可口可乐培训材料

1、如何利用市场研究作出更好的如何利用市场研究作出更好的企业决策企业决策Copyright 2001 ACNielsen2培训内容培训内容l信息对当今企业的价值和重要性信息对当今企业的价值和重要性。l信息如何帮助企业作出明智的决策？信息如何帮助企业作出明智的决策？l信息的类型信息的类型 - 主要信息主要信息 vs.次要信息次要信息; 办公室研究办公室研究/情报情报 vs. 研究项目研究项目 Copyright 2001 ACNielsen3培训内容培训内容l市场情报市场情报 - 是进行战略分析并取得竞争优势的关是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在键所在l不同类型的市场情报不同类型的市场情报企业企

2、业 消费者消费者竞争对手竞争对手 客户客户 背景背景 Copyright 2001 ACNielsen4培训内容培训内容市场研究市场研究l市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值l市场研究的定义市场研究的定义 l市场研究的作用市场研究的作用l市场研究的重要性市场研究的重要性 l市场研究的类型市场研究的类型 - 定性研究和定量研究定性研究和定量研究; 特别研究和综合特别研究和综合研究研究l市场研究的使用者市场研究的使用者 l家庭市场研究家庭市场研究 l选择市场研究公司选择市场研究公司 l研究简介和建议书研究简介和建议书l成为市场研究的客户成为市场研究的客户

3、 Copyright 2001 ACNielsen5培训内容培训内容l品牌研究品牌研究 (品牌名称品牌名称, 品牌资产品牌资产, 品牌定位品牌定位) l新产品开发新产品开发 l包装研究包装研究l价格研究价格研究l广告研究广告研究l客户满意度调查客户满意度调查什么是市场研究什么是市场研究Copyright 2001 ACNielsen7是消费者和企业之间是消费者和企业之间的联想纽带的联想纽带Copyright 2001 ACNielsen8市场研究市场研究市场研究的功能是通过信息将消费者，市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众客户和公众与市场工作者联系在一起与市场工作者联系在一起。明确市

4、场上的问题或机会所在。制订, 改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。Copyright 2001 ACNielsen9市场研究市场研究市场研究市场研究可以帮助可以帮助企业作出决策企业作出决策市场研究市场研究不可以代替不可以代替企业作出决策企业作出决策Copyright 2001 ACNielsen10市场问题市场问题数据处理数据处理研究报告研究报告问题定义问题定义宋富源宋富源 = 送货员送货员Copyright 2001 ACNielsen11明确问题或机会所在明确问题或机会所在确定研究目标确定研究目标设计研究方案设计研究方案设计，设计， 整理并分析数据整理并分析数据将信息传

5、递给客户将信息传递给客户Copyright 2001 ACNielsen12后续后续传递分析分析执行执行计划Copyright 2001 ACNielsen13以决策为导向的市场研究模型以决策为导向的市场研究模型计划 执行执行 分析分析传递传递决策决策研究目的研究目的数据数据后续后续建议建议结论结论信息信息Copyright 2001 ACNielsen14树树=数据数据林林=信息信息森林森林=决策决策Copyright 2001 ACNielsen15市场市场推广推广经理的咨询需求及研究人员相经理的咨询需求及研究人员相应的行动应的行动市场经理市场经理的需求的需求重点重点价值价值研究人员行动研

6、究人员行动例子例子决策决策如何行动如何行动高高建议建议增强产品铺增强产品铺货率以及免货率以及免费品尝活动费品尝活动获取信息获取信息有什么含义有什么含义中中解释解释品牌找不到品牌找不到数据采集数据采集它是什麽它是什麽低低描述描述尝试率和铺尝试率和铺货率低货率低Copyright 2001 ACNielsen16从计划到传递的从计划到传递的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)Copyright 2001 ACNielsen17从计划到传递的从计划到传递的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)Dec

7、isionsWhat marketingdecisions will bemade?计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)Copyright 2001 ACNielsen18从计划到传递的从计划到传递的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答

8、什么样的问题题Copyright 2001 ACNielsen19从计划到传递的从计划到传递的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?DataWhat data arerequired to answer thequestions?决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数

9、据数据用什么样的数据来用什么样的数据来回答问题回答问题Copyright 2001 ACNielsen20从计划到传递的从计划到传递的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?DataWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么

10、样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来用什么样的数据来回答问题回答问题信息信息事实是什么事实是什么 Copyright 2001 ACNielsen21从计划到传递的从计划到传递的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?ConclusionsThe answers to theresearch questionsDa

11、taWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来用什么样的数据来回答问题回答问题信息信息事实是什么事实是什么 结论结论问题的答案问题的答案 Copyright 2001 ACNielsen22从计划到传递的从计划到传递的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions wil

12、l bemade?RecommendationsThe proposeddecisionsResearch ObjectivesWhat questions willthe study answer?ConclusionsThe answers to theresearch questionsDataWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来用什么样的数

13、据来回答问题回答问题信息信息事实是什么事实是什么 结论结论问题的答案问题的答案 建议建议建议的决策建议的决策 Copyright 2001 ACNielsen23完善计划阶段完善计划阶段建议建议决策决策了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen24完善计划阶段完善计划阶段建议建议结论结论决策决策研究目的研究目的制订行动标准制订行动标准:结论如何决定建议? 如果, 那就.了解背景: 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen25完善计划阶段完善计划阶段建议建议

14、结论结论信息信息决策决策研究目的研究目的数据数据开发分析计划开发分析计划:如何用信息得出结论? 使用什么样的分析工具?制订行动标准制订行动标准:结论如何决定建议? 如果, 那就.了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen26调查结果Copyright 2001 ACNielsen27l确定和衡量客户的表现确定和衡量客户的表现l了解市场和消费者的趋势了解市场和消费者的趋势l确定和定义市场问题确定和定义市场问题l制订制订, 改进和评价市场行动改进和评价市场行动l了解和定义市场潜力了解和定义市场潜力l了解和反馈消费者了解和反

15、馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜客户的问题，投诉或公共关系等事宜l帮助预测消费者对新概念帮助预测消费者对新概念/新产品的反应新产品的反应l提高对市场流程的了解提高对市场流程的了解Copyright 2001 ACNielsen28l考虑市场研究人员不知道的客户因素考虑市场研究人员不知道的客户因素l提供提供“简单解决方案简单解决方案”l提供你喜欢的答案提供你喜欢的答案!l给予绝对保证给予绝对保证 (研究方法的限制研究方法的限制, 样本量样本量, 误差误差). 答答案总是案总是 “最好的预测最好的预测”。 l替代普遍意识和经验替代普遍意识和经验Copyright 2001 ACNiels

16、en29l你在报告中你在报告中看不到看不到的内容的内容: 抽样抽样, 运作质量等运作质量等l统计的准确性统计的准确性l独立独立/名誉名誉 (愿意告诉你愿意告诉你坏消息坏消息!)l区分区分“事实事实”和和“解释解释”l“三维思考三维思考” (从各个角度来看从各个角度来看问题问题)Copyright 2001 ACNielsen30市场研究的类型市场研究的类型l探索性研究探索性研究l新产品开发新产品开发l广告及广告概念测试广告及广告概念测试l价格研究价格研究l品类品类/品牌使用及态度研究品牌使用及态度研究l市场和沟通追踪市场和沟通追踪. 例如：例如：Winning Brandsl意见观点研究意见观

17、点研究l社会研究社会研究l客户满意度调查客户满意度调查. 例如：例如：eQl市场销量预测市场销量预测. 例如：例如：BASESCopyright 2001 ACNielsen31Copyright 2001 ACNielsen32启发性启发性Copyright 2001 ACNielsen33市场潜力研究市场潜力研究消费行为及态度研消费行为及态度研究究 Bases IIBases IIPre BasesPre BasesBases IBases I探索性的定性探索性的定性/ /行业研究行业研究行业研究行业研究合作伙伴研究合作伙伴研究产品开发产品开发销量预测销量预测投放市场投放市场进入市场进入市

18、场概念筛选概念筛选/ /测试测试广告开发广告开发/ /传媒攻势计划传媒攻势计划洞察商机洞察商机/ /商业策划商业策划WINNING B WINNING B ANDS ANDSeQeQTMTMAdsworkAdsworkAdExAdExTAMTAM管理系统Inf*actSPACEMAN传媒策划工具箱传媒策划工具箱 品牌管理系统 用户满意度调查用户满意度调查TelebusTelebusCopyright 2001 ACNielsen34l定性研究定性研究座谈会讨论深访家庭拜访l定量研究定量研究一对一访问 (面对面, 电话)自答问卷邮寄/网上调查Copyright 2001 ACNielsen35定

19、性研究定性研究可能性有多大可能性有多大? 探索探索发现发现诊断诊断理解理解获得见解获得见解指明方向指明方向确定动机确定动机定量研究定量研究最好的机会在哪里最好的机会在哪里?判断判断 监测监测估计估计预测预测评价评价获得获得Copyright 2001 ACNielsen36 具体涉及内容如下具体涉及内容如下:定量定量定性定性发生率发生率价值价值/动机动机背景背景理解理解谁谁?动力动力什么什么?感觉感觉何时何时? 思考过程思考过程多少多少?如何如何?为什么为什么 -推理推理 为什么为什么-动机动机进一步进一步定性研究或定量研究定性研究或定量研究?Copyright 2001 ACNielsen3

20、7Copyright 2001 ACNielsen38* 定性研究回答定性研究回答为什么为什么 * 定量研究回答定量研究回答多少多少定性研究定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么和为什么。告诉你你的品牌是积极的，专业的，告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。诊断广告是否能达到其预期的效果。定量研究定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的追踪随着广告的投入，品牌形象的变化变化。 衡量广告对实现目标产生的效果衡量广告对实现目标产生的效果。Copyrigh

21、t 2001 ACNielsen39 l定量研究关注受访者的回答定量研究关注受访者的回答,“尺度尺度”和和“数量数量”是是关键。关键。l定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。答问题时的表达方式考虑在内。l两者间的不同之处是数据的收集方式两者间的不同之处是数据的收集方式:入户入户30分钟的访问分钟的访问 vs. 2小时的讨论小时的讨论可以深访的环境可以深访的环境访问员的访问技巧访问员的访问技巧 vs. 研究员研究员Copyright 2001 ACNielsen40 l访问人数少访问人数少l使用讨论大纲使用讨论大纲/访

22、问大纲访问大纲，而不是问卷而不是问卷l讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向向l使用映射技巧来揭示潜在的动机使用映射技巧来揭示潜在的动机l分析立足于确定以下分析立足于确定以下:消费者的自述数据的主题(并不是数字本身或百分比)感觉/观点的宽度和广度为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点Copyright 2001 ACNielsen41* 建立在不同的原则和方法上建立在不同的原则和方法上 定性研究定性研究描述和了解单个受访者描述和了解单个受访者。样本量小。样本量小。没有特定结构，灵活机动。没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。讨论大纲。以受访者为

23、导向。以受访者为导向。定量研究定量研究将受访者们视为整个市场。将受访者们视为整个市场。样本量大。样本量大。 有一定的结构而且经过确定就固有一定的结构而且经过确定就固定下来。定下来。有结构的问卷。有结构的问卷。以问卷为导向。以问卷为导向。Copyright 2001 ACNielsen42 切记切记: 定性研究提供方向定性研究提供方向, 见识和理解见识和理解. 定量研究告诉你多少，多大定量研究告诉你多少，多大.Copyright 2001 ACNielsen43l内容上不太正式，没有固定形内容上不太正式，没有固定形式式 - 但是分析上有一定框架，但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础并

24、以心理学原则和模型为基础l提供更深入的了解提供更深入的了解 - 并非数据并非数据l阐明阐明“为什么为什么”而非而非“什么什么”l提供对市场的诊断性理解提供对市场的诊断性理解l覆盖广泛的话题并且可以自由覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨的进行探讨Copyright 2001 ACNielsen44 一种专门的，深入的探索方法一种专门的，深入的探索方法 消费者的想法，感觉和态度消费者的想法，感觉和态度行为和动机行为和动机 将帮助你了解消费者的需求和期望。将帮助你了解消费者的需求和期望。 Copyright 2001 ACNielsen45 l超越客观理性超越客观理性l揭示感情因素和原因揭示感情因

25、素和原因对定量研究的结果进行深入解释。 Copyright 2001 ACNielsen46l为何使用为何使用: 用来对怎么用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释为什么进行更深的了解和解释l何时使用何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用可以在产品生命的任何阶段使用探索性阶段探索性阶段概念阶段概念阶段产品推出之后产品推出之后l局限性局限性 不能作为对整体人口的概括不能作为对整体人口的概括l如何使用如何使用使用讨论大纲进行运作使用讨论大纲进行运作根据受访者反应进行追问根据受访者反应进行追问Copyright 2001 ACNielsen47 l一般来说一般来说, 定性研究是第一步定性研究是第一步

26、 - 开端开端！l定性研究的使用：定性研究的使用：帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/选择因素在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐明关键事物 (入户留置; BASES etc.) l 它提供它提供“为什么为什么”，是对定量研究的补充。，是对定量研究的补充。Copyright 2001 ACNielsen48探索探索诊断诊断概念概念广告广告 产品开发产品开发 定位定位 Copyright 2001 ACNielsen49一般方法为一般方法为: 座谈会座谈会 深访深访Copyright 2001 ACNielsen50l描述描述对一个话题进行自由讨论对一个话题进行自由讨论有相似的个性的有相

27、似的个性的6-8个人个人l何时使用何时使用希望受访者在一个组内互相激发灵感希望受访者在一个组内互相激发灵感l如何使用如何使用预先招募预先招募主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论Copyright 2001 ACNielsen51标准组标准组友谊组友谊组小型组小型组对立组对立组深访深访三人组三人组成对深访成对深访同组重谈同组重谈观察观察 谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。 并不是每一次都必须选择标准组并不是每一次都必须选择标准组!Copyright 2001 ACNielsen52l描述描述对一个话题进行自由讨论对一个话题进行自由

28、讨论以个人为基础以个人为基础 l何时使用何时使用对个人进行深入追问对个人进行深入追问 敏感话题敏感话题l如何使用如何使用预先招募预先招募一次只有一个受访者一次只有一个受访者Copyright 2001 ACNielsen53 耐心耐心 (非常耐心非常耐心!)/有毅力有毅力友好友好 (通常必须有笑脸通常必须有笑脸!)果断果断, 但不要造成胁迫感但不要造成胁迫感 (这对组内控制和客户服这对组内控制和客户服务是必须的务是必须的)好问的好问的, 对事物好奇对事物好奇. 必须追问必须追问然而然而, 能够围绕主题能够围绕主题(保持中立保持中立)警觉警觉, 反应敏捷反应敏捷体察细节体察细节Copyright

29、 2001 ACNielsen54 好主持人的基本要素好主持人的基本要素能够察言观色能够察言观色 (有不同的层次有不同的层次) - 主持人就像变色主持人就像变色龙龙家庭主妇家庭主妇PMEBs (专业人员专业人员, 管理者管理者, 执行者执行者 & 商人商人)少年少年儿童儿童!管理层人员管理层人员蓝领蓝领农村人和城里人农村人和城里人Copyright 2001 ACNielsen55 主要座谈会技巧主要座谈会技巧l品牌拟人化品牌拟人化(Personification)l词语联系词语联系(Word Association)l书写想法书写想法(Bubble Thought)l图片图片(Col

30、lage)l品牌品牌/产品归类产品归类(Brand/product Sorting)l剥夺游戏剥夺游戏(Deprivation )l写情书写情书(Love Letter/letter)l心理刻画心理刻画(Psycho-drawing)l角色扮演角色扮演(Role-playing)l其它其它.Copyright 2001 ACNielsen56 主要座谈会技巧主要座谈会技巧l为什么使用这样的技巧为什么使用这样的技巧?帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉和感情帮助克服过于拘谨吐露公众社会无法接受的需求帮助避免纯理论上的夸夸其谈更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动机揭示不愿承认的感情/需求Cop

31、yright 2001 ACNielsen57l描述描述自由的访问过程自由的访问过程在受访者家中在受访者家中允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品一步一步追问为什么一步一步追问为什么l何时使用何时使用想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品 敏感话题敏感话题l如何使用如何使用预先招募预先招募去受访者家中去受访者家中过程自由安排过程自由安排观察产品使用观察产品使用Copyright 2001 ACNielsen58l为什么女性会使用润肤产品为什么女性会使用润肤产品?l 定量研究会显示定量研究会显示: 滋

32、润肌肤滋润肌肤: xx% 使肌肤柔软使肌肤柔软: x% Copyright 2001 ACNielsen59 滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份广告说什么广告说什么 Copyright 2001 ACNielsen60 广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyright 2001 ACNielsen61 使我看起来更年轻使我看起来更年轻现在我们已经接近了现在我们已经接近了!广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyrig

33、ht 2001 ACNielsen62 吸引男性吸引男性!使我看起来更年轻使我看起来更年轻现在我们已经接近了现在我们已经接近了!广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyright 2001 ACNielsen63 潜在的感情因素潜在的感情因素!吸引男性吸引男性!使我看起来更年轻使我看起来更年轻广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyright 2001 ACNielsen64 l需要知道消费者使用产品的动机。需要知道消费者使用产品的动机。l消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌l当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种