第四章3纵向关系

1、第四章第四章 第三节第三节 纵向关系纵向关系纵纵 向向 关关 系系v纵向关系纵向关系：是指两个企业之间在价值链上的前后关：是指两个企业之间在价值链上的前后关系。系。v生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大的不同：费者之间的关系有很大的不同： 1 1、把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制决、把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制决定消费者需求的绝大多数变量。但是，如果生产商是将定消费者需求的绝大多数变量。但是，如果生产商是将产品销售给零售商，情况就不同了；产品销售给零售商，情况就不同了； 2 2、零售商之间会相互竞争，而

2、消费者则不会。、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。一、纵向一体化一、纵向一体化双重加价模型双重加价模型纵向一体化的动机纵向一体化的动机纵向一体化的成本纵向一体化的成本二、纵向约束二、纵向约束纵向约束的动机纵向约束的动机纵向约束的形式纵向约束的形式纵向约束与市场竞争纵向约束与市场竞争一、一、 纵向一体化纵向一体化v纵向一体化纵向一体化：是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张，进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延伸。后向一体化前向一体化(一一) 双重加价模型双重加价模型假设：v上游企业和下游企业均为垄断者。v上游企业M为产品生产商，并且是下游企业R的重要生产要素供应商。v

3、每生产一单位的产品，企业R需要一单位的企业M的产品。v企业R除了批发价格w之外，无须向供应商支付其他费用。v企业R自己没有成本或成本微不足道。v企业M的边际成本c是一个常量。 双重加价模型双重加价模型Price: p = pR If wc, pRpM PqDcMRMqMpRqRp双重加价模型双重加价模型v如果考虑制造商和销售商都是垄断企业的情况，那么每家企业都会增加一次垄断加成，消费者将面对两次加成而不是一次了。v最后的价格将大大的高于生产企业的边际成本，企业的销售量也将大大减少，从而消费者得到更少的剩余，企业和消费者都受到很大的损失。 纵向一体化纵向一体化v一体化后，企业直接面对消费者，由于

4、销售不带来额外成本，其边际成本为原来生产企业的边际成本c。根据边际成本等于边际收益原则，决定了此时的最优产量 和垄断价格 。MyMPMonopoly price: p=pM Profits: (pM-c)qMPqDcN纵向一体化纵向一体化MqMp纵向分离or纵向一体化v 在双重加价情况下，市场价格更高，生产量更少，消费者剩余也比一体化情形下更少。对利润来说，双重加价情况下两企业利润总和要小于一体化情况下的总利润，这也是被解释为一体化的一个原因。vProfits:PqDcPqDcRMNNRMNM,MqMpMqMpRqRpv假定：v上游制造企业M和下游销售企业R都是垄断企业，M和R之间1:1生产；

5、M的边际成本为常数c，R的边际成本为进价（M的出厂价）；市场需求函数：p=a-bqv下游企业R：v根据一阶条件可得：v市场需求：v上游企业M：v将p2代入，根据一阶条件可得：v市场价格：v市场需求：v利润： bpapp2122212papbpaq212bpacp21121cap432capbcaqq421bca821bca1622bca163221v假定：上游制造企业M和下游零售企业R都是垄断企业，M和R之间1:1生产；M的边际成本为常数c，R的边际成本为进价（M的出厂价）；市场需求函数：p=a-bqv一体化情况下，v根据一阶条件，v产量：v利润：bpacpM2capMbcayM2bcaM42

6、（二）纵向一体化的动机1 1、降低交易成本、降低交易成本2 2、降低资产专用性投资的风险、降低资产专用性投资的风险3 3、解决有限信息和不确定性问题、解决有限信息和不确定性问题4 4、提高投入品选择效率、提高投入品选择效率5 5、消除市场垄断势力、消除市场垄断势力6 6、实施价格歧视、实施价格歧视7 7、保证重要投入品的供应、保证重要投入品的供应8 8、消除外部性、消除外部性9 9、避免政府干预、避免政府干预（三）纵向一体化的成本（三）纵向一体化的成本纵向一体化有可能产生的成本主要来源于：纵向一体化有可能产生的成本主要来源于：p纵向一体化企业自己生产投入品或销售纵向一体化企业自己生产投入品或销

7、售产品的成本可能大于有效的为这些需求产品的成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。提供服务的竞争性企业的成本。p企业规模越大，管理的难度就会越大，企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成本就会大幅度上升。管理成本就会大幅度上升。p企业的兼并、收购或自己建厂需要很高企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用。的费用。二、二、 纵向约束纵向约束当制造商依赖独立的销售商销售产品时，如果制当制造商依赖独立的销售商销售产品时，如果制造商拥有一定的市场势力，为了行使垄断势力，造商拥有一定的市场势力，为了行使垄断势力，或为了弥补市场失败，它就会通过一系列合同或为了弥补市场失败，它就会通过一系列

8、合同来约束销售商的行为，与销售商建立相对稳定来约束销售商的行为，与销售商建立相对稳定的交易关系，部分的替代企业间的自由竞争与的交易关系，部分的替代企业间的自由竞争与交易。交易。 以便能达到纵向一体化的效果，避免纵向一体化以便能达到纵向一体化的效果，避免纵向一体化的成本。的成本。（一）纵向约束的动机（一）纵向约束的动机1、避免双重垄断加价2、避免销售商之间的搭便车3、避免制造商之间的搭便车4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题零售商之间的竞争与外部性零售商之间的竞争与外部性v横向外部性的定义：横向外部性的定义： 销售努力会给别的销售企业带来收益的现象。搭便车（free rider)。v横

9、向外部性横向外部性一般来自于销售企业的销售努力。从其他销售商所做的广告中获益；从其他销售商的产品展示中获益；从其他销售商的人员培训中获益；从销售商建立的信誉中获益。v分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的利益。制造商之间的竞争与外部性制造商之间的竞争与外部性v在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产商在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产商之间也存在竞争。之间也存在竞争。制造商做广告制造商做广告制造商培训销售商（销售或修理）制造商培训销售商（销售或修理）制造商向销售商提供潜在客户名单制造商向销售商提供潜在客户名单（二）（二） 纵向约束的形式纵向约束的形式

10、纵纵向向约约束束的的基基本本方方式式价格约束价格约束非价格约束非价格约束价格约束价格约束价格约束是指在特定流通渠道内的上下游企业，通价格约束是指在特定流通渠道内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。常见的价格约束的形式有：常见的价格约束的形式有：数量依存定价：两部定价法数量依存定价：两部定价法转售价格维持转售价格维持(resale-price maintenance)(resale-price maintenance)歧视性价格折扣歧视性价格折扣

11、进场费进场费 v假定上游企业M对下游企业R实行两部定价：T=f+py，其中固定费用 f 称为特许费特许费。此时，上游企业M针对下游企业R的最优二部定价为： ，p = c，其中， 为一体化企业的垄断利润，c为上游企业M的边际成本。此时，M获得全部垄断利润，而R获得零利润。MfM两部定价法两部定价法两部定价法两部定价法v从企业的角度看，该契约是有效的。v根据这种定价，下游企业获得了全部的销售利润，因此它最多愿意支付 ，作为对上游企业的特许费。v生产企业虽然没有得到垄断收益，但他通过固定费用的形式获得了所有的垄断利润。v结论：结论：如果存在特许费，则纵向分离情况下的最优决策与纵向一体化情况下的最优决

12、策一致。结论的限制条件限制条件：需要假定各个阶段都不存在竞争；信息完全Mf24假定有两家下游企业R1和R2，企业M的边际成本为c，R1和R2没有其他可变成本。当零售商之间存在竞争时， w = c 将导致零售商定价p .如果零售商之间的竞争行为接近完全, 零售商的均衡价格将等于批发价格。最优解决方案是w = ，p = .两部定价法两部定价法 零售商之间存在竞争的情况零售商之间的竞争越激烈，制造商所收取的最优批发价格就越高。零售商之间的竞争越激烈，制造商所收取的最优批发价格就越高。MpMpMp转卖价格维持转卖价格维持(RPM)v定义定义：上游企业在销售契约中对下游企业出售最终产品的价格作了一定的限

13、制，比如规定了价格上限或者价格下限，或者同时规定上限和下限。 v在双重定价的结构中，正是由于下游企业的垄断加价导致了总的销售量的下降，从而影响到了上游企业的利润。如果上游企业能在契约中规定下游企业的最高销售价格，那么下游企业就不能再进行一次加价，那么就可以避免这种横向的外部性，从而达到一体化的利润。 v操作：上游企业根据MC=MR的原则，确定自己的垄断产量 ，然后把中间产品以 的价格销售给下游企业，并规定下游企业的最高销售价格为 。v结果：通过RPM，上游企业也达到了充分约束的效果，即达到了一体化的利润。vRPM要达到充分约束效果的限制条件和特许费相似。转卖价格维持转卖价格维持(RPM)MpM

14、pMy非价格约束的主要形式非价格约束的主要形式l数量强制l独占区域l限制销售商数目l制造商替销售商做广告l制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿l专卖或排他性经营l抽成数量强制数量强制v定义：上游企业对下游企业实施销售配额。v操作：上游企业规定，下游企业必须购买 的产量，价格自然为垄断价格 。下游企业考虑到需求约束，其市场价格必然等于 ，此时其利润为零。而上游企业由于在 上销售了 的产量，其利润依然为 。 v结果：数量强制也达到了充分约束的效果，从而上游企业获得了相当于纵向一体化的利润。MPMPMPMyMMy独占区域独占区域v按地域划分经销权v在一个区域内只有一家企业能够销售产

15、品，销售企业在它的区域内拥有垄断力量。独占区域常涉及不允许在现有销售企业一定距离内设置其他销售企业的承诺。 限制销售企业的数目限制销售企业的数目v 这种约束的效果与独占区域的效果相同。v由于销售企业数目较少，价格竞争受到了限制，如果在地理分布上较为分散的话，就和按照地域划分经销权时相类似，每个销售企业都有一定的市场势力，从而各自的销售努力产生的收益更多的归于作出这一努力的销售企业，可以避免横向外部性问题。v但是，制造企业必须再一次的面对因他赋予给单个销售企业的市场力量而产生的双重垄断加成问题。制造商为销售商做广告制造商为销售商做广告v如果制造商为销售商做广告，他就不担心销售企业间的搭便车 。v

16、用广告刺激对产品需求的制造企业可通过更高的批发价格或更高的特许权费向每家销售企业索取这一服务费用。v制造企业接管营销和广告功能的问题在于适当的广告和营销会因地而异，而当地销售企业比制造企业更适宜确定本地区的最佳战略。该问题的解决办法是合作做广告 。 （三）纵向约束与市场竞争（三）纵向约束与市场竞争u纵向约束的负面效应纵向约束的负面效应1、限制企业之间的竞争2、容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成u纵向约束的正面效应纵向约束的正面效应1、降低价格2、增加销售商的销售努力，增加品牌间的竞争3、改善产品的售后服务4、降低市场进入难度u纵向约束的不确定性效应纵向约束的不确定性效应 （三）纵向约束的不确定

17、性效应（三）纵向约束的不确定性效应假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。何使用商品。若不提供培训，有经验的用户以若不提供培训，有经验的用户以1010美元购得商品而无经验的美元购得商品而无经验的用户不购买。用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以1111美美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值他们全体来说商品至少值1111美元，而且有些无经验者还可美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。能获得消费者剩余。