市场营销学电子教案情境八

1、精选优质文档-倾情为你奉上情境八：渠道策略 课时6情境内容任务1、分销渠道与中间商任务2、分销渠道设计任务3、分销渠道管理能力培养专业能力1、理解价值网络和营销渠道的内涵；2、了解企业营销渠道的功能及层次，及营销企业渠道设计的因素；3、理解渠道冲突和管理，了解新型渠道的运用；4、能够结合企业自身环境和特征设计企业渠道社会能力培养学生渠道策略的营销意识；培养学分析问题的能力方法能力让学生掌握理论与实践结合教育学习方法，提高自学的能力。教学方法任务驱动、案例分析、启发引导教学媒体教学场所教学过程教学内容学生活动教学目的明确任务1、 提出学习任务：什么是渠道？渠道对现代企业的作用？2、 任务要求：案

2、例导入通过案例将学习任务具体化案例提问 提出学习任务的问题案例讨论让学社通过讨论的形式，来分析问题和解决问题。实践通过案例讨论使学生掌握学习任务思考记录1让学生明确学目的。2激发学生兴趣。资讯相关知识：导入案例：打印机品牌的渠道变革问题：通过本案例：本案例企业选择分销的策略。任务1、分销渠道与中间商一、什么是营销渠道和价值网络Ø 价值网络的概念 是指一个公司为创造资源、扩展和交付货 物而建立的合伙人和联盟合作系统。Ø 营销渠道的概念 在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。 二、营销渠道的功能、流程和层次

3、（一）功能1、收集信息2、促销3、协商4、订货5、融资6、风险承担7、实体分配8、付款9、所有权的转移（二）流程1、实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。如电脑制造商，经从供应商那里购买的原材料、零部件，通过运输公司运送到自己的仓库，然后运到经销商那里，最终销售给顾客。2、所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的以此类推。3、付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再付给供应商。4、信息流：是指渠道成员相互传递信息

4、，如电脑制造商、电脑经销商等。5、促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。供应商运输者、仓库制造商顾客经销商运输者、仓库运输者供应商制造商经销商顾客供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输者、仓库、银行制造商经销商供应商运输者、银行运输者、仓库、银行供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客（三）层次1、直接渠道：工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道方式：上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 2、间接渠道：消费品分销的主要类型，约80以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道任务2、营销渠道的设

5、计一、营销渠道的设计1、营销渠道设计的步骤u 营销渠道方案的前期准备u 评价主要渠道：经济性、控制性、适用性u 选择最佳方法：财务方法、交易成本分析法u 方案执行原则：可操作性、可实践性、经济性、可控制性u 预测结果及调整方案2、营销渠道的影响因素l 企业需求l 企业的总规模l 企业的财务能力l 企业的销售能力l 企业可提供的服务水平l 渠道经验l 经济效益l 客户因素l 批量大小l 空间便利l 等候时间l 花色范围或产品品种l 服务支持l 产品特性l 产品的自然属性l 产品的体积与重量l 产品的技术性l 产品的标准性与专用性l 新产品l 环境l 竞争者l 中间商l 类型l 数目l 权利和义务

6、 重点：中间商中间商是指生产者向消费者或最终用户销售产品时的中间环节（1）中间商的类型经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中介机构。 批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。 （2）中间商的数目 专营性营销：制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。Eg：高档服装、电器、汽车一级一些名

7、牌商品，或使用方法复杂、需要较多销售服务的商品缺陷：店大欺客、市场营销惰性 、资金回笼缓慢、另起炉灶 密集型分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。Eg：消费品中的便利品和产业用品中的供应品 选择性分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。Eg：消费品中的选购品和特殊品3、渠道设计流程图直接渠道确定选用长渠道还是短渠道 确定选用宽渠道还是窄渠道间接渠道 优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。缺点：会出现销售盲区管理成本较高优点：市场覆盖面较宽、市场渗透力强缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战“确定选用思考：日用消费品和工业

8、品分销有什么差异？分别需要注意什么问题？服务品分销又有什么特殊性？二、渠道成员的管理1、选择渠道成员2、培训渠道成员Ø 技术培训Ø 礼仪培训Ø 其他3、激励渠道成员J 利益激励J 参与激励J 关系激励J 发展激励4、评估主要的渠道方案5、营销渠道的改进功能调整结构调整三、营销渠道整合1、垂直营销系统：渠道成员属于同一家公司或者相互存在合同关系或者有足够能力使其他成员合作，因此能消除渠道成员追求各自目标引起的冲突。 公司型、协议型、管理型2、 水平式营销系统：两家或两家以上的公司联合起来，共同拓展新的营销机会。异业整合3、多渠道营销系统：制造商通过多条渠道分销商品四

9、、渠道冲突管理1、冲突类型l 横向渠道冲突l 纵向渠道冲突l 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突2、冲突管理l 以共同利益确定长期目标l 活动与政策制定的参与l 激励l 人员交换l 协商、调停、仲裁和诉讼l 清理渠道成员任务3、渠道管理一、管理传统渠道中间商零售、批发与物流组织（一）传统中间商的类型1、零售：零售是指商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程所涉及的一切活动。 零售业的营销决策：l 目标市场l 产品品种和目标采办l 服务以及商店气氛l 定价l 促销和销售地点 零售业的类型：商店零售商、无商店零售商、零售组织2、 批发：批发是指那些将产品卖给零售商和其他商人或

10、行业机构、商业机构，但不向最终消费者出售商品的人或企业的相关活动。批发商则是指那些主要从事批发经营的组织或个人。 批发商的类型：& 商业批发商& 完全服务批发商& 经纪人& 代理商& 其他 3、市场物流：对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的实施和控制。l 市场物流的任务Ø 正确的时间（Right Time）Ø 正确的地点（Right Location）Ø 正确的条件（Right Condition）Ø 正确的商品（Right Goods）Ø 正确的顾客（Right C

11、ustomer）l 市场物流所要解决的问题u 如何处理订单？u 何处设置商品的存储地点？u 应该有多少存货？u 商品如何运送？二、新型营销渠道-电子商务（一）网络营销渠道的概念及组成要素1、概念 网络营销渠道就是借助着计算机网络，尤其是互联网，将产品从生产者那里转移到消费者手中所需的中介环节。2、组成要素：Ø 订货系统Ø 结算系统Ø 物流配送系统 （二）网络营销渠道的体系结构1、简单2、成本低3、作用广泛（三）网络营销渠道的分销1、网络直接销售 是指生产者通过网络直接把产品销售给顾客的营销渠道，是一种利用网络媒体手段的直销。 u 2、网络间接销售含义：通过网络商品

12、交易中介机构来销售商品网络分销商的种类：& 行业在线分销商（B2B）& 传统网上零售商 (鼠标水泥)& 新兴网上零售商（B2C）& 网络信息服务商（阿里巴巴全球贸易信息网）（四）网络营销渠道的物流配送自营物流： 是企业利用自己的力量筹建自己的物流渠道，完成物流活动。第三方物流： 是由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成的物流服务的物流运作方式，是一种专业化的物流形式。（五）网络营销渠道的构建和管理分析与设计选择渠道成员确定物流配送进行网络结算管理网络渠道课堂案例讨论：教材181-182学生认真学习，记录相关内容1引导学生建立分析问题的方法。2对学生进行知储备。计划在教师的指导下，分组讨论，根据所学知识进行案例讨论决策各小组根据分析结果进行案例总结组织实施组织实施注意事项：1、掌握理