品牌定位浅析

1、品牌定位浅析市场营销的最终战场是大脑，所以市场营销之战不是产品之战而是认知之战，消费者认知在很大程度上决定了营销的生死，如何才能在所有的行动开始之前，赢得优势，决定胜负？品牌定位理论的诞生似乎解决了这个难题。品牌定位理论创立于20世纪70年代初，被誉为20世纪对美国营销影响最大的观念，过去30多年时间里，这一理论的开创者艾·里斯与杰克·特劳特带领各自的营销战略团队，在美国操作了许多的成功例子。20世纪60年代，由美国营销学学者麦卡锡教授提出以4Ps为核心的营销组合观念方法盛行，所有营销企划人员都被教育“营销方案要围绕4P展开，即产品（Product），价格（Price），渠

2、道（Place）和促销（Promotion）”。著名的美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特却提出很多重要的步骤应该走在4P之前，比如R(Research),即市场调研；然后是S（Segments）,即细分市场，调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以需把他们归类成群；大多数公司无法满足每个细分市场，所以要选择一个自己能占优势的市场，这就是T（targeting）,即确立目标市场。除此之外，他们还提出，在完成上述三个步骤进入4P之前，还应该有一个P必须完成，那就是定位(Positioning)，要求对产品(品牌)在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产

3、品定位在未来潜在顾客的大脑中。这就是艾·里斯与杰克·特劳特于70年代早期提出来的品牌定位理论。 菲利普·科特勒认为 “定位概念跳出了一贯的思维方式，其被称为革命性，实属当之无愧”，“正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场” 。 中山大学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏则评价，品牌定位是“营销战略的理论架构中的一个核心概念”，“是整合营销专业知识中最富有价值的战略思想之一”。国内营销学界通过实践总结认为，品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在诉求取向及个性差异上的进行商业性决策，它是建立一个与消费者心智有关的

4、品牌形象的过程和结果。同时还指出，在品牌经营各个环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，它不是一种传播手段，而是一种品牌战略工具，其目的和意义在于解决品牌的去向和长远发展的问题，为品牌经营展开提供一致性的基础和依据。品牌定位有三个基本方法。一、第一品牌定位法在心智空间物理结构模型中，消费者的大脑中有很多放置品类的梯子，这些梯子有若干个层级，品牌所在层级越高，表明心智资源层次越高，意味着更多的市场份额、更强的溢价能力和更强的防守能力。当某个产品已经被消费者自动归到某一类，也就是说该产品所属品类已经在消费者的大脑中存在，但是在消费者的心智梯子当中，尚没有一个品牌占据最高的阶梯，这时，就有机会去抢占最

5、高心智阶梯，成为消费者大脑中的第一品牌。二、第二品牌定位法艾·里斯与杰克·特劳特受到达尔文物种起源的启发，通过对商业领域的研究，提出了著名的“二元法则”：在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。 在我们的身边可以找到很多“两匹马的竞争”的例子，如胶卷行业的柯达与富士；快餐行业的麦当劳与肯德基；运动鞋行业的耐克与阿迪达斯；飞机行业的波音与空客；牙膏行业的高露洁与佳洁士。我们发现，上述竞争品牌在所在领域都共同控制着大部分市场份额。如果在品类里面已经有很强大的第一品牌，那么就不必要急着挑战第一，而是设法做

6、品类的第二品牌，也是非常不错的选择。三、开创新品类定位法二元法则还指出，长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。这时，我们可以选择放弃做老大和老二的想法，想方设法找到自己的一些营销要素差异，比如，更深的渠道（做那些强势品牌涉及不到的市场）、更低的价格（面向低端人群）、更有针对性的促销（捆绑销售），在一个较为狭窄的区域内寻求生存，但是别指望比第一第二活的更好。当然，我们也可以选择一条例外的途径，寻求更大的发展空间，那就是开创新品类，并且成为新品类的领导者。艾·里斯与杰克·特劳特也给出了非常明确的建议：如果你不能在某方面争得第一，那就搞一个能使你

7、成为第一的名堂来。对照消费者心智空间物理结构模型，如果不能爬上某个梯子的最高阶梯，明智的办法就是自己创造一个梯子，并第一个爬上梯子。品牌定位如何开展？这不是件容易的事。人们往往会没有好好了解问题就开始着手寻找解决方案。在按部就班地了解自己的处境之前，最好不要急于得出结论。一般来说，要对某个品牌在消费者大脑中进行定位并成功获得相应的心智资源，必须遵循以下五个步骤：一、检视产品尽管品牌定位一再强调，品牌定位不是针对产品做什么，但是品牌定位仍然要以产品为基础，长期来看，产品质量和让渡价值决定了品牌的生死，因为消费者在完成购买行为之后会对品牌做出评价，品牌评价对消费者下次是否仍然购买该品牌具有十分关键

8、的作用。品牌定位更多的是解决品牌战略和品牌经营商的问题，但是品牌经营如果失去产品作为支撑或者与产品本身相背离，是无法取得成功的。二、 检视消费者心智空间 品牌定位的最终目的不是要改进产品，而是要改进产品在消费者心智空间的位置，所以先要了解消费者的心智空间的现状。1.自己的品牌位置在哪里。如果我们的产品是全新的，或者从原有品类中分化出来的，不属于任何一个明确的品类，那不需要问，答案一定是没有任何位置。如果我们的产品属于某个明确的品类，那么就应该进一步通过对目标群体进行调研，搞清楚自己的品牌在消费者心智阶梯上的排序位置。2.竞争品牌的位置在哪里。位置总是相对的，弄清楚自身位置的同时也必须弄清楚竞争

9、对手的位置，因为第一品牌定位法和第二品牌定位法，都是相对其他竞争对手的定位法，取决于竞争品牌的强势与否，是绝对强势？还是相对强势？3、消费者对自己的产品有何评价。尽管我们前面已经做了产品的竞争优势分析，但是产品的竞争优势是否在消费者的大脑中正确的反映出来了，答案是不确定的。只有消费者认知的优势才是真正的优势。三、确定品牌进攻位置完成了前面两个步骤后，我们就可以对自己的品牌进行定位了，如果是新品类产品，那么不需要做更多考虑，那就自己创建一个新品类，直接把自己的品牌定位为第一个进入品类梯子的领导品牌。我们需要考虑的是如何把一个新的梯子塞到消费者的心智空间里去。四、检查定位1.能否找到抢占心智资源的

10、信任状。2.资源能否长期支持。3.企业形象是否与品牌定位相吻合。4.品牌定位是否符合公司的战略规划。五、开展基于品牌定位的策略传播完成了上述四个步骤，仅仅只是完成了品牌定位的目标设定，这个目标能否在消费者的大脑中实现，还需要一个相当长而且复杂的传播过程。接下来，品牌经营活动可以进入品牌传播阶段，品牌传播必须以品牌定位为前提，要有明确的核心策略，并在策略的指引下高度一致的、系统的、有计划的展开，因此我们把后续的传播工作称之为策略传播。1.确立品牌核心价值品牌核心价值属于品牌经营中的核心策略，也是品牌传播过程中贯穿的主题。品牌核心价值是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观，是企业对市场的承诺，表

11、明品牌的一贯立场。因此，品牌核心价值向上要符合品牌定位确定的战略方向，向下要能为品牌传播的展开提供依据，能够统领品牌的外部表现和沟通要素，品牌核心价值一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开，确保品牌横向的统一性。2.整合营销传播整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。 整合营销传播强调以消

12、费者为中心，讲究战略的导向性和战术的连续性，能够在传播过度的消费环境中保持品牌传播信息的一致性、连贯性和可叠加性，使传播影响力达到最大化3.寻找新的信任状随着时间的推移，有些信任状会失效，以前专属于这个品牌，但现在可能别的品牌也有了。而且，消费者永远都希望他们钟爱的品牌能有新的东西呈现出来，不输给其他品牌，就好像他们希望自己的孩子天天进步，不输给其他的孩子，所以，消费者不能容忍一个品牌只要一个信任状，而且几十年不变。新的信任状能帮助他们说服自己给某品牌更多的信任，同时，新的信任状也代表竞争力的提升，能够拉大与同类品牌的距离，给同类品牌设置追赶的障碍。关于品牌定位理论的应用和实践对于国内企业开展品牌经营，加入全球化的品牌竞争是十分必要而且有效的。当前，我国的市场经济发展程度仍然落后于欧美国家，巨大的人口数字所释放的商品需求，使众多产品制造商通过较为低级的产品竞争、技术竞争、资本竞争，甚至单一的低价竞争就可以谋取生存和发展，但是，长期来看，随着市场容量的饱和、产品和技术差异越来越小、资本获得门槛越来越低，以产品、技术和资本为核心要素的竞争将被品牌竞争所代替，然而国内的大多数企业并没有觉察到这一点。这不得不让我们对国内