第12章-垂直约束.课件电子教案

1、现代产业经济学现代产业经济学第第1212章章 垂直约束垂直约束第第1212章章 垂直约束垂直约束上下游企业进行合作从而产生了垂直约束。上下游企业进行合作从而产生了垂直约束。可分别从市场势力的观点和应对市场失败的观点可分别从市场势力的观点和应对市场失败的观点分别对垂直约束进行一般的理论分析。分别对垂直约束进行一般的理论分析。进一步对垂直约束进行数理模型分析。进一步对垂直约束进行数理模型分析。西方各国对垂直约束会采取各种公共政策。西方各国对垂直约束会采取各种公共政策。2第第1212章章 垂直约束垂直约束一、导言一、导言二、二、垂直约束：一般理论分析垂直约束：一般理论分析三、垂直约束：数理模型分析三

2、、垂直约束：数理模型分析四、垂直约束的公共政策四、垂直约束的公共政策思考题思考题3导言 垂直约束是指处于市场上下游之间的企业交易，通过垂直约束是指处于市场上下游之间的企业交易，通过签订复杂的、长期的、具有约束力的合约进行，合约签订复杂的、长期的、具有约束力的合约进行，合约中明确规定价格、行为方式或者其他条款。中明确规定价格、行为方式或者其他条款。 类型。（类型。（1 1）、转卖价格维护）、转卖价格维护 （2 2）、地域上的限制）、地域上的限制 （3 3）、客户限制）、客户限制 。 以芝加哥学派为代表，认为竞争政策不必对此有什么以芝加哥学派为代表，认为竞争政策不必对此有什么限制。以结构主义的微观

3、经济学为代表，限制。以结构主义的微观经济学为代表， 认为需要具认为需要具体问题具体分析体问题具体分析 为什么制造商要强加垂直约束？垂直约束对市场运行为什么制造商要强加垂直约束？垂直约束对市场运行有哪些影响？针对垂直约束的现行公共政策的基本态有哪些影响？针对垂直约束的现行公共政策的基本态势是什么？什么样的公共政策对垂直约束较为合适？势是什么？什么样的公共政策对垂直约束较为合适？ 4一、垂直约束：一般理论分析一、垂直约束：一般理论分析（一）垂直约束：运用市场势力的观点（一）垂直约束：运用市场势力的观点1 1、销售商的市场势力。、销售商的市场势力。 （1 1）内涵。销售商的市场势力来解释垂直约束，是

4、指销）内涵。销售商的市场势力来解释垂直约束，是指销售商利用制造商制定的最低售商利用制造商制定的最低RPMRPM方案，或者其他可能导方案，或者其他可能导致零售价格上扬的非价格约束措施，作为强化其合谋致零售价格上扬的非价格约束措施，作为强化其合谋行为的一个途径。行为的一个途径。（2 2）实施的市场条件。）实施的市场条件。 a a、销售商具有市场势力、销售商具有市场势力 。 b b、为了要劝说制造商加入零售商的、为了要劝说制造商加入零售商的RPMRPM方案，对零售方案，对零售商来说，一个最有效的办法，是为制造商提供某些它商来说，一个最有效的办法，是为制造商提供某些它自己无法用更经济方式提供的重要服务

5、自己无法用更经济方式提供的重要服务 。（3 3）芝加哥学派认为销售商支持的垂直约束不大可能的）芝加哥学派认为销售商支持的垂直约束不大可能的理由及对其理由的讨论。理由及对其理由的讨论。52 2、制造商的市场势力。、制造商的市场势力。 （1 1）内涵。（）内涵。（2 2）对制造商市场势力）对制造商市场势力RPMRPM的各种解释。的各种解释。3 3、双边垄断、双边垄断（1 1）如果制造商和销售商都是垄断制造商，每一次垄断）如果制造商和销售商都是垄断制造商，每一次垄断都增加一次价格加成，最终消费者就会面对两次以上都增加一次价格加成，最终消费者就会面对两次以上的垄断加成。的垄断加成。 （2 2）制造商使

6、销售加成尽可能低的手段。）制造商使销售加成尽可能低的手段。a a、制造商与销售商签订可收取的最高零售价的合同，如、制造商与销售商签订可收取的最高零售价的合同，如在商品包装上打上在商品包装上打上“建议零售价建议零售价”，以制约销售商随，以制约销售商随意提价的行为。意提价的行为。b b、制造商使用数量强制，对销售商实施销售配额，即销、制造商使用数量强制，对销售商实施销售配额，即销售商必须销售的最低数量的产品单位，促使销售商通售商必须销售的最低数量的产品单位，促使销售商通过降价来扩大销量过降价来扩大销量 。c c、采用更为复杂的定价体系，如两段定价法。、采用更为复杂的定价体系，如两段定价法。4 4、

7、进入壁垒。、进入壁垒。 6（二）垂直约束：应对市场失败的观点（二）垂直约束：应对市场失败的观点 芝加哥学派认为垂直约束是制造商对分销服务市场的不完善的反应芝加哥学派认为垂直约束是制造商对分销服务市场的不完善的反应 ，防止搭便车的发生。，防止搭便车的发生。1 1、销售商之间相互搭便车。、销售商之间相互搭便车。 （1 1）、表现）、表现a a、如果两家销售商销售同样一家制造商的产品，一家做大量广告而另一、如果两家销售商销售同样一家制造商的产品，一家做大量广告而另一家不做或者少做，后者就从前者中获益，并使前者的广告动机减弱。家不做或者少做，后者就从前者中获益，并使前者的广告动机减弱。b b、如果两家

8、销售商共同销售同一家制造商的产品，一家设置货色齐全的、如果两家销售商共同销售同一家制造商的产品，一家设置货色齐全的精致的展览室，另一家设置存货较少、不太精致的展览室，前者耗费精致的展览室，另一家设置存货较少、不太精致的展览室，前者耗费较大而后者耗费较少。较大而后者耗费较少。 c c、如果两家销售商共同销售同一家制造商的产品，一家的销售人员经过、如果两家销售商共同销售同一家制造商的产品，一家的销售人员经过了高成本的良好的培训，而另一家却没有。了高成本的良好的培训，而另一家却没有。 d d、某些商店通过无形资产和有形资产投资，建立了以只销售高品质新潮、某些商店通过无形资产和有形资产投资，建立了以只

9、销售高品质新潮服装的信誉，这种信誉具有服装的信誉，这种信誉具有“证明性证明性”，即这家时装店所销售的时装，即这家时装店所销售的时装具有证明为高质和新潮的功能。其他没有建立自己信誉的时装商店，具有证明为高质和新潮的功能。其他没有建立自己信誉的时装商店，就可以搭乘这种证明性商店的便车。就可以搭乘这种证明性商店的便车。 e e、如果销售商是统一品牌的连锁店，如某自由连锁店，其中一家商店在、如果销售商是统一品牌的连锁店，如某自由连锁店，其中一家商店在品质上的弄虚作假，会影响经营该统一品牌的所有销售商，但如果顾品质上的弄虚作假，会影响经营该统一品牌的所有销售商，但如果顾客主要依据品牌信誉而非单个商店的信

10、誉购买，弄虚作假的商店所面客主要依据品牌信誉而非单个商店的信誉购买，弄虚作假的商店所面临的需求下降，可能会低于商店成本的下降。在非重复购买的业务中临的需求下降，可能会低于商店成本的下降。在非重复购买的业务中，某些商店降低品质而搭乘同一品牌的信誉的便车，确实是有利可图，某些商店降低品质而搭乘同一品牌的信誉的便车，确实是有利可图的。的。7(2)(2)、由于搭便车减少了销售商推销制造商产品的动机，、由于搭便车减少了销售商推销制造商产品的动机，所以制造商实行垂直约束的目的是为了让销售商从其所以制造商实行垂直约束的目的是为了让销售商从其销售努力中获取最大收益。其办法有：销售努力中获取最大收益。其办法有：

11、 a a、独占区域、独占区域 。b b、限制销售商数目。、限制销售商数目。 c c、制造商与零售商指定最低零售价格协议：约束销售商、制造商与零售商指定最低零售价格协议：约束销售商之间的价格竞争，把其引导到销售努力上之间的价格竞争，把其引导到销售努力上 。d d、制造商代表销售商做营销计划和广告、制造商代表销售商做营销计划和广告 。e e、制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商、制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿。进行补偿。 82 2、制造商之间相互搭便车的问题、制造商之间相互搭便车的问题 （1 1）表现）表现a a、两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商、两

12、个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商，如果其中一家开展大规模的营销活动，把顾客都吸，如果其中一家开展大规模的营销活动，把顾客都吸引到了商店，另一家没有开展营销活动的制造商就搭引到了商店，另一家没有开展营销活动的制造商就搭了便车。了便车。b b、两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商、两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商，如果一家出资培训销售商的修理人员或者营销人员，如果一家出资培训销售商的修理人员或者营销人员，另一家没有付出培训费用的制造商就会发生搭便车，另一家没有付出培训费用的制造商就会发生搭便车行为。行为。c c、两个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商、两

13、个都使用同一家销售商出售其产品的竞争性制造商，如果一家向销售商提供顾客名单而另一家没有提供，如果一家向销售商提供顾客名单而另一家没有提供，则后一家就搭了便车。，则后一家就搭了便车。（2 2）策略）策略 建立一个允许制造商获取其销售努力的全部报酬的建立一个允许制造商获取其销售努力的全部报酬的体制。常见的方法是运用专卖手段，以阻止其销售商体制。常见的方法是运用专卖手段，以阻止其销售商销售竞争制造商的产品。销售竞争制造商的产品。 9（三）垂直关系的特殊类型：特许经营（三）垂直关系的特殊类型：特许经营1 1、内涵、内涵 特许经营是指特许权所有者向特许经营人出售已被证特许经营是指特许权所有者向特许经营人

14、出售已被证明可行的业务经营方式，或者只出售特许权所有者所明可行的业务经营方式，或者只出售特许权所有者所拥有的品牌的权力。拥有的品牌的权力。 2 2、实施方式、实施方式作为对特许权所有者的补偿，特许经营人通常要向其支作为对特许权所有者的补偿，特许经营人通常要向其支付特许权费用，同时加上按销售额提成的一定比例，付特许权费用，同时加上按销售额提成的一定比例，通常在通常在010%010%之间。特许权所有者向特许经营人索取之间。特许权所有者向特许经营人索取按一定比例的销售额提成，这可以使特许权所有者具按一定比例的销售额提成，这可以使特许权所有者具有继续帮助和监督特许经营人的动机。有继续帮助和监督特许经营

15、人的动机。 10（四）垂直约束的经济效应（四）垂直约束的经济效应1 1、垂直约束的理想的社会福利效应、垂直约束的理想的社会福利效应 。（1 1）为企业进入市场提供一定的保障。）为企业进入市场提供一定的保障。（2 2）使外部经济内部化，减少搭便车。）使外部经济内部化，减少搭便车。 （3 3）抑制价格上涨。）抑制价格上涨。 （4 4）改善商品的售后服务。）改善商品的售后服务。 2 2、垂直约束对社会福利的消极效应、垂直约束对社会福利的消极效应 。（1 1）阻止进入效应。）阻止进入效应。 （2 2）可能会形成价格卡特尔）可能会形成价格卡特尔。 11二、垂直约束：数理模型分析二、垂直约束：数理模型分析

16、1 1、假设、假设 假定市场中存在两个制造商假定市场中存在两个制造商 i i和和j j ，分别生产同一分别生产同一类产品的某个类产品的某个品牌 i,j ，它们的生产成本均为它们的生产成本均为0 0；存在两个销售商；存在两个销售商 k k和和l l，分别销售这两种品牌，分别销售这两种品牌 。销售成本为。销售成本为0 0。 销售商销售的产品来源于品牌销售商销售的产品来源于品牌 ，制造商的产品也，制造商的产品也只有通过销售商才能销售给消费者。制造商与销售商的只有通过销售商才能销售给消费者。制造商与销售商的生产和服务都是非完全替代性的。生产和服务都是非完全替代性的。 表示品牌内的差异度，表示品牌内的差

17、异度， 表示同一销售点的品牌间差表示同一销售点的品牌间差异程度，异程度， 表示不同销售点的品牌间的差异程度表示不同销售点的品牌间的差异程度 ，并，并且令且令 。ij,1,2k l kl122 2、（、（1 1）未实施纵向约束时，第）未实施纵向约束时，第i i个销售商的逆需求函数个销售商的逆需求函数( )1Dikikiljkjlpqqqqq （2 2）实施纵向约束时，销售商的逆需求函数为）实施纵向约束时，销售商的逆需求函数为0,1 ( )1Diijpqqq 3 3、分为四种情况讨论。、分为四种情况讨论。（1 1）以数量为决策变量，未实施纵向限制。）以数量为决策变量，未实施纵向限制。此时厂商此时厂

18、商i i的决策为：的决策为： (,),argmaxikilikilikikilikqqqqp qp q根据一阶条件，可解得：根据一阶条件，可解得：222112,1221213,1212QNVRikikiiiqpCS W13命题命题1 1：（：（）厂商的市场力量决定于品牌间的差异，品牌间差异）厂商的市场力量决定于品牌间的差异，品牌间差异越大，市场力量越大；（越大，市场力量越大；（）差异性竞争有利于厂商，品牌内或者）差异性竞争有利于厂商，品牌内或者品牌间差异越大，厂商利润也越大；（品牌间差异越大，厂商利润也越大；（）但差异也有利于消费者；）但差异也有利于消费者；（）当然也有利于社会整体。）当然也有

19、利于社会整体。证明：证明： 命题命题1 1（） 2102QNVRiL 命题命题1 1（） 221012QNVRiCS 3012QNVRiCS ，命题命题1 1（） 223012QNVRiW 34012QNVRiW ，命题命题1 1（） 222012QNVRi 34012QNVRi ，14（2 2）、以价格为决策变量，未实施纵向限制。）、以价格为决策变量，未实施纵向限制。 此时厂商此时厂商i i的决策为：的决策为： ,argmaxikjkikjkikikjkjkppppp qp q根据一阶条件可得：根据一阶条件可得： 1,1, 1111122 1321,222PNVRikikiiiqpCS W命

20、题命题2 2：相比以数量为决策变量的企业群，以价格为决策变量的：相比以数量为决策变量的企业群，以价格为决策变量的：（）市场力量更低；（）市场力量更低；（）厂商利润更低；（）厂商利润更低；（）而消费者剩）而消费者剩余更高，而且此时消费者剩余还随品牌间差异的降低而提高；余更高，而且此时消费者剩余还随品牌间差异的降低而提高；（）社会整体福利也更高，但社会福利还是会随品牌间差异的）社会整体福利也更高，但社会福利还是会随品牌间差异的降低而降低。降低而降低。15证明：证明： 令命题命题2 2（） NVRPNVRQNVRiYYYiiiiLCSWiY为 、等，202(2)NVRiL 命题命题2 2（） 322

21、401(1)(2)2NVRi 命题命题2 2（） 222242011(2)2NVRiCS 2330112PNVRiCS命题命题2 2（） 222242011(2)2NVRiW 2234740112PNVRiW16（3 3）、以数量为决策变量，实施纵向限制。）、以数量为决策变量，实施纵向限制。 此时厂商此时厂商i i的决策为：的决策为： argmaxiiiiqqp q根据一阶条件可得：根据一阶条件可得：222111,22213,2 22 2QVRiiiiiq pCS W命题命题3 3：（：（）在品牌间且品牌内差异足够低时，厂商有激励实施）在品牌间且品牌内差异足够低时，厂商有激励实施纵向限制；（纵

22、向限制；（）通过纵向限制，厂商的市场力量获得提高；）通过纵向限制，厂商的市场力量获得提高；（）这些获益以消费者的福利为代价，且消费者损失随品牌间）这些获益以消费者的福利为代价，且消费者损失随品牌间或者品牌内差异度的提高而提高；（或者品牌内差异度的提高而提高；（）厂商的获益不足以弥补）厂商的获益不足以弥补消费者的损失，社会整体的福利也降低，且社会福利损失随品牌消费者的损失，社会整体的福利也降低，且社会福利损失随品牌间或者品牌内差异度的提高而提高。间或者品牌内差异度的提高而提高。17证明：证明：22A 令：令：20A120A ，命题命题3 3（） (1)02(2)QiL命题命题3 3（） 2231

23、233012QiCS 2233629339012QiCS 243 (1) 2+4 -012QiCS 232 12212Qi 命题命题3 3（） 18命题命题3 3（） 223164012QiW 22331867133012QiW 224(1) 16+8 +24012QiW（4 4）以价格为决策变量，实施纵向限制。）以价格为决策变量，实施纵向限制。 此时厂商此时厂商i i的决策为：的决策为： argmaxiiiippp q 根据一阶条件可得：根据一阶条件可得：222111,1221213,2 122 12PVRiiiiiq pCS W19定义定义4 4：厂商通过纵向限制的获益指数：厂商通过纵向限

24、制的获益指数IPiIPi： iiN V RiIP相对获益指数相对获益指数 iIPPQiiiIPIPIP：定义定义5 5：市场力量增长指数：市场力量增长指数ILiILi： iiN V RiLILL相对增长指数：相对增长指数： iILPQiiiILILIL ：定义定义6 6：消费者受损指数：消费者受损指数ICiICi： iiNVRiCSICCS相对受损指数：相对受损指数： iICPQiiiICICIC：定义定义7 7：社会受损指数：社会受损指数ISiISi： iiN V RiWISW相对受损指数：相对受损指数： iISPQiiiISISIS时假定：厂商的获益指数越高，厂商越有激励实施纵向限制。表时

25、假定：厂商的获益指数越高，厂商越有激励实施纵向限制。表明厂商决策取决于相对增量。明厂商决策取决于相对增量。 20命题命题4 4：通过纵向限制，相比以数量为决策变量的企业群，以：通过纵向限制，相比以数量为决策变量的企业群，以价格为决策变量的（价格为决策变量的（）更有激励也更有可能施行纵向限制；）更有激励也更有可能施行纵向限制；（）而且厂商市场力量的相对增量更大；（）而且厂商市场力量的相对增量更大；（）但消费者的）但消费者的相对损失更严重，而且消费者从未纵向限制下的希望品牌间价相对损失更严重，而且消费者从未纵向限制下的希望品牌间价格竞争，转向纵向限制下的希望非价格竞争；（格竞争，转向纵向限制下的希

26、望非价格竞争；（）当品牌间）当品牌间差异较高时，社会的相对损失也更严重，但当品牌间差异低到差异较高时，社会的相对损失也更严重，但当品牌间差异低到一定程度时，社会的相对损失趋缓。一定程度时，社会的相对损失趋缓。证明：证明：命题命题4 4（） 3232322 1232221(1)2Pi 3226101(4)iIP21命题命题4（） 23(4)02(1) (2)PVRiCS 命题命题4 4（） 222140(1)(4)iIC命题4 4（） 2232212751(32 )(4)iIS显然，当显然，当较小，且不破坏式（较小，且不破坏式（3535）时，式（）时，式（4040）大于零，但当）大于零，但当足够

27、大时，式（足够大时，式（4040）小于零）小于零 。结论：第一，品牌间差异足够低，主要以价格为竞争手段的厂结论：第一，品牌间差异足够低，主要以价格为竞争手段的厂商有激励实施纵向限制；第二，纵向限制下厂商的获益是以消商有激励实施纵向限制；第二，纵向限制下厂商的获益是以消费者更大乃至数倍损失为代价的，而且品牌内差异越大，消费费者更大乃至数倍损失为代价的，而且品牌内差异越大，消费者的损失也越大。这表明，反垄断应特别注意品牌间差异较低者的损失也越大。这表明，反垄断应特别注意品牌间差异较低同时品牌内差异较高的企业。同时品牌内差异较高的企业。 22三、美国对垂直约束的公共政策三、美国对垂直约束的公共政策（

28、一）法律规定的变化（一）法律规定的变化1 1、谢尔曼法禁止贸易中实施任何形式的垂直约束。、谢尔曼法禁止贸易中实施任何形式的垂直约束。 2 2、2020世纪世纪3030年代，美国各州都通过公平贸易法允许在各年代，美国各州都通过公平贸易法允许在各自地域范围内实行自地域范围内实行RPMRPM制度，这些法令的支持者往往制度，这些法令的支持者往往是零售商贸易协会。是零售商贸易协会。 3 3、到、到19371937年，美国有年，美国有4242个州通过了公平贸易法。个州通过了公平贸易法。 （二）案例和司法解释（二）案例和司法解释1 1、MilesMiles医药公司案例。医药公司案例。2 2、WhiteWhi

29、te汽车公司案例汽车公司案例 3 3、SchwinnSchwinn公司案例公司案例4 4、SylvaniaSylvania公司案例公司案例5 5、MonsantoMonsanto公司案例公司案例23（三）（三） 关于垂直约束的指导方针关于垂直约束的指导方针1 1、司法部用效率的观点来对待垂直约束问题、司法部用效率的观点来对待垂直约束问题2 2、评估垂直约束效应所需要的两个阶段、评估垂直约束效应所需要的两个阶段 ： 第一，司法部将运用对所涉及到的市场结构进行简第一，司法部将运用对所涉及到的市场结构进行简单测试，排除那些不会发生反竞争效果的垂直约束情单测试，排除那些不会发生反竞争效果的垂直约束情形。形。 第二，如果一个垂直约束不能通过第一阶段的测试第二，如果一个垂直约束不能通过