第六章 产品策略

1、第六章第六章产品策略产品策略2022-4-212第六章 产品策略v6.1 产品整体概念与产品组合产品整体概念与产品组合v6.2 产品生命周期理论产品生命周期理论v6.3 产品包装策略和品牌策略产品包装策略和品牌策略v6.4 产品更新换代产品更新换代2022-4-213学习目标学习目标v 掌握品牌、商标、整体产品概念、产品寿命周掌握品牌、商标、整体产品概念、产品寿命周期的内涵期的内涵v 掌握品牌策略、包装策略掌握品牌策略、包装策略v 掌握产品各寿命周期的特点及营销策略掌握产品各寿命周期的特点及营销策略2022-4-214第六章 产品策略6.1 6.1 产品整体概念与产品组合产品整体概念与产品组合

2、一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品组合的广度、深度及关联性二、产品组合的广度、深度及关联性三、产品组合策略三、产品组合策略2022-4-215一、产品整体概念（一、产品整体概念（101101页）页）产品：是指通过交换获得的能够满足人们需求和产品：是指通过交换获得的能够满足人们需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。欲望的任何有形物品和无形的服务。整体产品概念包括以下五个层次：整体产品概念包括以下五个层次：1 1、核心产品（实质产品）、核心产品（实质产品）指向消费者提供的基本效用和利益。指向消费者提供的基本效用和利益。2 2、形式产品、形式产品核心产品借以实现的外在形式。即各种产品出现核心产

3、品借以实现的外在形式。即各种产品出现在市场上能被顾客识别的面貌。在市场上能被顾客识别的面貌。形式产品的五个标志：形式产品的五个标志：质量，品牌，特色，式样，质量，品牌，特色，式样，包装包装产品整体概念的层次v3 3、延伸产品（附加产品）、延伸产品（附加产品） 指顾客在购买产品时所得到的附加利益的总和。体指顾客在购买产品时所得到的附加利益的总和。体现现实现产品效用的可靠程度实现产品效用的可靠程度（汽车，灶具，空调等）（汽车，灶具，空调等）v4 4、期望产品、期望产品 指消费者在购买该产品时期望得到的指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相与产品密切相关的一整套属性和条件关的一整套属性和条件。

4、v5 5、潜在产品、潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品潜在状态的产品。（即该产品将来为未来最终产品潜在状态的产品。（即该产品将来可能的所有改变）它指出了可能的所有改变）它指出了现有产品的可能演变趋现有产品的可能演变趋势和前景势和前景。2022-4-2162022-4-217产品整体概念的层次包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层附加产品层潜在产品层包装2022-4-218思思 考考$对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是

5、？形式产品是？ 房间/ /床等床等$期望产品是？期望产品是？ 干净的床干净的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清洁的洗手间清洁的洗手间/ /较好的环境、衣柜、洗漱用品等较好的环境、衣柜、洗漱用品等$附加产品是？附加产品是？ 宽带接口宽带接口/ /鲜花鲜花/ /结帐快捷结帐快捷/ /免费早餐及优质的服务等免费早餐及优质的服务等$潜在产品是？潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现或商务会议场所家庭式旅馆的出现或商务会议场所整体产品概念的意义整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等产品

6、形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开开 1.1.产品组合、产品线及产品项目（产品组合、产品线及产品项目（103103页）页）v 产品组合产品组合 指企业提供给市场的全部产品花色品种的配备。（即企业生产、经指企业提供给市场的全部产品花色品种的配备。（即企业生产、经营的营的全部产品线和产品项目的组合方式全部产品线和产品项目的组合方式。）。）v 产品线（产品大类）产品线（产品大类） 又称产品系列，是指具有同类功能、满足消费者同类需求的关系密又称产品系列，是指具有同类功能、满足消费者同类需求的关系密切的一种产品。切的一种产品。v 产品项目（产品

7、的品种）产品项目（产品的品种） 指某个产品系列中的某一规格、品质、档次、款式的产品。（即指某个产品系列中的某一规格、品质、档次、款式的产品。（即产品大类里不同的个别产品，）产品大类里不同的个别产品，）二、产品组合的广度、深度及关联性二、产品组合的广度、深度及关联性宝洁公司的产品线和产品项目宝洁公司的产品线和产品项目产品组合的广度(宽度)洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布洗涤剂产品组合深度飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳洁士佳洁士格利格利克蕾丝克蕾丝舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽伊卡璐伊卡璐帮宝适帮宝适露肤露肤象牙雪象牙雪洁拂洁拂汰渍汰渍欢乐欢乐时代时代杜斯杜斯关联性（或黏度）：关联性

8、（或黏度）：各条产品线之间在最终用途、生各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相关联程度。产条件、分销渠道或其它方面的相关联程度。2.2.产品组合的广度、深度及关联性（产品组合的广度、深度及关联性（103103页）页）广度（宽度）：广度（宽度）：产品线的数目（产品线的数目（企业有多少产品大类）企业有多少产品大类）深度：深度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量。每条产品线内不同规格的产品项目的数量。平均长度平均长度=产品项目总数（产品项目总数（20）/产品线数目（产品线数目（5）=4长度：长度：产品组合中产品组合中产品项目数量的总和产品项目数量的总和13v产品组合决策产品组合

9、决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和黏度等方面做出的宽度、长度、深度和黏度等方面做出的决策。决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合策略2022-4-2114扩大产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略产品线的延伸策略产品线的延伸策略向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸向上延伸向上延伸产品组合策略产品组合策略挖掘产品组合深度挖掘产品组合深度拓宽产品组合宽度拓宽产品组合宽度三、产品组合策略即扩大产品组合的即扩大产品组合的宽度宽度和加强产品组合的和加强产品组合的深度深度。（。（1

10、03页页-104页）页）扩大产品组合的宽度扩大产品组合的宽度（指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围）（指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围）条件：条件：有好的、能利用的机会有好的、能利用的机会. .（要在确保主产品优（要在确保主产品优势的基础上扩大）势的基础上扩大）加强产品组合的深度加强产品组合的深度（指在原有产品线内增加新的（指在原有产品线内增加新的产品项目，增加品种）产品项目，增加品种）条件：条件：希望盈利，完善某条产品线希望盈利，完善某条产品线. .（要突出企业产（要突出企业产品特色，抑制竞争者）品特色，抑制竞争者） （一）、扩大产品组合策略（一）、扩大产品组合策略扩大产品组合策

11、略扩大产品组合策略2022-4-2116优点：优点：u充分利用企业信誉和品牌知名度，充分利用企业信誉和品牌知名度，完善产品系列完善产品系列，扩大经营规模；扩大经营规模；u充分充分利用企业资源和剩余生产力利用企业资源和剩余生产力，提高经济效益；，提高经济效益；u分散市场风险分散市场风险，满足不同偏好的消费者的多方面，满足不同偏好的消费者的多方面需求，提高产品的市场占有率；需求，提高产品的市场占有率；缺点：缺点：有时有时会分散经营者的精力，增加管理困难，增加成本会分散经营者的精力，增加管理困难，增加成本，甚至由于新产品的质量、功能等等问题而影响企业甚至由于新产品的质量、功能等等问题而影响企业原有产

12、品的信誉原有产品的信誉。2022-4-2117即削减产品线或产品项目。即削减产品线或产品项目。u缩减产品线的缩减产品线的条件条件：市场不景气或原材料、能源市场不景气或原材料、能源供应不足供应不足; ;某些产品线亏损某些产品线亏损, ,企业想集中经营企业想集中经营; ;u减少产品项目的减少产品项目的条件条件：无利、失去竞争力、无利、失去竞争力、陈旧需更新陈旧需更新优点优点：u可以使企业可以使企业集中精力改进保留产品的品质集中精力改进保留产品的品质，提高，提高产品品牌产品品牌 知名度知名度 ；u有利于企业有利于企业寻求合适的目标市场寻求合适的目标市场 ,实行生产经营专实行生产经营专业化业化，降低成

13、本提高生产效率；，降低成本提高生产效率；u减少资金占有，减少资金占有，加速资金周转加速资金周转。（二）、缩减产品组合策略（二）、缩减产品组合策略（三）、产品线的延伸策略（三）、产品线的延伸策略2022-4-2118 指全部或部分地改变企业原有产品线的市场地位，如指全部或部分地改变企业原有产品线的市场地位，如美国的美国的“林肯林肯”汽车定位在高档汽车市场，汽车定位在高档汽车市场，“雪佛莱雪佛莱”中档，中档，“斑马斑马”定位在低档汽车市场（定位在低档汽车市场（104104页）页）向下延伸（品牌低档化策略）向下延伸（品牌低档化策略）双向延伸双向延伸向上延伸（品牌高档化策略）向上延伸（品牌高档化策略）

14、v 向下延伸（原生产高档品现决定增向下延伸（原生产高档品现决定增加低档品）加低档品） 原因：原因：高档产品在市场上高档产品在市场上受到竞受到竞争者同类产品的威胁争者同类产品的威胁；企业已达到；企业已达到树立名牌产品的目的，现在可以根树立名牌产品的目的，现在可以根据实际情况据实际情况利用高档名牌产品的声利用高档名牌产品的声誉，吸引消费者购买该产品中的低誉，吸引消费者购买该产品中的低档产品，档产品，从而从而扩大产品的范围，开扩大产品的范围，开拓市场拓市场；企业认为；企业认为高档产品的发展高档产品的发展前途越来越小或企业的高档产品成前途越来越小或企业的高档产品成长缓慢长缓慢；企业为了；企业为了填补企

15、业产品线填补企业产品线的缺口的缺口，不让竞争者有机可乘。不让竞争者有机可乘。（1）向下延伸策略（）向下延伸策略（104页）页）高高低低质量质量低低高高价格价格现有现有产品产品20向下延伸（104页） 风险：风险： 有可能使品牌受损；有可能使品牌受损； 可能导致生产低档品的企业向上延伸；可能导致生产低档品的企业向上延伸； 企业原有的经销商有可能不愿意经营低档品；企业原有的经销商有可能不愿意经营低档品； 同一产品线上的低档商品的销售，会抵消部同一产品线上的低档商品的销售，会抵消部分高档商品的销售额；分高档商品的销售额； 可能因分散企业的资源和精力而不利于企业可能因分散企业的资源和精力而不利于企业保

16、持在高档品上的竞争力保持在高档品上的竞争力21( (2 2) )向上延伸向上延伸 现有现有产品产品质量质量高高低低低低价格价格高高v 向上延伸（原生产低档品现决定向上延伸（原生产低档品现决定增加高档品）增加高档品） 原因：原因：高档品畅销，利润高；企高档品畅销，利润高；企业希望业希望利用高档产品树立企业利用高档产品树立企业的形象；的形象； 企业企业具有生产高档产品的技术具有生产高档产品的技术条件；企业想使自己的条件；企业想使自己的产品线产品线齐全；齐全； 风险：风险：可能导致生产高档品的企可能导致生产高档品的企业向下延伸；市场可能对该企业业向下延伸；市场可能对该企业生产高档品的能力缺乏信任；原

17、生产高档品的能力缺乏信任；原来的生产、销售等环节没有生产来的生产、销售等环节没有生产高档品的足够的技能和经验；高档品的足够的技能和经验；22( (3 3) )双向延伸双向延伸 现有现有产品产品高高质量质量低低低低高高价格价格双向延伸（原定位于中双向延伸（原定位于中档产品市场的企业，现档产品市场的企业，现决定同时生产高档和低决定同时生产高档和低档产品）档产品） 此策略有助于扩大市此策略有助于扩大市场占有率，加强企业的场占有率，加强企业的市场地位，但风险较大市场地位，但风险较大。产品线延伸的好处：产品线延伸的好处：满足更多的消费者需求，迎合顾客满足更多的消费者需求，迎合顾客求异求变的心理。适应不同

18、价格层求异求变的心理。适应不同价格层次的消费需求。次的消费需求。 2022-4-2123扩大产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略产品线的延伸策略产品线的延伸策略向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸向上延伸向上延伸产品组合策略产品组合策略挖掘产品组合深度挖掘产品组合深度拓宽产品组合宽度拓宽产品组合宽度v一、产品生命周期的概念（105页）v二、产品市场寿命周期各阶段的营销策略（106页）2022-4-21246.2 6.2 产品生命周期理论产品生命周期理论6.2 6.2 产品生命周期理论产品生命周期理论一、产品生命周期的概念（105页） 1.产品生命周期产品生命周期 指产品从投

19、放市场到被市场淘汰所经历的时间间隔。指产品从投放市场到被市场淘汰所经历的时间间隔。它包括：投入期、成长期、成熟期、衰退期它包括：投入期、成长期、成熟期、衰退期注意：产品的注意：产品的生命周期生命周期等于产品的等于产品的使用寿命使用寿命吗？吗？26导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润生产量、销售量、成本、利润、竞争者2 2、产品生命周期的图形（、产品生命周期的图形（106106页）页）2022-4-213、产品生命周期产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期生产量低低增加增加最大最大下降下降销售量低低剧增剧增最大最大下降下降成本高高一般一般低低回升回升利润微小或亏损微小或亏损提高提

20、高最大且渐降最大且渐降减少或负减少或负购买者创新者创新者（如高收入者或年轻人）（如高收入者或年轻人）早期使用者早期使用者中间多数中间多数（重复使用者或（重复使用者或新的经济型、理新的经济型、理智型购买者）智型购买者）落伍者落伍者（比较保守的后期（比较保守的后期追随者）追随者）竞争者很少很少增多增多最多最多减少减少营销目标提高产品知名度，提高产品知名度，鼓励试用鼓励试用追求最大市场占追求最大市场占有率有率追求最大利追求最大利润和保持市润和保持市场占有率场占有率压缩开支，压缩开支，榨取最后价值榨取最后价值4.4.生命周期的其他形态生命周期的其他形态销售额时间再循环形态再循环形态“循环再循环循环再循

21、环”型型（药、饮料等药、饮料等）销售额时间多循环形态多循环形态 “扇扇”型型如：如：尼龙尼龙）非连续循环形态非连续循环形态 （时髦品等）（时髦品等）时间销售额上述商品生命周期曲线仅上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有品实际的生命周期曲线有所不同所不同29时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品v来也匆匆来也匆匆v去也匆匆去也匆匆时间销售额30销售量 QT 时间0早夭型早夭型产品生命周期的其它曲线“早夭早夭”型表示一些型表示一些产品一上市即热销，产品一上市即热销，然后很快在市场竞然后很快在市场竞争中被淘汰。企业争

22、中被淘汰。企业也不作延长其成熟也不作延长其成熟期的任何努力。期的任何努力。315. 5. PLC各阶段的研判各阶段的研判v对比类推分析（对比类推分析（与先于该产品进入市场的类似产品的市场销售与先于该产品进入市场的类似产品的市场销售情况进行比较，作出判断。）情况进行比较，作出判断。）v产品普及率分析产品普及率分析v销售增长率分析销售增长率分析某年的销售增长率某年的销售增长率=（本年度的销售量-上年度的销售量）上年度的销售量100%10%，导入期10%， 成长期0.1% -10%，成熟期0，衰退期32课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于请分析说明目前下列产品分别处于PLC的的哪个阶段？

23、哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机33对对PLC的认识的认识v产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。v在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，有不同特点，企业，有不同特点，企业应该采取不同的营销策略。应该采取不同的营销策略。v某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，可能它在同，可能它在A市场处于成熟期，但在市场处于成熟期，但在B市场可能是市场可能是导入期。导入期。34阶段阶段营销目标营销目标营销要点营销要点导入期导入期使产品尽快被消费者接受，缩短使产品尽快被消费者接受，缩短其市场投放时间，迅

24、速占领市场，其市场投放时间，迅速占领市场，顺利过渡到成长期顺利过渡到成长期快快成长期成长期要强化产品市场地位、创名牌、要强化产品市场地位、创名牌、提高产品质量和服务质量提高产品质量和服务质量好好成熟期成熟期要延长产品生命周期、提高竞争要延长产品生命周期、提高竞争力，维持和扩大市场份额力，维持和扩大市场份额改改衰退期衰退期研制新产品、保留适当生产量、研制新产品、保留适当生产量、开发新市场或做好撤退准备开发新市场或做好撤退准备转转二、二、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略价格与促销手段配合运用价格与促销手段配合运用 快速掠取策略快速掠取策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略

25、快速渗透策略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略低低价格价格 高高 低低促促 销销高高成本高、促销费高、销量低、利润低成本高、促销费高、销量低、利润低导入期导入期(107(107页页) )“快快”市场条件（市场条件（107页）页）快速快速掠取掠取策略的市场条件（高价高促销）策略的市场条件（高价高促销） 市场容量大；市场容量大； 大多数顾客还不知道该产品大多数顾客还不知道该产品 ； 了解产品的消费者了解产品的消费者求新心理强求新心理强，急于购买并，急于购买并愿意付高价愿意付高价； 面临潜在的竞争。面临潜在的竞争。缓慢缓慢掠取掠取策略的市场条件：（高价低促销）策略的市场条件：（高价低促销） 市场容量小；市场

26、容量小； 大多数顾客了解该产品大多数顾客了解该产品 ； 要购买的人要购买的人愿意支付较高的价格愿意支付较高的价格； 产品的产品的工艺或技术复杂，潜在工艺或技术复杂，潜在威胁不大。威胁不大。2022-4-2136快速快速渗透渗透策略的市场条件：策略的市场条件： （低价高促销）（低价高促销） 市场容量大；市场容量大； 顾客不了解该产品顾客不了解该产品； 顾客注重价格；（需求价格弹性较大）顾客注重价格；（需求价格弹性较大） 潜在竞争者多且竞争比较激烈；潜在竞争者多且竞争比较激烈；（低价可有效阻止竞争者介入）（低价可有效阻止竞争者介入） 扩大产量能有效降低成本；扩大产量能有效降低成本；缓慢缓慢渗透渗透

27、策略的市场条件：策略的市场条件： （低价低促销）（低价低促销） 市场容量大；市场容量大； 顾客已熟悉该产品顾客已熟悉该产品； 顾客注重价格；（需求价格弹性较大）顾客注重价格；（需求价格弹性较大） 潜在竞争比较激烈（低价可有效阻止竞争者介入）；潜在竞争比较激烈（低价可有效阻止竞争者介入）；2022-4-2137市场条件（市场条件（107页）页）(1)(1)产品策略产品策略改进改进产品品质产品品质(2)(2)价格策略价格策略充分利用充分利用价格手段价格手段。（在适当时机降低价。（在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客）格，以吸引对价格敏感的潜在顾客）(3)(3)渠道策略渠道策略寻找寻找新的

28、细分市场、销售渠道新的细分市场、销售渠道(4)(4)促销策略促销策略改变改变营销沟通的重点营销沟通的重点（把广告公关的重（把广告公关的重点从产品知名度的建立转移到建立产品形象创名牌上。维系老顾客，点从产品知名度的建立转移到建立产品形象创名牌上。维系老顾客，争取新顾客争取新顾客 ）成长期成长期调整调整4P4P“好好” (1)(1)改良改良市场市场策略策略 市场销售量市场销售量= =某产品使用人数某产品使用人数 每个使用者的使用率每个使用者的使用率( (开辟新的细分市场，寻找新顾客开辟新的细分市场，寻找新顾客; ;争取竞争者的顾客争取竞争者的顾客; ; 刺激现刺激现有顾客增加使用量及频率有顾客增加

29、使用量及频率) ) (2)(2)改良改良产品产品策略策略 ( (提高产品质量提高产品质量, ,增加产品功能增加产品功能，改进式样，改进式样, ,包装、服务等包装、服务等) ) (3)(3)改良改良营销组合营销组合策略策略 ( (产品产品, ,分销分销, ,促销促销, ,价格价格) )v成熟期成熟期“改改”衰退期衰退期- -“转转” 企业一方面应该企业一方面应该积极地开发新产品积极地开发新产品，另一方面应该针对市场，另一方面应该针对市场形势，既保持适当的生产量以形势，既保持适当的生产量以维持一部分市场占有率维持一部分市场占有率，又要，又要做好从市场上撤退的准备做好从市场上撤退的准备。 维持策略维

30、持策略（继续沿用目前的策略直到产品完全退出市场）（继续沿用目前的策略直到产品完全退出市场） 集中策略集中策略（把人力、物力集中到最有利的细分市场、最有效（把人力、物力集中到最有利的细分市场、最有效的销售渠道或最容易销售的产品上，以便在最有利的市场上的销售渠道或最容易销售的产品上，以便在最有利的市场上获取尽可能多的利润。获取尽可能多的利润。即缩短战线在最有利的市场获得尽可即缩短战线在最有利的市场获得尽可能多的利润能多的利润） 榨取策略榨取策略. .（大大降低销售费用，如精减销售人员，广告费（大大降低销售费用，如精减销售人员，广告费用削减为零，争取商品被淘汰前的最后一部分利润）用削减为零，争取商品

31、被淘汰前的最后一部分利润） 放弃策略放弃策略（当机立断放弃该产品的经营，把企业的资源逐渐（当机立断放弃该产品的经营，把企业的资源逐渐转移到其他产品上）转移到其他产品上）2022-4-2140买椟还珠买椟还珠v春秋时代，楚国有一个商人，专门卖珠宝的春秋时代，楚国有一个商人，专门卖珠宝的，有一次他到齐国去兜售珠宝，为了生意好，有一次他到齐国去兜售珠宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，造成，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，造成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美 观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面

32、。在盒子里面。 有一个郑国人，看见装宝珠的有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒一个，打开盒 子，把里面的宝物拿出来，退子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。还给珠宝商。2022-4-2141包装的作用有哪些？不重视包装或包装不善而吃亏的例子不重视包装或包装不善而吃亏的例子1原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之

33、，日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番。与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番。 2福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元。亿美元。3中华礼品唐三彩。一日，某部长拜访香港中文大学校长，中华礼品唐三彩。一日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又送唐三

34、彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又抽出纸条若干，堆于桌上，抽出纸条若干，堆于桌上，“彩彩”始露面，抚而视之，马始露面，抚而视之，马尾断矣，主客皆尴尬。尾断矣，主客皆尴尬。 2022-4-21436.3.1 6.3.1 产品包装策略（产品包装策略（117117页）页）一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用1. 1.包装有两层含义包装有两层含义 指用不同的容器或物件对产品进入捆扎的指用不同的容器或物件对产品进入捆扎的工艺操作活动工艺操作活动 指盛放商品的指盛放商品的容器和包装物容器和包装物2.2.包装的种类包装的种类 内包装内包装 中层包装中层包装 外包装，又称运输包装或储

35、运包装外包装，又称运输包装或储运包装 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 集合：集装袋、集装箱集合：集装袋、集装箱6.3 6.3 产品包装策略和品牌策略产品包装策略和品牌策略2022-4-2144r保护商品，提供方便保护商品，提供方便r区别商品，指导消费区别商品，指导消费r美化商品，促进销售美化商品，促进销售3.包装的作用（117页）二、包装的设计要求（118页）2022-4-2145包装的目的直接决定着包装设计包装的目的直接决定着包装设计 保护商品，造型美观合理保护商品，造型美观合理（便于运输、保管、陈列、携带和使用）便于运输、保管、陈列、携

36、带和使用） 色彩、图案、文字要符合民族习惯、宗教色彩、图案、文字要符合民族习惯、宗教信仰及消费者的心理要求。信仰及消费者的心理要求。 要显示出要显示出商品的特色商品的特色 包装要与商品的价值和消费水平相适应包装要与商品的价值和消费水平相适应 节省费用，减少资源浪费节省费用，减少资源浪费造型美观，图案生动造型美观，图案生动2022-4-2146造型美观，图案生动造型美观，图案生动2022-4-21472022-4-2148 类似类似包装策略包装策略 组合组合包装（多种包装策略、配套式包装）包装（多种包装策略、配套式包装） 再使用再使用包装策略（双重用途包装策略包装策略（双重用途包装策略) ) 附

37、赠品附赠品包装策略包装策略 等级等级包装策略包装策略 改变改变包装策略包装策略( (变更包装策略）变更包装策略） 透明透明包装策略包装策略三、产品包装策略（118页）包装策略包装策略1、类似包装策略、类似包装策略 就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一易提高企

38、业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。损俱损。2、组合包装策略（配套包装策略、多种包装策略）、组合包装策略（配套包装策略、多种包装策略）是指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合是指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合放进同一包装物中进行包装。放进同一包装物中进行包装。3、再使用包装策略（多用途包装策略）、再使用包装策略（多用途包装策略）它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途。其他用途。包装策略包装策略4、附赠品包装策略、附赠品包装策略 指在产品包装物内附赠礼品，目的是吸引顾客购买和重复指在产品包装物内附赠礼品，目的是吸引顾客

39、购买和重复购买，以扩大销售。购买，以扩大销售。5、等级包装策略、等级包装策略 将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。6、改变包装策略、改变包装策略指放弃以前的旧包装，采用新式包装。指放弃以前的旧包装，采用新式包装。7、透明包装策略、透明包装策略指设计出的包装可使消费者直接看到产品的形态、颜色和品指设计出的包装可使消费者直接看到产品的形态、颜色和品质，有利于刺激消费者购买。包括全透明、部份透明质，有利于刺激消费者购买。包括全透明、部份透明品牌与

40、商标2022-4-21526.3.2 6.3.2 产品品牌策略产品品牌策略一、品牌及相关概念一、品牌及相关概念二、品牌策略二、品牌策略三、品牌的作用三、品牌的作用四、品牌设计要求四、品牌设计要求2022-4-2153品牌：品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来的劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来的商业名称及其标志商业名称及其标志。也称为厂牌、牌子。也称为厂牌、牌子。(113(113页）页）它通常由文字、标记、符号、图案及颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌品牌品牌名称：品牌名称：可以用语言称呼的部

41、分可以用语言称呼的部分（商号或字号）（商号或字号）品牌标记：品牌标记：符号，图案，颜色，文字符号，图案，颜色，文字一、一、品牌及相关概念品牌及相关概念542022-4-2156Benz品牌属性工艺精湛、昂贵、速度快、转卖价值高利益耐用尊重羡慕安全价值高绩效、安全声望文化组织严密、高效率、高品质个性严谨庄严用户成功高管奔驰品牌奔驰品牌代表着高技术、杰出表现和成功等奔驰品牌代表着高技术、杰出表现和成功等具备下面六个方面的叫深具备下面六个方面的叫深度品牌，否则只是肤浅品度品牌，否则只是肤浅品牌。品牌最持久的含义是牌。品牌最持久的含义是价值、文化和个性。价值、文化和个性。v名牌：名牌：指消费者心目中知

42、名的、著名的品牌，也指消费者心目中知名的、著名的品牌，也就是消费者认可和信赖的品牌。就是消费者认可和信赖的品牌。v商标：商标：是指按法定程序向是指按法定程序向商标注册机构商标注册机构提出申请提出申请，经商标注册机构审查，予以批准，并授予商标，经商标注册机构审查，予以批准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。专用权的品牌或品牌的一部分。所有商标都是品所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。牌，但品牌不一定都是商标。 当商标使用时，要当商标使用时，要用用“R R”或或“注注”明示，意指注册商标。明示，意指注册商标。2022-4-21572022-4-2158二、二、 品牌策略品牌策略（一）、品牌

43、有无策略（一）、品牌有无策略（115115页）页）品牌化：品牌化：指企业为某产品规定品牌名指企业为某产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动，叫部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。品牌化。品牌策略品牌策略（二）、品牌归属策略（二）、品牌归属策略1 1、使用自己的品牌使用自己的品牌（生产者品牌）（生产者品牌）2 2、使用别人的品牌使用别人的品牌（中间商品牌或销售者品牌）（中间商品牌或销售者品牌） 品牌战品牌战（制造商品牌和（制造商品牌和中间商品牌中间商品牌之间的竞之间的竞争）争）发展发展中间商品牌中间商品牌具有以下具有以下不足不足：推

44、广费用大；：推广费用大；库存风险较大；如顾客对某一产品不满意会库存风险较大；如顾客对某一产品不满意会影响其它产品的销售，风险较大；影响其它产品的销售，风险较大； 优势优势：陈列、储备及零售网络优势、价格优：陈列、储备及零售网络优势、价格优势、他们非常重视自有品牌的信誉和形象。势、他们非常重视自有品牌的信誉和形象。 3 3、使用自己和别人共有的品牌使用自己和别人共有的品牌（ 混合品牌或混合品牌或合作品牌或双重品牌合作品牌或双重品牌) )2022-4-2159v使用自己和别人共有的品牌使用自己和别人共有的品牌是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都

45、期望另一个品牌能强化产品整体每个品牌都期望另一个品牌能强化产品整体的形象或增强消费者的购买意愿。如：的形象或增强消费者的购买意愿。如： 中间产品中间产品合作品牌合作品牌 沃尔沃汽车沃尔沃汽车在广告中称其使用在广告中称其使用米其林轮胎米其林轮胎 同一企业同一企业合作品牌合作品牌 摩托罗拉公司的一款手机摩托罗拉公司的一款手机中使用了中使用了摩托罗拉摩托罗拉掌中宝掌中宝，掌中宝也是该公司的一个注册商标，掌中宝也是该公司的一个注册商标2022-4-2160v1、统一品牌策略、统一品牌策略：指企业所有的产品都选用：指企业所有的产品都选用同一品牌。同一品牌。v2、个别品牌策略、个别品牌策略：指对企业的各种

46、不同产品：指对企业的各种不同产品分别使用不同的品牌。分别使用不同的品牌。v3、分类品牌策略、分类品牌策略：指按产品类别或产品线分：指按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。别使用不同的品牌。v4、统一品牌加个别品牌策略、统一品牌加个别品牌策略：指企业决定对：指企业决定对不同产品使用不同品牌的同时，在每个品牌不同产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以企业统一的品牌名称。上均冠以企业统一的品牌名称。2022-4-2161( (三三) )、品牌统分策略（、品牌统分策略（116116页）页）v 巴黎欧莱雅集团创立于巴黎欧莱雅集团创立于1907年。该集团经营高档的消费品，并从事制药年。该集团经营高档的

47、消费品，并从事制药和皮肤病研究。和皮肤病研究。(化妆品、染发用具、护肤品、化妆品、染发用具、护肤品、防晒防晒用品、彩妆、香水用品、彩妆、香水)v 旗下拥有赫莲娜、旗下拥有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉兰蔻、碧欧泉、欧莱雅欧莱雅、契尔氏、美爵士、卡尼尔、羽、契尔氏、美爵士、卡尼尔、羽西，小护士，西，小护士，彩妆品牌：彩妆品牌：植村秀、美宝莲植村秀、美宝莲，药妆品牌药妆品牌：薇姿、理肤泉、薇姿、理肤泉、杜克杜克等等500多个品牌，曾被著名的英国多个品牌，曾被著名的英国金融时报金融时报和美国和美国商业周刊商业周刊誉为誉为“最受尊敬的法国公司最受尊敬的法国公司”、 “美的王国美的王国”，在世界范围内拥有，在世界

48、范围内拥有良好的口碑。良好的口碑。v 2008年年8月月11日，权威行业媒体美国的日，权威行业媒体美国的女装日刊女装日刊公布了公布了2007年全年全球化妆品公司球化妆品公司100强，欧莱雅集团以折合强，欧莱雅集团以折合233.9亿美元的销售额名列榜首亿美元的销售额名列榜首，继续领先宝洁（约，继续领先宝洁（约178亿美元）、联合利华（亿美元）、联合利华（142.8亿美元）和雅诗兰亿美元）和雅诗兰黛（黛（74.7亿美元）等公司。亿美元）等公司。v 2008年年3月，美国月，美国财富财富杂志杂志公布了公布了“2008年度全球年度全球50家最受赞赏家最受赞赏公司榜公司榜”，欧莱雅名列第三十七，是唯一上

49、榜的法国公司，同时，欧莱雅，欧莱雅名列第三十七，是唯一上榜的法国公司，同时，欧莱雅在法国在法国最受赞赏公司最受赞赏公司名单榜中名列第一。名单榜中名列第一。v 2008年年1月月23日，全球日，全球100家最具可持续性发展的大企业名单在家最具可持续性发展的大企业名单在达沃斯达沃斯世界经济论坛上揭晓，当选企业来自世界经济论坛上揭晓，当选企业来自17个国家的各行各业。欧莱雅集团成个国家的各行各业。欧莱雅集团成为六家当选的法国企业之一，也是唯一一家上榜的化妆品公司。为六家当选的法国企业之一，也是唯一一家上榜的化妆品公司。2022-4-2162v个别个别品牌策略品牌策略2022-4-2163优势：优势：

50、1、多占货架面积，给低品牌忠诚者提供更多的选择；、多占货架面积，给低品牌忠诚者提供更多的选择；2、降低企业风险；、降低企业风险；3、抑制中间商控制某个品牌进而左右生产企业，同时还可以、抑制中间商控制某个品牌进而左右生产企业，同时还可以限制竞争对手（如：价格战）；限制竞争对手（如：价格战）；4、各品牌、各品牌具有不同的具有不同的个性和利益点个性和利益点，能吸引不同，能吸引不同需求的消费者（最本质的竞争优势）；需求的消费者（最本质的竞争优势）；5、促进企业内部的竞争，提高企业整体效益，突出和保护核、促进企业内部的竞争，提高企业整体效益，突出和保护核心品牌。（心品牌。（迪士尼在其电影制作中使用多个品

51、牌，使其可生迪士尼在其电影制作中使用多个品牌，使其可生产各种类型的电影从而保护了其核心品牌不受损）产各种类型的电影从而保护了其核心品牌不受损） 不足：不足：成本较大，企业自己的品牌间相互蚕食的现象显著成本较大，企业自己的品牌间相互蚕食的现象显著2022-4-2165v品牌延伸（扩展）策略品牌延伸（扩展）策略：企业利用已取得成功的企业利用已取得成功的品牌品牌的声誉来推出改良的声誉来推出改良产品或新产品产品或新产品。v优点优点 节省宣传介绍新产品的费用，减少新产品导入节省宣传介绍新产品的费用，减少新产品导入市场的成本，增加新产品的可接受性。市场的成本，增加新产品的可接受性。 强化品牌效应，增强核心

52、品牌的形象和价值。强化品牌效应，增强核心品牌的形象和价值。5 5、品牌延伸策略（、品牌延伸策略（116116页）页）2022-4-2166娃哈哈创建于娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市的一个校办企业经销年，前身是杭州市的一个校办企业经销部，从部，从3个人、个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国产量位居世界前列。在中国29个省市自

53、治区建有个省市自治区建有80多个生多个生产基地、产基地、180多家子公司，拥有员工多家子公司，拥有员工3万名、总资产近万名、总资产近400亿元。亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、白酒等白酒等11大类大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。多年来，公司通过产品创新、技术创新、营销创新，一直多年来，公司通过产品创新、

54、技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，各项经济指标连续保持健康快速发展势头，各项经济指标连续17年位居中国年位居中国饮料行业第一，饮料行业第一，2014年公司，上缴税金近年公司，上缴税金近60亿元。亿元。2022-4-21672022-4-2168缺点品牌淡化效应品牌淡化效应品位损害效应品位损害效应心理冲突效应心理冲突效应5 5、品牌延伸策略（、品牌延伸策略（116116页）页）2022-4-2169v 根据消费者观念的变化而根据消费者观念的变化而重新塑造品牌新形象重新塑造品牌新形象（如：人们无公害消费意识加强如：人们无公害消费意识加强）v 品牌的档次调整品牌的档次调整v 品牌的定位修

55、正品牌的定位修正（根据竞争环境或时代变化等进行修正定位根据竞争环境或时代变化等进行修正定位）如如英国牛仔品牌英国牛仔品牌Lee CooperLee Cooper (立酷派立酷派)创立于创立于19081908年年，是欧洲牛仔的先躯，是欧洲牛仔的先躯，是全球历史最悠久及最受欢迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大战中曾是全球历史最悠久及最受欢迎的牛仔品牌之一。它在第二次世界大战中曾为英国皇家空军制做军服，战后的为英国皇家空军制做军服，战后的Lee Cooper发展成为全英规模最大的发展成为全英规模最大的成衣厂之一。成衣厂之一。近百年来，它的品牌形象在不断地变化，就近百年来，它的品牌形象在不断地变化，就

56、2020世纪来说，世纪来说，4040年代年代-自由无拘束自由无拘束； 5050年代年代-叛逆叛逆；6060年代年代-轻松时尚轻松时尚；7070年代年代豪放粗犷豪放粗犷； 8080年代年代-新浪潮下的标新立异新浪潮下的标新立异；9090年代年代-返璞归真返璞归真6 6、品牌重新定位及变更策略、品牌重新定位及变更策略v 企业形象识别系统（企业形象识别系统（corporate identity system,缩写缩写CIS)CIS是企业对组织的是企业对组织的理念、行为和视觉形象理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理体系。规范化设计所形成的科学管理体

57、系。即由一个企业即由一个企业区别区别于其它企业的于其它企业的标志和特征标志和特征所形成的系统所形成的系统目的是目的是在公众心中占据特定位置在公众心中占据特定位置，进而，进而树立独特的形象树立独特的形象.2022-4-2170CIS（企业形象识别）（企业形象识别）VI（企业视觉识别）（企业视觉识别）BI（企业行为识别）（企业行为识别）1956年，年，IBM公司最先通过导入公司最先通过导入CIS成为成为“蓝巨人蓝巨人”系统规划、革新系统规划、革新统一传播统一传播MI (企业理念识别企业理念识别)全部更新（或更换品牌策略）全部更新（或更换品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）部分更新（或推展品牌策略）

58、（如：导入如：导入 CIS）太阳神集团导入太阳神集团导入CISv原名：广东省东莞市黄岗保健饮料厂原名：广东省东莞市黄岗保健饮料厂v原产品品牌：万事达原产品品牌：万事达1988年导入年导入CIS取得很大成功取得很大成功20世纪世纪80年代年营业额仅为年代年营业额仅为520万元万元1990年达到年达到4000万元万元1991年达年达8亿亿1992年达年达12亿亿1993年达年达13亿亿随后健力宝，三九集团，娃哈哈，红随后健力宝，三九集团，娃哈哈，红豆，四通等都纷纷导入豆，四通等都纷纷导入CIS光明、希望、温暖的企业理念，光明、希望、温暖的企业理念，健康向上的经营宗旨，健康向上的经营宗旨，充满生机、

59、蒸蒸日上的精神和以人充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念为本的理念（一）、品牌有无策略（一）、品牌有无策略（115115页）页）（二）、品牌归属策略（二）、品牌归属策略（三）、品牌统分策略（三）、品牌统分策略（116116页）页）v1、统一统一品牌策略品牌策略v2、个别个别品牌策略品牌策略v3、分类分类品牌策略品牌策略v4、企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌策略策略v5、品牌延伸策略、品牌延伸策略v6、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略2022-4-2172二、二、 品牌策略品牌策略（1）有助于消费者）有助于消费者识别、选购商品识别、选购商品。（磁铁。（磁铁效应）效应）（2）有利于促进产

60、品改良，）有利于促进产品改良，保证质量保证质量。（3）有利于）有利于保护消费者的利益保护消费者的利益 2022-4-2173（一）、品牌给消费者带来的好处（一）、品牌给消费者带来的好处（114114页）页）三、品牌的作用三、品牌的作用2022-4-2174（二）、品牌对企业的作用（二）、品牌对企业的作用（114114页）页）（1）有助于）有助于扩大产品组合，推出新产品，扩大产品组合，推出新产品，促进销售，树立企业形象。促进销售，树立企业形象。（2）有利于）有利于约束企业的不良行为约束企业的不良行为。（3）有利于）有利于保护所有者的合法权益保护所有者的合法权益。（4）品牌具有超值的）品牌具有超值的创利能