创新之道(高建华)

1、创新之道创新之道卓越产品成功的奥秘卓越产品成功的奥秘 汇智管理咨询公司汇智管理咨询公司高建华高建华(惠普亚洲区域前任助理总裁惠普亚洲区域前任助理总裁)2006年年6月月产品创新将是赢得市场和竞争的关键产品创新将是赢得市场和竞争的关键创新之道课程提纲创新之道课程提纲机遇和挑战机遇和挑战形成产品概念形成产品概念完成产品定义完成产品定义制订上市计划制订上市计划明确产品定位明确产品定位在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位明确企业的目标客户，找准企业的市

2、场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇哇”效应的概念效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从推销到营销从关注企业从关注企业“卖卖”什么到关注企业什么到关注企业“买买”什么？从什么？从“舞台表演舞台表演”到到“地下工作地下工作”第一步：把握机遇，迎接挑战第一步：把握机遇，迎接挑战机遇和挑战机遇和挑战产品定位产品

3、定位产品概念产品概念产品定义产品定义产品上市产品上市 关注关注经营成本在不断上升经营成本在不断上升市场控制力在下降市场控制力在下降企业的竞争环境在恶化企业的竞争环境在恶化企业陷入出营销理念的误区企业陷入出营销理念的误区规则规则理性地分析市场理性地分析市场客观地做出判断客观地做出判断不随波逐流，人云亦云不随波逐流，人云亦云1从推销到营销从推销到营销概述：中国企业面临的挑战概述：中国企业面临的挑战上有国际知名品牌的压力上有国际知名品牌的压力不掌握核心技术不掌握核心技术勤劳而不富有勤劳而不富有竞争激烈竞争激烈微利化趋势微利化趋势上游供应商的上游供应商的压榨提价压榨提价下游客户的下游客户的选择余地增多

4、选择余地增多1下有本地无品牌产品的骚扰下有本地无品牌产品的骚扰国际化的冲动国际化的冲动品牌同质化品牌同质化产品同质化产品同质化您想寻找蓝海吗？您想寻找蓝海吗？1蓝海专属蓝海专属于有产品于有产品创新能力创新能力的企业的企业开拓蓝海开拓蓝海需要理解需要理解产品创新产品创新的流程的流程从从“知道知道”到到“做到做到”非常难非常难概述：中国企业面临的挑战概述：中国企业面临的挑战伟大的企业与伟大的产品伟大的企业与伟大的产品制造大国制造大国 vs. vs. 制造强国制造强国产品创新是科学还是艺术产品创新是科学还是艺术中国企业国际化的误区中国企业国际化的误区1价值链价值链“微笑微笑”曲线曲线研研发发设设计计

5、部部件件生生产产组组装装品品牌牌建建设设售售后后服服务务您想成为大多数吗？您想成为大多数吗？廉价劳动力时代即将过去廉价劳动力时代即将过去概述：中国市场营销理念的困惑概述：中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战营销只关注价格战, ,渠道建设渠道建设, ,推广宣传推广宣传出路在于回归到产品创新出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题但也带来了一大堆问题1概述：从中国制造到中国创造概述：从中国制造到中国创造中国创造的关

6、键中国创造的关键 不是不是技术问题技术问题 不是不是资金问题资金问题 而是而是理念问题理念问题中国创造的误区中国创造的误区 产品导向产品导向 研发导向研发导向 技术导向技术导向“以市场为导向，以客户为中心以市场为导向，以客户为中心”知道容易，做到难知道容易，做到难1概述：从中国制造到中国创造概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家外聘专家自主研发自主研发靠自己的靠自己的R&D，最稳健，最艰难最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权最耗时，拥有知识产权把专家请过来，为我所用，最高效，把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权最昂贵，拥有知识产权让其他企业帮我们做，最省力，让其他企业帮

7、我们做，最省力，最快速，没有知识产权最快速，没有知识产权中国创造的三条道路中国创造的三条道路1 Lexus Lexus设计师设计师Simon HumphriesSimon Humphries概述：微利时代靠什么赚钱？概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势国际市场的发展趋势商品经济商品经济产品经济产品经济服务经济服务经济体验经济体验经济获利能力获利能力差异化特征差异化特征小小大大低低高高1概述：为什么要摸着石头过河？概述：为什么要摸着石头过河？ 拿来主义拿来主义Quick learn Quick learn 探索，创造探索，创造 DevelopDevelop“关起门来思考关起门来思考”“走

8、出门去交流走出门去交流” 合作配合合作配合 Leverage Leverage 所花时间长中等短所花成本高低中当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？1交多少学费交多少学费才算完？才算完？中国企业应该在什么方面去创新中国企业应该在什么方面去创新1产品创新产品创新管理复制管理复制管理创新管理创新产品复制产品复制是老妇女还是小女孩？是老妇女还是小女孩？“以市场为导向以市场为导向”的误区的误区市场上热销什么就去做什么市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业什么

9、行业容易做就进入该行业有明确的目标客户群体有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）专职的市场营销总监（经理）创业型企业靠什么成功：创业型企业靠什么成功：抓住机会抓住机会发展型企业靠什么成功：发展型企业靠什么成功：经营模式经营模式成熟型企业靠什么成功：成熟型企业靠什么成功：管理水平管理水平1思维误区思维误区基本要求基本要求国内企业的营销理念误区国内企业的营销理念误区 艺术化经营管理艺术化经营管理注重自选动作注重自选动作 科学化经营管理科学化经营管理强调规定动作强调规定动作重视“舞台表演”重视“地下工

10、作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别1摩天大楼摩天大楼 的启示的启示靠什么拉开与竞争对手的距离？靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场靠把握市场赶超难度赶超难度赶超时间赶超时间靠产品创新靠产品创新靠渠道建设靠渠道建设靠广告宣传靠广告宣传3-6个月个月2-3年年3-5年年5-10年年产品创新的价值产品创新的价值企业赢利的三种途径企业赢利的三种途径 企业靠什么赚钱？企业靠什么赚钱？1. Product leadership 产品不断创新，领导时代潮流产品不断创新，领导时代潮流2.

11、 Operational excellence运营效率高，成本结构优于对手运营效率高，成本结构优于对手3. Customer Intimacy密切的用户联盟合作关系密切的用户联盟合作关系劲往哪里使？劲往哪里使？不同类型企业的利润空间不同类型企业的利润空间品品牌牌影影响响力力创新能力创新能力品牌忠诚型品牌忠诚型10101515品牌创新型品牌创新型25253030 加工型加工型 3 35 5 创新型创新型10101515高高高高低低低低1创新之道课程提纲创新之道课程提纲机遇和挑战机遇和挑战形成产品概念形成产品概念完成产品定义完成产品定义制订上市计划制订上市计划明确产品定位明确产品定位明确企业的目标

12、客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇哇”效应的概念效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从推销到营销从关注企业从关注企业“卖卖”什么到关注企业什么到关注企业“买买”什么？从什么？从“舞台表演舞台表演”到到“地下工作地下工作”在错综

13、复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存第二步：产品定位，差异化生存第二步：产品定位，差异化生存 关注关注与企业战略目标一致与企业战略目标一致学会差异化生存学会差异化生存找准产品的定位找准产品的定位理解产品的价值理解产品的价值规则规则用数据和事实说话用数据和事实说话理性的价值诉求理性的价值诉求按规定动作办事按规定动作办事2机遇和挑战机遇和挑战产品定位产品定位产品概念产品概念产品定义产品定义产品上市产品上市 从推销到营销从推销到营销明确产品是为哪部分人服务的明确产品是为哪部分人服务的ABCDE主流市场主流市场次主流

14、市场次主流市场非主流市场非主流市场 主流市场：物美价廉的大路货主流市场：物美价廉的大路货次主流市场：优特专的差异化产品次主流市场：优特专的差异化产品非主流市场：极优、极特、极专非主流市场：极优、极特、极专市场营销的起点：树立为部分人服务的理念市场营销的起点：树立为部分人服务的理念定位的缺失导致的困惑定位的缺失导致的困惑 什么叫什么叫“以市场为导向以市场为导向”？汽车是干什么用的？汽车是干什么用的？低端市场：低端市场：代步的工具，成为有车一族代步的工具，成为有车一族靠规模经济，靠价格取胜靠规模经济，靠价格取胜中高端市场：中高端市场：成功的标志成功的标志靠差异化经营靠差异化经营靠价值取胜靠价值取胜

15、顶级市场：顶级市场：财富的象征财富的象征靠锁定特殊群体靠锁定特殊群体靠符号特征靠符号特征MP3MP3是干什么用的？是干什么用的？苹果苹果iPodiPod其他品牌其他品牌手表是干什么用的？手表是干什么用的？时尚新潮时尚新潮物美价廉物美价廉档次档次品位品位运动型运动型纪念意义纪念意义凭什么价格高？凭什么价格高？品牌鸡蛋的故事品牌鸡蛋的故事散养鸡散养鸡鸡舍宽敞舒适鸡舍宽敞舒适健康环保饲料健康环保饲料表面有标识表面有标识橙黄色蛋黄橙黄色蛋黄蛋黄很难搅蛋黄很难搅一炒出香味一炒出香味凭什么价格高？凭什么价格高？蒙牛国际牧场蒙牛国际牧场顶级牛奶顶级牛奶凭什么价格低？凭什么价格低？低价格竞争的误区低价格竞争的

16、误区“购物是享受，享受在燕莎购物是享受，享受在燕莎”什么人去燕莎？什么人去燕莎？他们为何去燕莎？他们为何去燕莎？他们真的傻吗？他们真的傻吗？“京城四大傻京城四大傻”之一之一价廉，方便，热闹价廉，方便，热闹有限服务，拥挤排队有限服务，拥挤排队企业战略的三种选择企业战略的三种选择 1. Overall Cost Leadership 主流市场：运作效率高（低成本战略）主流市场：运作效率高（低成本战略）2. Differentiation次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）3. Focus非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）非主流市场：锁定狭窄市场（目

17、标集中战略）定位必须与战略相吻合定位必须与战略相吻合2明确本企业产品的定位明确本企业产品的定位革命型产品革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，实施引导消费的战略革新型产品革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，实施差异化战略客户定制产品客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，实施定制化战略明确本企业产品的定位明确本企业产品的定位 仿制型产品仿制型产品更高的质量，更低的价格，实施替代品战略 抄袭型产品抄袭型产品完全一样的设计，一样的产品，实施仿冒品战略 我也是（我也是（Me tooMe too）产品产品同质化的产品，基本无差异实施后来居上战略创新的误区和着力点创新的误区和着力点接纳者的比例

18、接纳者的比例发烧型，先锋型发烧型，先锋型前卫型前卫型%1%怀疑型怀疑型保守型保守型陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱陷阱产品的生命周期产品的生命周期领先一步与领先一代领先一步与领先一代关关于于产产品品生生命命周周期期关关于于不不同同的的消消费费群群体体什什么么是是主主流流产产品品什什么么是是市市场场陷陷井井发发烧烧型型、先先锋锋型型实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：建建立立自自己己或或企企业业的的竞竞争争优优势势树树立立自自己己或或企企业业的的领领先先形形象象追追求求“革革命命性性”的的突突破破主主要要特特征

19、征：追追求求最最新新技技术术，追追赶赶最最新新潮潮流流偏偏爱爱高高风风险险、高高回回报报的的产产品品即即使使产产品品不不成成熟熟也也愿愿尝尝试试追追求求产产品品性性能能质质量量，价价格格不不敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战：产产品品尽尽快快上上市市，争争取取“先先行行者者优优势势”按按用用户户要要求求尽尽快快改改进进或或定定制制发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%突破与创新突破与创新发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井

20、井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：提提高高生生产产效效率率或或改改善善生生活活质质量量不不断断追追求求“革革新新性性”的的改改进进与与提提高高主主要要特特征征：已已有有成成功功范范例例，真真实实可可靠靠愿愿跟跟踪踪先先锋锋型型消消费费者者的的足足迹迹产产品品基基本本成成熟熟，便便于于使使用用对对产产品品、服服务务和和效效益益很很敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战：可可信信赖赖的的有有代代表表性性的的成成功功经经验验基基本本完完整整的的产产品品解解决决方方案案保龄球效应保龄球效应发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市

21、市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：只只有有大大多多数数人人都都消消费费时时才才考考虑虑迫迫于于环环境境或或竞竞争争压压力力时时才才消消费费跟跟大大家家一一样样，不不愿愿出出风风头头主主要要特特征征：不不愿愿承承担担任任何何风风险险对对价价格格很很敏敏感感，对对产产品品很很挑挑剔剔不不想想花花时时间间去去学学习习使使用用某某产产品品相相信信并并依依赖赖于于专专家家或或好好朋朋友友的的推推荐荐企企业业面面临临的的挑挑战战：非非常常完完整整的的产产品品解解决决方方案案“千千锤锤百百炼炼”的的成成熟熟产产品品引爆流行引爆流行消消费费动动机机：维维持持现现状状，得得

22、过过且且过过不不冒冒任任何何风风险险主主要要特特征征：不不相相信信新新技技术术/ /新新产产品品能能提提高高生生产产效效率率或或生生活活质质量量对对新新生生事事物物持持有有怀怀疑疑态态度度尽尽量量不不花花钱钱，不不投投资资，节节约约度度日日总总把把自自己己放放在在反反对对者者的的立立场场上上企企业业面面临临的的挑挑战战：有有充充足足的的理理由由证证明明其其价价值值和和效效益益能能证证明明这这是是最最佳佳选选择择发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%放弃对象放弃对象创新之道课程提纲创新之道课

23、程提纲机遇和挑战机遇和挑战形成产品概念形成产品概念完成产品定义完成产品定义制订上市计划制订上市计划明确产品定位明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇哇”效应的概念效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从推销

24、到营销从关注企业从关注企业“卖卖”什么到关注企业什么到关注企业“买买”什么？从什么？从“舞台表演舞台表演”到到“地下工作地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存第三步：产品概念，打动人心第三步：产品概念，打动人心 问题和挑战问题和挑战 ： 产品创意只要你想产品创意只要你想 倾听客户之声倾听客户之声了解了解/预期客户的真正需求预期客户的真正需求阶段性任务阶段性任务:完善客户需求分析完善客户需求分析 形成产品概念形成产品概念 创意的结构化表述创意的结构化表述产品必需具有的主要功能及指标产品必需具有的主

25、要功能及指标产品在市场上的定位产品在市场上的定位交付交付: 初步的市场机会和客户需求评估初步的市场机会和客户需求评估 初步的新产品财务（投资回报）分析初步的新产品财务（投资回报）分析 初步的产品定义和技术难度分析初步的产品定义和技术难度分析企业战略企业战略产品定位产品定位产品概念产品概念产品定义产品定义产品上市产品上市 从推销到营销从推销到营销产品创意阶段概念测试产品创意阶段概念测试 新产品创意筛选新产品创意筛选市场信息收集市场信息收集目标客户目标客户产品概念测试产品概念测试头脑风暴与新产品创意筛选头脑风暴与新产品创意筛选百花齐放，百家争鸣百花齐放，百家争鸣 合并同类项法合并同类项法 加权分析

26、原则加权分析原则 概念浓缩原则概念浓缩原则 概念提炼原则概念提炼原则 外行参与原则外行参与原则身临其境地了解身临其境地了解/ /预期客户的需求预期客户的需求 倾听顾客倾听顾客意意见：见： 深入访谈，而不是二手资料分析深入访谈，而不是二手资料分析 “ “目标客户的一天目标客户的一天”描述描述 消费消费行为研究行为研究 - - 生活态度生活态度/ /方式方式 产品为客户产品为客户带来的带来的独到独到价值价值20访谈访谈个数个数95%70%12了解了解客户的环境客户的环境 新数据比例新数据比例概念测试的具体方法概念测试的具体方法记住了什么？记住了什么？打动人的概念打动人的概念威固车膜的几个概念之一威

27、固车膜的几个概念之一威固车膜的几个概念之二威固车膜的几个概念之二威固车膜的几个概念之三威固车膜的几个概念之三产品概念名称产品概念名称产品概念产品概念# _版本号版本号 _客户需求客户需求 - 客户问题客户问题,场景假设场景假设 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意核心创意: 最能打动目标客户的一句话解决方案解决方案 :把核心创意分解为功能要求，心理需求和技术要求等对客户的利益对客户的利益- 满足客户需求的关键利益的陈述 ( 哇指数 ) 消费者对这些特征的感觉和理解实用模板实用模板 - - 产品概念描述产品概念描述市场调查的首要任务是什么？市场调查的首要任务是什么？

28、什么是客户导向？什么是客户导向？从现有客户入手从现有客户入手掌握第一手资料掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？客户最关心什么，最不关心什么？客户之声（客户之声（VOCVOC）的收集的收集主动说出来的需求主动说出来的需求未说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求被启发出来的需求得到客户之声（得到客户之声（VOCVOC）是规定动作是规定动作客户需求测试客户需求测试 (Kano(Kano图图 ) )线性属性功能线性属性功能One-Dimensional功能不好功能不好Dysfunctional满意满意不满意不满意需求的满足程度

29、需求的满足程度功能好功能好Functional魅力功能魅力功能Delight不关注不关注Indifference必备功能必备功能Must-Be奖励因素奖励因素惩罚因素惩罚因素客户之声（客户之声（VOCVOC）的分析的分析必备特性，愿意多付钱得到必备特性，愿意多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到有了更好，但是不愿多付钱有了更好，但是不愿多付钱有了更好，没有也可以接受有了更好，没有也可以接受可有可无，没有实用价值可有可无，没有实用价值没有不行，但是不愿多付钱没有不行，但是不愿多付钱完全没必要，有了是多余和麻烦完全没必要，有了是多余和麻烦分析客户之声（分析客户之声（VOCVOC

30、）实用模板实用模板 客户需求描客户需求描述述客户需求分析报告客户需求分析报告 编号编号( 时间）时间） _客户需求名称客户需求名称 _客户之声客户之声 : 客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画场景图画: 基于客户之声 的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素关键要素 : 将客户之声与场景图画联系，产生的关键字或词语客户需求客户需求 : 包含一个或几个关键要素的一句话陈述用最省力的方式获取信息用最省力的方式获取信息向现有客户了解下述问题：向现有客户了解下述问题：用户为什么选择了你的品牌？用户为什么选择了你的品牌？他他/她从何时开始知道你的品牌？她从何时开始

31、知道你的品牌？他他/她从何时开始喜欢你的品牌？她从何时开始喜欢你的品牌？是什么因素使用户产生了好感？是什么因素使用户产生了好感？用户最喜欢你们哪些方面？用户最喜欢你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？本企业最大的竞争对手是谁？本企业最大的竞争对手是谁？竞争对手最吸引用户的地方是什么？竞争对手最吸引用户的地方是什么？客户需求是产品创新的前提客户需求是产品创新的前提消费者消费者潜在消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍 现实需求没有满足的三个方面现实需求现实需

32、求认为自己没有需求 的三个主要原因寻找创新的源泉寻找创新的源泉革新型产品的创新之路革新型产品的创新之路相相对对垄垄断断市市场场施施乐乐佳佳能能进进入入难难度度森森林林与与树树木木协协同同竞竞争争游游戏戏规规则则找到消费者非买不可的理由找到消费者非买不可的理由核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品追求追求“哇哇”效应效应不靠奇招，怪招不靠奇招，怪招不靠概念炒作不靠概念炒作让用户别无选择让用户别无选择创新之道课程提纲创新之道课程提纲机遇和挑战机遇和挑战形成产品概念形成产品概念完成产品定义完成产品定义制订上市计划制订上市计划明确产品定位明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设

33、计产品的差异化定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇哇”效应的概念效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从推销到营销从关注企业从关注企业“卖卖”什么到关注企业什么到关注企业“买买”什么？从什么？从“舞台表演舞台表演”到到“地下工作地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的

34、竞争，理性地迎接挑战，适者生存在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存第四步：产品定义，科学流程第四步：产品定义，科学流程阶段性任务阶段性任务:详细的市场、竞争分析详细的市场、竞争分析详细的详细的 客户需求分析客户需求分析价值诉求价值诉求, 目标市场的产品定位目标市场的产品定位冻结产品功能冻结产品功能, 性能及技术指标明细性能及技术指标明细产品外观设计草图产品外观设计草图交付交付: 最终版本的产品定义最终版本的产品定义最终的产品财务（投资回报）分析最终的产品财务（投资回报）分析更新研发计划更新研发计划初步的生产计划，新产品上市计划初步的生产计划，新产品上市计划问题和挑战

35、问题和挑战: 产品功能指标的取舍产品功能指标的取舍 产品投资效益的评估产品投资效益的评估 销售预测销售预测, 产品定价产品定价4企业战略企业战略产品定位产品定位产品概念产品概念产品定义产品定义产品上市产品上市 从推销到营销从推销到营销把企业战略变成现实的途把企业战略变成现实的途径径公司目标公司目标经济方面经济方面社会方面社会方面员工方面员工方面用户方面用户方面技术方面技术方面市场方面市场方面总体战略总体战略业务规划流程业务规划流程总体规划流程总体规划流程阶段性评估流程阶段性评估流程阶段阶段0 0概念概念阶段阶段1 1定义定义阶段阶段2 2设计设计阶段阶段3 3测试测试阶段阶段4 4试产试产阶段

36、阶段5 5量产量产4市场方面市场方面用户方面用户方面竞争方面竞争方面投资方面投资方面产品方面产品方面技术方面技术方面产品线战略规划产品线战略规划项目优先级安排项目优先级安排公司资源分配公司资源分配业务与技术储备业务与技术储备阶段性评估检查站阶段性评估检查站2-32-3年年3-53-5年年5-105-10年年产品定义是整个流程中最关键的环节产品定义是整个流程中最关键的环节产品概念产品概念0样品设计样品设计3小批量试产小批量试产4雏型设计雏型设计 2大批量生产大批量生产51产品定义产品定义市市场场用用户户竞竞争争风风险险人力人力时间时间公司公司目标目标技术技术设备设备生产生产能力能力法规法规政策政

37、策市场部市场部研究开发部研究开发部01534201 检查检查检查检查12有多少企业的产品是用科学的流程有多少企业的产品是用科学的流程“定义定义”出来的？出来的？从抄袭到模仿从抄袭到模仿从模仿到创新从模仿到创新4产品定义的产品定义的2/82/8原则原则产品定义涉及到完整产品概念产品定义涉及到完整产品概念核心产品核心产品: :技术技术外围产品外围产品: :服务服务外延产品外延产品: :体验体验核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品加权值加权值得分得分内容内容大路货产品的同质化误区大路货产品的同质化误区4产品定义由谁来做？产品定义由谁来做？产品市场人员产品市场人员研发规划人员研发规划人员市

38、场机会与企业实力的平衡市场机会与企业实力的平衡市场，用户，竞争，定位市场，用户，竞争，定位技术，工艺，材料，成本，时间技术，工艺，材料，成本，时间4产品定义的产品定义的1010大成功要素大成功要素 理解目标用户的需求理解目标用户的需求 与公司总体目标和战略一致与公司总体目标和战略一致 对竞争对手和方案有深入的了解对竞争对手和方案有深入的了解 清晰的产品定位和价值诉求清晰的产品定位和价值诉求 严谨的技术风险分析严谨的技术风险分析 科学的决策参数与加权系数科学的决策参数与加权系数 符合国家或国际标准与规范符合国家或国际标准与规范 有现成的销售渠道和服务网络有现成的销售渠道和服务网络 得到上级领导的

39、认同和支持得到上级领导的认同和支持 得到公司内部各职能部门的支持得到公司内部各职能部门的支持4消费者绝对不是上帝！消费者绝对不是上帝！对不同价值的对不同价值的“客户客户”要一视同仁吗？要一视同仁吗？非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是什么？用户是什么？用户永远用户永远是对的吗是对的吗?消费者如消费者如同是恋人同是恋人消费者是平等消费者是平等的合作伙伴的合作伙伴4产品定义要有明确的目标客户群产品定义要有明确的目标客户群4富裕阶段富裕阶段小康中级阶段小康中级阶段温饱阶段温饱阶段自我实现自我实现（成长（成长/ /成就）成就）尊重需要尊重需要（自尊（自尊/ /地位）地位）社会需要社会需要（爱（爱/

40、/友谊友谊/ /归属）归属）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要小康初级阶段小康初级阶段小康高级阶段小康高级阶段产品定义要花多少时间产品定义要花多少时间? ?失误的代价（失误的代价（$ $）阶段阶段产品概念产品概念产品设计产品设计 产品制造产品制造 市场推广市场推广产品定义产品定义4“先慢后快先慢后快”与与“先快后慢先快后慢”平时多流汗平时多流汗战时少流血战时少流血先难则后易先难则后易先易则后难先易则后难心心理理因因素素功功能能因因素素经经济济因因素素温饱型消费者：看中价格温饱型消费者：看中价格小康型消费者：看中功能小康型消费者：看中功能富裕型消费者：看中面子富裕型消

41、费者：看中面子用了等于什么？用了等于什么？4不同类型企业的关注点不同类型企业的关注点快速消费品快速消费品造势造势感性诉求感性诉求耐用消费品耐用消费品定位定位感性理性诉求感性理性诉求工业用产品工业用产品产品产品理性诉求理性诉求服务类产品服务类产品体验体验感性诉求感性诉求因为：因为：完整产品的要素组合不同完整产品的要素组合不同所以：所以：产品定义的侧重点不同产品定义的侧重点不同4确保产品定义成功的确保产品定义成功的8 8个步骤个步骤 找出找出1010个成功要素中的薄弱环节个成功要素中的薄弱环节 及时修订或充实薄弱环节，达到基本要求及时修订或充实薄弱环节，达到基本要求 完成第一版的产品定义完成第一版

42、的产品定义 让用户来检验第一版的产品定义让用户来检验第一版的产品定义 计算出该产品的投资回报率计算出该产品的投资回报率 确保能得到相应的资金和人员配备确保能得到相应的资金和人员配备 发现并解决高风险问题发现并解决高风险问题 完成新产品定义，进入产品研发阶段完成新产品定义，进入产品研发阶段4产品定义都包括哪些内容？产品定义都包括哪些内容？42 2。项目简介。项目简介1 1。消费者非买不可的理由。消费者非买不可的理由3 3。详细内容。详细内容 市场预测市场预测 产品数据介绍产品数据介绍 开发成本预测开发成本预测 项目人员计划项目人员计划 项目进度计划项目进度计划 对其他机构的依赖性对其他机构的依赖

43、性 制造，材料与工艺制造，材料与工艺 项目财务分析项目财务分析 渠道与服务计划渠道与服务计划 战略一致性战略一致性 竞争对手分析竞争对手分析 关键客户描述关键客户描述 用户需求分析用户需求分析 产品将产品将 用于用于 产品可能用于产品可能用于 产品不会用于产品不会用于消费者非买不可的理由消费者非买不可的理由用三句话来描述该产品给客户带来的独到价值用三句话来描述该产品给客户带来的独到价值强调为什么消费者应该从众多选择中买该产品强调为什么消费者应该从众多选择中买该产品让相关审批人员在让相关审批人员在3030秒之内了解该产品的价值秒之内了解该产品的价值蒙牛的实践：蒙牛的实践：给我个理由选择你给我个理

44、由选择你中国绿色食品中国绿色食品产地：内蒙古产地：内蒙古草原牛奶唯一中国驰名商标草原牛奶唯一中国驰名商标英国英国NQANQA和和ISO9000ISO9000认证认证1.1. 利乐枕鲜牛奶全球销量第一利乐枕鲜牛奶全球销量第一4用来检验用来检验产品定义项目简介之一产品定义项目简介之一 该项目的名称，目标，产品介绍，产品畅销的依据该项目的名称，目标，产品介绍，产品畅销的依据 为什么要进入到下一个阶段研发（为什么要进入到下一个阶段研发（1 1） 基于客户需求，公司战略，现有（潜在）客户，已有产品的影响 该产品的主要技术指标改进，或成本降低，或功能增加 对客户来说该产品最大的贡献是什么？非买不可的理由是

45、什么？ 该产品的主要性能指标列表 简单的财务分析，对项目开发费用作出准确的预测后续阶段的开发工作量5年市场规模预测该产品的5年市场份额预测未来5年的年度发货量预测未来5年的累计发货量预测4产品定义项目简介之二产品定义项目简介之二为什么要进入到下一个阶段研发（为什么要进入到下一个阶段研发（2 2）该产品的主要应用领域，应用场合，新市场等简单地描述该产品的市场开发（推广）目标产品定义的自我测试结果针对薄弱环节的处理意见和计划人力资源的准备情况和落实情况竞争产品的分析报告对其他项目和现有产品的影响主要的技术风险和商业风险产品定位说明4产品定义产品定义- -详细内容之一详细内容之一市场预测市场预测战略

46、一致性战略一致性竞争对手分析竞争对手分析关键客户描述关键客户描述4年度发货量￥年度发货量￥累计发货量￥累计发货量￥目标市场规模目标市场规模市场份额预测市场份额预测假设与前提条件假设与前提条件半页纸的说明半页纸的说明该产品的匹配程度该产品的匹配程度 -与现有产品线与现有产品线 -与公司战略与公司战略 -与目前的业务计划与目前的业务计划目标市场的竞争状况目标市场的竞争状况潜在竞争对手分析潜在竞争对手分析竞争产品列表竞争产品列表竞争对手的应变措施预测竞争对手的应变措施预测竞争对手的市场份额竞争对手的市场份额市场细分原则市场细分原则目标客户描述目标客户描述主要应用场合主要应用场合接近目标客户的挑战接近

47、目标客户的挑战所需要的企业资源所需要的企业资源产品定义产品定义- -详细内容之二详细内容之二 产品可能用于产品可能用于产品将用于产品将用于产品不会用于产品不会用于目标市场定位目标市场定位4什么参数必须要什么参数必须要什么参数可有可无什么参数可有可无在消费者心目中的定位在消费者心目中的定位与竞争对手的差异化与竞争对手的差异化第一目标市场的描述第一目标市场的描述要全力以赴满足的客户需求要全力以赴满足的客户需求必须具备的性能指标必须具备的性能指标必须具备的功能特性必须具备的功能特性第二目标市场的描述第二目标市场的描述要兼顾的客户需求要兼顾的客户需求希望达到的性能指标希望达到的性能指标希望具备的功能特

48、性希望具备的功能特性非目标市场的描述（排他性）非目标市场的描述（排他性）不要考虑的客户群体不要考虑的客户群体没有必要的性能指标没有必要的性能指标没有必要的功能特性没有必要的功能特性产品定义产品定义- -详细内容之三详细内容之三产品数据介绍产品数据介绍开发成本预测开发成本预测项目人员计划项目人员计划4主要性能指标主要性能指标主要参数描述主要参数描述产品功能简介产品功能简介产品服务简介产品服务简介研发人员和材料成本研发人员和材料成本质量管理人员成本质量管理人员成本生产线成本分析生产线成本分析固定资产投资费用固定资产投资费用日常开销，差旅费用日常开销，差旅费用研发人员数量安排研发人员数量安排服务人员

49、数量安排服务人员数量安排配套支持人员安排配套支持人员安排项目小组成员名单项目小组成员名单潜在问题与冲突潜在问题与冲突项目进度计划项目进度计划项目的主要里程碑项目的主要里程碑 -样机完成样机完成 -试产完成试产完成 -正式量产正式量产 -正式上市正式上市产品定义产品定义- -详细内容之四详细内容之四对其他机构的依赖性对其他机构的依赖性4制造，材料与工艺制造，材料与工艺渠道与服务计划渠道与服务计划项目财务分析项目财务分析生产场地安排生产场地安排材料，部件清单材料，部件清单工艺与流程设计工艺与流程设计场地设施投资计划场地设施投资计划生产费用计划生产费用计划现成的渠道还是新渠道现成的渠道还是新渠道现成

50、的服务网络还是新网络现成的服务网络还是新网络如果是新网络，计算出：如果是新网络，计算出： -开发成本，所需资源开发成本，所需资源 -开发周期，制约因素开发周期，制约因素赢利平衡点分析赢利平衡点分析产品定价原则产品定价原则产品生命周期产品生命周期销量与利润预测销量与利润预测投资回报分析投资回报分析合作部门清单合作部门清单外购部件清单外购部件清单供应商协议供应商协议相关责任人安排相关责任人安排可能导致延期的主要障碍可能导致延期的主要障碍产品概念与定义阶段的关键流程产品概念与定义阶段的关键流程公司战略部门公司战略部门产品线部门产品线部门销售销售/经销商经销商衡量标准衡量标准流程编号：流程负责人岗位：

51、市场营销总监流程编定/修改日期：流程名称：产品选择与定义上游流程：公司战略设计和市场调查下游流程：产品研发和供应商选择渠道反馈市场调查产品立项产品划分公司战略符合要求批准立项产品概念里程碑检查产品定义里程碑检查备案项目终止项目终止渠道验证概念测试结束通过通过未通过未通过未通过通过进入研发流程4新产品研发与产品测试新产品研发与产品测试问题和挑战问题和挑战:决定并组织内部资源完成新产品设计、测试决定并组织内部资源完成新产品设计、测试产品平台的再利用计划产品平台的再利用计划阶段性任务阶段性任务: 工业设计工业设计 - 产品的产品的“致命诱惑致命诱惑” 样品设计与开发样品设计与开发 图纸图纸 产品开发

52、战略路线图产品开发战略路线图 产品平台规划产品平台规划, 产品族设计产品族设计 产品线构架和衍生产品产品线构架和衍生产品交付交付: 产品原型设计图纸产品原型设计图纸产品测试计划产品测试计划 客户，样本和分析报告客户，样本和分析报告初步的生产计划初步的生产计划新产品定义之后的关键步骤新产品定义之后的关键步骤4研发部门和生产部门唱主角研发部门和生产部门唱主角采购部门和质量部门唱配角采购部门和质量部门唱配角让未来的客户参与产品的设计让未来的客户参与产品的设计让未来的客户检验我们的产品让未来的客户检验我们的产品重点考虑因素：重点考虑因素：可生产性，可维护性可生产性，可维护性平台的延续性和再利用平台的延

53、续性和再利用产品研发与测试阶段的关键流程产品研发与测试阶段的关键流程产品研发部门产品研发部门产品线部门产品线部门采购采购/生产部门生产部门衡量标准衡量标准流程编号：流程负责人岗位：产品研发部总监流程编定/修改日期：流程名称：产品研发与测试上游流程：产品选择和产品定义下游流程：产品上市和渠道培训产品定义修改定义里程碑检查小批量试产里程碑检查重点客户访问市场重大变化？项目终止起草加工工艺有没有未通过未通过通过样品设计修改设计通过重点客户访问文件标准化确定加工工艺成立研发小组进入制造流程进入上市流程小批量试用上游供应商选择4创新之道课程提纲创新之道课程提纲机遇和挑战机遇和挑战形成产品概念形成产品概念

54、完成产品定义完成产品定义制订上市计划制订上市计划明确产品定位明确产品定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇哇”效应的概念效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从推销到营销从关注企业从关注企业“卖卖”什么到关注企业什

55、么到关注企业“买买”什么？从什么？从“舞台表演舞台表演”到到“地下工作地下工作”在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存在错综复杂的中国市场上，面对激烈的竞争，理性地迎接挑战，适者生存第五步：产品上市，系统工程第五步：产品上市，系统工程问题和挑战问题和挑战: 市场投放策略：时机，规模和共鸣市场投放策略：时机，规模和共鸣 跨越新产品的跨越新产品的裂谷裂谷”，引爆流行，引爆流行 激发销售渠道的热情和动力激发销售渠道的热情和动力阶段性任务阶段性任务:产品组合产品组合 包装，定价，渠道，传播包装，定价，渠道，传播整合市场营销传播整合市场营销传播 IMC终端展示计划，销售培训计划

56、终端展示计划，销售培训计划销售渠道培训销售渠道培训销售工具开发销售工具开发交付交付: 完整产品说明书完整产品说明书销售预测计划销售预测计划新产品上市计划书新产品上市计划书企业战略企业战略产品定位产品定位产品概念产品概念产品定义产品定义产品上市产品上市 5从推销到营销从推销到营销选定重点市场选定重点市场 找到突破口找到突破口5舆论领导者是谁？舆论领导者是谁？业界专家是谁？业界专家是谁？有影响力的客户是谁？有影响力的客户是谁？有辐射效应的客户在哪里？有辐射效应的客户在哪里？第一轮重点地区在哪里？第一轮重点地区在哪里？蒙牛的实践蒙牛的实践一线插旗一线插旗二线飘红二线飘红先回答以下几个问题：先回答以下

57、几个问题：“保龄球保龄球”与与“参照物参照物”产品上市工作从何时开始？产品上市工作从何时开始？5产品市场部产品市场部研发部研发部采购部采购部生产制造部生产制造部产品概念通过产品概念通过产品定义通过产品定义通过产品研发通过产品研发通过产品生产通过产品生产通过产品上市通过产品上市通过产品退市通过产品退市通过市场开发市场开发/ /市场宣传部市场宣传部完整产品说明书包括哪些内容？完整产品说明书包括哪些内容？版本号版本号执行计划概要执行计划概要市场前景与现状分析市场前景与现状分析新产品的市场营销目的和目标新产品的市场营销目的和目标 完整产品的总体说明完整产品的总体说明 产品定价说明产品定价说明销售渠道说

58、明销售渠道说明新产品上市的说明新产品上市的说明新产品推出计划信息新产品推出计划信息其他相关事宜其他相关事宜 主批准人主批准人( (市场总监市场总监) ) 相关职能相关职能 批准人批准人研发总监研发总监生产总监生产总监财务总监财务总监采购总监采购总监5新产品上市计划书包括哪些内容新产品上市计划书包括哪些内容5产品名称产品名称/ /型号型号重要日期重要日期新产品定价批准时间：新产品定价批准时间： 新产品公开发布消息时间：新产品公开发布消息时间： 新产品上报价系统时间：新产品上报价系统时间： 新产品首次发货时间：新产品首次发货时间： 产品说明（简要描述）产品说明（简要描述） 核心竞争贡献说明核心竞争

59、贡献说明（与竞争对手不同之处）（与竞争对手不同之处） 价值取向说明价值取向说明( (消费者非买不可的理由消费者非买不可的理由) ) 新产品上市前的宣传材料准备新产品上市前的宣传材料准备目录目录负责人负责人完成截止日期完成截止日期说明说明印刷品：印刷品：简单彩页介绍产品总目录样本媒体：媒体：广告设计新闻稿件网页：网页：新产品网页活动：活动：展销会其它活动培训：培训：内部员工培训销售渠道培训展品使用说明售后服务：售后服务：保修、维修说明其它服务合作伙伴文件合作伙伴文件其它文件其它文件5产品开发周期和新产品上市的关键点产品开发周期和新产品上市的关键点立项立项阶段阶段预研预研阶段阶段调研调研阶段阶段开

60、发开发阶段阶段试生产试生产阶段阶段生产生产阶段阶段停生产停生产阶段阶段服务维持服务维持阶段阶段立项立项定义定义开发开发发货发货废型废型产产 品品 开开 发发 周周 期期 的的 关关 键键 点点定价定价公布公布报价报价新新 产产 品品 上上 市市 的的 关关 键键 点点5定价关键点主要工作定价关键点主要工作5“定价关键点定价关键点”任务：产品和相关选项的定价任务：产品和相关选项的定价建议必须获得管理层批准。建议必须获得管理层批准。市场部市场部经理经理研发部研发部生产部生产部财务部财务部采购部采购部“定价关键点定价关键点”会议要求会议要求事先沟通与协商事先沟通与协商会议达成最终协议会议达成最终协议定价关键