湖州长兴得力·御龙湾营销策划

1、湖州长兴得力御龙湾营销策划项目属性项目属性房产市场房产市场研究结论研究结论项目属性项目属性城市属性城市属性区域属性区域属性自身属性自身属性城市属性城市属性长兴县长兴县n长兴是浙江省的北大门，与苏、皖两省接壤，位于太湖的西南岸。长兴是一个“三省通衢”的交通枢纽。长兴北与江苏宜兴、西与安徽广德接壤，有“三省通衢”之称，交通区位优势得天独厚。n长兴是一个底蕴深厚的千年古县。长兴是一个依山傍水的滨湖县城。长兴拥有绵延34公里的湖岸线，与苏州、无锡隔湖相望，县城距太湖不到10分钟车程，是名副其实的滨湖县城。长兴长兴距湖州距湖州20公里公里距杭州距杭州90公里公里距上海距上海180公里公里城市属性城市属性

2、城市规模城市规模n长兴县辖3街道9镇4乡：雉城街道、画溪街道、太湖街道、煤山镇、夹浦镇、李家巷镇、洪桥镇、泗安镇、和平镇、小浦镇、林城镇、虹星桥镇、水口乡、槐坎乡、白岘乡、吕山乡。全县区域面积1430平方公里，航道通航里程262km。n长兴县12年末全县户籍人口62.6万人，其中非农业人口16.3万人。人口自然增长率0.89。城市属性城市属性n国道：104国道、318国道；n高速公路：杭宁高速（G25）、申苏浙皖高速（G50）、杭长高速（S14）；n铁路：宣杭铁路、杭牛铁路、新长铁路；n高铁：宁杭客运专线；n汽车站：长兴汽车总站、长兴汽车客运中心；火车站：长兴火车南站、长兴东站；n水运：黄金水

3、道：长湖申航道；两横两纵四港区：“两横”，为长湖申线长兴航线和梅湖线；“两纵”，为泗湖线、李湖线；“四港区”，为小浦港、李家港、吕山港、雉城港。n机场：八三机场（军用）。城市交通城市交通城市属性城市属性城市经济城市经济n2012年全年实现地区生产总值371.02亿元，增长11.3%；按户籍人口计算人均生产总值59266元，同比增长11.0%，按平均汇率计算折合9389美元。 2012年城镇居民人均可支配收入33439元，农村居民人均纯收入17462元，人均生活消费支出10221元。 n城市经济不断增长的同时，居民的人均消费支出也相应的上升，且增长的速度均较快，城市处于高速发展阶段。城市属性城市

4、属性城市经济城市经济人均人均GDP与房地产发展关系与房地产发展关系800-1000美元美元1000-4000美元美元4000-8000美元美元8000-20000美元美元启动期启动期快速发展期快速发展期稳定发展期稳定发展期减缓发展期减缓发展期生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展，以数量为快速发展，以数量为主，数量与质量并重主，数量与质量并重平稳发展，以质量为平稳发展，以质量为主，数量与质量并重主，数量与质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型房地产发展在长兴县国民生产总值看来已经处于

5、高度发展的阶段，而人均GDP来看，长兴县房地产应处于减缓发展期，房产市场已然成熟。城市属性城市属性城市定位：山水园林星的中等工贸城市 区域交通枢纽和物流中心 总体布局结构“十字型城市公建轴、二片工业用地、五片三点居住用地、一纵四横三片绿地、三环四带五大湖水系”。 龙山新区龙山新区老城区老城区经济开发区经济开发区城西区城西区区域属性区域属性 2011年3月，龙山新区管委会成立，新区位于太湖大道以北，104国道以西，西与小浦相邻，北与水口相接，下辖4个社区（体育场、龙山、齐北、双拥）、4个居委会（新湖、高山岭、西峰坝、玄坛庙）和4个行政村（涧塘、渚山、川步、后洋），区域面积50.4平方公里，现有户

6、籍人口2.6万人，常住人口3.8万人。龙山新区龙山新区龙山新区（二期）设计龙山新区（二期）设计 不断开发和建设中的龙山新区正成为长兴的政治、文化、商贸和休闲宜居中心。 自身属性自身属性 地块坐落于长兴县公安局北侧A地块，画溪大道和忻湖路交叉口西北角。 得力得力御龙湾建筑经济技术指标御龙湾建筑经济技术指标总用地面积总用地面积77061总建筑面总建筑面积积291510（不含架空层建筑面积5357.3）地上建筑面积地上建筑面积231183（不含架空层建筑面积5357.3）地下建筑面积地下建筑面积60327地上建筑部分地上建筑部分高层住宅高层住宅220678.62物业经营物业经营924.73商业商业8

7、810.69（未含物业经营924.73）物业管理物业管理693.55销控中心销控中心75.4建筑密度建筑密度29.8%容积率容积率3.0绿地率绿地率30%住宅总户数住宅总户数1610户停车位停车位1684辆地面停车位地面停车位105辆地下停车位地下停车位1579辆自身属性自身属性项目经济指标项目经济指标自身属性自身属性项目现状项目现状北部空地北部空地项目东南项目东南角售楼处角售楼处南面公安局南面公安局东面工地围墙东面工地围墙售楼处内部装修内部装修工地土地平整土地平整SWOT优势（S）：城市外围环境静谧交通便利，画溪大道与发展大道交汇创新产品，优质社区打造别墅豪宅区北延伸劣势（W）：区域配套不成

8、熟项目为高层产品，销售上存在压力目前外部交通无法辐射全市，公交系统差对开发商品牌认知不高机会（O）：龙山新区日益引起关注定位高档小区，引导置业潮流规模化产品，直接竞争项目少威胁（T）：区域认知度不高调控持续，政策走势不明朗城市房地产市场后期供应量大把握机会，发挥优势利用机会，克服劣势1、新区发展规划舒适生活空间2、突出城市价值龙山新区3、突出产品竞争力得力4、突出区域市场影响力豪宅区发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、着重板块未来龙山新区发展2、高品质小区树立品牌形象3、优质社区打造营造舒适环境1、塑造鲜明的品牌观和品牌旗帜2、通过创新产品及体验引领新的生活方式1、通过营销创造不同购买体验

9、2、专业售后服务、物业管理升级等差异化竞争房产市场房产市场市场宏观市场宏观住宅市场住宅市场市场宏观市场宏观2012年温家宝八谈楼市调控房产调控初见成效但不稳定，保障房入市巩固调控。楼市上演暖冬行情百城房价环比连涨7月、部分城市地王再现。2012年12月份，房企年末推盘冲量，交易行情呈大翘尾之势，20个城市成交量共计998万平方米，同比增长90.3%，环比增长12.4。 国家信息中心预测部主任祝宝良解释说，如果保持现行的调控政策，明年房地产刚性需求会不断释放，推动房价温和上升，但大涨概率不大。“新国五条”细则出台，房地产调控继续加码1、完善稳定房价工作责任制。2、坚决抑制投机投资性购房。3、增加

10、普通商品住房及用地供应。4、加快保障性安居工程规划建设。5、加强市场监管。解读：虽然本次调控还是以重申既有政策为主，但二手房转让个人所得税应依法严格按转让所得的20%计征的细则出台，势必会对当前火热的房地产市场造成一定冲击。p新政也将阻碍改善性需求的入市，同时或造成未来租金进一步提升：1、通过提高二手房交易个人所得税意在打击投资投机性需求，但在实际操作中卖方则很可能以提高房价的方式来转嫁成本，从而削弱需求导致成交量下滑；2、原先潜在业主转买为租，从而推升租金走高。二手房市场交易成本增加，置业需求将被逐步挤出。p2012 年下半年以来，随着楼市持续热销，个人住房贷款也日渐火热，2012 年个人购

11、房贷款全年增加9610 亿元。但随着近期“国五条”及其细则的出台，已有银行收紧房贷。信贷收缩将在一定程度上影响未来楼市成交量。2013年政策解读市场宏观市场宏观楼市调控从楼市调控从10年、年、11年的从严从紧，到年的从严从紧，到12年的差异化调控年的差异化调控市场宏观市场宏观本市户籍居民家庭（含部分成员为本市户籍居民的家庭）在本市只能新购1套住房各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款2010年年“国八条国八条”出台，限购出台，限购 “国八”条出台、上海重庆房产税实施、商品明码标价、二三线城市限购 存款准备金连续上调6次后下调1次，连续加息3次各0.25个百分点2011年年坚持房地产

12、调控不动摇坚持房地产调控不动摇 房产税试点范围继续扩大 首套房利率全部降至基准利率以内，85折优惠重新再现 存款准备金连续两次下调各0.5个百分点连续2次降息2012年年刺激刚需购置业刺激刚需购置业市场宏观市场宏观土地土地 土地成交情况是楼市最真实的写照，“大限”来临前的2011年8月、9月长兴土地成交量的激增在今天看来无疑是楼市的“回光返照”，“金九银十”的惨淡伴随的必定是土地的频频流拍。 2012年的2月与11月一头一尾出现了成交量的峰值，就全年来看总体成交水平依然非常低。房地产企业资金链逐步收紧，市场信心不足，投资较为谨慎。 土地市场购置面积减少购置面积减少流拍现象增多流拍现象增多竞价溢

13、价减少竞价溢价减少市场宏观市场宏观土地土地 2012年全年长兴共成交60宗国有建设用地，成交面积1071352，成交金额126628万元。其中，成交面积同比2011年下降20.5%，成交金额同比2011年下降71.3%，从时间上看，2012年的2月与11月一头一尾出现了成交量的峰值，就全年来看总体成交水平依然非常低，这也是随着调控政策的持续和商品房市场的收缩，房地产企业资金链逐步收紧，市场信心不足，开发商拿地热情消减，投资较为谨慎。 成交时间成交时间1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月总计总计出让面积出让

14、面积（）（）15374615374672176721761930019300552455244841748417165101651027079270791607961607960 0468646869 95179355179353000300010713521071352成交价格成交价格（万）（万）258782587814316143165501550158958941314131152515255519551926461264610 029152915385273852712661266126628126628成交宗数成交宗数6 612123 31 15 52 22 26 60 02 220

15、201 16060长兴县长兴县2012年土地成交年土地成交市场宏观市场宏观逐年攀升长兴县历年房产开发情况长兴县历年房产开发情况 从长兴县历年房产开发投资额处于逐年攀升的趋于，2010年在摆脱08年金融海啸之后投资额也明显上升，至12年到达历年的顶峰，达59.42亿元，开发量相对的大。 从历年开发销售量来看，长兴县每年的新增竣工与销售的房屋面积基本处于平衡状态，而每年的销售面积则更为稳定。长兴县历年新增开工面积均远大于商品房销售面积。FOCUS长兴县商品房市场已饱和长兴县商品房市场已饱和2009年为长兴县房地产市场发力的一年，在经济低迷渐渐淡去下，房屋新开工量以及商品房的成交均大幅上升；09年以

16、后，新开工房屋趋于平稳，整体略微有所上升；长兴县历年房屋新开工面积均大于销售面积，且高于销售面积不少；长兴县历年对商品房的消化情况相对稳定，长兴县人民对房屋需求较为稳定，而新增供应量远大于需求量住宅市场住宅市场整体趋势整体趋势 在楼市调控不放松的情况下，2012年长兴楼市经历了从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”、“紫六”的一路攀升，再到7、8月的“淡季不淡”，传统旺季“金九银十”，可谓跌宕起伏、精彩纷呈。开发商与购房者之间的博弈也在不断升级，“以价换量”、“楼市回暖”成为2012长兴楼市代名词。 住宅市场住宅市场整体趋势整体趋势p统计显示，2012年长兴县雉城镇普通住宅共成交1

17、856套，成交均价7121.96元/，总成交面积210543.2，总成交金额149927.9万元；其中，成交套数同比2011年下降16.5%。其中，德信泊林公馆以287套的总成绩位列2012年长兴楼盘成交冠军宝座！ p从成交均价来看，2010年出现小幅波动外，2011、2012年均处于平稳状态，且2011年2012年的成交均价变化不大，房价增长得到控制。楼盘开盘时间开盘房源情况楼盘开盘时间开盘房源情况德信泊林公馆2月26日128套房源绿城玉兰花园10月18日共51套房源南门新天地3月10日140套风铃绿洲三期10月18日共64套德信泊林公馆4月22日87套房源靖宸白鹭湾10月26日共216套房

18、源白溪景苑5月18日205套住宅、44间商铺德信泊林公馆10月28日共64套新城丽景5月18日两幢多层和两幢高层，共162套房源浙北商业广场10月28日共计250间黄金商铺滨海水木花都6月16日海棠苑60套小高层，玉兰苑共计100套多层房源紫金南苑10月底共256套房源和32间商铺德信泊林公馆8月19日120余套翡翠名都三期11月9日香樟苑共132套东方绿洲9月初530套绿城玉兰花园11月9日共51套房源景瑞望府9月7日30余套绿城长兴广场百合园二期11月18日共239套房源琥珀公馆9月22日216套浙北商业广场11月24日200间左右黄金旺铺中央花园9月23日 132套房源银都丽景11月28

19、日152套多层星龙湾9月26日188套滨海水木花都12月7日玉兰苑共80套多层；海棠苑共60套小高层明珠佳园9月28日住宅（共89套）和13000商业（28间精品商铺）万华金御湾12月29日共122套和泰龙山泰景10月18日152套、72套总计总计38983898套住宅、套住宅、565565间商铺间商铺住宅市场住宅市场2012年房源推出量年房源推出量 2012年长兴的楼市在年长兴的楼市在10年年11月的成交峰值逐渐回落到年初的最低谷后，长兴县住宅市月的成交峰值逐渐回落到年初的最低谷后，长兴县住宅市场成交在场成交在12年后半程趋于平稳。在调控的多番轰炸下，居民对购房也愈加理性。然成交年后半程趋于

20、平稳。在调控的多番轰炸下，居民对购房也愈加理性。然成交不及往年火爆的情况下，新房源的推出量依旧高居不下，远超过成交量，后期的库存房不及往年火爆的情况下，新房源的推出量依旧高居不下，远超过成交量，后期的库存房源必将成为消化的难题。源必将成为消化的难题。本案本案区域竞争带区域竞争带区域竞争带区域竞争带东东部部开开发发区区龙山新区龙山新区城中区城中区城城西西区区FOCUS目前稍中心区域的普通住宅价格在7500元/左右，边缘区域（星河湾）最低价格在6000元/左右。目前东部开发区的楼盘不多，较典型的就是绿城玉兰花园，价格在7800元/左右，去产品较为高端，由于区位限制价格已经算比较高了。城中区为老县城

21、中心区域，相对地段配到优势明显，目前价格基本在9000元/上下，高品质楼盘（绿城长兴广场）价格在10800元/左右。城西区域主要是别墅产品的集中开发区域，别墅价格在10000元/上下，普通住宅价格在7000元/左右，边缘区域（英伦都市）最低价格在6000元/左右。FOCUS本案本案区域竞争带区域竞争带区域竞争带区域竞争带北片区竞争带目前此区域算是与本项目最为直接竞争的区域。发展大道开发带目前有新城丽景、镜水蓝庭、琥珀公馆、白鹭湾以及星龙湾等项目在售，其中新城丽景和镜水蓝庭已近乎现房销售，按区域配套资源来对比，星龙湾星龙湾与本案处于同等地位，为一级竞争一级竞争楼盘楼盘西片区竞争带目前该区域属于豪

22、宅区，别墅产品的集中开发区域，像景瑞望府、香堤雅墅、卡地亚庄园等一些高品质楼盘也分布其中。英伦都市英伦都市同本案类似，位于城市边缘地带，也是大体量开发的品质楼盘，为本案一级竞争楼盘一级竞争楼盘。竞争区域概览竞争区域概览住宅市场住宅市场本案本案星龙湾星龙湾位于城市东北角位于城市东北角项目直接竞争个案项目直接竞争个案英伦都市英伦都市位于城市西南角位于城市西南角项目直接竞争个案项目直接竞争个案龙山泰景龙山泰景位于龙山新区核心位置位于龙山新区核心位置项目参考案例项目参考案例泊林公馆泊林公馆位于城中区边缘地带位于城中区边缘地带项目参考案例项目参考案例案例借鉴案例借鉴直面竞争楼盘直面竞争楼盘一级竞争楼盘一

23、级竞争楼盘星龙湾、英伦都市：星龙湾、英伦都市：分别位于城市东北角、西南角，本项目位于城市西北角，区位雷同；配套资源、交通组织等均处于开发建设阶段，外部硬件雷同。区域借鉴案例区域借鉴案例龙山泰景：龙山泰景：位于新区核心位置，自建五星级酒店做配套，但销售陷入困境，作为本案反面案例参考。泊林公馆：泊林公馆：位于城中区边缘，相对区位及配套优势相对于城中区核心地段楼盘都不那么明显，但其成为2012年年度最热销楼盘，作为本案正面案例参考。截长补短，在林立楼盘中求突破截长补短，在林立楼盘中求突破参考个案参考个案星龙湾位置龙山新区雉城镇发展大道与经二路交叉口处 开盘时间2012年9月26日 建筑面积26427

24、7 物业类别住宅、单身公寓、商铺 总套数总户数1754户 ，目前在售124户面积段目前在售83-127共4个户型成交均价6003元/1754户，其中住宅1530户，单身公寓224户。一地块901户，二地块657户。样板房预计3月底开放。 一期一期三期三期二期二期参考个案参考个案销售动态：星龙湾目前一期2#、8#在售，一期共推出4个户型共124套房源，目前去化43.5%，80-90去化占已售房源的79.6%。2#二室二厅一卫二室二厅一卫83三室二厅二卫三室二厅二卫12330户30户二室二厅一卫二室二厅一卫858#参考个案参考个案三室二厅二卫三室二厅二卫121p目前客户还是集中在刚需户型上，中间套

25、小面积户型的成交占总成交近80%。p从2#成交来看，客户更亲睐于总价更低的低楼层房源。32户32户参考个案参考个案英伦都市位置城西区滨海路与回龙山大道交叉处（滨海小学西南侧） 开盘时间在售但尚未正式开盘建筑面积186770 物业类别住宅总套数首期将推出4#、6#和10#楼共219套房源 面积段目前在售81-142共6个户型成交均价6131元/英伦都市地处于第六小学（原滨海小学）西南侧，距长兴中心商业圈5分钟车程。项目周边配套越来越完善，附近商业有农贸市场、大型浙北超市、还有规划中的生态会所和商业街，学校从实验幼儿园到高中一应俱全。4#6#10#参考个案参考个案 英伦都市首推4#、6#、10#共

26、计219套房源。6#为中庭大户型，本次推出的房源主力面积就集中在这6#楼的所有户型，面积为142.26，占总房源的47%。楼盘已于13年2月领出预售，但目前尚未正式对外开盘。虽然未正式开盘，但也不排斥目前需购买的客户。目前项目共备案13套。参考个案参考个案4#1111118181135135目前4#已售4套，81的3套，135的1套。参考个案参考个案6#三室二厅二卫14210#二室二厅一卫94三室二厅一卫103参考个案参考个案参考个案参考个案龙山泰景位置龙山新区龙山新区行政中心东侧，东临明珠路，北至齐山路 开盘时间2012年10月18日 建筑面积180000 物业类别住宅、商业 总套数总户数530户，目前推出房源216套面积段项目面积区间93-139主力面积139成交均价7912元/老带新优惠：已购客户推荐新客户成功购买E户型，已购客户可获得1000元超市购物卡；推荐新客户成功购买4#、5#其它户型（除E户型），可获得1500元超市购物卡。 企业公馆住宅酒店1#2#3#4#5#参考个案参考个案参考个案参考个案龙山泰景目前已售龙山泰景目前已售49套，余套，余167套，去化率套，去化率22.7%。龙山泰景占据新区行政中心边有利位置享新区新建优越配套自身配建五星级酒店住宅西面临江景观、配套、交通俱佳却卖不好景观、配套、交通