客户需求研究方法

1、房地产客户需求的定义房地产客户需求的特点研究流程梳理调研方法如何选择项目设计操作要点执行技巧资料数据分析方法报告写作什么是什么是房地产客户需求研究？房地产客户需求研究？ 分三个部分来与大家分享：分三个部分来与大家分享： 房地产客户需求研究房地产客户需求研究价值何在？价值何在？房地产客户需求研究房地产客户需求研究流程及方法？流程及方法？客户需求解决哪些问题？帮助开发商解决什么？ 什么是房地产客户需求？什么是房地产客户需求？“房地产客户需求房地产客户需求”研究什么？研究什么？房地产房地产客户需求客户需求研究研究l 已购客户l 意向客户l 未来潜在购房者l 投资者l 研究的主体为全体购房者研究的主体

2、为全体购房者主要研究一切与购房主要研究一切与购房及客户相关的内容及客户相关的内容l 客户基本属性l 生活方式及价值观l 居住状况l 购房动机及考虑因素l 置业偏好l 什么是房地产客户需求？什么是房地产客户需求？房地产客户需求研究特点：房地产客户需求研究特点：相对于其他行业客户需求研究：相对于其他行业客户需求研究：受更多硬件条件制约受更多硬件条件制约(如周边配套、交通等如周边配套、交通等)购买决策更慎重购买决策更慎重(产品价格昂贵产品价格昂贵)家庭成员生活方式促进购买决策家庭成员生活方式促进购买决策(房屋是家庭的载体房屋是家庭的载体)产品生命周期长，购买频率低产品生命周期长，购买频率低(与人自身

3、的生命周期吻合与人自身的生命周期吻合) 什么是房地产客户需求？什么是房地产客户需求？ 客户需求研究的价值？客户需求研究的价值？。您印象深刻的客户需求研究方面的。您印象深刻的客户需求研究方面的项目是有关什么方面的？项目是有关什么方面的？。欲解决什么问题？。欲解决什么问题？。给开发商销售人员带来什么？。给开发商销售人员带来什么？请大家回忆分享下：请大家回忆分享下：客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段城市客户购买力及购房消费特征客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的产品和服

4、务是否满意？案例：案例：典型城市客户地图研究某地块客户定位研究某城市大户型客户需求研究汇景新城项目业主满意度研究盛世年华物业管理满意度研究 可帮开发商解决问题可帮开发商解决问题开发阶段开发阶段 客户需求研究的价值？客户需求研究的价值？前期前期 目标客户是谁？ 细分市场在哪儿？ 目标客户分布在哪里？ 目标客户需求的产品特征？ 如何打动目标客户？ 如何实现销售？ 广告的创意，效果如何？ 如何让客户重复购买？ 如何让客户推荐购买？ 品牌在客户心目中是何种形象？中期中期后期后期涉及客户的核心问题涉及客户的核心问题产品销售阶段产品销售阶段客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础客户需求研究是营销部工作依赖

5、的坚强基础涉及的客户研究类型涉及的客户研究类型城市客户细分研究重点细分客户群研究特定客户专题研究意向客户置业需求分析成交客户特征及需求分析产品测试价格测试广告营销通路测试销售服务评价研究产品满意度调查研究服务满意度调查研究企业内部满意度调查研究品牌诊断研究 客户需求研究的价值？客户需求研究的价值？ 客户需求研究的流程及方法客户需求研究的流程及方法一般情况下，客户需求研究类项目一般情况下，客户需求研究类项目您是如何操作的？您是如何操作的？讨论。讨论。方案设计方案设计客户需求研究标准流程客户需求研究标准流程确定研究目的确定研究目的(与开发商沟与开发商沟通内部需求通内部需求)内容框架研究对象研究方法

6、时间节点确定内容模块设计问卷提纲实地执行(地点及相关设备等)质量审核主要发现结论建议梳理归纳信息处理分析数据项目提报项目提报结案结案 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法ok？每个环节以下将分别讲述每个环节以下将分别讲述研究方案的确定研究方案的确定 方案书设计要点方案书设计要点 研究方法的选择研究方法的选择 常用方法优劣势常用方法优劣势 样本量的确定样本量的确定核心关键核心关键设计要点设计要点表现形式表现形式解构：解构：深入把握理解深入把握理解,并梳并梳理开发商需求理开发商需求方案书设计要点：方案书设计要点：结构：结构：深入把握理解深入把握理解,并梳并梳理开发商需求理开发商需求项目分解

7、项目分解相信：相信：内容、方法、结果内容、方法、结果综合体现综合体现优势体现优势体现信服：信服：重点针对重点环节重点针对重点环节展开，有主有次展开，有主有次 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法15研究框架举例：研究框架举例：价值观价值观生活方式生活方式消费行为消费行为日常活动日常活动需求需求显性需求显性需求隐性需求隐性需求影响决定引发、目标服务对象定位、目标服务对象定位 销售服务需求销售服务需求物业服务需求物业服务需求售后服务需求售后服务需求、服务需求挖掘、服务需求挖掘 、需求程度测量、需求程度测量 必要需求必要需求弹性需求弹性需求惊喜需求惊喜需求弱势需求弱势需求必要性依次增必要性依

8、次增强强魅力性依次增魅力性依次增强强可用性程度依次降可用性程度依次降低低 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法研究方案的确定研究方案的确定 方案书设计要点方案书设计要点 研究方法的选择研究方法的选择 常用方法优劣势常用方法优劣势 样本量的确定样本量的确定不同目的决定不同的设计方案不同目的决定不同的设计方案定性研究定性研究定量研究定量研究探索性研究探索性研究如如了解客户购房动机了解客户购房动机及考虑因素及考虑因素深入了解客户生活深入了解客户生活态度及价值观态度及价值观描述性研究描述性研究如如了解城市典型中高了解城市典型中高档楼盘客户特征档楼盘客户特征了解不同特征人群了解不同特征人群现有居

9、住状况现有居住状况通俗的讲，即回答是什么()的问题。它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何()的问题。两者独立两者独立 相互补充相互补充 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法定性是定量的基础/探索所谓的盲人摸象定性是定量的升华，解释定量结果定量是定性的验证定定 性性定定 量量定定 性性 相互补充的相互补充的, 不矛盾的不矛盾的 两者能够独立存在两者能够独立存在 定性与定量既可独立存在又相互补充定性与定量既可独立存在又相互补充 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法定性定量研究如何选择定性定量研究如何选择适于定性研究的情形适于定性研究的情形 开发商特别重视数据结果

10、，需要充开发商特别重视数据结果，需要充分的定量数据支撑的时候分的定量数据支撑的时候 描述和分析一些整体上的特征和趋描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时势，如计算容量，计算接受度的时候候 作为评价结果，或者考核依据的，作为评价结果，或者考核依据的，如满意度的调研如满意度的调研 有充分的样本可供选择的时候，如有充分的样本可供选择的时候，如来访客户、成交客户的调研来访客户、成交客户的调研更多的时候，需要定性和定量的两者结合更多的时候，需要定性和定量的两者结合适于定量研究的情形适于定量研究的情形深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时意

11、识层面内容时 需要向被访者展示较多东西，并给予需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，广告细致评价的时候，如户型测试，广告片测试片测试 根据接触样本的易操作性，如高端客根据接触样本的易操作性，如高端客户适合定性户适合定性 开发商需要深度参与的时候，参与深开发商需要深度参与的时候，参与深访全过程，或者座谈会后视镜都是很访全过程，或者座谈会后视镜都是很好的机会好的机会. 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法研究方案的确定研究方案的确定 方案书设计要点方案书设计要点 研究方法的选择研究方法的选择 常用方法优劣势常用方法优劣势 样本量的确定样本量的确定定性研究方法：定性研究

12、方法： 会议会议 典型一天典型一天( ) 实境方法实境方法( ) 家庭拜访家庭拜访定性研究方法定性研究方法焦点座谈会焦点座谈会深度访谈深度访谈德尔斐法德尔斐法参与观察参与观察陪同购物陪同购物 小组脑力激荡会头脑风暴小组脑力激荡会头脑风暴( ) 迷你座谈会（迷你座谈会（ ） 专家思辨会专家思辨会( )房地产客户需求研究中房地产客户需求研究中常用的定性研究方法常用的定性研究方法其他种类丰富的定性研究方法：其他种类丰富的定性研究方法： 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法定性研究方法定性研究方法 深访深访 无结构的、直接的 主要形式：一对一一对二一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）

13、 适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较BaoMi、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等 一般在小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料） 相对其他行业来说，房地产行业每次深访的数目更多能获得多数和少数的观点可以探讨十分隐私、个人的话题 单独预约难度更小（例如：单独客户或者有权利的经营者） 典型抽样 优势 劣势 观点交流不便利，无法产生客户之间的相互碰撞 时间长 成本高 结果常常难以解释和分析 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法座谈会通常由名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约个小时的时间对采访对象

14、进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。 房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难度更大 参会者年龄跨度更大，在周岁 适用于：了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为，研究楼盘广告创意，获取客户对具体市场营销计划的初步反映（产品测试） 房地产客户需求研究中的座谈会房地产客户需求研究中的座谈会 . 深访深访 由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用 深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是“茶话会茶话会”，而

15、深访都会有全程的录音），而深访都会有全程的录音）定性研究方法定性研究方法 座谈会座谈会 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法 优势 劣势 客户受到的胁迫感比深访少 客户之间有观点的碰撞 开发商可以到现场观察，获得第一手的、有用的资料 可以使用投影技术，效果更好 可能会制约真诚的观点交流可能出现意见领袖主持人可能使群体的进程缓慢 结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据。回答数据无结构，凌乱，寻找十分具体化的个体比较困难对主持人的要求很高定性研究方法定性研究方法 座谈会座谈会 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法定量研究方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查访问式问卷自填

16、式问卷入户访问拦截访问计算机辅助访问定量研究方法：定量研究方法： 房地产客户需求研究中房地产客户需求研究中常用的定量研究方法常用的定量研究方法 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法 街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，由访问员对拦截的合格客户进行访问定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境较好、能够让客户感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到此固定点接受访问 优势 劣势 成本低 实施较为容易 可以获得较多内容、较高质量的数据 样本的随机性不如入户 某些群体的访问成功率低

17、质量控制较困难 不适合较长的问卷定量研究方法定量研究方法街头拦截街头拦截 定点拦截定点拦截 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流访问采用读录法进行，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品 优势 劣势 相对街访随机误差小，容易推断总体 问卷可以较长、相对复杂 与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性 可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合 由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高 执行周期长、成本高 对访问员的要求较高，

18、而且质量控制困难定量研究方法定量研究方法入户访问入户访问 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法研究方案的确定研究方案的确定 方案书设计要点方案书设计要点 研究方法的选择研究方法的选择 常用方法优劣势常用方法优劣势 样本量的确定样本量的确定定性访问样本量的确定定性访问样本量的确定一般而言，典型项目定性访问需要组访问。一般而言，典型项目定性访问需要组访问。但是具体项目还受到以下因素决定：但是具体项目还受到以下因素决定：预算限制预算限制研究问题的性质研究问题的性质目标人群中有多少目标人群中有多少“群体群体”需要独立分组加以访问。需要独立分组加以访问。总体数量少于定量研究样本量总体数量少于定量

19、研究样本量 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法一般而言，商业性市场调研样本为个，个，个，个，或个。一般而言，商业性市场调研样本为个，个，个，个，或个。确认样本数还应基于如下三个因素的考虑：确认样本数还应基于如下三个因素的考虑：置信水平及抽样绝对误差置信水平及抽样绝对误差保证足够的分组样本进行分析保证足够的分组样本进行分析成本效益最大化成本效益最大化统计学意义上的理想的最低可分析样本为样本统计学意义上的理想的最低可分析样本为样本样本量样本量样本样本样本样本样本样本样本样本样本样本样本样本在置信水平下的误差在置信水平下的误差率率定量访问样本量的确定定量访问样本量的确定举例：在置信度水平下

20、计算样本误差如下：举例：在置信度水平下计算样本误差如下： 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法项目具体设计项目具体设计 访问问卷的设计要点访问问卷的设计要点 访问提纲的设计要点访问提纲的设计要点决定所需的信息决定所需的信息确定调查采用的方式研究方法确定调查采用的方式研究方法确定每个问题的内容、措词及结构确定每个问题的内容、措词及结构确定问题的顺序确定问题的顺序确定问卷的格式和排版确定问卷的格式和排版测试问卷测试问卷与开发商内部沟通常见研究方法有入户、街访、定点拦截、电话访问等。每一种方法对问卷设计都有影响开放式封闭式半开放式问题之间具有逻辑性，联系越紧密，被访者思考越仔细，信息越全面是

21、否太多问题是否有遗漏是否易于执行找错误问卷设计步骤问卷设计步骤 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法提问具体，切忌一题二提问具体，切忌一题二问或多问问或多问题干通俗易懂，无生题干通俗易懂，无生僻词语僻词语不要不要“过头过头”不要过多假设、引导不要过多假设、引导选项设置选项设置“”问卷预先内部试问卷预先内部试访访设置简单开场白设置简单开场白第二人称法第二人称法尽量少的开放题，置于尽量少的开放题，置于问卷结束时问卷结束时傻瓜问卷傻瓜问卷问卷设计要点问卷设计要点 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法项目具体设计项目具体设计 访问问卷的设计要点访问问卷的设计要点 访问提纲的设计要点访问

22、提纲的设计要点定性提纲 . 定量问卷深访题纲深访题纲 理性感性理性感性结构 考虑一下，解释，讨论，发挥，说出更多的东西.提问方式 深入，详细问题或要点 开放式间接的方法 技巧，游戏 引出一些深层的、浅意识的想法，感知，动机定量问卷定量问卷 理性为主理性为主结构 对所列问题给出答案 提问方式 快速回答问题 直接, 封闭式直接的方式得出具体量化的属性特征、数量关系与数量变化 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法定性提纲设计步骤定性提纲设计步骤决定所需的信息决定所需的信息确定大纲主要部分模块、时间确定大纲主要部分模块、时间确定每个部分的主要问题确定每个部分的主要问题确定每个问题询问的程度确定

23、每个问题询问的程度设计每个问题询问方法（技巧、语气）设计每个问题询问方法（技巧、语气）大纲试访大纲试访充分讨论，识别重点问题树不一定全部都需要“打破砂锅问到底”是否易于得到想要的答案修正改进 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法问题设计问题设计“细致入微细致入微”给主持人充分的提示给主持人充分的提示设置简单开场白设置简单开场白“为什么为什么”不是越多越好不是越多越好提纲设计要点提纲设计要点 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法项目具体执行项目具体执行定性执行技巧定性执行技巧定量质量控制要点定量质量控制要点在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面？在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面

24、？对访谈执行人哪些要求？对访谈执行人哪些要求？过程中有哪些访谈技巧？过程中有哪些访谈技巧？访谈过程中会出现哪些突发问题？如何解决？访谈过程中会出现哪些突发问题？如何解决？ 比如：比如：投射技术投射技术焦点转移法焦点转移法造句法造句法类比法类比法联想法联想法梦境法梦境法角色扮演角色扮演绘图法绘图法拟人法拟人法图片检索法图片检索法语言类投射法语言类投射法活动类投射法活动类投射法定性执行：投射技术的运用即创造一个模拟环境即创造一个模拟环境(语言情景语言情景)，将参与者置于其中，期望获得一些，将参与者置于其中，期望获得一些通过直接提问无法获得的信息。通过直接提问无法获得的信息。更多用于深访更多用于座谈

25、会 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法投射技术应用举例：投射技术应用举例：焦点转移法：特点是将讨论的焦点从受访者自己变成他人。焦点转移法：特点是将讨论的焦点从受访者自己变成他人。对商铺经营者而言，直接询问收入水平。得到的结果水分很大“在您周围有没有和你经营状况差不多的朋友？(如果有)您觉得他们在向陌生人介绍收入时候会多说，还是少说？少说多说，大致多少？比如一年收入来衡量的话”类比法：特点是将讨论的焦点推想成受访者熟悉的事物。类比法：特点是将讨论的焦点推想成受访者熟悉的事物。“如果我们把这个产品比作动物，您觉得最有可能是什么？那这个产品和这个动物哪些相近点，哪些不同点？”图片检索法：特

26、点是针对主题，邀请受访者在给出的图片中，选出最适合主题的图图片检索法：特点是针对主题，邀请受访者在给出的图片中，选出最适合主题的图片片拟人法：特点是将讨论的焦点人格化。拟人法：特点是将讨论的焦点人格化。“我们这里的两个户型产品突然变成了两个人，您觉得这两个人是什么样子的？(性别年龄职业等)，他们会和什么样的人交朋友呢？假定同时向你走来，您先和谁打招呼？” 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法访谈过程中技巧()：主持人性格、角色和主持能力性格条件性格条件有能力使访问的气氛放松有能力使访问的气氛放松友好的态度友好的态度有能力使受访者充满信心有能力使受访者充满信心喜欢与其他人进行沟通喜欢与其

27、他人进行沟通思路宽广思路宽广有耐心有耐心恰如其分的发挥其权威性恰如其分的发挥其权威性角色角色一个谦虚的学生一个谦虚的学生一个想学习的人一个想学习的人性格条件和扮演的角色性格条件和扮演的角色基本主持能力基本主持能力 主持主持 知道目标和所需的信息知道目标和所需的信息 既放松，又紧张并能集中焦点既放松，又紧张并能集中焦点 控制会场，善于倾听控制会场，善于倾听 身体素质身体素质 体力体力 外表和情绪外表和情绪 感情素质感情素质 不拘小节的与他人建立关系不拘小节的与他人建立关系” 能渐渐引导参与者进入话题能渐渐引导参与者进入话题 等候时会与参与者谈话等候时会与参与者谈话 适当的着装适当的着装 客户座位

28、的安排客户座位的安排 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法43访谈技巧() ：用音调、语速和眼神集中客户注意力声音的调节声音的调节说话的速度不要太快或者太说话的速度不要太快或者太慢慢 说话声音不要太大或太柔说话声音不要太大或太柔眼光的接触眼光的接触转换话题时的动作转换话题时的动作 手势手势眼睛接触眼睛接触适当的接触在秒钟适当的接触在秒钟不要目不转睛不要目不转睛允许短暂的安静允许短暂的安静避免平铺直叙的谈话避免平铺直叙的谈话创造出情绪，语气和友好的氛围创造出情绪，语气和友好的氛围给访谈带来生命力给访谈带来生命力对每一个参与者给予同样的注意对每一个参与者给予同样的注意1982标准的语速动态

29、的动态的语速语速 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法44访谈技巧() ：有目的地倾听，边听边记全部注意力都转移向客户聚精会神！不但要听而且要在头脑中考虑这些信息，相关吗？真实吗？那样意味着什么？需要追问吗？不仅要有口头的交流还要保持眼睛的接触 在你听到客户发表意见之前不要跳到结论，尝试寻找客户的观点听到关键点，有选择地反馈，核实你听到的话“您说的是.”“您的意思是”草草记录下未预料到的有趣的观点并追问 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法访谈技巧() ：问的时机？提问方式？措辞？心里总是问自己心里总是问自己“为什么为什么”，不要一味地问客户，不要一味地问客户“为什么为什么”给

30、出了给出了“是不是是不是”的答案或判断，细节呢？的答案或判断，细节呢？鼓励客户回答的问题是否超出了问题的范围？鼓励客户回答的问题是否超出了问题的范围？是否有偏见？是否有偏见？你能想到什么？客户是否和你想的一样？你能想到什么？客户是否和你想的一样？关键点的把握，根据研究目的关键点的把握，根据研究目的提问方式提问方式 你怎么看？你怎么看？那么？那么？ 其他人怎么看其他人怎么看?为什么为什么不是？为什么为什么不是？ 您能告诉我多一些吗？您能告诉我多一些吗？关于关于 .? 您同意他她吗？您同意他她吗？ 他她刚才提到他她刚才提到. 其他的方面呢？其他的方面呢？还有呢？还有呢？ 什么使您这样考虑？什么使您

31、这样考虑？请告诉我更多一些关于请告诉我更多一些关于 .Tips 问题是对针对个人的问题是对针对个人的 确定表面的确定表面的/合理的答案合理的答案 运用运用/重复受访者的专业重复受访者的专业术语术语/语言语言 沉默的时候要等候一下沉默的时候要等候一下 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法访谈技巧() ：突发问题应对l气氛僵持，始终打不开话题气氛僵持，始终打不开话题l更多的更多的l调节声音调节声音l眼光接触眼光接触l动作动作l寻求帮助寻求帮助l引出笑声或其他一些刺激性的东西引出笑声或其他一些刺激性的东西以提高活力以提高活力l承认这种沉默并且问原因承认这种沉默并且问原因l对一些有趣的题目保持

32、时间长一些对一些有趣的题目保持时间长一些l客户抱怨、投诉客户抱怨、投诉l适当倾听，并给予反馈的承诺适当倾听，并给予反馈的承诺l说明自己的访问目的说明自己的访问目的l自己犯错自己犯错l 不要惊慌，保持冷静不要惊慌，保持冷静(客户不知道客户不知道)l 不需要去道歉不需要去道歉l 随后最好能改正错误随后最好能改正错误. 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法项目具体执行项目具体执行定性执行技巧定性执行技巧定量质量控制要点定量质量控制要点拦截访问流程及控制点以定点拦截访问为例以定点拦截访问为例确定执行组人员租借场地访问员培训试访数据录入分析前期准备前期准备后期处理后期处理访问执行访问执行访问流程

33、访问流程质量控制点质量控制点()确定访问场地，检查问卷编码示卡符合要求，配额表的准备，确定所有访问员拦截员参加培训，检查培训效果。拦截员是的重中之重，应实时监控。甄别过程的。现场访问结束一审问卷。现场注意配额的控制。写访问总结。编程，数据查错 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法拦截访问过程中可能出现的问题访问场地不合适导致拦截不到合格访问场地不合适导致拦截不到合格被访者，影响进度被访者，影响进度访问场地要考虑人流量，还应考虑地段、档次。访问场地要考虑人流量，还应考虑地段、档次。访问现场不进行问卷一审。访问现场不进行问卷一审。拦访复核率低，如果访问结束以后才发现问卷有拦访复核率低，如果

34、访问结束以后才发现问卷有问题就很难补回来了。问题就很难补回来了。拦截员诱导拦截员诱导“培训培训”被访者。被访者。拦截问卷不应出现拦截问卷不应出现“终止访问终止访问”字样，以免被访字样，以免被访者回答受到干扰；者回答受到干扰；每个拦截员配一个，或要求拦截录音每个拦截员配一个，或要求拦截录音;进入访问进入访问现场甄别的时候避免让拦截员在场，防止其根据现场甄别的时候避免让拦截员在场，防止其根据甄别要求甄别要求“培训培训”被访者。被访者。甄别员诱导提问或者不按照被访者甄别员诱导提问或者不按照被访者的回答圈选答案的回答圈选答案注意观察甄别员和被访者的言谈举止，必要时可注意观察甄别员和被访者的言谈举止，必

35、要时可对被访者增加一些相关问题的询问，以保证其是对被访者增加一些相关问题的询问，以保证其是合格的被访者合格的被访者 。 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法入户访问流程及控制点前期准备前期准备后期处理后期处理访问执行访问执行访问流程访问流程质量控制点质量控制点()确定执行组人员确定抽样原则访问员培训试访数据录入分析确定抽样原则，检查问卷编码示卡符合要求，接触表的准备，确定有充足访问员，检查培训效果，录音笔配备充足。陪访(进一步检查访问技巧，熟悉程度)访问头两天完成的问卷务必亲自审核。要求代理及时审核问卷，并报进度，并对代理复核成功的文件进行抽查审核（实地电话）。检查录音，接触表填写，随

36、机复核写访问总结。编程，数据查错 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法入户访问过程中可能出现的问题问卷不编码，没有接触表，录音笔问卷不编码，没有接触表，录音笔配备不充足。配备不充足。后期废卷不易登记，不便于检查是否按照抽样原后期废卷不易登记，不便于检查是否按照抽样原则访问，借口不录音。则访问，借口不录音。中途更换访问员培训的访问员并未中途更换访问员培训的访问员并未参与访问只是参与访问只是“充场面充场面”直接导致访问质量不达标。对于新加入的访问员直接导致访问质量不达标。对于新加入的访问员务必重新培训。务必重新培训。不及时审核问卷。不及时审核问卷。后期废卷耽误进度。后期废卷耽误进度。一般情

37、况我们要求项目开始的前几天是当天问卷一般情况我们要求项目开始的前几天是当天问卷当天审核。看质量情况，后面可以是第二天审核当天审核。看质量情况，后面可以是第二天审核前一天的问卷。前一天的问卷。实地复核比例不达标。实地复核比例不达标。电话复核并不能保证访问合格，访问员可能自填电话复核并不能保证访问合格，访问员可能自填问卷再写上亲友的电话号码。问卷再写上亲友的电话号码。 在访问过程中加强监督。在访问过程中加强监督。 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法资料数据分析资料数据分析定性访谈笔录整理定性访谈笔录整理定量数据模型的应用定量数据模型的应用去除歧义样本与去除歧义样本与信息信息深度解读深度解

38、读逐一比较案例，找到差异点，单独列逐一比较案例，找到差异点，单独列表表合并小点合并小点针对重要差异点分析针对重要差异点分析原因、特点、模式原因、特点、模式探寻要点之间的关系、探寻要点之间的关系、相互影响相互影响提炼结论提炼结论笔录分析流程：笔录分析流程：项目过程中，深访客户较多，多采用专业笔录提供的逐字笔录有助于研究人员项目过程中，深访客户较多，多采用专业笔录提供的逐字笔录有助于研究人员报告的撰写，回忆客户回答时的语气和表情报告的撰写，回忆客户回答时的语气和表情定性笔录的整理 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法案例举例：下面询问一下关于房屋景观下面询问一下关于房屋景观方面的问题：方面

39、的问题：您买这个房子时候最关注的您买这个房子时候最关注的是它的哪几个方面呢？是它的哪几个方面呢？在各类设计中，景观设计能在各类设计中，景观设计能排在第几位？排在第几位？您觉得您目前这个房子的外您觉得您目前这个房子的外部景观如何？部景观如何？(现状评价改现状评价改进建议）进建议）主持人：询问(略)回答：“现在我住的这个房子，你来这里看下，你看看，房子前面视线很好，完全没有遮挡，没有遮挡的建筑物，后面有草坪，一大片，绿绿的，很舒服，休息的时候，能看到小孩子在上面跑啊，闹啊，挺开心的，散布的时候也觉得很舒服，还能看见酒店（高档次）、晚上看景观灯也很漂亮，夜景也不错的，景观真的很棒，这也是我非常满意的

40、地方，买方的时候很喜欢这点。”提纲题目：提纲题目：回答过程：回答过程： 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法案例举例：每个样本的内容分解每个样本的内容分解题号问题样本样本样本目前这个房子视野内景观可以看到喷泉，小区一年四季可以看到绿色视野非常好，可以看到浦东很漂亮的夜景、灯光建筑风格欧式的建筑现代简约型外立面设计大理石立柱，豪华气派低调的奢华，材质好，很耐看 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法综合所有综合所有样本的样本的分解汇总分解汇总案例举例：核心需求核心需求原因支持原因支持业主业主视野视野景观景观视野开阔，外部景观好视野开阔，外部景观好，可以看到黄浦江，金茂大厦等标志性建

41、筑上海滩花园顾先生一般性就可以,没有特别需求房子位于六楼，视野看得不是很远，对景观没有特别的要求翠湖天地杨小姐视野开阔，景观很漂亮，房子前面没有遮挡的建筑,后面有草坪，酒店,景观灯等，景观很漂亮,也是买房的重要影响因素绿洲仕格维花园王逸民绿化要多，站在阳台上的视野开阔，景观好绿化多，景观式的设计，在阳台上可以看到很多景观，视野开阔仁恒滨江陈波栋距要大，绿化要好和前面的楼有米栋距，可以看到儿童乐园，配套设施和绿化，老人能听到楼下孩子的声音，对他们有好处，热闹仁恒滨江陈波能看到小区的中心公园景观,带灯光的水景观阳台朝南，望过去，可以见到小区中心花园，业主对中心花园的评价颇高，是完全仿制西班牙一个巴

42、塞罗那公园古北华丽家族王艳雯正对小区中心花园在层，房子的方位正好看到小区的中心花园景观衡园陈文华周边安静，小区绿化景观别致能看到小区的绿化景观或者黄浦江的自然水景，而不希望是车水马龙新昌城江佳根据分解根据分解情况撰写情况撰写报告报告 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法资料数据分析资料数据分析定性访谈笔录整理定性访谈笔录整理定量数据模型的应用定量数据模型的应用客户需求定量研究用到的分析模型介绍以下五种模型：介绍以下五种模型： 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法模型一：因子聚类分析因子分析因子分析是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。通俗的讲，就是利用一定是一种主要用

43、于数据化简和降维的多元统计分析方法。通俗的讲，就是利用一定的统计方法将很多变量信息用几个代表因子呈现出来。的统计方法将很多变量信息用几个代表因子呈现出来。在面对诸多具有内在相关性的变量时，因子分析试图使用少数几个随机变量来描在面对诸多具有内在相关性的变量时，因子分析试图使用少数几个随机变量来描述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数据降至一个可以掌握的水平。述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数据降至一个可以掌握的水平。聚类分析聚类分析是研究是研究“物以类聚物以类聚”多元统计分析方法。通俗的讲，就是讲具有某种相同性质的群多元统计分析方法。通俗的讲，就是讲具有某种相同性质的群体聚合为一类。

44、体聚合为一类。基本思想是认为我们研究的样本或变量间存在程度不同的相似性，根据多个观测基本思想是认为我们研究的样本或变量间存在程度不同的相似性，根据多个观测指标，具体找出一些能够度量样本或变量间相似度的统计量，以这些统计量为依指标，具体找出一些能够度量样本或变量间相似度的统计量，以这些统计量为依据，把相似程度较大的样本或变量聚合为一类。据，把相似程度较大的样本或变量聚合为一类。 在实际操作中，我们经常两种方法结合使用，对人群进行细分。在实际操作中，我们经常两种方法结合使用，对人群进行细分。 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法因子聚类分析应用示例：采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容

45、的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用分评价法， 分表示“非常同意”，分表示“非常不同意”。设置题目，获取基础数据：设置题目，获取基础数据：我喜欢购买新潮的东西在其他人眼中我是很时髦的我用穿着来表达个人性格我对自己的成就有很大期望生命的意义是接受挑战和冒险我会参加自学一些课程来接受未来的挑战我习惯依计划行事我喜欢品味独特的生活放假时我喜欢放纵自己，什么事都不做无所事事会使我感到不安我的生活节奏很紧凑优柔寡断不是我的处事方式经济上的保障对我来说是最重要的我选择安定和有保障的工作我宁愿少休息多工作，以多挣些钱我很容易与陌生人结交我活跃于社交活动我对朋友有很大影响力我很注意有规律的饮食习

46、惯我定期检查存款余额，以免入不敷出 示例示例示例示例 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法因子聚类分析应用示例：利用软件，得出代表因子：利用软件，得出代表因子：因子因子价值观价值观因子贡献度因子贡献度个性、自由个性、自由我喜欢有个性、与众不同 我喜欢标新立异，寻求变化 我喜欢刺激，喜欢叛逆性地突破常规 我表现欲很强，希望引人注目 我总是自由自在，不喜欢受约束 健康、家庭健康、家庭我总是追求身心健康、有活力 我提倡环保标准,希望人与自然和谐相处 我更喜欢与朋友和家人共度时光 节俭、理性节俭、理性在任何时候我都很节省 我购物比较理智，会认真计算成本 品牌、科技品牌、科技我非常重视品牌的历史

47、背景和成功经验 我总是科技导向、追求最佳表现 简约、高效简约、高效对任何事物我都追求简约化，低调 我总在寻求方便，以获得最高效率 根据因子分析，得到如下图五个因子，直接指导人群细分该个因子对个价值观因子的累积贡献度达到，达到因子分析标准（因子累积贡献度），即用该类因子进行人群分类具有足够代表性 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法因子聚类分析应用示例：利用软件，对代表因子进行聚类：利用软件，对代表因子进行聚类：健康家庭型健康家庭型节俭个性型节俭个性型简约高效型简约高效型品牌导向型品牌导向型 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法因子聚类分析应用示例：各人群描述及房屋需求：各人群描

48、述及房屋需求 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法模型二：价格模型价格弹性分析价格弹性分析预先设定好几个价格，逐一询问客户购买的可能性，可以看出不同类型客群对产预先设定好几个价格，逐一询问客户购买的可能性，可以看出不同类型客群对产品价格的接受程度。品价格的接受程度。示例：示例： 较低价格时较低价格时需求需求变动弹性区间变动弹性区间核心群体区间核心群体区间提问方式：提问方式：如果产品价格为元平的话，您购买的兴趣如何？如果产品在目前价格基础上，每平米降价提价 (、)的话，您的购买兴趣如何？ 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法价格分析应用示例：价格敏感度分析价格敏感度分析通过调查客

49、户最高可接纳的、勉强接受的、无法接受的价格通过调查客户最高可接纳的、勉强接受的、无法接受的价格 (对应着开发商有较对应着开发商有较好的利润、开发商得到一般的利润、损害开发商的利润好的利润、开发商得到一般的利润、损害开发商的利润),分析得出客户乐意接受，分析得出客户乐意接受，而开发商有较好的利润的价格定位。而开发商有较好的利润的价格定位。示例：示例：提问方式：提问方式：请问产品以哪个价格销售时，您开始觉得太便宜了，而不会去购买呢？(单选) 请问产品以哪个价格销售时，您开始觉得便宜了？(单选) 请问产品以哪个价格销售时，您开始觉得贵呢？(单选) 请问产品以哪个价格销售时，您开始觉得太贵了，而不会去

50、购买呢？(单选) 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法模型三：四分矩阵分析四分矩阵分析四分矩阵分析通过客户对产品的满意度和重要度的调查收集数据，然后以满意度、重要度为轴通过客户对产品的满意度和重要度的调查收集数据，然后以满意度、重要度为轴做一个坐标平面来画散点图。做一个坐标平面来画散点图。示例：示例： 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法模型四：对应分析对应分析对应分析是一种多元相依变量统计分析技术，它通过分析由变量构成的交互汇总数据来解是一种多元相依变量统计分析技术，它通过分析由变量构成的交互汇总数据来解释变量间内在联系。广泛的应用于市场细分。释变量间内在联系。广泛的应用于市

51、场细分。示例：示例：富豪之家富豪之家务实之家务实之家中年之家中年之家健康养老健康养老总体社会新锐社会新锐望子成龙望子成龙富贵之家富贵之家富裕之家富裕之家轻松舒缓简约追求经典绿色环保高尚归属感自由自在传统质量健康活力刺激个性化理性成熟价格敏感激情时尚新潮个人效率服务奋斗创新科技 社会新锐型、望子成龙型与总体的价值观很接近，比较重视轻松舒缓、简约的生活，对服务很看重。 富贵之家型的价值观与社会新锐、望子成龙也比较接近，重视服务，同时又重视奋斗和创新科技，是最新电子产品的引领者。 富裕之家型追求经典、激情，讲求效率优先，同时又是引领时尚的弄潮儿。 富豪之家型追求健康、自由而且传统的生活方式，重视产品

52、质量。 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法模型五：联合分析联合分析联合分析通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。操作步骤说明：操作步骤说明： 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法报告写作报告写作报告内容基本格式报告内

53、容基本格式报告写作基本原则报告写作基本原则报告写作注意事项报告写作注意事项研究概述研究结论建议研究主体发现附录附件概要回顾项目情况包括：研究背景及目的研究方法及对象具体执行情况根据项目研究目的将主要结论概述。根据需要，针对研究结论给出一定的建议根据不同研究目的详细阐述表现各内容模块报告内容基本格式需求研究报告的基本格式如下：需求研究报告的基本格式如下：将一些补充说明的内容或项目背景相关的资料，可于主体报告之外单独列出。有时也采取有时也采取“分分总总”结构，将结论建议放在后面结构，将结论建议放在后面“总总分分”结构结构举例：举例： 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法报告写作原则解决问解

54、决问题题突出结论突出结论转换语言转换语言实现亮实现亮点点切实解决开发企业想要了解的主要问题将我们研究的主要结论放在突出位置加以显示，确保简洁明了地展示结论要体现我们的专业水准，争取每个项目都有新的发现、出现亮点尽量争取能用开发商惯用的表述语言将我们的研究成果展示出来 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法定性报告定量报告报告中引用被访者原话，用引号注明报告中不会出现具体的数字比例，多以”大多数少数部分”词语出现。报告表现形式可丰富多样，解释说明以文字为主，可以用简单的图形小插图将意图呈现，文字表达言简意赅无论定性还是定量报告(更多时候两者结合)，过程中都需要和开发商多次沟通，并融合其专业

55、经验于最终报告。报告让数字来说话,通过确凿、详实的数字和简练、生动的文字进行说明和分析报告。根据不同数据间的比较关系，确定合适的图表(饼图条形图散点图等)。报告中相同比较关系(成分排序时间序列等)的数据须统一表现形式，并挖掘数据隐含的信息，使报告并非一份简单的数据报告 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法报告写作注意事项报告写作注意事项忌生搬硬套 报告写作中最常见的问题在于不顾项目的实际情况，生搬硬套一些报告模板，没有经过深入的思考，给人感觉比较生硬。忌自说自话 我们的报告是要为客户创造价值的，我们要做的是在为客户解决实际问题的基础上展示我们的专业能力，而不是单纯的给开发企业展示我们的

56、研究发现，不顾企业要解决的实际问题。忌看图说话 看图说话、就数据说数据是我们报告写作的大忌，要深挖数据背后隐藏的具有实际研究价值的观点。忌结论模糊 结论切中要害，能一句话讲清楚最好。忌逻辑不清 要用一条主线贯穿我们的报告写作，所有的观点和结论都围绕着我们的主线即需要解决的主要问题展开客客户户研研究究报报告告写写作作五五忌忌 客户需求研究流程与方法客户需求研究流程与方法案例分享案例分享案例一：杭州万科外来购房群体研究案例一：杭州万科外来购房群体研究案例二：常州大户型客户需求研究案例二：常州大户型客户需求研究案例一：案例一：杭州万科外来购房群体研究杭州万科外来购房群体研究研究目的：研究目的：通过对杭州市外来（省内）中高端客户（以下简称通过对杭州市外来（省内）中高端客户（以下简称“目标客户目标客户”）的基本社会属性、购房动机和价）的基本社会属性、购房动机和价值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究，勾画目标客户的群体画像，深入挖掘其购房心值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究，勾画目标客户的群体画像，深入挖掘其购房心理和产品需求特征，预判其未来置业时间点、动机和动线图，对目标客户进行价值观分类，及对理和产品需求特征，预判其未来置业时间点、动机和动线图，对目标客户进行价值观分类，及对应的产品类型选择。应的产品类型选择。目的分解：目的分解：从产业政从产业政策出发策出发针对当前环境下