社会化媒体营销

1、姓 名学号 社会化媒体营销目录1社会化媒体营销的概念2社会化媒体营销的类型3社会化媒体营销的特点4社会化媒体营销与传统营销的区别5社会媒体时代的营销变革6社会化媒体营销的策略要点7案例分析8参考文献1社会化媒体营销的概念12社会化媒体的概念社交媒体（社交媒体（Social Media)Social Media)指互联网上基于用户关系的内容生产指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验与交换平台。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博现阶段主要包括社交网站、微博、

2、微信、博客、论坛、播客等等客、论坛、播客等等。社会化媒体营销的概念社会化媒体营销亦称社会化营销，社会化媒体营销亦称社会化营销，是利用社会化网络，在线社是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销, ,公共关公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒系和客户服务维护开拓的一种方式。又称社会媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。1社会化媒体营销的概念3社会化媒体营销、网络营销、社交网络营销的区别与联系网络营销泛指以互联网为平台，使用数字化

3、技术和网络媒体来实现营销目标的网络营销泛指以互联网为平台，使用数字化技术和网络媒体来实现营销目标的一切过程。网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，而且包含非社会化媒一切过程。网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，而且包含非社会化媒体平台上的营销推广（如电子邮件营销与搜索引擎营销），可见体平台上的营销推广（如电子邮件营销与搜索引擎营销），可见网络营销所涉网络营销所涉及的范围大于社会化媒体营销及的范围大于社会化媒体营销。此外，一般来说，。此外，一般来说，社会化媒体营销比网络营销社会化媒体营销比网络营销更注重与用户的互动更注重与用户的互动。与社会化媒体营销非常类似的一个概念是社交网络营销，。与社

4、会化媒体营销非常类似的一个概念是社交网络营销，指的是通过连接在线成员来扩大企业的业务量和增加企业的社会关系。指的是通过连接在线成员来扩大企业的业务量和增加企业的社会关系。社交网社交网络营销相对而言范围更小，只包含社会化媒体营销中利用社交媒体平台进行营络营销相对而言范围更小，只包含社会化媒体营销中利用社交媒体平台进行营销活动的部分销活动的部分同时，社会化媒体营销可以作为整体传播战略与思路，而社交网同时，社会化媒体营销可以作为整体传播战略与思路，而社交网络营销更重视与他人的连接性。络营销更重视与他人的连接性。2社会化媒体营销的类型社会化媒体营销的常见类型可归纳为社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客

5、营销、媒体共享社群营销、论坛营销、博客营销、媒体共享社群营销、论坛营销、社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销六类（邓乔茜，六类（邓乔茜，20152015）。）。上述六类社会化媒体营销各有特点，通过分析它们各自的特点可以绘制出六种上述六类社会化媒体营销各有特点，通过分析它们各自的特点可以绘制出六种社会化媒体平台中营销信息的传播路径。如图所示，其中空心点代表一般成员，社会化媒体平台中营销信息的传播路径。如图所示，其中空心点代表一般成员，实心点代表占据关键节点的成员，直线代表路径。实心点代表占据关键节点的成员，直线代表路径。3社会化媒体营销的特点1.1.长

6、周期；长周期；2.2.传播的内容量大且形式多样；传播的内容量大且形式多样；3.3.每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；调内容性与互动技巧；4.4.需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；5.5.需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。4社会化媒体营销与传统营销的区别社会化媒体营销与传统营销之间存在很大区别：从企业角度来看，社会化媒体营销与传统营销之间存在很大区别：从企业角度来看，社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来

7、了创新；对消费者而言，社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新；对消费者而言，社会化媒体营销改变了消费者的消费模式社会化媒体营销改变了消费者的消费模式, ,如下表所示：如下表所示：社会化媒体营销社会化媒体营销传统营销传统营销企业调研与传播渠道（企业视角）低成本；互动沟通；广泛且不可控；用户生成内容高成本；单向传播；范围有限且由企业引导；企业生成内容消费者消费模式（消费者视角）从社会化媒体获取信息；购买决策受多方交互影响，更为复杂；消费者乐于进行购后分享、为他人提供信息、实现自我多数通过口碑、传统媒体广告获取信息；购买决策大多受自身心理、同伴的影响；消费者购后分享范围狭窄，且较少进行购后分享

8、5社会媒体时代的营销变革1.1.行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义2.STP2.STP理论的优化应用理论的优化应用3.3.渠道的变革和整合渠道的变革和整合5.1行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义Mass MediaMass Media、Mass Market Mass Market 阶段：阶段：AIDMAAIDMA用户消费模型用户消费模型美国广告学家E S 刘易斯在1898年指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）培养欲望（Desire）形成记忆（Me

9、mory）Action（购买行动）WEB1.0 WEB1.0 阶段：阶段：AISAS AISAS 用户行为消费模型用户行为消费模型日本电通广告集团在2005年提出的新的法则，指出今天的营销演变成如下五个阶段：Attention（注意）Interest （兴趣）Search（搜集）Action（行动）Share（分享）WEB2.0+WEB2.0+移动互联的移动互联的“数字时代数字时代”阶段：阶段：SICASSICAS用户行为消费模型用户行为消费模型2 0 1 2 年 社 会 化 营 销 蓝 皮 书 指 出 ， S I C A S 模 型 即 S e n s e Interest&Interact

10、iveConnect&CommunicateActionShare（品牌与用户相互感知 产生兴趣并形成互动建立联系并交互沟通产生购买体验与分享）5.1行为消费模型（广告的营销法则）的重新定义AIDMAAIDMA用户消费模型：用户消费模型：消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，形成了以“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略。AISAS AISAS 用户行为消费模型：用户行为消费模型：消费者对商品信息的获取从被动接受逐步转变为主动获取、认知、搜集，以及产生购买行动之后的信息分享( Share) 。虽然企业营销有了针对搜索的 SEOSEM，但是营销活动的核心驱动依然是广告，企业与消费者

11、之间在交流的频次与互动的响应时间上均处于较低的水平，即顾客及潜在顾客处于低卷入状态。SICASSICAS用户行为消费模型：用户行为消费模型：WEB20 背景下，用户不仅可以通过社会化媒体主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。消费者不仅仅是主动搜索信息的过程，更多地体现为“关系匹配兴趣耦合体验分享”的全景式消费过程。顾客通过社会化媒体平台分享消费心得与情感体验，表达对所购买产品或服务的认知与肯定，同时对社会化媒体平台内相关人群产生积极影响。故SICAS 模式下，营销活动的核心驱动是关系，并非广播式的广告营销，营销重心从关注产品转变到关注人。5.2STP理论的

12、优化应用STP 是营销学的核心理论，其中市场细分是目标市场选择与市场定位的前提。市场细分的优化：市场细分的优化： 在传统的营销环境下，地理变量与人口统计变量是最常用的细分变量，而心理变量与行为变量所细分出来的市场却很难符合规模性和可接触性有效市场细分原则。 社会化媒体通过 TAG( 标签) 让每个人给自己贴上各种各样的TAG( 标签) ，体现出个人的思想、感情和生活，更好地实现关注与被关注。根据消费者的 TAG( 标签) ，企业通过社会化媒体可以更好地从心理和行为的角度对消费者进行细分。在细分的同时还可以通过TAG( 标签) 把他们聚合起来，使得基于性格、个性、态度、兴趣和爱好相同的小众人群具

13、备一定的经济上的可行性，形成长尾效应。5.2STP理论的优化应用美国连线杂志主编克里斯安德森在他的长尾理论一书中指出：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。非主流、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴（The Long Tail），但是，它们累积起来也能产生畅销品(Body)一样的销售业绩。5.2STP理论的优化应用目标市场的选择优化：目标市场的选择优化：市场的“20/80”理论表明整个市场80%的收入来源于占市场比例 20% 的热销产品，因而在追求利润最大化的经济利益驱动之下，企业追逐着深处“红海”的热销

14、产品的大众市场，而对更加广阔的“蓝海”市场却是毫无关注。而以轻博客为代表的一些社会化媒体( 如Tumblr、点点网等) 将目标市场明确定位在分众化信息上，采用模糊、随意的信息分类标签与推荐模式，专门针对分众信息的“蓝海”进行传播拓展。这种标签推荐一定程度上有效提高了小众市场的聚合与传播效果。5.2STP理论的优化应用市场定位的优化：市场定位的优化：市场定位是指企业、产品( 或服务) 、品牌相对于竞争对手而言，在消费者心智所占据的位置，是企业竞争优势的营销表达。市场定位不仅仅是一个“概念”的植入，更是基于消费者价值观的洞察而进行的系统整合。市场定位不是“给消费者一个独特的购买理由”，而是更多地从

15、价值观的源头实现对消费者心智的植入。消费者借助社会化媒体聚合在一起表达、评论、交流、互动，形成最终由消费者聚合而成的“市场定位”。市场定位不取决于企业或者一个咨询公司，而是取决于几千甚至上上百万人共同实时形成的观点。企业通过社会化媒体与顾客进行实时化( real time) 深度沟通，从而准确认识自身的市场定位。最后通过目标市场的定位，考虑不同社会化媒体平台的功能，选择出最优的社会化媒体的策略性营销组合。5.3渠道的变革和应用变革：变革：从分销渠道的发展历史来看，企业分销渠道大致经历了“自销单级分销多级分销渠道扁平化整合分销”五个阶段。在渠道竞争阶段，分销渠道被认为是企业的立身之本，谁忽视了渠

16、道，谁就将失去竞争能力。然而，渠道与企业的博弈所导致的渠道冲突一直成为困扰企业渠道建设的问题。信息是决定博弈方胜负的关键。5.3渠道的变革和应用社会化媒体的出现与应用，消除了企业与渠道之间的信息不对称。1.通过社会化媒体，企业可以获得有价值的消费者信息与数据，提高企业对渠道的议价能力; 2.通过消费者的直接反馈，更好地比较和评估各种渠道的优势与劣势，帮助企业调整渠道策略; 3.渠道成员可以通过社会化媒体这一个开放的平台，增进了解、化解冲突; 4.从整合营销传播的角度来看，企业与渠道通过社会化媒体实现“一个形象，一种声音”的传播目标。5.3渠道的变革和应用应用：应用：社会化媒体所催生的新商业生态

17、系统中，品牌商所扮演的角色不是渠道的直销商，而是一个平台，它和经销商不是竞争的关系，而是一个平台的关系。尤其是随着 O2O 模式( online to offline 从线上到线下) 、SOLOMO 商业模式的发展，企业将进入整合分销渠道阶段。SOLOMO 商业模式中 SO( Social) 指的是社会化媒体。社交网站是社会化媒体中群体最为集中、用户粘性较强的一类网站，发展较好的例如人人网、美丽说、豆瓣网，都建立了品牌社区。品牌社区将成为企业的一个重要营销渠道，甚至重要的分销渠道。5.3渠道的变革和应用效果：效果：社会化媒体重塑品牌商渠道新模式最终可以达成货品统一管理、价格统一管理、服务统一管

18、理、物流统一管理的目标，从而有效解决传统模式下的渠道冲突。在品牌商渠道整合和供应链优化上，品牌商通过电子商务平台或订单管理中心，实现跨渠道系统订单调拨和库存可视化管理，建立一套完整的“数字神经”。在满足电子商务所需要的“价低量深”需求的同时，让其避免在商品和供应链耗时过多，从而专注互联网营销，提高效率。6社会化媒体营销的策略要点1.口碑营销策略2.互动营销策略3.植入式广告策略4.大数据营销策略5.精准营销策略7案例分析案例一：星巴克中国的社会化媒体营销之路案例一：星巴克中国的社会化媒体营销之路案例二：小米的社会化媒体营销策略案例二：小米的社会化媒体营销策略8参考文献请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容请输入您要的内容1邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评J.外国经济与管理.2015,37(1):32-40.2邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革J.科学经济社会.2012,30(1):83-86.3李永诚