第4讲连锁门店(商圈与店址)

1、第5讲 连锁门店商圈 分析与店址选择讲义：余子忠TEL664178）E-mail： 【案例导入】小慧的化妆品店n 半年前，在化妆品行业打拼多年的小慧终于实现了自主创业半年前，在化妆品行业打拼多年的小慧终于实现了自主创业的梦想的梦想在家乡在家乡H H县城开了一个县城开了一个化妆品专卖店化妆品专卖店。专卖店避开。专卖店避开了竞争激烈的商业中心西区，选在了竞争激烈的商业中心西区，选在H H城东区城东区一个小商品和一个小商品和五金批发区五金批发区，紧邻一个很大的三峡移民社区，人气十分旺，紧邻一个很大的三峡移民社区，人气十分旺，更重要的是方圆一公里内没有竞争对手，大家都认为那是

2、一更重要的是方圆一公里内没有竞争对手，大家都认为那是一个黄金口岸。小慧有许多地方让人羡慕，从业多年练就小慧个黄金口岸。小慧有许多地方让人羡慕，从业多年练就小慧一身一身过硬的销售本领，售后服务也做得很专业，产品定位也过硬的销售本领，售后服务也做得很专业，产品定位也很准确很准确总之小慧好像总之小慧好像具备了一切成功要素具备了一切成功要素，成功仿佛是，成功仿佛是一种必然！但现实总爱捉弄人，开业后两个月中生意相当冷一种必然！但现实总爱捉弄人，开业后两个月中生意相当冷清。小慧认为：这是一个新店必须经历的过程清。小慧认为：这是一个新店必须经历的过程顾客理解顾客理解接受有一个过程，市场导入期嘛。但四个月过去

3、了，生意依接受有一个过程，市场导入期嘛。但四个月过去了，生意依然没有起色，小慧着急了，为了吸引顾客，她运用了多种曾然没有起色，小慧着急了，为了吸引顾客，她运用了多种曾经被无数事实证明简单可行的促销手段：会员卡、产品派送经被无数事实证明简单可行的促销手段：会员卡、产品派送、传单、传单可是她辛苦的吆喝并没有带来回报可是她辛苦的吆喝并没有带来回报生意仍然生意仍然没有起色。小慧和同事弄不明白：没有起色。小慧和同事弄不明白：明明万事俱备，为什么生明明万事俱备，为什么生意不能取得成功呢？意不能取得成功呢？ 【案例诊断】案例诊断n 具体地来说，具体地来说，n （1 1）人流量）人流量目标顾客（目标顾客（18

4、451845岁的女性）岁的女性）n （2 2）紧邻成熟的化妆品店）紧邻成熟的化妆品店目标顾客的特点目标顾客的特点n （3 3）商业配套）商业配套化妆品的销售特点化妆品的销售特点n （4 4）大型社区）大型社区n 总的来说，应该选择在商业中心（市级、区级）总的来说，应该选择在商业中心（市级、区级）n （1 1）店面朝向，必须正对商业中心主要人流通道）店面朝向，必须正对商业中心主要人流通道n （2 2）行动便利，门前出入无障碍，门面必须平街）行动便利，门前出入无障碍，门面必须平街n （3 3）与配套产品在同一条街）与配套产品在同一条街n （4 4）远离大型综合超市，实现错位经营）远离大型综合超市，

5、实现错位经营商家至理名言商家至理名言n1 1、俗话说：、俗话说：“一步隔三市一步隔三市”，“好的开始好的开始是成功的一半是成功的一半”。 2 2、选铺跟着麦当劳，人流客流肯定好、选铺跟着麦当劳，人流客流肯定好! ! 3 3、零售业成功的第一条件是选址、零售业成功的第一条件是选址(Place)(Place)，第二条件是选址，第二条件是选址(Place)(Place)，第三条件还是，第三条件还是选址选址(Place)(Place)。 连锁商圈构成连锁商圈构成连锁门店选址连锁门店选址 课堂练习课堂练习【学习内容】连锁经营门店开发 【学习目标】n 了解商圈的含义、构成和分类；了解商圈的含义、构成和分类

6、；n 熟悉商圈调查的方法和内容；熟悉商圈调查的方法和内容；n 熟悉店铺选址考虑的因素、注意事项和好店熟悉店铺选址考虑的因素、注意事项和好店址应具备的条件；址应具备的条件；n 掌握顾客需求特点和购买规律对连锁门店店掌握顾客需求特点和购买规律对连锁门店店址区域位置选择的影响；址区域位置选择的影响；n 商圈指商店的有一定商圈指商店的有一定地理界限的销售范围地理界限的销售范围，这个界限就是以商，这个界限就是以商店所在地点为中心，店所在地点为中心，沿一定距离形成不同沿一定距离形成不同层次的吸引顾客的地层次的吸引顾客的地理区域，这就是商圈理区域，这就是商圈。一、连锁门店商圈1.连锁门店商圈构成商圈构成示意

7、图商圈构成示意图顾客顾客来源来源核心商圈核心商圈占占顾客总数的顾客总数的55%55%70%70%次级商圈次级商圈占顾客总数占顾客总数的的15%15%25%25%边缘商圈边缘商圈其余顾客其余顾客例如：开在十字路口的家乐福之确定商圈思考：在现代经济条件下，商圈理论还能发挥作用吗？2.商圈的调查与分析选址是一个需要花费相当长时间的系统工程。最终选择的位置到底怎么样？我们还需要对具体的位置进行评价。2.1商圈潜力（店址可能形成的有效需求）n A.人口（顾客） （1）店址形成的范围内的居民 数量人气 年龄结构 例1，人口老龄化 根据国家人口计生委的数据，2013年中国老年人口数量突破2亿大关，到本世纪4

8、0年代，将达到峰值3.2亿。届时，平均每5个人中就有1个65岁以上的老人。 银发事业面临机遇 家庭规模 性别比例 女性市场永远是企业研究的主题女性市场永远是企业研究的主题 （2）客流量的调查与分析除居民以外的流动消费者 对于有些业态而言流动顾客更重要 对于一些具体的商店而言，流动消费者更重要 例如。 n B.潜在消费额购买力 消费水平（收入水平，消费倾向） 消费额关乎能不能开店，能开多大的店 （1）直接关乎开店成败的应该是销售额 （2）消费额不等于销售额 （3）应该剔除连锁店没有经营的商品部分 （4）潜在的消费额应该大于或等于规划的销售额 生鲜、食品、日化品价格生鲜、食品、日化品价格2.2商圈

9、竞争店调查n 确定自身业态-选择该地区没有饱和的业态 每个零售店服务的人口数标准平均数 每平方米销售面积的销售标准平均数 反之n 店型确定后的竞争店分析店型确定后的竞争店分析 直接竞争店直接竞争店同种业态的竞争对手同种业态的竞争对手 间接竞争店间接竞争店经营同类商品但不是同种业态经营同类商品但不是同种业态n 竞争店情况调查竞争店情况调查n商品能力调查（商品能力调查（ABCABC分类法与分类法与20/8020/80法则）法则）n店铺调查（选址、内部陈列等）店铺调查（选址、内部陈列等）n店铺运营调查店铺运营调查商圈饱和度分析商圈饱和度分析 商圈容量法商圈容量法开多大面积的店开多大面积的店 （1 1

10、）预测选择的店址所形成的商圈内的销售额（如何预测？）预测选择的店址所形成的商圈内的销售额（如何预测？） （2 2）预测该商店各级商圈的营业额）预测该商店各级商圈的营业额= =（1 1）* *市场占有率（各级商圈市市场占有率（各级商圈市场占有率不同）场占有率不同） （3 3）预测该商店各级商圈营业额之和）预测该商店各级商圈营业额之和 （4 4）商圈饱和度）商圈饱和度= =（3 3）/ /每平方米营业额每平方米营业额 商圈饱和度即该商店营业面积的最大值！商圈饱和度即该商店营业面积的最大值！2.3商圈城市结构调查（基础条件）n 气候n 交通n 繁华地段n 各项城市机能（金融中心、总部经济）n 城市发

11、展计划n 业务类型与地点类型的匹配性业务类型与地点类型的匹配性n 客流分析客流分析n 竞争对手分析竞争对手分析n 交通便利性交通便利性n 城市发展规划城市发展规划n 周围环境周围环境n 物业本身物业本身3.店址选择n 地点类型主要分为三类：地点类型主要分为三类：n一类是孤立店类型，一类是孤立店类型，n第二类是经规划的购物中心，第二类是经规划的购物中心，n第三类是自然形成的商业中心，第三类是自然形成的商业中心，n 上述三种位置类型具有不同的优势和劣势，连锁企业管理者要确定适合上述三种位置类型具有不同的优势和劣势，连锁企业管理者要确定适合自己门店的位置类型，关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型

12、相自己门店的位置类型，关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型相匹配。匹配。1. 1. 业务类型与地点类型的匹配性业务类型与地点类型的匹配性n 独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较独特性和竞争者数量较少少。例如。例如园艺中心、裱画店、机车喷漆公司或高档饭店园艺中心、裱画店、机车喷漆公司或高档饭店。n 一个社区内，这种产品或服务选择的余地通常较小；而且，该类型的产品一个社区内，这种产品或服务选择的余

13、地通常较小；而且，该类型的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引顾客。顾客。n 竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务相同或相似的产品或服务，这样，这样，便利程度便成为决定企业选址便利程度便成为决定企业选址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多纳圈饼店和药店，这些不同的商店均属于竞争型连锁企业。快餐店、多纳圈饼店和药店，这些不同的商店均属于竞争型连锁企业。他们常常位于商圈内，集中于他们常常位于商圈内，集中于自然

14、形成的自然形成的商业中心、购物中心、一般商商业中心、购物中心、一般商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是常是价格竞争和便利导向型价格竞争和便利导向型的，应该尽量避免靠近直接竞争者。的，应该尽量避免靠近直接竞争者。n 化装品店、家具装修公司、鞋店、体育用品店、五金店、花店、电子产品化装品店、家具装修公司、鞋店、体育用品店、五金店、花店、电子产品店、计算机店、机车修理店、机车用油中心、印刷中心、旅行、娱乐和休店、计算机店、机车修理店、机车用油中心、印刷中心、旅行、娱乐和休闲等公司是比较型的连锁企业。对于这些

15、公司来说，店址应接近竞争者，闲等公司是比较型的连锁企业。对于这些公司来说，店址应接近竞争者，以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布，位以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布，位于购物中心或临街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：于购物中心或临街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：靠近竞争者，以便顾客进行比较靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。的优点和价值。2客流分析n 大型商店往往会有专程前来购物的本身客流，而小型商店只能分享大型商店往往会有专

16、程前来购物的本身客流，而小型商店只能分享别人的客流或吸引其他目的的游客，此时，别人的客流或吸引其他目的的游客，此时，截流能力截流能力显得十分关键显得十分关键。n 截流能力是指截取到处流动的顾客的能力，我们可以通过评级来确截流能力是指截取到处流动的顾客的能力，我们可以通过评级来确定。定。n 通常在一个购物中心或自然形成的商业中心，都有通常在一个购物中心或自然形成的商业中心，都有一个客流量最高的具一个客流量最高的具体位置体位置，这个位置通常都有一家或一家以上的核心商店，这一区域称作，这个位置通常都有一家或一家以上的核心商店，这一区域称作顶级地段顶级地段，评级为，评级为100%100%。其他位置的评

17、级是根据顶级地段来确定的，评。其他位置的评级是根据顶级地段来确定的，评级为级为60%60%的地段吸引的客流相当于顶级地段的的地段吸引的客流相当于顶级地段的60%60%。n 当然，我们还要深入了解客流规律，即行人的年龄结构、职业特点、高当然，我们还要深入了解客流规律，即行人的年龄结构、职业特点、高峰时期和稀薄时期、流动的目的等，以便针对性地进行选址，抓住真正峰时期和稀薄时期、流动的目的等，以便针对性地进行选址，抓住真正的目标顾客的目标顾客. .3竞争对手分析竞争对手分析主要包括以下内容：竞争对手分析主要包括以下内容：n 竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；竞争店与所开设新店的距离

18、，以及在地理位置上的优劣势；n 竞争店的销售规模与目标定位竞争店的销售规模与目标定位n 竞争店的目标顾客层次特点；竞争店的目标顾客层次特点；n 竞争店商品结构和经营特色；竞争店商品结构和经营特色；n 竞争店的实力和管理水平。竞争店的实力和管理水平。4交通便利性n 交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。n 方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，来往行人方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，来往行人较多，具有设店价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，较多，具有设店价值。

19、交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏干，限制行人、车辆穿越，则会影响设店的价值。干，限制行人、车辆穿越，则会影响设店的价值。n 交通便利性还要考虑物流配送的便利性。有足够的停车场对大型连锁交通便利性还要考虑物流配送的便利性。有足够的停车场对大型连锁企业而言是十分关键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同企业而言是十分关键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同一词。一词。5城市发展规划n 城市建设的长远规划也会对商店将来的经营带来重大影响，有些地城市建设

20、的长远规划也会对商店将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合设店，相反，有些地点近期看可能发展将会出现新的变化而不适合设店，相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。 6周围环境n 店址周围的环境如何将对门店经营的成功与否产生巨大影响。店址周围的环境如何将对门店经营的成功与否产生巨大影响。n 首先，要仔细分析周边商店的聚集状况。首先，要仔细分析周边商店的聚集状况。n 聚集状况一般有四种类型：异

21、种连锁业的聚集、有竞争关系的连聚集状况一般有四种类型：异种连锁业的聚集、有竞争关系的连锁业的聚集、有补充关系的连锁业聚集、多功能聚集。锁业的聚集、有补充关系的连锁业聚集、多功能聚集。n 这些聚集类型对特定的企业而言又可分为有益的聚集与有害的聚集，有这些聚集类型对特定的企业而言又可分为有益的聚集与有害的聚集，有益的聚集是门店之间形象协调，不会产生恶性竞争，能有效地扩大购物益的聚集是门店之间形象协调，不会产生恶性竞争，能有效地扩大购物商圈，带来更强的市场吸引力；有害的聚集是门店形象冲突，随时爆发商圈，带来更强的市场吸引力；有害的聚集是门店形象冲突，随时爆发恶性竞争，不能扩大商圈，却争夺有限的市场。

22、恶性竞争，不能扩大商圈，却争夺有限的市场。n 其次，必须对店址周围环境诸如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析其次，必须对店址周围环境诸如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析。若地点附近有许多空建筑，会令人感到颓废衰落而不愿涉足；还有某。若地点附近有许多空建筑，会令人感到颓废衰落而不愿涉足；还有某地被传闻治安状况欠佳，无论是否属实，都会妨碍顾客前来；还有其它地被传闻治安状况欠佳，无论是否属实，都会妨碍顾客前来；还有其它如不良气味、噪音、灰尘多，外貌破旧及走道不良等环境，都会降低设如不良气味、噪音、灰尘多，外貌破旧及走道不良等环境，都会降低设店的价值。店的价值。7物业本身n 物业本身是否符合开店需要

23、，物业的租赁和购买成本，对门店选址物业本身是否符合开店需要，物业的租赁和购买成本，对门店选址具有决定意义。具有决定意义。n 物业面积和形状必须与所开门店的设计思路基本吻合，如果物业成物业面积和形状必须与所开门店的设计思路基本吻合，如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。 例例 商店选址的多因素分析商店选址的多因素分析选址因素权重 预选店址得分 权重预选店址得分店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈内人口多5879403545商圈内收入高5576253530接近目标顾客5656302530机动车流量大3787212421非机动车流量大3556151

24、518行人流量大5566253030与邻店关系融洽2-434-868物业费低465-32420-12广告费低256310126商店能见度高335591515营业面积合适34-2612-618店面可扩充2-6-2-2-12-4-4停车位充足3-536-15918与开发商关系融洽275414108合 计190226231补充： 撰写选址报告n 新店选址分析报告的内容如下：新店选址分析报告的内容如下：n 新店周围地理位置特征表述（附图说明）；新店周围地理位置特征表述（附图说明）；n 新店物业的具体情况；新店物业的具体情况；n 新店开业后预计能辐射的范围（商圈大小）；新店开业后预计能辐射的范围（商圈大小）；n 新店商圈内商业环境和竞争情况；新店商圈内商业环境和竞争情况；n 新店