第6章调查问卷的设计市场营销调研

1、市场营销调研市场营销调研20112011第6章 调查问卷的设计o本章讲授的知识目标n说明结构化询问调查和调查问卷设计的关系；n说明调查问卷设计的要求；n描述调查问卷设计的步骤；n解释调查问卷中问题设计所包括的内容，问题设计的方法和技巧；n描述调查问卷中前言和总体设计的要求和方法；n了解互联网调查中的电子问卷设计方法。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o问卷，问卷，是询问调查中使用的以问题的形式系是询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第向受访者发问并记录受访者答案，

2、以收集第一手资料的一种书面文件一手资料的一种书面文件湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120116.1 调查问卷设计概论o1. 结构化询问调查和调查问卷的设计n为了减少误差，尽量要使询问调查结构化，也就是说要使询问调查中问题的内容、排列的次序、陈述的方式和措辞严格地保持一致。（针对访谈而言）n结构化询问调查是依靠调查问卷来实现的。n调查问卷就是调研人员为了达到调研目的和收集必要的资料而设计好的一组问题。n调查问卷的设计在整个调查进程中起着关键性作用。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120112. 调查问卷设计的要求o要满足有关各方的要求n调研委托方n被调研者n

3、调研（实施）方n数据统计人员o要满足调研实施过程各阶段的要求n现场收集资料的不同方法（基于调查形式的不同而不同）n数据整理和分析（考查解决问题需要的数据）湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120113 .调查问卷设计的步骤确定询问要达到的目标、信息来源和限制因素确定收集数据的方法问题设计问卷的评估和确认问卷印刷和实施调查预调查和进一步修改采用什么调研方式甄别问题进一步确认调研正题时间长度的确定负责人确认问卷反应是否适合现场调查发现问卷的不足之处调研用辅助物料湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120116.2 调查问卷的问题设计o1 .排除性和初步筛选问题n为了保

4、证调查结果的质量，也出于保密的需要，问卷应当设置排除性和初步筛选问题，确保只有合格的被调查对象才进入主要问题的调查。n设计好问卷中的甄别问题湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011甄别部分甄别部分1、请问您在未来、请问您在未来2年内有购买商品住宅的可能性吗？年内有购买商品住宅的可能性吗？- 2、请问您或您的家人现在是否在下列机构工作？、请问您或您的家人现在是否在下列机构工作？ 房地产开发机构房地产开发机构- 1 物业管理公司物业管理公司-2 建筑公司建筑公司-3 市场调查公司市场调查公司-4 政府房地产管理部门政府房地产管理部门-5 报社电台电视台报社电台电视台-6 房地产

5、中介代理公司房地产中介代理公司-7 广告策划公司广告策划公司-8 以上都没有以上都没有-9（9继续）继续）3、请问您的年龄是否在、请问您的年龄是否在25岁以上岁以上? (是是继续、否继续、否终止终止)4、请问您是家中购房的决策者或参与决策者吗？、请问您是家中购房的决策者或参与决策者吗？ (是是继续、否继续、否终止终止) 4、请问您的个人月收入是否在、请问您的个人月收入是否在1000元以上？（是元以上？（是跳问主体问卷，否跳问主体问卷，否继续）继续）5、请问您的家庭年收入是否在、请问您的家庭年收入是否在2万元以上？万元以上？(是是继续，否继续，否对不起，您对不起，您不符合我们的要求，打扰了不符合

6、我们的要求，打扰了)湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120112. 核心问题内容的决定原则o决定调查问卷中核心问题的内容时，必须考虑到以下几点：（1）问题是否确实必要n调查问卷总是只能包括直接的，必要的问题。n显而易见，重复的问题不应多问o（2）问题能否达到收集所需要信息的目的n问题尽管必要，但如果问题过于综合，或者问题过于笼统，所涉及的内容过于宽泛，或含义不清就无法达到收集所需要信息资料的目的。o您的收入是多少？o你的认为这套房子怎么样？湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011（3）被访者能否准确回答问题o如果被调查者不了解问题的背景，不知道回答问题时的

7、参照物如果被调查者不了解问题的背景，不知道回答问题时的参照物应当是什么，就可能无法清楚地表明自己的态度，也就无法做应当是什么，就可能无法清楚地表明自己的态度，也就无法做出正确的选择了。出正确的选择了。n您采用的是那一种空调？o问题必须适合于被调查者的社会经历、文化水平和表达能力。问题必须适合于被调查者的社会经历、文化水平和表达能力。n请您描述您所喜欢的购物氛围？o如果问题要求被调查者回忆很久以前曾经发生过的某些事件的如果问题要求被调查者回忆很久以前曾经发生过的某些事件的详细情况，特别是涉及数量或细节方面的问题，也可能会遭到详细情况，特别是涉及数量或细节方面的问题，也可能会遭到拒绝。拒绝。n请问

8、您一年前来过这个餐厅吗？n请问您半年前有为在营业厅交电话费的经历?湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011（4）被调查者是否愿意提供真实答案o如果涉及到被调查者所不愿意回答的内容，仍然可能遭到拒绝。o被调查者不愿提供真实答案的原因是他们害怕透露个人或家庭的隐私，或出于安全方面的考虑而不愿意提供问题的答案。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120113. 问题的类型和组织形式o（1）开放式问题）开放式问题o开放式问题就是让被调查者用他们自己的语言，自由地回答所开放式问题就是让被调查者用他们自己的语言，自由地回答所提出问题的一种形式。提出问题的一种形式。n开放式

9、问题的例子：n您选择现在工作的主要原因是什么？_o开放式问题的应用开放式问题的应用n开放式问题相对地更适合于面谈询问和邮寄调查的情形。开放式问题相对地更适合于面谈询问和邮寄调查的情形。开放式问题特别适合于某些情形开放式问题特别适合于某些情形（消费者想表的自己观点，一张问卷中至少有一至两道开放式的问题）湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o开放式问题的优点开放式问题的优点n为被调查者提供了表达对于问题的最确切答案的机会。n能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告的内容。o开放式问题的缺点开放式问题的缺点n调查结果难于记录。n

10、即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概括。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o【观念应用观念应用】o请您说出请您说出(写出写出)您在听到您在听到(看到看到)下列词语的最先联想的词语：下列词语的最先联想的词语：o微波炉：微波炉：_o【分析提示分析提示】o受访者说出的词必定是各种各样的：“方便”、“消毒”、“单身汉”、“格兰仕”、“辐射”、“便宜”等等，这些词语从不同的角度反映了受访者心目中微波炉的特点，为企业的新产品开发、市场定位、市场促销等方面的营销活动提供了有价值的信息。 湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o【观念应用】o1请您说出您在听

11、到下列词语后最先联想到的产品品牌：请您说出您在听到下列词语后最先联想到的产品品牌：o 自行车：自行车： o【分析提示】o问句的限制十分明确，受访者只要说出他们心目中的第一联想到的自行车品牌，配合后续提问，可以得知，他们第一联想到这一品牌的原因。 湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o【观念应用】o1请您在听到请您在听到“摩丝摩丝”这一词语后按提示的词语说出引这一词语后按提示的词语说出引发的相关联想。发的相关联想。o联想提示：硬扎、服帖、蓬松、联想提示：硬扎、服帖、蓬松、_。o【分析提示】o这里的联想指示例证，明显地是引导受访者朝着摩丝的功能方向去展开联想，从受访者联想的

12、结果中，可以了解他们对摩丝功能的认知、愿望、未满足的需求等，可以为企业的产品改良、广告定位、市场宣传等活动提供充分的依据。 湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011（2）封闭式问题o封闭式问题不仅提供一个问题，而且还提供对于问题的一组备选答案，或称为选项，让被调查者从中选择一个或多个自己认为最合适的选项作为自己的最终回答。o封闭式问题根据所提供答案的多少，主要可以分为两项选择和多项选择两种形式。o两项选择题（是非题）n例如：您在过去一年里有没有购买过家用电脑？有 _ 没有 _ 湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011多项选择题o多项选择问题，根据问题不同

13、既可以是多选一，也可以是多选多。 o例如，请问，您家最近一次购买的彩电屏幕是多大的？（单选） 19寸以下 _ 2022寸 _ 2425寸 _ 2829寸 _ 32寸以上 _ o多项选择题的最主要用途有：解决分类问题、解决频率测定问题、测定态度、偏好或意向的程度、以及对被调查者的经验、经历和偏好的总结。 湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011多项选择题选项的设置o选项数目要合理（但应当全面）选项数目要合理（但应当全面）o选项应当互斥、完整、精确和有意义选项应当互斥、完整、精确和有意义n05；510；10以上以上这是不对的？这是不对的？o涉及到分类的选项设置要符合常规的要求涉

14、及到分类的选项设置要符合常规的要求o不宜总是设置不宜总是设置“不知道不知道”的选项的选项o尽量避免因选项排列次序造成的误差尽量避免因选项排列次序造成的误差湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o【小思考】o1您的婚姻状况是： o (1)已婚 (2)未婚 o答：事实上，人们的婚姻状况还应包括：离婚、丧偶、分居。而上述问题的设计，对处于后三者婚姻状况的人来说，恐不便回答，会使有效的信息流失，一般可增加“其他”一栏。 湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011封闭式问题的优缺点o优点n比较容易回答，减少了由于被调查者的表达能力，以及调研人员的理解能力对调研结果

15、的影响。n资料的记录、制表和分析处理都比较方便。o缺点n问题的设计并不容易。 n回答在很大程度上受给出的选项数量和内容的限制和影响。n在某些情况下，采用封闭式问题进行调查对结果的有效性有一定的影响。o开放式问题与封闭式问题应当结合使用n封闭式问题最后的“其他”选项湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011A3、您购买商品住宅的主要目的是什么？1、结婚 2、改善居住条件 3、扩大居住面积 4、工作、生活更方便5、投资用于转手 6、保值 7、为家人或朋友购买 8、其它_B5、您认为小区内会所一定要有什么功能的设施？ 1、棋牌室 2、阅览室 3、健身房 4、保健室 5、儿童游乐 6

16、、琴乐室 7、其他_湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o回忆一下前一章，度量技术中的内容o封闭式提问的方式是多样的！湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120114. 问题排列次序和表达方式 o（1）决定问题排列次序的原则 n问题排序应当从大到小，从普通到具体。遵循从概括的，一般的问题开始，再到具体的，特殊的问题。n敏感的，带有威胁性的问题应当尽量放在后面。 n从一个主题转到另一个主题时过渡一定要自然、合理和顺畅，富有逻辑性。n内容上，要遵循行为态度意向的顺序。n时间上，要遵循现在过去将来的次序。n对于比较复杂的，需要经过认真思考、回忆或计算的问题应当放

17、在问卷的末尾。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011（2）问题措辞和表达方式o用语要简单明确，容易理解（尽量少专业用语）o措辞要尽量具体，含义明确（曾经、偶尔、多数、少数、一般的）会是被访者感觉模糊o要避免使用引导性和暗示性的用语（问题中出现被选提示项目，不平衡的选项）o要避免“双重”问题和假设性问题（一个题一个问题；以“如果”开始的假设问题）引导被访者o问题应当适合于每个被调查者被访者可能都有过体验、感受的项目o问题措辞要适合于调查对象和形式如何安排业余时间湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o【观念应用】o您认为施美牌驱蚊剂的驱蚊效果：o (1

18、)很好 (2)好 (3)一般 (4)不好o【分析提示】o本选择题的备选答案左右不对称，偏向于正面的回答，就不符合中性的立场，需要加上“(5)很不好”，才能合乎要求。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011问题措辞中的5个“应该”o问题应该针对单一论题o问题应该简短o问题应该以同样的方式解释给所有应答人o问题应该使用应答者的核心词汇o若可能，问题应当使用简单句湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011问题措辞中的11个“不应该”o问题不应该假设不明显存在的标准o问题不应该超越应答者的能力和经历o问题不应该用特例来代表普遍情况o当应答者只记得大致情况时，不应该

19、问细节o问题不应该要求应答者通过推理来猜测湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o不应该过多询问无关的问题o问题中不应该使用夸张的词语o问题中不应该使用词义有分歧的词语o不应该将两个问题并为一个o不应该使用引导性的特定答案o问题不应该具有“暗示性”短语湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o补充问卷设计中应注意的问题Q8 您家中谁最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） Q9 您选择什么时间旅游？1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假 讨论湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011Q

20、10 请问您的家庭月总收入大概为：1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元7、4501-5500元 8、5501元以上 Q11 请问您订过东晨牛奶吗？1.订过（跳问20题） （接答20题） 2.没有湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011Q12 请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上）Q13 请问您是威海市常住人口吗？（在威海居住2年以上，每年10个月以上） Q14 您是否认为在网上购物容易上当受骗？Q15 网上购物不能戴上试试、用手摸摸，是否是你不进行网上购物的重要原因之一

21、？Q16你昨天喝了多少次水？每次几亳升？湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011n不能在一个问题中问两个问题不能在一个问题中问两个问题(double-barreled question)n如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的品牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的品牌是什么以及委托调查、执行调查的公司名称。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011六、问题和备选答案的顺序问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。 可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响

22、： n让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择； n对备选答案进行随机排列； n将简单的、封闭式问题放在问卷的前边。 n采用多种顺序的问卷湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011（3）问题的排版和格式o版面布局不能太拥挤。o字体要清楚，不能太小。o在必要的地方加上特别说明。o封闭式问题的选项最好采用垂直排版的格式。o例1：您最喜欢的手机品牌是什么？ 品牌A_ 品牌B_ 品牌C_ 其他_o例2：您最喜欢的手机品牌是什么？ 品牌A_ 品牌B_ 品牌C_ 其他 _o尽管垂直排版的形式要占据更多的篇幅，但是，适当的空白使问卷看起来更清晰，无论填写或整理都更加方便。湖北大学知行学院龚

23、峰市场营销调研市场营销调研20112011排版中的技巧甄别问题 用S1、S2编号正式问题用Q1、Q2编号背景问题用B1、B2编号问题答案用阿拉伯数字1、2编码字体字号 宋体5号问题题目 宋体5号加粗，段前距设为0.5行答案（选项）缩进2字符，编码上下对齐湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120115. 网上调查问卷的设计有更多的灵活性o网上问卷更应注重个性化设计o网上问卷更应提高对调查对象的吸引力o提供激励，提高应答率o电子问卷设计要考虑到系统兼容性问题湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120116.3 问卷设计中的其他问题o1. 调查问卷前言的设计 o调查问卷

24、必须要有适当的封面标题和前言。o封面标题具有多方面的作用。o前言应当有吸引力，使被调查者产生兴趣，有说服力。前言中要通过对调查发起人和调查目的的介绍，恳请合作。同时，还应当用适当的方式激励被调查者，争取他们完成整张调查问卷中的问题。前言中的激励方式通常有四种：n社会效用n请求帮助n激发自豪感n综合激励湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o关于标题o设计标题的本身，也是问卷设计者加深理解和把握本项调查的目标和内容的过程，有利于提高问卷的设计质量。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o调查问卷调查问卷o尊敬的经理：您好！目前有越来越多的企业进行信息化

25、建设。然而人们对信息技术（IT）是否带来预期效果仍存在疑虑。为此，我们开展一次企业信息化建设调查，希望能发现企业在此过程中遇到的问题，并提出相应的对策。填写这份问卷可能需要占用您30分钟左右的时间。我们希望研究成果有助于企业做出正确的信息化决策，而为了保证研究成果的可靠性和有效性，我们也希望您对问卷中各问题表达真实的想法。本调查的所有数据仅用于研究，您填写的所有资料都将会受到严格的保密。在此，感谢您在百忙中拨冗填写，衷心感谢您的支持！顺祝安康！金平区科技局 汕头大学科研处2005年10月o重要提示重要提示o本问卷中的信息技术投入是指用于信息管理的所有技术的投入，例如，管理信息系统，ERP，计算

26、机硬件，软件，电话，复印机，打印机，个人电脑，网络，终端机，通讯以及所有相关的支出，包括用于技术的操作管理、维护的费用和支付给信息技术人员的工资。湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o大学生上网情况调查大学生上网情况调查o_同学：o您好！我经济管理系08级市场营销专业的访问员，我们正在进行一项有关大学生上网市场方面的调查，我想和您谈谈有关方面的问题。我们会采取相关措施来保护您的隐私。要耽误您的一些时间、谢谢您的支持和合作！湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研201120112. 问卷的总体结构设计o附上回寄信封是提高问卷回收率的有效办法o现金或物质刺激对于提高问卷回收率是有用的o答应提供调查结果往往能促使被调查者乐意合作o注重调查问卷的印刷质量是必要的湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20112011o问卷的一般结构（实例）n问卷标题n问卷说明n被访者信息n问卷主体n背景资料适合面试调查；小组座谈、电话调查、邮寄调查更简练湖北大学知行学院龚峰市场营销调研市场营销调研20