广告创意学 金定海 郑欢 第二章

1、第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的哲学反思广告创意的哲学反思 正如每个人都有存在的理由，都希图确认自身存在的合理性和价值，广告创意同样要在对自身存在价值的深入思考中，确认与张扬自身存在的合理性，确认自身不仅只是术，更是一种学理，不只是经济发展的动力机制，更是人类历史发展的良性存在。第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的哲学反思广告创意的哲学反思 1广告创意的过程是广告人对物与人关系的睿智性思考广告创意的过程是广告人对物与人关系的睿智性思考广告创意必须有哲学，它必须运用哲学的视角，对哲学的基本问题进行思考，深究产品与人的密切关联

2、，在反思二者关系中深化对消费者的洞察，在事物与人的相关性中创意广告的概念与策略。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的哲学反思广告创意的哲学反思 2广告创意的哲思在知行统一层面上达成人对真、善、美的追求广告创意的哲思在知行统一层面上达成人对真、善、美的追求广告创意哲学是在物与人的关系层面上，不断地追思物对于人的存在价值。就人的视域而言，对存在的追问总是涉及“是什么”、“意味着什么”、“应当成为什么”等问题。 从广告创意的一般规律看，广告创意对产品或品牌附加价值的深度挖掘，是一个不断发现人生问题，修正人性对真、善、美的偏离，引导人们在消费行为中实现知善、改善与完

3、善，在知行统一中，创造社会生活的真、善、美。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的本体存在广告创意的本体存在 1广告创意的经济存在广告创意的经济存在以广告服务所创造的经济价值，占全国国民经济发展总额的比重看，近年来已达到0.78左右，而部分广告业发达地区如上海，则达到3左右。 作为广告创意存在的精神价值，广告创意无疑是以形象与符号提升人对自身尊严的认知。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在2广告创意的心理广告创意的心理存在存在广告创意是一种观念引导的强化剂。 广告创意的传播影响力，增强了广告创意人的自我价值认知，也使广告创意者深喑自己

4、的荣耀与责任。 广告创意的本体存在广告创意的本体存在第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的本体存在广告创意的本体存在 3广告创意的伦理存在广告创意的伦理存在以人为目的的广告创意，搭建的是广告创意主体与受众之间的理解与尊重平台，它使广告沟通建立在对人性极真、极善、极美本质的商业解读上，是广告创意实现与受众深度沟通的境界。第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的价值判断广告创意的价值判断 作为一种文化存在，广告创意创造并呈现着社会的消费价值观。这种消费价值观蕴含三类价值形态：知识工具理性、文化价值理性和创新表现与想象。三者融通于广告作品

5、，共同构成广告的主导价值，创造着广告的有效性使广告功效得以直接呈现；文化性重塑消费者内心的价值感；想象性生活审美维度的延展等；发挥广告引领消费的作用。第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的价值判断广告创意的价值判断 1广告创意的价值范畴广告创意的价值范畴所谓知识工具理性知识工具理性，是指广告创意以建构消费者的生活知识系统为切入，并在其中发挥着解构建构重构全新生活方式的引荐作用。所谓文化价值理性文化价值理性，是指广告创意所倡导的理想化生活模式，人生幸福感、荣耀感、愉悦感、安全感以及归属感、自我实现的个性化内涵。所谓创新表现与想象创新表现与想象，是指广告沟通的符号化

6、形态，它既是审美表现，更是一种想象关系的架构。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的价值判断广告创意的价值判断 2中国广告创意的价值呈现梳理中国广告创意的价值呈现梳理 知识工具理性 （1）对产品品质与功效认同阶段（2）关心产品所诠释的生存状态（3）认同广告缔造的美好人生境界第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的价值判断广告创意的价值判断 2中国广告创意的价值呈现梳理中国广告创意的价值呈现梳理 文化价值理性（1）广告激发消费者对和谐情感与和美生活的渴望（2）广告使消费者思考：生活的主宰是他人还是自我？ （3）广告的人生激励：消费自

7、信=人生自信第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的价值判断广告创意的价值判断 2中国广告创意的价值呈现梳理中国广告创意的价值呈现梳理 创新表现与想象（1）基于生活常识的意境想象（2）广告创设想象的个性主张（3）基于文化共识的想象沟通第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第一节 广告创意存在广告创意的价值判断广告创意的价值判断 3. 广告创意的价值归因广告创意的价值归因广告创意作为人类创造活动之一，其对产品的“赋予意义、赋予符号、赋予象征”的过程，恰是将人的感觉、情感、意欲、理想等观念形态对象化于物（产品或品牌）的过程，也是在观念“物化”中创造物的“人化”过程。

8、 从另一角度看，广告创意源于社会整体价值观，源于特定民族的文化，源于各民族的精神信仰。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众广告受众的基本特征广告受众的基本特征 1受众的基本概念受众的基本概念受众既是社会环境，这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求的产物，也是特定媒介供应模式的产物。两者常常相伴而生，如影随形，就像任何一家传媒都有自己的定位，要针对某一社会群体或某一地区的居民一样，受众的媒介使用，同样也反映了更丰富多样的时间使用模式、媒介的可得性、生活方式和日常作息规律 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众广告受众的基本特征广告

9、受众的基本特征2广告受众广告受众首先，广告受众是广告媒体的服务对象。 其次，广告受众又是商务资讯的泛消费者。 再次，广告受众也是广告信息的再造者。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众广告受众的基本特征广告受众的基本特征3广告受众特征广告受众特征 一些自身独特的心理和行为特征： （1）自在性。 （2）自主性。 （3）自述性。 （4）归属性。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众广告受众的基本特征广告受众的基本特征3广告受众特征广告受众特征随着市场营销环境和媒介环境变化，广告受众日益成熟体现出新特点： （1）广泛搜索性。 （2）信息依赖性。

10、 （3）解读个体性。 （4）主体再创造性。 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众广告受众的心态矛盾广告受众的心态矛盾 1.需要与拒斥需要与拒斥2.相信与质疑相信与质疑3.卷入与逃离卷入与逃离第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众消费者的消费消费者的消费原因分为两类：原因分为两类：乐趣（享乐主乐趣（享乐主义价值）和完义价值）和完成任务（功利成任务（功利主义价值）。主义价值）。1.创造广告故事的陌生化广告受众与消费者广告受众与消费者第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众2.消费取决于消费取决于“视界融合视界融合”广告受

11、众对广告创意作品的理解，在于将理解者的“现实视界”与理解对象所包含的“历史视界”相互交融，实现“视界融合”，形成一种新的“视界”。 广告受众与消费者广告受众与消费者第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众3.做品牌合作者做品牌合作者广告营销与传播环境的最大变化，是广告受众在进入市场扩展自我时，渴望成为产品或品牌的合作者而不是被利用者。 广告受众与消费者广告受众与消费者它吸引了很多很多眼睛，这是我的想法，你认为对吗？吸引眼球篇 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众3.做品牌合作者做品牌合作者我被扔进海里了，你比的上我吗？大海狂欢篇广告受众与消费

12、者广告受众与消费者第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众3.做品牌合作者做品牌合作者它让我感觉象个真男人，这只是我的美好愿景，不知你意下如何？真男人篇广告受众与消费者广告受众与消费者第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第三节 诗性与广告创意创意思维带创意思维带来意涵，也来意涵，也是运用形象是运用形象思维产生的思维产生的富于想象空富于想象空间的表现性。间的表现性。 创意的形象思维本质创意的形象思维本质 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第三节 诗性与广告创意在思维层面上，创意至少有两个主要的性质：一是独特性，二是表现性，两者不可偏废。 从广告的整体运动而言，抽

13、象思维和形象思维两者兼而用之，缺一不可。 在策略层面上，广告倾向于抽象思维；在创意层面上，广告则倾向于形象思维。 创意的形象思维本质创意的形象思维本质 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第三节 诗性与广告创意广告创意思维之所以归纳为形象思维，这是广告的特殊创作规律所决定的。首先是广告承载内容的特殊性。其次是广告创意方法的特殊性。 最后是广告受众的特殊性。 创意的形象思维本质创意的形象思维本质 第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第三节 诗性与广告创意广告同样有着属于自己行业特点的命名方式，那就是以策略为内核的形象性命名方式，换言之即“诗性方式”。首先是广告承载内容的特殊性。创意是一种

14、诗性命名创意是一种诗性命名第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第三节 诗性与广告创意“诗性”这种思维方式不是纯理论的概念思考，而是需要创作主体的全身心的浸润其中，是一种直觉性的、顿悟式的，并具有某些神秘色彩的思维方式。诗性方式的基本特点是：直观性、灵活性、想象性。 事物通过诗性方式的命名，获得了价值性的表现，这种形象化的方式大大增强了产品的可想象性和可表现性，甚至也规定了受众的想象风格和认知路径。 创意是一种诗性命名创意是一种诗性命名第二章第二章 广告创意哲学广告创意哲学 第三节 诗性与广告创意广告的世界就是一个充满隐喻的世界。 广告中的每个意象或象征，既是一个自然符号、又是一个隐喻文本，