消费者与汽车市场

1、项目二 消费者与汽车市场第一节 消费者需求分析本课学习内容本课学习内容一、汽车消费者购车行为分析一、汽车消费者购车行为分析1、用户购买行为一般过程2、个人汽车消费市场的基本特征3、汽车个人购买行为的类型二、影响消费者购车行为的因素二、影响消费者购车行为的因素1、政治因素 2、经济因素 3、社会因素4、文化因素 5、个人因素 6、心理因素一、汽车消费者购车行为分析一、汽车消费者购车行为分析主要研究对象：主要研究对象：私人汽车消费者市场消费者市场：消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。 1、消费者购买行为模式：建立原理建立原理购后感觉刺激因素2、个人汽车消费市场的基本特征

2、1.需求的伸缩性2.需求的多样性（需求复杂多变）3.需求的可诱导性4.需求的替代性5.需求的发展性6.需求的集中性、广泛性 理智型 冲动型 习惯型 选价型 情感型3.3.汽车个人购买行为的类型汽车个人购买行为的类型作为营销人员，作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者你喜欢哪种个性的消费者? ?二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素（一一）政治因素政治因素国家政策 汽车排放量（二二）经济因素经济因素 社会生产力水平、消费者经济收入（绝对收入、相对收入、预期收入）二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素（三三）社会社会因素因素 1 .1 .相关群体相关群体 2 .

3、2 .家庭家庭 3. 3.角色与地位角色与地位主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：1 1、相关群体、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性2 2、家庭

4、、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。同作用和相互之间的影响。 典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 （四）文化因素（四）文化因素 1

5、 .1 .文化背景文化背景 2 . 2 .文化水平文化水平 3. 3. 社会习俗社会习俗（喜庆性、纪念性、信（喜庆性、纪念性、信仰性、亚文化、社会阶层）仰性、亚文化、社会阶层）1、文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为国籍等影响人们的行为3、社会阶层下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（五）个人因素（五）个人因素 1 .1 .年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 2 . 2 .职业职业 3 . 3 .

6、个性和自我概念个性和自我概念（六）心理因素（六）心理因素 1 .1 .动机动机 2 . 2 .知觉知觉 3 . 3 .学习学习 4 . 4 .信念和态度信念和态度马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实自我实现需求现需求马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论 知觉的三个特性知觉的三个特性选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的

7、刺激物。刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差较大差别的别的刺激物。刺激物。 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到接触到1 1，500500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。几个广告。选择性曲解选择性曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性曲解选择性曲解就是人们就是人们将信

8、息加以扭曲，使之合将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。乎自己意思的倾向。选择性记忆选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于向于保留保留那些能够那些能够支持其态度和信念的信息支持其态度和信念的信息。 选择性记忆选择性记忆解释了为什么营销解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。需要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力驱使力刺激物刺激物提示物提示物（诱（诱 因）因）反应反应强强 化化学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。3 3、学习、

9、学习4. 4. 信念和态度信念和态度信念：信念： 是指一个人对某些事物所持有的描绘性思是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。想。态度：态度： 是指一个人对某些事物或观念长期持有的是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。倾向。消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。根据根据购买者在购买过程中的介入程度购买者在购买过程中的介入程度和和品牌间差异品牌间差异程度程度，区分了消费者购买行为的，区分了消费者购买行为的4 4种类型：种类型： 复杂型购买行为复杂

10、型购买行为 多变型购买行为（寻求品牌的购买行为）多变型购买行为（寻求品牌的购买行为） 和谐型购买行为（减少失调的购买行为）和谐型购买行为（减少失调的购买行为） 习惯型购买行为习惯型购买行为 1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。2、多变型购买行为（寻求品牌）购买只需低度投入；品牌差异

11、大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。 针对多变型购买行为营销策略针对多变型购买行为营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券

12、及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。3、和谐型购买行为（减少失调）购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。4、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）熟悉（习惯）。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过在低度

13、介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念正常的信念/ /态度态度/ /行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购

14、买行为而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价有可能作出评价，或不作评价。可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。 营销策略营销策略 消费者购买决策过程分析 一、 购买决策过程的参与者购买决策购买决策影响者影响者使用者使用者发起者发起者决策者决策者购买者购买者营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的

15、作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 购买决策过程的阶段确认确认需要需要收集收集信息信息评价方案评价方案（可供选择的品牌）（可供选择的品牌）购买购买决策决策购后购后行为行为1、确认需要消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。案例：安全气囊2、收集信息收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源， 公众来源，经验来源。家庭，

16、朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源 信息收集3、评价方案（评估供选择的品牌）产品评价产品评价产品属性产品属性属性权重属性权重品牌信念品牌信念效用函数（要求）效用函数（要求）评价方法评价方法期望价值法、结合法期望价值法、结合法1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计重新设计。2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信

17、念，一般用于消费者低估了品牌消费者低估了品牌属性的时候。属性的时候。3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时项属性的性能高于其实际性能时。营销策略营销策略4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。4、购买决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素