第2章 旅游供给的特点及其对营销工作的意义-李天元,曲颖

1、第2 2章 旅游供给的特点及其对营 销工作的意义旅游经济管理系学习目标学习目标掌握旅游服务产品的特点及对市场营销工掌握旅游服务产品的特点及对市场营销工作的意义作的意义掌握旅游业务经营的特点及对市场营销的掌握旅游业务经营的特点及对市场营销的影响影响理解针对旅游供给特点的营销对策理解针对旅游供给特点的营销对策了解旅游营销有别于实物产品营销的原因了解旅游营销有别于实物产品营销的原因 旅游经济管理系第一节第一节 服务营销的出现服务营销的出现 在英国，据统计表明80%的人会为起床而烦恼，而对于酒店来说，早上叫醒服务是必不可少的，如何让挑剔的顾客没有“起床气”呢？卡尔顿酒店的秘诀是：在于叫醒旅客之后，送上

2、一杯提神醒脑又健康美味的“叫醒茶”，叫你起床的不再是讨厌的电话铃声或者敲门声，而变成了诱人的茶香，这样的小举动获得了前所未有的成功，卡尔顿酒店的服务员不再为了叫醒客户而提心吊胆，而所有旅客也对这样贴心的小惊喜而心情大好。该酒店的回头率也大大提高。第一节第一节 服务营销的出现服务营销的出现旅游经济管理系第一节第一节 服务营销的出现服务营销的出现服务经济的成长服务经济的成长服务营销的发展背景服务营销的发展背景服务营销变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式服务营销变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。的挑战。从从2020世纪世纪7070年代起，对服务营销的研究开始大量涌现年代起，

3、对服务营销的研究开始大量涌现旅游经济管理系服务营销的发展背景服务营销的发展背景0101服 务 业 发服 务 业 发展 的 集 中展 的 集 中化化0202管 理 者 不管 理 者 不再 像 过 去再 像 过 去那 样 能 够那 样 能 够直 接 接 触直 接 接 触顾客顾客0303服 务 业 发服 务 业 发展 的 集 中展 的 集 中化 服 务 供化 服 务 供给 的 规 模给 的 规 模扩 大 ， 消扩 大 ， 消费 者 的 选费 者 的 选择增多择增多0404 传统经验传统经验法 则 的 失法 则 的 失效效0 05 5现 代 科 技现 代 科 技、 特 别 是、 特 别 是信 息 技

4、术信 息 技 术和 控 制 方和 控 制 方式的改进式的改进旅游经济管理系景区酒店购物娱乐餐饮用车导游保险旅游服务业旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 （Ipad） 服务产品（餐饮服务）服务产品（餐饮服务）用物质材料制造用物质材料制造有形有形以劳务形式提供以劳务形式提供无形无形旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品

5、)消费者不在现场，无涉于生产过程消费者不在现场，无涉于生产过程消费者置身现场，并参与生产过程消费者置身现场，并参与生产过程旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)运销于消费者市场所在之地运销于消费者市场所在之地消费者需前往生产地点进行消费消费者需前往生产地点进行消费旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品

6、产品)产品售出后，所有权随之转移产品售出后，所有权随之转移顾客所购仅是暂时的使用权顾客所购仅是暂时的使用权旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)购买时可购买时可“先尝后买先尝后买”决定购买之前，难以查核品质决定购买之前，难以查核品质旅游经济管理系第二节第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意旅游服务产品的一般性特点及其寓意大多数服务产品与实物产品的差异大多数服务产品与实物产品的差异实物产品实物产品 服务服务(产品产品)运销过程中可运销过程中可经

7、由仓储经由仓储无法储存无法储存旅游经济管理系服务营销的特征服务营销的特征服务营销人员必须关心服务的四个特征：服务营销人员必须关心服务的四个特征： 无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。无形性无形性顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它不可分割性不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来变动性变动性服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式易衰败性易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售服务图图2-1 2-1 服务的四个特点服务的四个特点 旅游服务产品的一般性特点旅游服务产品的一般性特点/ /对营销工作的寓意对营销工作的寓意 特点 解释 寓意 无形性无形性（Intang

8、ibility） 购买者在作出购买决策之前，无法通过自己的感官感官对该产品的品质或性能进行查验 不利于刺激市场购买 有必要借助可视手段可视手段，设法使这 一无形产品有形化 生产生产/ /消费同步性消费同步性（Inseparability） 异质性异质性（由上派生）(Heterogeneity) 生产与消费同时发生同时发生；交付过程涉及主客双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的介入，致使旅游服务的标准化实施起来有难度。由于交付过程涉及主客双方的直接接触和互动，且顾客情况因人因人而异而异，因而难以真正实现产品的同质。不论如何采取措施，各次服务之间的差异在所难免 应通过改进交付系统交付系统的设计，

9、以实现主客双方的轻松互动 培训工作的重点：教会一线员工 如何去把握这种互动 应采取措施，设法在该服务产品 的某些方面推行标准化标准化，尽可能 减小各次服务接触的差异 最明显的措施：岗位工作制度的 标准化、服务环境的标准化不可储存性不可储存性（Perishability） 不论是客运座位，还是饭店客房，一旦出现空置，当日的价值将永远丧失 营销管理的重点：采取各种措施 去刺激需求，使设施尽可能得到 充分利用充分利用旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓旅游业务的主要特点及其寓意意 特点特点1 1：产品交付地点的固定性产品交付地点的固定性（fixed location） 从而决定了：从

10、而决定了： 消费者消费者必须亲自前来生产现场进行消费必须亲自前来生产现场进行消费 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构成成 非常时期只能凭借营销能力去加以应对非常时期只能凭借营销能力去加以应对旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓意旅游业务的主要特点及其寓意 特点特点1 1：产品交付地点的固定性产品交付地点的固定性（fixed location） 寓意寓意： 坐落地点对成功经营的重要影响坐落地点对成功经营的重要影响 项目选址的重要性项目选址的重要性 非常时期对营销能力的依赖非常时期对营销能力的依赖旅游经济管理系项

11、目选址成为酒店、餐饮、景区等建设的一大重要考虑因素。案例分析：案例分析：（美丽之冠-大树公馆）http:/ 1：产品交付地点的固定性：产品交付地点的固定性旅游经济管理系案例分析：案例分析：（美丽之冠-大树公馆）集豪华酒店、商业会展、大型娱乐、休闲文化、旅游度假于一体的超大型世界级酒店建筑群。包括一栋国际七星酒店、一栋白金五星级酒店、一栋豪华五星酒店、六栋五星级产权式酒店、七星商业广场、美丽之冠晚宴剧场、万国食街、七星国际游艇会、国际风情酒吧街。特点特点1 1：产品交付地点的固定性：产品交付地点的固定性旅游经济管理系特点特点1 1：产品交付地点的固定性：产品交付地点的固定性项目选址成为酒店、餐饮

12、、景区等建设的一大重要考虑因素。案例分析：案例分析：（美丽之冠-大树公馆）旅游经济管理系项目选址成为酒店、餐饮、景区等建设的一大重要考虑因素。案例分析：案例分析：（美丽之冠-大树公馆）位于三亚市中心新风街：两湾：三亚湾 大东海湾两岭：凤凰岭风景区 虎豹岭森林公园两河：临春河 三亚河两园：名花公园 白鹭公园两桥：新风桥 临春桥思考：试分析大树公馆选址地点的优势和劣势，针对其酒店未来的发展和销售计划，提出自己的想法和意见。特点特点1 1：产品交付地点的固定性：产品交付地点的固定性旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓旅游业务的主要特点及其寓意意 特点特点2 2：季节性季节性（seas

13、onality）根源根源市场需求的波动（市场需求的波动（demand fluctuationdemand fluctuation）旅游供给的相对稳定旅游供给的相对稳定所导致的问题所导致的问题业务量不稳定业务量不稳定旺季或高峰时段旺季或高峰时段“吃不了吃不了”淡季或低谷时段淡季或低谷时段“吃不饱吃不饱”，致使设施闲置，致使设施闲置旅游经济管理系三亚春节黄金周变“堵城旅游经济管理系三亚春节黄金周变“堵城旅游经济管理系特点2：季节性 特点特点2 2：季节性季节性（seasonality）寓意寓意影响接待设施的充分利用影响接待设施的充分利用必须设法去克服或减小市场需求的波动必须设法去克服或减小市场需求

14、的波动加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求，永远加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求，永远是旅游营销工作的当务之急是旅游营销工作的当务之急旅游经济管理系特点2：季节性旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓旅游业务的主要特点及其寓意意 特点特点3 3：相互依赖性相互依赖性（interdependence）原因原因：基于消费者的整体旅游产品：基于消费者的整体旅游产品寓意寓意：各相关行业之间有必要实现相互配合，有必要基于共同利益各相关行业之间有必要实现相互配合，有必要基于共同利益 开展联合营销开展联合营销考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要，应将开发和组织考虑到旅游消费

15、者对简化购买过程的需要，应将开发和组织 打包产品作为一项重要的营销工具打包产品作为一项重要的营销工具 事实上，将某些相关的旅游服务项目进行打包组合，作为事实上，将某些相关的旅游服务项目进行打包组合，作为包价产品包价产品出售，出售，已经成为旅游业中一项非常实用、且广泛流行的营销策略已经成为旅游业中一项非常实用、且广泛流行的营销策略旅游经济管理系团队包价旅游产品旅游经济管理系私人定制自由行-包价产品Step1：目的地机票定制：目的地机票定制旅游经济管理系Step2：酒店定制：酒店定制私人定制自由行-包价产品旅游经济管理系Step3：用车用车景点景点娱乐娱乐餐饮等餐饮等定制定制私人定制自由行-包价产

16、品旅游经济管理系Step4：订单确认，包价定制完成：订单确认，包价定制完成私人定制自由行-包价产品旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓旅游业务的主要特点及其寓意意 特点特点4 4：高固定成本高固定成本（high fixed cost）表现表现：成本结构中，固定成本所占的比重很高，变动成本相对很低成本结构中，固定成本所占的比重很高，变动成本相对很低寓意寓意： 达到保本销量后，每增加接待一名顾客，所发生的变动成本达到保本销量后，每增加接待一名顾客，所发生的变动成本增量很小增量很小 产品定价的自由度范围较宽产品定价的自由度范围较宽 应注重开拓和争取更多的需求应注重开拓和争取更多的需求

17、旅游经济管理系第三节第三节 旅游业务的主要特点及其寓旅游业务的主要特点及其寓意意 特点特点4 4：高固定成本高固定成本（high fixed cost）RC1C2 BEPBEP 0 Q1 Q2 Q3收入收入 / 成本成本 图2-1 高固定成本对旅游企业经营的影响高固定成本对旅游企业经营的影响旅游经济管理系 第四节第四节 针对旅游针对旅游供给特点的营销对策供给特点的营销对策一、根本对策一、根本对策：驾驭和影响需求驾驭和影响需求实施途径实施途径（案例案例）S S饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区，设有饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区，设有120120间标准客间标准客房。在总结最近房。在总

18、结最近5 5年来的经营情况，并对未来的市场需求以及外年来的经营情况，并对未来的市场需求以及外部环境因素进行分析和预测的基础上，该饭店管理部门得出结论部环境因素进行分析和预测的基础上，该饭店管理部门得出结论认为，在下一年度中，市场环境将会有利于该饭店的经营。因认为，在下一年度中，市场环境将会有利于该饭店的经营。因此，在研究制订下一年度的营销计划时，决定将客房出租率提升此，在研究制订下一年度的营销计划时，决定将客房出租率提升5 5个百分点作为本饭店下一年度的营销目标，即，将下一年度的个百分点作为本饭店下一年度的营销目标，即，将下一年度的目标客房出租率由目前的目标客房出租率由目前的6060提升至提升

19、至6565。讨论：讨论：假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理，假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理， 你会如何考虑去实现这一营销目标？你会如何考虑去实现这一营销目标？ 旅游经济管理系案例分析目标市场目标市场 占目标总销量的比重占目标总销量的比重 计划目标销量计划目标销量 （）（） （单位：间夜）（单位：间夜）商务散客商务散客 30 8,540会议市场会议市场 20 5,695度假散客度假散客 10 2,847度假团体度假团体 10 2,847周末包价度假市场（周末包价度假市场（a） 15 4,270周末包价度假市场（周末包价度假市场（b） 15 4,270合计合计 10

20、0 28,470 注：周末包价度假市场（注：周末包价度假市场（a）：由该饭店直接面向消费者销售）：由该饭店直接面向消费者销售 周末包价度假市场（周末包价度假市场（b）：将周末客房批发给有关的组团旅行社，）：将周末客房批发给有关的组团旅行社， 由这些旅行社纳入其包价周末度假产由这些旅行社纳入其包价周末度假产品品旅游经济管理系 第五节第五节 旅游营销与一般营旅游营销与一般营销的异同销的异同一、一、原理相同原理相同、应用（做法）有别应用（做法）有别二二. . 致使在做法上与众不同的主要因素致使在做法上与众不同的主要因素旅游产品的特点旅游产品的特点：给供给规模的计划、设施的充分利用带来难度和压力给供给

21、规模的计划、设施的充分利用带来难度和压力目的地产品的整体性或集合性目的地产品的整体性或集合性：给目的地品牌管理的实施带来难度给目的地品牌管理的实施带来难度中间商在其中扮演的角色中间商在其中扮演的角色：不能完全由旅游供应者自己控制不能完全由旅游供应者自己控制对资源和环境的依赖对资源和环境的依赖：遗产性资源的开发容不得实行市场导向遗产性资源的开发容不得实行市场导向 市场需求的特点市场需求的特点：弹性大，不仅受价格、支付能力等客观因素的影响，弹性大，不仅受价格、支付能力等客观因素的影响， 而且依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化，多为而且依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化，多为情感型情

22、感型购买，从而暗购买，从而暗示了培育和保持顾客忠诚的难度，同时也意味着在这方面不能照搬和套用制造业中的做法示了培育和保持顾客忠诚的难度，同时也意味着在这方面不能照搬和套用制造业中的做法 旅游经济管理系无形性生产与消费同步性需求弹性大综合性不可储存性不可转移性 第五节第五节 旅游营销与一般营旅游营销与一般营销的异同销的异同旅游产品的特点旅游产品的特点旅游经济管理系旅游产品接待规模、接待计划等有一定限制和压力 第五节第五节 旅游营销与一般营旅游营销与一般营销的异同销的异同旅游产品的特点旅游产品的特点旅游经济管理系 第五节第五节 旅游营销与一般营旅游营销与一般营销的异同销的异同中间商在其中扮演的角色中间商在其中扮演的角色不能完