郑州最NB广告公司-大智正弘旗提案(虽小却狂精)

1、2005.1版正弘旗正弘旗品牌整合推广概念品牌整合推广概念Integrated promotion concept目目 录录第一部分第一部分 品牌品牌第二部分第二部分 方向方向第三部分第三部分 分析分析第四部分第四部分 战略战略第五部分第五部分 战术战术第一部分第一部分 品牌品牌巩固价值体系 决策品牌方向正弘集团锦绣正弘国际公寓正弘国际名店九郡弘正弘旗郑州第一名流居住圈郑州首座国际名品店中原首座高档纯别墅做行业典范 追求卓越 追求完美A正弘品牌价值链正弘品牌价值链 锦绣正弘国际公寓，九郡锦绣正弘国际公寓，九郡弘别墅已经让正弘品牌成为中原弘别墅已经让正弘品牌成为中原的的“高尚高尚”发言人，而如今

2、百盘争流、纷乱喧嚣的楼市，我们发言人，而如今百盘争流、纷乱喧嚣的楼市，我们逐渐成为人们记忆中的显赫贵族，郑州市场是不理智的，领导逐渐成为人们记忆中的显赫贵族，郑州市场是不理智的，领导者的王位更需要不断的确立，如何始终领导高尚潮流，始终保者的王位更需要不断的确立，如何始终领导高尚潮流，始终保持王者的身份，持王者的身份，始终创新始终创新与与持续的声音持续的声音缺一不可！缺一不可！ 那么正弘旗项目真正的意义在哪里，我们要将其拉到整个正那么正弘旗项目真正的意义在哪里，我们要将其拉到整个正弘品牌的高度，乃至引领中原弘品牌的高度，乃至引领中原“高尚高尚”大势的高度去看待，惟大势的高度去看待，惟有如此才能保

3、证品牌价值的最大化和策略的有效性有如此才能保证品牌价值的最大化和策略的有效性B正弘品牌正弘品牌DNA 世界著名品牌世界著名品牌 终极人居形态终极人居形态 奢侈品奢侈品 品质代表品质代表 名流区名流区 别墅别墅 顶尖顶尖 财富财富 人文人文 符号符号 华丽华丽 执著执著 细节细节 贵族贵族 唯物唯物 礼仪礼仪 体验体验 高贵高贵 精致精致 高尚生活营造商高尚生活营造商高尚生活营造商，需要关注高尚人群的动态。高尚生活营造商，需要关注高尚人群的动态。 21世纪中国已经习惯一个世纪中国已经习惯一个30出头的年轻人拥有几十亿财富的事实，出头的年轻人拥有几十亿财富的事实，这是毫无生活困苦的一代富豪，有良好

4、的教育背景，创业成为时尚，这是毫无生活困苦的一代富豪，有良好的教育背景，创业成为时尚，财富英雄正在被鼓吹，风险投资提供了资本后盾。他们的财富积累没财富英雄正在被鼓吹，风险投资提供了资本后盾。他们的财富积累没有弘大的结构和传奇色彩。他们成为中国社会有弘大的结构和传奇色彩。他们成为中国社会20年变化成果最大受益年变化成果最大受益者。代表人物：丁磊、马化腾、陈天桥、江南春、周云帆者。代表人物：丁磊、马化腾、陈天桥、江南春、周云帆他们让他们让人感动得是商业梦想，先锋的视角和非常规的思考。人感动得是商业梦想，先锋的视角和非常规的思考。中国财富人群的大势：中国财富人群的大势： 1、善于掌控财富，而更追求人

5、生的自我体验。、善于掌控财富，而更追求人生的自我体验。 代表人物：王石代表人物：王石 2、没有豪言壮语，更多跳脱常规的思维和敏锐的思维。、没有豪言壮语，更多跳脱常规的思维和敏锐的思维。 代表人物：潘石屹、陈天桥、马化腾代表人物：潘石屹、陈天桥、马化腾C2006高尚的大势在哪里？高尚的大势在哪里？D中原高尚的趋向是什么？中原高尚的趋向是什么？ 越来越多的赴外消费、第二居所、休闲度假、豪华汽车、越来越多的赴外消费、第二居所、休闲度假、豪华汽车、奢侈品的消费趋势，证明中原的富人正在从第一代向第二代奢侈品的消费趋势，证明中原的富人正在从第一代向第二代进化。不同于老一代富人的炫耀与拜物。他们关注自己的社

6、进化。不同于老一代富人的炫耀与拜物。他们关注自己的社会地位同时更倾向于品位内涵、精神体验的满足，或多或少会地位同时更倾向于品位内涵、精神体验的满足，或多或少的倾向于的倾向于21世纪新富贵阶层的特质：眼光敏锐、思维另向，世纪新富贵阶层的特质：眼光敏锐、思维另向，并拥有坚定的个人世界观、价值观。并拥有坚定的个人世界观、价值观。 这种演变我们称之为：这种演变我们称之为：由富而贵由富而贵 从物质富人到精神贵族的提升。从物质富人到精神贵族的提升。 消费群体的演变意味着市场的演变，消费群体的演变意味着市场的演变，“做事，做市不如做做事，做市不如做势势” ，作为中原高尚生活高尚领航者的正弘，价值体系的，作为

7、中原高尚生活高尚领航者的正弘，价值体系的升级成为必然。升级成为必然。 正弘旗项目的品牌责任也呼之欲出正弘旗项目的品牌责任也呼之欲出完成从物质富人到精神领袖的升华完成从物质富人到精神领袖的升华成为中原富人成为中原富人“由富而贵由富而贵” 的生活营造商的生活营造商 第二部分第二部分 方向方向跳出产业竞争 开拓全新市场A郑州楼市大势关键词：郑州楼市大势关键词：1、慢步小跑、慢步小跑 年国家关于房地产市场调控政策的出台，短时期内，由于年国家关于房地产市场调控政策的出台，短时期内，由于购房者持币观望，造成楼市的暂时低迷。年月以后，郑州购房者持币观望，造成楼市的暂时低迷。年月以后，郑州房地产市场悄悄涌动逐

8、渐复苏，房价变动不大，呈低幅上涨的态势。预房地产市场悄悄涌动逐渐复苏，房价变动不大，呈低幅上涨的态势。预计年，随着高层的精品化、概念化，绿色住宅、节能建筑等理计年，随着高层的精品化、概念化，绿色住宅、节能建筑等理念的成熟，郑州房价将持续走高，念的成熟，郑州房价将持续走高，地产市场将随着郑州经济的持续发展，地产市场将随着郑州经济的持续发展，呈现慢步小跑的上升态势。呈现慢步小跑的上升态势。2、高层风靡、高层风靡 年将是高层主导市场的一年，土地资源的稀缺，年将是高层主导市场的一年，土地资源的稀缺，决定开发商只有选择小高层或高层两种开发形态，别墅项目决定开发商只有选择小高层或高层两种开发形态，别墅项目

9、停批，多层将不是首选，高层将成为市场的主卖点。也就是停批，多层将不是首选，高层将成为市场的主卖点。也就是说，高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成，又说，高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成，又对地产市场提出了新的要求，那就是高层住宅的精品化、概对地产市场提出了新的要求，那就是高层住宅的精品化、概念化。市场运作的规律表明：念化。市场运作的规律表明：明年郑州高层楼市将是精品楼明年郑州高层楼市将是精品楼盘、概念楼盘的销售年。盘、概念楼盘的销售年。 3、品质时代、品质时代 区域内外竞争的加剧有力推动了开发商将纯粹产品扩展到区域内外竞争的加剧有力推动了开发商将纯粹产品扩展到生活模式、建筑

10、、服务品牌三位一体化的概念，对户型创新、生活模式、建筑、服务品牌三位一体化的概念，对户型创新、街区功能下的生活模式创新和售中售后服务人性化细节、诚信街区功能下的生活模式创新和售中售后服务人性化细节、诚信及服务模式理念创新尤为注重。年高层突破战中创新户型及服务模式理念创新尤为注重。年高层突破战中创新户型普遍表现良好，如美景天城的夹层产品、上城公馆的可变空间、普遍表现良好，如美景天城的夹层产品、上城公馆的可变空间、步入式落地窗、退台产品，中央特区的电梯入户等。而普通高步入式落地窗、退台产品，中央特区的电梯入户等。而普通高层产品销售速度和价格明显落后。层产品销售速度和价格明显落后。 正弘旗的机会点：

11、正弘旗的机会点：北区升温北区升温地段优越地段优越 别墅市场产品短缺，高端人群的消费需要满足别墅市场产品短缺，高端人群的消费需要满足正弘旗的威胁点：正弘旗的威胁点：市场高层供应增大市场高层供应增大本区域高层项目云集本区域高层项目云集高价产品供大于求高价产品供大于求B机遇分析：机遇分析：C必须面对的三大命题：必须面对的三大命题：命题一：品牌至上如何转化为利润至上？命题一：品牌至上如何转化为利润至上？ 强大的强大的品牌品牌力是我们的杀伤性武器，也是正弘旗获得力是我们的杀伤性武器，也是正弘旗获得绝对知名度的先决手段，但是品牌升华的背后，我们更需绝对知名度的先决手段，但是品牌升华的背后，我们更需要关注的

12、是利润的最大化，显然，产品竞争的时代，是不要关注的是利润的最大化，显然，产品竞争的时代，是不允许最大利润出现的，这就注定我们要采取差异制胜的战允许最大利润出现的，这就注定我们要采取差异制胜的战略，营造创新附加价值才能获得建立品牌的最终目的略，营造创新附加价值才能获得建立品牌的最终目的价价值最大化。值最大化。 命题二：区域高端产品供应量增大，全面进入高层命题二：区域高端产品供应量增大，全面进入高层之战还是建立无竞争状态？之战还是建立无竞争状态？ “无竞争无竞争” 是我们在前两个项目操盘中取得的真经，也是我们在前两个项目操盘中取得的真经，也是正弘企业的行为识别标准，建立绝对的差异就注定要让项是正弘

13、企业的行为识别标准，建立绝对的差异就注定要让项目目“跳出三界外，不在五行中跳出三界外，不在五行中”，也唯有如此正弘旗才能真，也唯有如此正弘旗才能真正摆脱，正摆脱，“耗力耗资伤神耗力耗资伤神” 的产品品质、配套等恶性竞争，的产品品质、配套等恶性竞争，我们需要绝对的高度、创新和前瞻意义，这是品牌的需要，我们需要绝对的高度、创新和前瞻意义，这是品牌的需要，是价值的需要，更是项目的需要。是价值的需要，更是项目的需要。命题三：本地消化力有限，郑州市场是否支撑绝对创新的命题三：本地消化力有限，郑州市场是否支撑绝对创新的高端产品出现？高端产品出现？ 2005年年11月月郑州郑州城市商品房均价城市商品房均价在

14、在元之间，元之间，环内非中心城区环内非中心城区元之间，新城区元之间，新城区元之间，外城区在元之间，外城区在元之间，价格区间被产品、区元之间，价格区间被产品、区位、消费认知和成本综合压缩在底价的位、消费认知和成本综合压缩在底价的之间，是区域房之间，是区域房价空间突破的发力期。年首先表现在东西区域的房地产价格价空间突破的发力期。年首先表现在东西区域的房地产价格差将有效缩小；其次在中心区域特别是旧城改造区域如关虎屯将有效差将有效缩小；其次在中心区域特别是旧城改造区域如关虎屯将有效突破元的价格瓶颈，而伴随高层消费的发力，这一过程同样突破元的价格瓶颈，而伴随高层消费的发力，这一过程同样会在会在年完成。年

15、完成。消费市场的上限提高，本地消化力相消费市场的上限提高，本地消化力相对落后对落后。意味着正弘期项目的决胜更大意义上要向。意味着正弘期项目的决胜更大意义上要向“外外” 延展。延展。D我们的方向是：我们的方向是：E战略突破口：新富阶层的思考模式：新富阶层的思考模式： 当世界向右时，向左当世界向右时，向左当世界都说品质时，我们摆脱低层面的物质竞争，说富人的大势。永远活在下个世纪永远活在下个世纪当世界都在说高层时，我们卖豪宅精神第四部分第四部分 战略战略确定目标 制定方略打造中原第一个精神领袖打造中原第一个精神领袖A项目总策略项目总策略起步目前大势产品时代品牌时代感性认识印象、感觉、知觉、表象理性认

16、识产品、对比、价值、分析感性表达情感诉求、情感对话整合行销传播时代变生为熟化熟为生 地产发展VS消费心态VS整合传播的趋势 我们的整合传播策略：我们的整合传播策略：品牌层面：品牌层面：“跳脱竞争，王者归来，以高打低跳脱竞争，王者归来，以高打低”精神层面：精神层面：“心理共鸣，情感体验，人文参与心理共鸣，情感体验，人文参与”产品层面：产品层面：“世界经典，贵族基因，前瞻视角世界经典，贵族基因，前瞻视角”1、建立绝对的区隔、建立绝对的区隔通过产品和精神在营销战中建立绝对的区隔通过产品和精神在营销战中建立绝对的区隔2、树立领袖形象、树立领袖形象通过品牌价值和推广形态树立绝对的领袖形象通过品牌价值和推

17、广形态树立绝对的领袖形象3、建立产品附加值、建立产品附加值通过对产品的共鸣营造认知附加值通过对产品的共鸣营造认知附加值B正弘旗项目战略三步走：正弘旗项目战略三步走：第五部分第五部分 战术战术谋定后动 奇兵制胜A如何建立绝对的区隔如何建立绝对的区隔1、唯一的产品形象、唯一的产品形象 为什么是黑白为什么是黑白+红红？ 05年的楼市中市场上的出现一锅粥的现象，各大年的楼市中市场上的出现一锅粥的现象，各大楼盘都玩命的做广告，色彩斑斓、五花八门，公众认为形象是第一位的，楼盘都玩命的做广告，色彩斑斓、五花八门，公众认为形象是第一位的，既然是建立绝对的区隔，我们就必须从形象入手建立精神豪宅的身份。既然是建立

18、绝对的区隔，我们就必须从形象入手建立精神豪宅的身份。什么是最经典的的色彩？什么是最具文化特征的色彩？什么是最有性格什么是最经典的的色彩？什么是最具文化特征的色彩？什么是最有性格的色彩？非的色彩？非“黑白黑白”莫属：莫属：太极、大熊猫、中国人的眼、头发、围棋太极、大熊猫、中国人的眼、头发、围棋黑白是传统的，黑白是传统的，国际象棋、黑白钢琴、黑白礼服国际象棋、黑白钢琴、黑白礼服黑白又是国际的和高尚的黑白又是国际的和高尚的黑墨镜、白西服、黑咖啡黑墨镜、白西服、黑咖啡黑白又是绝对个性的黑白又是绝对个性的黑白，是我们建立特殊形象，建立经典形象，建立高尚形象的最佳途径。黑白，是我们建立特殊形象，建立经典形

19、象，建立高尚形象的最佳途径。而色彩的第一规律是对比和共生，红色的出现也成为渲染气氛、突出主而色彩的第一规律是对比和共生，红色的出现也成为渲染气氛、突出主题的附加色，是我们的第二色彩。题的附加色，是我们的第二色彩。2、绝对的精神体验、绝对的精神体验旗帜旗帜 豪宅旗帜、人群旗帜、城市旗帜豪宅旗帜、人群旗帜、城市旗帜地产项目的制胜关键：品质和创新。地产项目的制胜关键：品质和创新。在地产产品同质化明显的今天，品质已不是制胜关键，最重要的制胜关键是创在地产产品同质化明显的今天，品质已不是制胜关键，最重要的制胜关键是创新。新。创新，不仅仅是产品创新更重要的是观念创新。创新，不仅仅是产品创新更重要的是观念创

20、新。高品质一直是我们最重要高品质一直是我们最重要的优势，在高品质楼盘越来越多的郑州地产，产品同质化渐趋明显，优势已变的优势，在高品质楼盘越来越多的郑州地产，产品同质化渐趋明显，优势已变得不明显。房地产广告，不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价得不明显。房地产广告，不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格格当所有这些趋于同质化之后。我们比什么？比观念，思想与文化（塑造当所有这些趋于同质化之后。我们比什么？比观念，思想与文化（塑造物业品牌）。一定要跳出房地产本身来思考项目的推广。我们不仅仅在卖房子，物业品牌）。一定要跳出房地产本身来思考项目的推广。我们不仅仅在卖房子，我们在贩卖生活、贩卖

21、文化、贩卖梦想。我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。市场定位的确立特征：市场定位的确立特征：是创造需求，引导市场。是创造需求，引导市场。（不是迎合市场）（不是迎合市场）大胆清晰的市场占位，能有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中大胆清晰的市场占位，能有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中的有利位置。要用观点结合卖点与消费者沟通。不要单纯用卖点与消费的有利位置。要用观点结合卖点与消费者沟通。不要单纯用卖点与消费者沟通。者沟通。卖点容易超越，观点无法超越。卖点容易超越，观点无法超越。物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。我们要做有观点的广告，我们要做有

22、观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告而不仅仅是有卖点的广告。我们不妨以真正具备国际气质的国家和城市。我们不妨以真正具备国际气质的国家和城市的共同特点，以及郑州生活的那些真正具备国际气质的新富人群的共同的共同特点，以及郑州生活的那些真正具备国际气质的新富人群的共同特性，作为我们的观点和推广市场主题，特性，作为我们的观点和推广市场主题， 这种共同特性就是这种共同特性就是旗帜旗帜城市的旗帜、市场的旗帜、奢侈品的旗帜、品牌的旗帜、旗帜的人群城市的旗帜、市场的旗帜、奢侈品的旗帜、品牌的旗帜、旗帜的人群 这样的观点和推广市场定位，是其他项目无法模仿、不可超越的。可以包容这样的观点和推广市场定位，是其他项目无

23、法模仿、不可超越的。可以包容我们项目的一切特点。可以在今后的推广中无限延展。我们要通过旗帜概念我们项目的一切特点。可以在今后的推广中无限延展。我们要通过旗帜概念的传播，形象的塑造来突破地域界限，使正弘旗成为明星，因为它是一个具的传播，形象的塑造来突破地域界限，使正弘旗成为明星，因为它是一个具有国际气质的高尚社区；通过旗帜的概念导入我们要把正弘旗塑造成既反映有国际气质的高尚社区；通过旗帜的概念导入我们要把正弘旗塑造成既反映时代特点，又经得起时间考验的国际生活社区，通过形象塑造，使正弘旗走时代特点，又经得起时间考验的国际生活社区，通过形象塑造，使正弘旗走上一条的品牌之路。旗帜，看起来是一个很神圣的

24、字眼，其实我们只要坚持上一条的品牌之路。旗帜，看起来是一个很神圣的字眼，其实我们只要坚持向消费者传达一种旗帜的思想、旗帜的文化。通过文字，色彩，图像相互结向消费者传达一种旗帜的思想、旗帜的文化。通过文字，色彩，图像相互结合，共同表现。合，共同表现。我们只要坚持在郑州贩卖一种旗帜的文化我们只要坚持在郑州贩卖一种旗帜的文化。这种文化是非大众的，先进的。这种文化是非大众的，先进的。我们只要坚持在郑州贩卖一种旗帜的生活我们只要坚持在郑州贩卖一种旗帜的生活。这种生活是代表性的，纯粹的，。这种生活是代表性的，纯粹的，鲜明的，个性的。鲜明的，个性的。 我们坚信：我们坚信：思想可以动人，观念可以销售。思想可以

25、动人，观念可以销售。3、绝对的产品高度、绝对的产品高度地标地标农业路农业路郑州脊梁，正弘旗郑州脊梁，正弘旗农业路颈椎农业路颈椎. . 大型高端项目的操作成功，离不开对区域板块的加热和聚焦，大型高端项目的操作成功，离不开对区域板块的加热和聚焦，正弘旗项目可借助的区域大势不可置疑的是农业路，郑州北扩东正弘旗项目可借助的区域大势不可置疑的是农业路，郑州北扩东移的大城市进程中，作为大郑州最长的纬线，农业路都扮演了举移的大城市进程中，作为大郑州最长的纬线，农业路都扮演了举足轻重的作用，农业路一头直插未郑东足轻重的作用，农业路一头直插未郑东CBDCBD，一头联接西部产业带，一头联接西部产业带，贯穿中央行政

26、区，它是人文的也是国际化的，像极了郑州的脊椎，贯穿中央行政区，它是人文的也是国际化的，像极了郑州的脊椎，而放眼农业路沿线，真正缺乏一个高端人居的代表，如果说农业而放眼农业路沿线，真正缺乏一个高端人居的代表，如果说农业路是郑州的代表，那么正弘旗将是农业路上的代表作，进而成为路是郑州的代表，那么正弘旗将是农业路上的代表作，进而成为大郑州的城市形象标。我们有必要在在农业路的课题下进行大势大郑州的城市形象标。我们有必要在在农业路的课题下进行大势的启动，获得足够的市场高度和领导力，是正弘旗高端路线取胜的启动，获得足够的市场高度和领导力，是正弘旗高端路线取胜的关键点。的关键点。 城市的印象地标城市的印象地

27、标 区域的灵魂地标区域的灵魂地标 豪宅中的地标豪宅中的地标 B如何树立领袖形象？如何树立领袖形象？案名定位：正弘旗广告语：精英旗帜 地标豪宅大势定位：由富而贵的精神豪宅精神符号：标新 精典形象推广核心：支撑点：支撑点：地标：地标：1 1、最具个性识别力的建筑外观、最具个性识别力的建筑外观2 2、最具时代见证力的纯粹精英生活圈、最具时代见证力的纯粹精英生活圈3 3、最具城市精神的项目属性、最具城市精神的项目属性旗帜：旗帜：1 1、旗帜人群、旗帜人群 2 2、旗帜建筑、旗帜建筑 3 3、旗帜品牌、旗帜品牌豪宅：豪宅：1 1、豪在品质、豪在品质 2 2、豪在地段、豪在地段 3 3、豪在阶层属性、豪在阶层属性 C如何赋予精神附加值如何赋予精神附加值1、锁定人群、锁定人群 心灵对话心灵对话中上阶层中上阶层 未来新富未来新富第一层面：郑州本土客户第一层