装店、书店、字画、家用塑料制品、幼儿园、育儿师、课外辅导、艺术教育、美容、影院、K歌、健身服务、舞蹈培训、音乐培训、旅行社同质产品、完全竞争市场：苹果、西红柿、大豆同质产品、完全垄断市场：地铁、自

13、来水、电力、城市公交公司同质产品、寡头垄断市场：钛白粉、尿素、航空服务、通讯服务相似产品、寡头竞争市场：苹果醋饮料、木地板、洗发水、牙膏、手机、牛奶制品、卫生纸、烧水壶、旅行箱、洗衣粉、洗衣液、洗面奶、剃须刀片、护发素、汽车、房地产第三讲寡头竞争市场上企业如何展开竞争教学目的、目标：1 .掌握威胁与报复性竞争行为、合作或无威胁行为的内涵2 .掌握“囚徒困境”的含义。3 .深刻认识到第三条道路在竞争选择中的重要意义。一、威胁与报复性竞争二、合作或无威胁行为三、两难选择游戏：降与不降？测一测我们班哪个组的人谁最聪明。游戏结束，看看那个组获得的利润最多。每组的利润是每个组员所得利润的汇总。6个组排出

14、名次，利润最多的第一名得 3分，最后一名得1分，其他组 彳#2分。游戏：自由结合两两组成一个对阵组，两对阵组之间捉对厮杀。每人拿出 两片纸，分别写上“降”、“不降”。再准备一张纸，分两栏，记两人每回对 决个人的利润。实事求是地记录，较量10个回合，汇总出每人的总分。两人都 获得10X2=2例是最理想白理论上30分最高，0分最低，但根本不可能。（图中括号内数字代表“甲因降价或不降价的获利额、乙因降价或不降价 的获利额”）乙降价 乙不降价甲（1、1）（3、0）降价甲不（0、3）2）降价F面我们来看看甲、乙面临的选择困境。甲会这样想：如果乙不降价，我降的话对我有利；如果乙将降价了，我不降价的话对我不

15、利；因此，根据利己原则， 甲别无选择，只能选择降价。对于乙来说，他面临的境地和甲一模一样。最终的结果是，甲降价了，乙也降价了。最后，获得的却是最糟糕的结局。四、有没有第三条道路？企业不想采取威胁与报复行动，也无法采取合作与无威胁行动，那么，有没有第三条道路呢？有，即追求差异化竞争。差异化是垄断的根源之一。企业如果能够在某一或某些方面实现差异化，就能够吸引顾客，至少能够实现对喜欢这些独特性的顾客的垄断，从而避开激烈的、血拼式的竞争。差异化有两个方向，一是实体方面的有形差异化，二是顾客心理方面的无形差异化。第四讲垄断竞争市场上企业如何对待成本和风险教学目的、目标：1. 深刻理解成本和风险的关系，也

16、就是要掌握固定成本以及它所带来的杠杆利益和杠杆风险，从而真正树立成本意识和风险意识。2. 掌握盈亏平衡点销售额和利润的计算方法，从而更深刻地体会销售额与经营杠杆的关系。3. 掌握与成本有关的变量（即如何降低成本）。一、谈竞争为什么要讨论成本和风险市场上企业竞争愈来愈激烈的表现。感知激烈的竞争。案例：（1）高房租的困惑，似乎是给房主打工的。（2）炫丝发舞。理发店经营场所更换带来的问题。面对愈来愈激烈的竞争形势，企业竞争战略的首要目标常常是 “活下来”、“不亏损”、 “有盈利”，然后才是在竞争中处于有利地位。至于我们常说的打败竞争对手，甚至将对手逐出市场，常常是非常难以做到的。在激烈竞争的市场里，

17、企业要想“活下来”、“不亏损”、“有盈利”，必须要具有强烈的成本意识和风险意识。二、从经营的角度（非会计意义上）把成本分成三类1. 物料成本。2. 设备成本。3. 特许权使用成本或购建软实力成本（湮没成本）。三、在管理会计中，设备成本的折旧、购买资源使用权或购建软实力成本（湮没成本）这两种成本有一个名字叫固定成本，固定成本大小叫经营杠杆，经营杠杆里存在着杠杆利益和杠杆风险。1. 杠杆利益2. 杠杆风险3. 学习经营杠杆理论的作用4. 学会计算盈亏平衡点和利润额公式（1）:盈亏平衡点月销售额=每月固定成本+毛利率公式（2）：每月利润额=毛利-每月的固定成本案例：一个创业者欲投资一个社区便利店。租

18、一间30平方米的门面房，支付转让费5万元，简单装修花去2万元，房租每月3000元，每三个月交一次，先预付了3个月房租9000元。购买店里所用的冷藏柜、货架、收银台等设备用去2万元。聘用员工2人，每人每月工资2500元，铺货用去资金5万元。假设经营期限为10年，设备无残值。商品平均毛利率为30%。银行理财资金平均年化收益率4%。该创业者原先工作平均月收入 7000元。16月销售收入为7、8、4、6、6、5万元。月平均销售额为6万元。每月湮没成本：（ 1）直接支出：房租3000+工资5000=8000元。（2）摊销：（转让费50000喋修费20000钱备费20000） / （10X 12） =75

19、0合计：8750元每月 毛利：60000 X 30%=1800疣，每月扣除湮没成本后收益：18000-8750=9250元还要考虑投入资金的成本，机会成本。投入资金：5+2+0.9+2+5=14.9（万元）每年资金的机会成本：14.9 X4%=0.596（万元），即5596元每月资金的机会成本：5596/12=496.67元问：你认为对于该创业者而言，值不值得投资？另外，不考虑投入资金的成本，计算盈亏平衡点营业额：盈亏平衡点营业额=每月固定成本/毛利率=（ 8750+创业者机会成本7000） /0.3=52500问，上述物料成本在哪里体现了？答：在毛利率30%中。作业： 1. 李某准备在某中等

20、城市的中心商业区租房开一家营业面积约80平米的蛋糕房。转让费5万元，装修预计会花费4.6万元，每月房租6000元，雇用一名蛋糕师、二名营业员，月工资（含李某自己）共计10000元，每月水电费大约400元，定税100元，其他费用100元，预计将有生日蛋糕、各式面包、糕点等30多个品种，据测算，原料价与成品零售价的比例大约为2： 5（即原料价占零售价的40，毛利率为60%）。经营期限按10年计算。根据这些数据，计算盈亏平衡点销售额。如果每月能够实现销售额50000元，则每月利润有多少。解答：第五讲产业内战略位置教学目的、目标重点是以产品分类和市场细分为突破口。通过产品分类和市场细分，来认识产业内战

21、略位置的含义，学会用产业战略位置这一工具来进行有意义的战略思考。1 产业内战略位置的含义（ 1）基于产品分类的产品位置。案例： 带实物：“蓝月亮洗衣液”、“汰渍”洗衣粉、“雕牌”洗衣皂、“超能”洗衣皂粉等。或带饮料的不同品类。与企业战略有关。（ 2）基于市场细分的市场位置。2战略位置的重要性3. 树立战略位置的意识4. 辨识市场机会，确认或校正企业的产品位置、市场位置第六讲迈克尔波特的竞争战略理论一二三教学目的、目标1 .掌握迈克尔波特竞争战略理论的基本要点。不但要理解而且要记住，要非常熟练。2 . 教学目标是每个学生都要学会应用波特的理论。具体要求是每个学生都要找到某一企业，哪怕是一家小小企

22、业、小小门店的竞争优势。把该企业具体的竞争优势详细描述出来，并把竞争优势和该企业生意好的情况联系起来。或找到相反的例证，把无竞争优势企业和该企业的生意不好联系起来。最后， 针对无竞争优势的企业，还要设计并建立竞争优势。例如，桥头瓜子店、团结街浴池、某饭店、某小吃摊、某服饰店。还有，百货楼、 新亚商厦、三维商业广场三家企业的对照性研究。照片或请同学们在观察、研究的基础上，写出来，给出汇报。记住：带上三本书。较难以读懂。1. 一个核心是建立竞争优势2. 两种竞争优势：成本领先和差异化3. 三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略、聚焦战略主要介绍聚焦战略第七讲 杰克特劳特和艾里斯的竞争战略理论本

23、讲教学目的、目标1. 牢记杰克特劳特和艾里斯的竞争战略的核心是定位。深刻理解定位的内涵、意义。2. 掌握定位的步骤、方法、原则。3. 美国经典案例西南航空公司，中国的经典案例王老吉、劲霸男装。要求学生分别阅读这三个案例，并能够运用定位理论，说明这三家公司分别是如何定位的。一、特劳特和里斯竞争战略的核心是定位案例研究：饮料产业中定位成功的品牌先展示出来，都是我们的首选。品牌有可口可乐、雪碧、康师傅茶饮料、统一茶饮料、统一鲜橙多、王老吉、六个核桃、红牛、东鹏特饮、脉动等。请同学们区分、分析，为什么这些品牌都是我们的首选。归类，分别属于上述两种情况的哪一种？1. 品类第一名：可口可乐（可乐饮料）、雪

24、碧（汽水）、康师傅茶饮料、统一茶饮料、统一鲜橙多（果汁饮料）。2. 富有特色，或有独特的鲜明的形象。王老吉、六个核桃、红牛、东鹏特饮、脉动。二、为什么定位理论有实效、作用大我们再讲一种很有意思的说法。我国一位营销专家说过：品牌世界里没有真相。 （此处提问：他为什么要这样说？）这种说法虽然有些极端，有些片面和失之偏颇，但可以说是对定位理论的精彩演绎，说得非常形象、令人深思。一导语：定位理论不仅对企业制定竞争战略非常管用，而且，在小的方面,对导购员推销也非常管用。请看下面的一个案例。案例： 购买木地板的经历焦作市欧凯龙商城（专门销售卫浴产品、木地板、家具的商城）有很多木地板品牌，似乎都很好，都很环

25、保，让人不知如何选择。来到“格林菲尔”，销售人员说，这个品牌是焦作市销量最大的中档木地板。这个“销量最大”一下子吸引了我。我想这个品牌一定不错，要不为什么是销量最大呢？所以就静下心来听销售员介绍，一听果然有很多优点，如绿色环保、结实、安装服务到位、注重细节等。可见，推销也讲究心理定位啊。（一导语：既然定位如此重要，那么具体如何定位呢？）三、定位三步骤1. 设计定位。2. 实现定位。3. 送达定位。案例：美国西南航空公司案例：劲霸（K-Boxing） 学习要求：认真阅读案例，结合定位三步骤，以组为单位，请同学们充分讨论、研究，并发挥想象力，采用多种演绎方式，如文字描述、口头讲述、拍摄照片、手画图

26、画、电脑制作图形、动画，并配以 PP研解，还有销售场景设计并配以人员 表演等，来表现案例中的劲霸公司是如何设计定位、实现定位和送达定位的。本次课导引：开场白你在班里或将来在单位里准备如何定位？标签。打太极拳最好的人、唱歌最好的人、人大代表等。具有某种特长，如打篮球、处理电脑方面的问题、excel 高手等具有某种优秀的品德、品质。与某一件事情联系起来，如见义勇为等。四、设计定位的方法1. 特色定位法有特色就容易被人记住，给人留下深刻的印象。所以，凸显自己的特色是最常用的设计定位的方法。（ 1 ）产品特色定位。（2）特别需求（利益）定位。（3）服务特色定位。2. 切割定位法（ 1 ）市场切割定位。

27、（2）产品切割定位。切割出来一个新的产品品类。做该品类的第一名。（3）心理切割定位。尤其是学生群体、女性群体购物时感性成分大。3. 竞争定位法（ 1）迎头定位，也叫“针尖对麦芒式”定位。（2） 对立定位。也叫贴标签定位法。（3）填空补缺式定位。（4）比附定位。最新案例：在赤水河畔，诞生了两大酱香品牌，其中一个是“红花郎”。4. 无中生有法基于消费者心理，强行联系，无中生有创造一个形象，再把这个形象植入消费者心里。案例： 春节期间带“福”字的苹果。案例： 对焦作大学的定位。招生宣传是非常重要。采用特色定位法，或竞争定位法（与对手对立定位、与对手不同）五、设计定位的原则六、定位视频课视频课的教学目

28、的、目标：通过视频学习，进一步学习、巩固定位理论，并让学生明确定位的几个要点。播放东方卫视波士堂栏目的一期关于定位的视频。看视频后确定的几个必讲、必学、必须会做的几个要点：1. 品类的概念很重要。创新品类，做品类第一名。2. 特劳特坚决反对两种类别的产品使用同一品牌，甚至两个以上品类的产品也不建议使用同一品牌。这样会造成消费者的认知混乱，不利于定位。如视频显示，方太电器，定位是高端厨电专家，但到卖场的品牌专区一看，还有方太热水器。3. 定位引领运营。低价不是定位。定位是战略，单纯低价仅仅是一种促销手段。4. 要做就要做第一名。是定位后某一位置的第一，特别值得肯定的是创新位置的第一名。产业第2名

29、、第3名、第4名一一也必须是某位置的第一名。例如，百事可乐是“年轻人可乐”的第一名，沃尔沃是“安全汽车”第一名。第八讲基于市场视角的企业战略规划教学目标：通过项目实践，来复习、巩固、提升同学们基于市场视角的企业战略规划能力。基于市场视角，企业战略要解决六个方面的问题：一、辨识市场机会，确定经营什么样的产品，服务什么样的目标市场二、产品和价格要能够很好地满足目标市场的需要要深刻研究目标市场的特点、需求规律、需求心理和行为习惯，研究目标市场需求的发展趋势，并将尽全力为目标市场服务，努力使之满意。三、构建竞争优势四、做好心理定位五、做好渠道和促销工作。其中，（1）（ 2）是市场问题，（3）（ 4）是竞争问题，（5）（ 6）是营销问题。项目：战略规划实践以组为单位，每组到焦作市欧凯龙、丹尼斯、万达广场、物资城建材市场或其他地方，选择一家店，如销售家具、厨卫产品、装饰装修产品、服饰店、超市、餐饮品牌店、影院、婚纱摄影、KTV健身房、果品店、汽车4s店、汽车维修店、房地产销售、房地产中介公司、洗衣店、会计记账公司、财税服务公司、浴池等等。小组成员