营销新思维(左仁淑)

1、1市场营销新观念市场营销新观念主讲 左仁淑2培训师介绍培训师介绍管理学博士、教授管理学博士、教授n教授级管理咨询师教授级管理咨询师n四川大学工商管理学院市场营销系主任四川大学工商管理学院市场营销系主任n中国市场营销总监认证十大优秀培训师中国市场营销总监认证十大优秀培训师n国际金融公司国际金融公司CPDF认证培训师认证培训师n四川营销学会常务理事四川营销学会常务理事3营销营销渠道运作渠道运作促销运作促销运作储运运作储运运作服务运作服务运作 信息运作信息运作货款回收货款回收营营销销分析分析计划计划运作运作控制控制PECTSOTBSWOTPERTOR环境分析环境分析市场分析市场分析企业分析企业分析定

2、位计划定位计划战略计划战略计划策略计划策略计划保障计划保障计划销售分析控制销售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制4市场营销活动逻辑流程市场营销活动逻辑流程营销环境营销环境企企 业业顾客顾客市场细分市场细分差异优势差异优势竞争竞争选选 择择战略定位战略定位公司实力公司实力经营目标经营目标目标市场目标市场市场定位市场定位战术方案战术方案4PS4PS组合组合资源配置资源配置时间进程时间进程环境分析环境分析目标市目标市场选择场选择营销战略营销战略设计设计营销战术营销战术设计设计5“RSTPMMIC”nR（Research）代表市场研究）代表市场研究 nSTP（Segmen

3、ting、Targeting、Positioning）代表市场定位）代表市场定位nMM（Marketing Mix）代表营销组合）代表营销组合 nI（Implementing）代表执行）代表执行 nC（Controlling）代表控制）代表控制 6培训内容培训内容n营销理论框架营销理论框架n营销组合策略营销组合策略n营销新观念营销新观念7一、市场营销基本框架一、市场营销基本框架n1个理念：个理念：n2个纬度：个纬度：n3个思想：个思想：n4个策略：个策略：nN个方法：个方法：81、1个理念个理念n以顾客需求为导向的理念以顾客需求为导向的理念n顾客是谁顾客是谁?n顾客需求有哪些顾客需求有哪些?n

4、顾客满意吗顾客满意吗?9顾客是谁？顾客是谁？年龄、性别、职业、爱好、收入、家庭年龄、性别、职业、爱好、收入、家庭支付者是谁？支付者是谁？购买者是谁？购买者是谁？决策者是谁？决策者是谁？影响者是谁？影响者是谁？使用者是谁？使用者是谁？守门者是谁？守门者是谁？顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值 总顾客价值总顾客价值 总顾客成本总顾客成本 产品价值产品价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 人员价值人员价值 形象价值形象价值 精神成本精神成本 11顾客需求是什么顾客需求是什么?n基本需求基本需求n与交易基本内容有关与交易基本内容有关n产品需求产品需求n质量需求质量需求n价格需求价格需

5、求n服务需求服务需求n人性需求人性需求n情感需求情感需求n安全需求安全需求n尊重需求尊重需求12顾客满意顾客满意感觉不满感觉不满经验积累经验积累转换品牌转换品牌另寻他选另寻他选口碑形成口碑形成经验积累经验积累感觉满意感觉满意1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 顾客期望顾客期望实效实效顾客期望顾客期望=实效实效顾客期望顾客期望实效实效13顾客满意层次顾客满意层次n物质满意物质满意: 交易需求的满足交易需求的满足n精神满意：售前、售中、售后的心理满足精神满意：售前、售中、售后的心理满足n社会满意：社会利益的维护社

6、会满意：社会利益的维护14案例：问题出在哪里？案例：问题出在哪里？n问题：问题：n销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？n销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？n这两种做法的出发点是什么，有什么启发？这两种做法的出发点是什么，有什么启发？152、两个纬度、两个纬度n企业与顾客企业与顾客n两者的共赢两者的共赢n两者需求的协调两者需求的协调163、三个思想、三个思想n定位思想定位思想n竞争思想竞争思想n战略思想战略思想17二、市场营销组合策略二、市场营销组合策略n4个个基本策略基本策略n4P4P4C-4R-4C-4R-

7、V V18营销手段从王婆卖瓜说起营销手段从王婆卖瓜说起194P策略地点地点价格价格促销促销204C4C策略策略n4Cs4Cs： 消费者需求消费者需求（customercustomer）成本成本 （costcost）方便方便（ convenienceconvenience）沟通沟通（ communicationcommunication）n买点与卖点分析买点与卖点分析21有效沟通有效沟通n为了理解与被理解、为了决策、为了为了理解与被理解、为了决策、为了解决问题解决问题n在一定的目标下，把信息、思想和情在一定的目标下，把信息、思想和情感在群体间传递，以达成共识的过程感在群体间传递，以达成共识的过程

8、22有效沟通行为有效沟通行为表达表达聆听聆听回应回应23聆听练习聆听练习1、店主关灯时，有一名男子出现、店主关灯时，有一名男子出现对对错错不确定不确定2、强盗是名男子、强盗是名男子对对错错不确定不确定3、出现的那男子并没有索钱、出现的那男子并没有索钱对对错错不确定不确定4、打开收银机的男子是店主、打开收银机的男子是店主对对错错不确定不确定5、收银机内所有的东西被掏空后，男子便逃走、收银机内所有的东西被掏空后，男子便逃走了了对对错错不确定不确定6、虽然收银机内有钱，但并没有指明多少、虽然收银机内有钱，但并没有指明多少对对错错不确定不确定7、店里的灯熄灭后，一名男子走进来、店里的灯熄灭后，一名男子

9、走进来对对错错不确定不确定8、故事中的人物有三个：店主、索钱的人、警、故事中的人物有三个：店主、索钱的人、警察局的人察局的人对对错错不确定不确定24n开放性问题开放性问题 收集信息全面，谈判氛围愉快；收集信息全面，谈判氛围愉快； 但较浪费时间，谈判不易控制。但较浪费时间，谈判不易控制。n封闭性问题封闭性问题 收集信息不全，谈判氛围较紧；收集信息不全，谈判氛围较紧； 但节约时间，谈判容易控制但节约时间，谈判容易控制提问类型提问类型25说的说的FABE法则法则nFeature 特征、特殊情况特征、特殊情况nAdvantage 优点优点nBenefit 优点带来的益处优点带来的益处nEvidence

10、 相关佐证信息相关佐证信息26说的艺术说的艺术:赞美赞美n真诚原则真诚原则274R4R理论理论nReactionReaction反应；市场响应速度反应；市场响应速度nRelativityRelativity关联；用户关联，产品关联，关联；用户关联，产品关联，利益关联利益关联nRelationRelation关系；关系营销关系；关系营销nRetributionRetribution回报；企业满意回报；企业满意28营销关联营销关联生存需求生存需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重尊重需求需求自我实现需求自我实现需求附加效用附加效用形式效用形式效用核心效用核心效用294、4V理论理论nVariat

11、ion 差异化差异化nVersatility 功能化功能化nValue 附加价值化附加价值化nVibration 共鸣共鸣30三、市场营销新观念三、市场营销新观念n服务营销服务营销n关系营销关系营销n品牌营销品牌营销n体验营销体验营销n情感营销情感营销n文化营销文化营销311、服务营销、服务营销n服务是什么服务是什么n服务价值服务价值n服务营销策略服务营销策略32服务是什么服务是什么n一种态度一种态度: 热情、积极、真诚热情、积极、真诚n一种行为：语言、动作一种行为：语言、动作n33服务在服务在企业企业中的地位中的地位n服务促进销售服务促进销售n服务提升价值服务提升价值n服务创造利润服务创造利

12、润n服务树立形象服务树立形象34服务的一般特征无形性无形性不可储存性不可储存性差异性差异性服务服务35服务营销：服务营销： 4P+3P4P+3Pn过程（过程（Process) Process) 管理：接触点管理管理：接触点管理n有形展示有形展示( Provision of Customer ( Provision of Customer Service) Service) n人员形象人员形象(People)(People)36接触点的管理接触点的管理n确认客户接触点确认客户接触点n确定接触点的优先顺序确定接触点的优先顺序n关注自发的接触点，保证一致性关注自发的接触点，保证一致性37有形展示的要

13、素物质物质环境环境信息信息38有形展示的效应有形展示的效应n第一印象第一印象n信任管理信任管理 39人员形象人员形象(People)(People)标准的标准的职业形象职业形象标准的标准的服务用语服务用语专业的专业的服务技能服务技能标准的标准的礼仪形态礼仪形态40优秀服务人员的特点优秀服务人员的特点412 2、关系营销、关系营销n企业与顾客关系企业与顾客关系n关系营销手段关系营销手段n关系营销原则关系营销原则42n案例：王永庆卖米案例：王永庆卖米n问题：问题：n王永庆为什么生意越做越好？王永庆为什么生意越做越好？n建立维系关系的手段有哪些？建立维系关系的手段有哪些？43关系营销的价值关系营销的

14、价值n吸引、保持和改善顾客关系，留住顾客吸引、保持和改善顾客关系，留住顾客n增加收益，降低成本增加收益，降低成本n培养员工忠诚培养员工忠诚44企业与顾客的关系企业与顾客的关系n基本型：出售产品基本型：出售产品n反应型：售后鼓励有问题打电话反应型：售后鼓励有问题打电话n可靠型：可靠型：n主动型：经常联系主动型：经常联系n合伙型：帮助顾客实施购买决策合伙型：帮助顾客实施购买决策45关系形态关系形态n亲缘关系营销亲缘关系营销n地缘关系营销地缘关系营销n文化习俗关系营销文化习俗关系营销n偶发关系营偶发关系营销销46关系营销的六大市场关系营销的六大市场企业企业顾客市场顾客市场 内部市场内部市场 供应商市场供应商市场 分销商市场分销商市场 影响者市场影响者市场 竞争者市场竞争者市场 47关系营销的手段关系营销的手段n财务层次营销财务层次营销n用财务手段，价格刺激，如频繁营销计划用财务手段，价