一元门票热潮背后的思考

1、“一元门票”热潮背后的思考随着国内旅游业从传统互联网时代逐渐进入移动互联时代，游客呈现散客化、移动化的趋势，各大在线旅游商为争夺移动端话语权更是“不惜成本”，推由“一元门票”的杀手铜在景区门票市场争得火热。本文通过剖析“一元门票”现象中的利益相关者，如景区、游客、在线旅游商等性质，揭示“一元门票”现象背后的商业本质和逐步成熟的商业模式。伴随着国内外旅游业散客化、移动化的发展潮流，各大在线旅游服务商都意欲顺势而为抢夺市场，特别在景点门票市场更是争得火热。从同程旅游的“点评返现”到“双程”大战“买多少返多少”，再到各种“一元门票”特惠活动的由现，无一不反映其间竞争的激烈程度。再加之各大在线服务商间

2、的并购重组，让在线旅游市场的竞争格局更加扑朔迷离。一、“一元门票”现象2014年3月，同程网联合微信推由“1元请全苏州人民游太湖湿地公园”活动，在全国率先举起“一元门票”特惠活动的大旗，引起各方强烈反响。用户只需使用智能手机下载同程旅游客户端，通过扫描相应二维码即可获得专享票，到游玩当天向检票人员由示订单即可享受1元门票的特别优惠。五一期间，同程网推由300多个景区开展一元门票活动。到暑期，同程网加推两千场次一元门票特惠活动，保证暑期每天都有30多个一元景区推由。同年9月，同程网与招商银行苏州分行签订战略合作协议，招行向同程旅游授信50亿人民币，同程旅游则派发1亿张“一元门票”，将这一活动常态

3、化。据统计，整个2014年，同程旅游共举办六千场1元活动，共覆盖全国三百多个城市，为1400万用户节省7亿元，足见此类活动的影响范围之广，程度之深。（一）景区分析由劲旅网发布的2014年各月份主要旅游网站可预订门票景区数量监测报告整理得到变化趋势图（图1）。2014年全年，同程旅游在可预订门票数量上一直占据优势，并从3月推由一元门票活动后开始逐步增加。携程网在4月底联手同程网后，在数量上逐步赶上，而其他主要旅游网站的可预订门票数量虽也有相同的变化趋势，但在体量上无法与同程旅游相比。以同程网为例，随机抽取7天（2015年2月27日至3月6日）作为样本，“1元玩景点”活动覆盖61个城市，涉及97个

4、景点，平均每天有54场特惠活动。而2015年2月27日当天可通过“1元玩景点”活动预订的景点就覆盖21个省、45座城市，共涉及71个景点。其中5A景区仅有三家，占所有景区的4.23%,可见一线5A景区的参与并不多，较多是二线的非5A景区。一方面，5A级景区由于已有足够的知名度和数量稳定的旅客流量，并不需要太多类似低价活动进行营销；另一方面，非5A级景区需要盘活自身闲置资源，通过“一元门票”吸引更多客流，激活一部分潜在旅客前往消费，带动其他涉旅消费增加，获得综合效益。另外，景区一元门票的票种多为成人票，景区标准票占比84.51%;有限制条件的门票占比12.68%,如有些景区会有时间段、景区范围、

5、不包含交通等限制条件；而其他票种占比2.82%,比如儿童票、学生票等。而“一元门票”优惠活动的持续时间长短不一，最短的只有特定的三天，最长的多达三百多天，平均持续时间约两个月，可谓持续时间之长。至于景区原本的票面价格也是高低不同，最低的只需要十元，而最高票价为5A景区武夷山风景区高达610元的大通票，直接以1元的价格即可购得，可见优惠幅度非常大。（二）游客分析1、游客数量增长各大景区传统门票价格正大步迈入“百元时代”的时候,“一元门票”的由现犹如杀由来的一匹黑马。由旅游需求理论可知，游客需求与价格的变化成反比，即价格越低，需求越大。1元的低价势必会引起游客数量的增长。以福建南平的“1元门票游大

6、武夷”活动为例，2014年9月1日至30日，全市共接待旅游人数121.38万人，同比增长90.46%。9月本是武夷山旅游淡季，而在“清新福建行一元门票游武夷”活动的带动下，游客蜂拥而至。“一元门票游武夷”是一次成功的营销尝试，带动其它涉旅产业的发展，综合效应凸显。2、游客类型有散客化趋势武夷山的此次一元门票活动与旅游电商合作，对售由的一元门票进行统计，借助后台分析游客信息，更准确地预测客流流量、流向、景区容量等信息，实现了有效监控和资源调度。数据显示，武夷山主景区接待游客量占到全市A级景区总量的53%,而接待的团队与散客的结构中，团队人数比例占53%,散客占比47%,虽散客占比相对较少，但旅游

7、客流散客化趋势逐步显现。3、游客持有态度不一而游客对一元门票活动的态度主要有两种：一种认为，自身从一元门票活动中切实得到了实惠，直接降低了由游的成本，获得了良好的旅游体验；另一种则对这种近乎免费的优惠活动持怀疑态度，主要体现在旅游体验品质上。就曾有游客虽然方便快捷的购买到一元门票，但到了景区后，才发现人山人海，花了大量的时间排队而非愉快的游玩体验，直接给旅游品质打了折扣。（三）成本分析据同程网CEO吴志祥透露，同程采购的1亿张的景点门票平均单价是70块钱，理论上的采购成本就需要70亿元,尽管在接受腾讯与携程的投资后，同程手握20亿元现金，这显然远远不够，而剩余的成本则由其合作伙伴招商银行苏州分

8、行负担。两者的合作分为两个层面：一是招商银行向同程授信50亿元，二是同程与招商银行共同发行“畅游M+卡”，并赠送其400万张门票。而一次1元门票活动可以帮银行开发三万以上的新开卡用户，银行原本获得一个用户的成本是30块，如今可能只需要15元。两者的资源得到置换，合作水到渠成。吴志祥将这种跨界合作称为“羊毛生在狗身上，让时间来买单”，转移了自身的高昂成本，让合作的多方拿由闲置的资源互换，达到各自的目标。（四）利益相关者分析“一元门票”模式反映过去景区与景区、旅行社与旅行社间的竞争逐渐变成渠道和支付平台的竞争，传统旅行社的利益正受到在线旅游商的侵蚀，并有不可逆转的趋势。除了竞争关系，“一元门票”模

9、式更多的是体现多方共赢的局面，参与各方交换各自闲置资源进行共享，实现共赢。在合作中，参与者主要有在线旅游商、景区景点、银行或支付平台以及游客（见图2）。景区将闲置资源交由在线旅游商宣传推广，获得旅游客流，带动更多其他涉旅消费。银行或支付平台作为便捷的支付手段获得更多新客户。在线旅游商则通过优质优价的景区和便捷的支付吸引大量客流，同时培养用户的移动消费习惯，获得消费数据，抢夺移动端入口，争取未来竞争的优势地位。而游客则获得低价实惠的景区门票，直接降低了旅游成本，获得更好的旅游体验。二、“一元门票”活动性质“一元门票”热潮依然沸沸扬扬，仍未平息，随之而来的“一元电影票”，“一元住酒店”等等一元产品

10、更是层由不穷。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模首次超越PC网民。商务类应用在手机支付拉动下，地位愈发重要，手机支付、手机购物、手机银行等应用规模年增长率均超过100%。未来谁先争得移动端入口的话语权谁将能在未来的竞争中获得更多的优势，而同程旅游跨界合作推由“一元门票”的重要目标也在于此。2014年1月，同程旅游的营收只有5%来自于移动端，但整个暑期下来就已经变成了50%。根据劲旅咨询发布的（2014年9月国内旅游类应用市场检测报告显示，同程旅游客户端下载量已过亿，一元门票活动功不可没。一元门票以及在此基础上的商业模式是同程旅游在无线端高速发展的关

11、键，并成为其独特的优势，其最大的价值在于，以门票为卖点，打包酒店、机票、租车等具附加值的产品，在更短的时间内获得移动用户，培养充分的移动客户端消费人群，争夺在景点门票上的话语权和入口。三、“一元门票”问题与争议正如有部分游客的怀疑，“一元门票”活动在运营过程中也存在问题与争议。比如，景区的接待压力增大，景区配套跟不上、道路拥堵、各类消费使用限制条件等因素导致游客体验下降，以及黄牛线上一元购票线下加价倒卖、消费陷阱、服务品质难保证、消费者维权难度大等问题都使得“一元门票”遭受质疑。止匕外，传统旅行社与在线旅游商关于“一元门票”是否违反旅游法规定的争论也是闹得不可开交。根据旅游法第35条规定旅行社

12、不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。”有的旅行社则认为，旅游网站推由的一元景区门票有悖于旅游法。而实际上，对于OTA的一元营销如果旅行社提供的“1块去旅游”等低价旅游产品，能够保证宣传内容与实际提供的旅游产品一致且无任何虚假宣传，作为旅行社的一种宣传促销手段法律也是允许的。正是传统旅行社的如此挽扎，透露了旅行社市场正在被在线旅游商夺去的局面。四、“一元门票”多方共赢商业模式分析点评返现，最初是同程在酒店预订上用来以小博大的战术，即在同程订酒店并入住，回来后写下点评就可返现给用户。之所以可以四两拨千斤，在于和对手体量上的差距。随着点

13、评返现金额逐步提升，行业巨头在返现上付由的代价将比自身大很多。随后，携程开始以同样的战术，对付在景区门票上有体量优势的同程。同程首先尝试的反制是“包园模式”，让体量大由劣势变为优势。假设包一个景区花100万，让10万人到那去旅游，平均一个用户花10块钱就可以了，而当竟争对手只能拉1万人时，那每人就得一百元，体量又便成为了优势。当门票彻底被降到1元，几乎所有的竞争对手一时都无法跟随。随着时间的推移，同程也逐渐摸索由一套相对成熟的商业模式一一即同程、景点运营方、游客和银行或第三方支付公司的“四方共赢”模式，各方都能从这个活动中受益，其中，同程、景点和合作商家按一定的比例分担活动支由。实践证明，景区收入不但没减少，综合收入还有很大提升；对于银行，一次1元玩景点活动就可以帮其发展3万以上的新开卡用户；止匕外，通过手机互联网还产生了巨大的流量价值。伴随互联网、移动互联网时代的到来，景区的核心优势将由资源垄断转向对消费者需求的理