第七讲广告定位

1、第七讲第七讲 广告定位广告定位p 定位的概念；p 广告定位的程序；p 广告定位的方法。案例学习：案例学习：l江中牌健胃消食片品牌定位策略江中牌健胃消食片品牌定位策略（见书本）（见书本）“定位定位”的概念的概念l定位(定位，里斯、特劳特，中国财政经济出版社2002年第一版；新定位)，就是企业要为产品或品牌在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。而把产品的这种定位在广告中表现出来，就是广告定位；就是说，广告的主要任务就是完成产品在消费者心目中特定位置的塑造。l定位的意义： 重点在于产品或品牌与消费者心理位置的统一； 目的为了在消费者心目中确立与众不同的优势； 传播的产品或品牌特点是对消费者

2、具有巨大吸引力的； 定位既创造了功能还创造了价值。定位的一般程序定位的一般程序广告定位消费者定位产品或品牌定位即产品（品质、功能、造型、价格、包装、信誉、服务等各要素进行综合性分析，确定最能表现其自身特点和显示其特殊成分的要素，通过它们给消费者带来的利益和好处，从而使产品在人们心目中形成一种特定概念或形象）或品牌在市场中的位置。消费者的三大需求层次：对产品使用价值的需求；对产品心理效用的需求；对产品实质和产品形式的需求统一。根据两个层面的研究分析，确定广告中所应表现的产品或劳务或品牌的特质要素，并研究如何使这种表现更为出色、更能引起人们对该种特质要素注意和信服的表现方式。“青春宝青春宝” “倚

3、老卖老倚老卖老”的定位策略的定位策略l广告主：杭州正大青春宝药业有限公司青春宝片l广告代理：灵诺策划传播机构l本例子选自中国广告案例年鉴2003-2004中国广告杂志社编，中国出版集团东方出版中心2004年一、市场分析一、市场分析1、竞争者分析p在整个市场上，全国3000多种保健品，功能22种，互相雷同严重。像青春宝这样以人参等中药为原料，具有“益气补血、延缓衰老”功能的产品十分多。p广告传播上，国产品牌没有特别高明的，缺少树品牌的勇气；2、产品分析 以中药为原料，质量过硬；销售了二十多年，但是到1998年销售额下降到年3000万左右，几乎下岗。3、消费者分析 主要范围为以杭州为主的浙江少数城

4、市，拥有很多忠诚消费者，一吃就是几十年。二、广告策略二、广告策略l从上面分析可以看出，青春宝片在产品功效、市场区隔等方面都没有优势，可以说一个十分同质化的产品处在一个大众市场上；但是我们又发现，作为保健品而言，能够销售20年以上，本身就说明了产品品质深受消费者欢迎，因此“20年”的持续销售就成了一个卖点，“老”就成了核心传播概念。l青春宝的“老”能证明保健品的生命在于功效和信任；而且，我们要宣传的“老”，不是食古不化，不是陈腐落后，而是长期受消费者青睐。于是确立了广告策略倚老卖老。在保健品普遍只能存活两三年的环境下，青春宝片能20年不倒，关键在于20年始终如一的“品质过硬、效果显著、价格实惠”

5、。三、电视广告三、电视广告l1、实录式的“消费者谈青春宝”选最信任，也最需要保健品的中老年人为突破口。不求过分精美，要的是大实话，20年来就信它。l2、引导式的“消费用途和人群暗示”从中老年扩展来，四种利益面向四大人群。老人、中年、孩子、送礼自用20年。（送礼篇）l3、情感式的“两代平凡人的故事”配合功能诉求，打“感情牌”。20年感情传承，青春宝成了“健康传家宝”。（手腕篇）l4、独特的“员工证言”消费者20年的信任哪里来？过硬的品质，效果哪里来？直接把青春宝现代化的工厂和敬业的员工展现给你看。（员工证言篇） 手腕篇手腕篇旁白：小时侯，跟爸爸扳手腕，我两只手还是输，但输得快活终于有一天，我一只

6、手就把他赢了，却高兴不起来，爸爸老了我用头一个月工资，给他买了很有名的青春宝旁白：青春宝抗衰老片，人参、地黄、天冬三才合一，现代技术精制，全面保健，延缓衰老。十年了，他一直吃它昨天，我们又扳手腕，我几乎输了看来，我也得吃青春宝了旁白：青春宝健康传家宝！正大青春宝出品员工证言篇员工证言篇（在青春宝厂区实地拍摄）（在青春宝厂区实地拍摄）旁白：优质！低价！显效！二十三年如一日，青春宝片的卓越！旁白：来自严格！工段长：两次更衣、消毒灭菌。工段长：无论是谁，必须如此。旁白：来自规范！工程师：从原料到成品，全程电脑监控。旁白：甚至苛求。质检员：质量检测高于国家标准。旁白：换来无比自豪！质检员：出口免检！工

7、程师：中国驰名商标！工段长：二十三年越卖越好！旁白：世纪健康经典，为您全力奉献！青春宝片。送礼篇佳节到，真情表/什么礼物最想要/青春宝/大方实惠又有效/皱纹变少气色好/送来青春和美丽/我要四十刚过，提前衰老/补养精气神/准备长吃青春宝/同事朋友都来送/真巧/青春宝，传家宝/爸爸送我迎大考/为了将来添把劲/ 健脑/22年吃下来/孙女大了我不老/年年送我青春宝/尽孝/礼送青春宝/真情永不老/正大青春宝药业四、报纸广告四、报纸广告l内容上以“质量效果价格”三点为切入口，以20年的“老”为中心，从社会心理、文化背景、企业渊源、中药传统、企业管理、质量监控、员工素质、国家免监、出口免监、消费者多角度印证

8、。l谈“老”，第一篇越卖越好非偶然，二十二年磨一剑，突出青春宝对质量精益求精的追求。l谈价格，越卖越好非偶然，每天只花两快钱，突出青春宝的实惠好葱还两快五一斤呐！能卖20年，实惠、有效、消费者接受是关键。l与其花大钱治病，不如花小钱保健，借医疗改革的形势，灌输日常保健的重要和长服青春宝片的必要以后病是生不起的，赶紧保养，吃每天只要2快钱的青春宝片吧！五、广播广告五、广播广告l“20年不长，但对一个保健品来说，能够20年长盛不衰，越卖越好，就非常不容易！青春宝做到了“这条广播广告一直播了5年，现在还是青春宝的主力广播广告之一。因为它淋漓尽致的发挥了“老”的优势。六、效果六、效果l1、1998年，第一年实现了“淡季不淡”，年销量翻番；l2、第二年，继续倚老卖老，配合市场开拓上的“老市场深耕细作”、“老百姓人群细分”，又翻一番；l3、再翻一番，年销售额达3.3亿元！l4、第四年，2002年1月短短40天里，销售过亿。广告定位的基本方法广告定位的基本方法l实体定位：从产品出发，突出产品本身的价值和功能。