按摩器行业营销调查报告

1、1 1 1组员组员:涂永建涂永建 李智聪李智聪 黄鹏黄鹏 刘文凯刘文凯2成员靓照成员靓照点击进入主题3 3目录目录 一、按摩器材产业概况一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究二、行业渠道研究 三、消费行为研究三、消费行为研究 四、行业标杆企业研究四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析五、行业发展趋势分析4按摩椅行业在国内的发展按摩椅行业在国内的发展按摩器材行业在我国产生于上世纪按摩器材行业在我国产生于上世纪9090年代，现在仍处于产业发展初期阶段。年代，现在仍处于产业发展初期阶段。2003年以前年以前20042007年年2008年以后年以后市场销售主要以小型按摩器市场销售主要以小型按摩器材

2、和简易按摩椅为主，年销材和简易按摩椅为主，年销售规模不足售规模不足1010亿元，主要被亿元，主要被傲胜等国外品牌所占据，国傲胜等国外品牌所占据，国内按摩椅制造企业数量很少内按摩椅制造企业数量很少，主要有荣泰、东方神、康泰、主要有荣泰、东方神、康泰、蒙发利、怡禾康等。除东方蒙发利、怡禾康等。除东方神外，大部分企业外销比例神外，大部分企业外销比例超过超过8080，（主要是，（主要是OEMOEM），），属于以制造为核心的外销型属于以制造为核心的外销型企业。企业的产销规模普遍企业。企业的产销规模普遍不大，一般在不大，一般在30003000万万-1-1亿亿元左右，元左右，处于典型的处于典型的“小产小产业

3、小企业业小企业”格局阶段。格局阶段。随着我国社会经济的发展和随着我国社会经济的发展和居民消费能力的迅速提升，居民消费能力的迅速提升，健康消费理念盛行，按摩椅健康消费理念盛行，按摩椅市场开始启动，市场销量节市场开始启动，市场销量节节攀升。荣泰等品牌开始重节攀升。荣泰等品牌开始重视开发国内市场，视开发国内市场，着手在一着手在一二线城市布点。国内按摩椅二线城市布点。国内按摩椅市场规模已经从原先的不足市场规模已经从原先的不足1010亿元迅速翻番超过亿元迅速翻番超过2020亿元，亿元，行业年增长率超过行业年增长率超过3030！按摩椅生产企业大量增加。按摩椅生产企业大量增加。行业竞争日趋激烈，行业竞争日趋

4、激烈，一线品一线品牌开始在地级城市甚至牌开始在地级城市甚至部分县级城市展开竞争，部分县级城市展开竞争，凯仕乐、天伦之乐等二凯仕乐、天伦之乐等二线品牌也加大了市场投线品牌也加大了市场投入，入，按摩椅行业变得越按摩椅行业变得越发紧张起来。发紧张起来。荣泰、艾利斯特在全国媒体荣泰、艾利斯特在全国媒体启动广告宣传，进行品启动广告宣传，进行品牌传播和消费者教育，牌传播和消费者教育，使按摩椅产品的消费者使按摩椅产品的消费者关注度大幅提高，消费关注度大幅提高，消费需求上升。需求上升。 5按摩椅行业规模按摩椅行业规模按摩椅行业市场规模不足按摩椅行业市场规模不足20亿元，生产厂家不过亿元，生产厂家不过40多家，

5、与其它行业相比还多家，与其它行业相比还有很大差距。有很大差距。20072007年度不同行业市场容量对比年度不同行业市场容量对比注：1、按摩椅市场规模按照国内市场年销售15万台计算，其它行业市场规模来源于和君数据库。20072007年度不同行业厂家数量对比年度不同行业厂家数量对比6按摩椅行业生命周期按摩椅行业生命周期培育期培育期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间产业发展阶段按摩椅按摩椅行业行业从市场规模、厂家数量以及行业平均毛利来看，国内按摩椅行业依然处于从市场规模、厂家数量以及行业平均毛利来看，国内按摩椅行业依然处于“培育期培育期”。按摩椅行业生命周期按摩椅行业生命周期受行业暴利吸引，受

6、行业暴利吸引，开始有越来越多的开始有越来越多的企业进入按摩椅行企业进入按摩椅行业，并且原有的领业，并且原有的领先企业开始集中发先企业开始集中发力国内市场。力国内市场。鉴于鉴于此，此，。7处于行业培育期的按摩椅行业特征处于行业培育期的按摩椅行业特征n市场规模小，不成熟，消费市场主要市场规模小，不成熟，消费市场主要集中在经济发达的中心城市。集中在经济发达的中心城市。n 处于消费者教育阶段，消费意识弱，需处于消费者教育阶段，消费意识弱，需要激发消费需求。要激发消费需求。n行业地位边缘化行业地位边缘化n 短期逐利行为严重。厂家短期逐利行为严重。厂家“做销售做销售”而而不不“做市场做市场”，经销商采取高

7、价策略掠夺，经销商采取高价策略掠夺市场市场n上游厂家数量少、规模小、实力弱；上游厂家数量少、规模小、实力弱； n产品技术仍处于发展完善过程中且同质产品技术仍处于发展完善过程中且同质化严重化严重n 只有渠道品牌缺乏大众名牌只有渠道品牌缺乏大众名牌不成熟是按摩椅行业基本特征。不成熟是按摩椅行业基本特征。市场不成熟市场不成熟消费者不成熟消费者不成熟企业不成熟企业不成熟行业不成熟行业不成熟竞争手段不成熟竞争手段不成熟产品不成熟产品不成熟品牌不成熟品牌不成熟n渠道单一化，以个体户运作为主，并渠道单一化，以个体户运作为主，并且网点少分销能力差。且网点少分销能力差。渠道不成熟渠道不成熟 不成熟不成熟8 8目

8、录目录 一、按摩器材产业概况一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究二、行业渠道研究 三、消费行为研究三、消费行为研究 四、行业标杆企业研究四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析五、行业发展趋势分析9行业销售渠道分析行业销售渠道分析按摩椅渠道细分按摩椅渠道细分按摩椅分销渠道按摩椅分销渠道传统渠道传统渠道新兴渠道新兴渠道百货商场百货商场健身器材专卖店健身器材专卖店团购团购社区推广社区推广电视直销电视直销其它特殊渠道其它特殊渠道家电连锁家电连锁按摩椅销售的主流渠道按摩椅销售的主流渠道区域市场百货商场销售占总销售区域市场百货商场销售占总销售的的7070以上，并且是按摩椅目标以上，并且是按摩椅目标消

9、费群最重要的购物场所，因此消费群最重要的购物场所，因此是行业销售主流渠道。是行业销售主流渠道。按摩椅消费集中在高端消费群，按摩椅消费集中在高端消费群，因此需要选择因此需要选择A A类商场。类商场。运作特征：一般采取联营倒扣方运作特征：一般采取联营倒扣方式，倒扣率加上各种费用一般在式，倒扣率加上各种费用一般在25253030之间，并要求销售保底。之间，并要求销售保底。在产品组合上，一般与体育用品、在产品组合上，一般与体育用品、健身器材进行组合销售。健身器材进行组合销售。A A类商场运作条件：需要突出的类商场运作条件：需要突出的终端装修和形象、专业导购和具终端装修和形象、专业导购和具有一定品牌知名

10、度、部分需要销有一定品牌知名度、部分需要销售保底。售保底。1010目录目录 一、按摩器材产业概况一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究二、行业渠道研究 三、消费行为研究三、消费行为研究 四、行业标杆企业研究四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析五、行业发展趋势分析11消费者分析：消费行为消费者分析：消费行为各个细分市场所占比例自用市场60%礼品市场15%团购市场25%自用市场礼品市场团购市场按摩椅消费群细分按摩椅消费群细分数据来源于经销商访谈以及项目组其它行业经验的综合判断就现状而言，零售自用是按摩就现状而言，零售自用是按摩椅市场主流，其购买渠道一般椅市场主流，其购买渠道一般为大型商超以及

11、电视购物；团为大型商超以及电视购物；团购消费者主要包括大型企事业购消费者主要包括大型企事业单位、政府采购、高档会所及单位、政府采购、高档会所及高档休闲娱乐场所等；由于高高档休闲娱乐场所等；由于高价按摩椅被归为奢侈品，一般价按摩椅被归为奢侈品，一般是以企业采购形式作为赠礼，是以企业采购形式作为赠礼，私人送礼购买者数量并不高。私人送礼购买者数量并不高。12消费者分析：消费行为消费者分析：消费行为n高档：高档：5万元以上万元以上n中高档：中高档：35万元万元n中档：中档：23万元万元n中低档：中低档：12万元万元n低档：低档：1万元以下万元以下购买价格选择购买价格选择在购买价格方面，在购买价格方面，

12、12是零售主流价格区间是零售主流价格区间,主流价格随着市场类型而有所不同。主流价格随着市场类型而有所不同。主流主流价格价格13消费者分析：消费行为消费者分析：消费行为消费者了解按摩椅产品和消费者了解按摩椅产品和品牌的渠道中终端体验占品牌的渠道中终端体验占一半的份额，剩下基本为一半的份额，剩下基本为他人推荐和电视他人推荐和电视/ /报纸广报纸广告的信息渠道，其他渠道告的信息渠道，其他渠道相对较少。相对较少。按摩椅消费者信息获取细分按摩椅消费者信息获取细分数据来源于终端导购员调研14消费者分析：消费动机消费者分析：消费动机按摩椅消费者购买的动机按摩椅消费者购买的动机作为按摩椅产品，虽然具有作为按摩

13、椅产品，虽然具有一定的理疗保健功效，但真一定的理疗保健功效，但真正的消费者购买动机中，缓正的消费者购买动机中，缓解疲劳需要占到三成多，其解疲劳需要占到三成多，其次为孝敬老人，再次其成为次为孝敬老人，再次其成为了办事送礼的理想选择，了办事送礼的理想选择， 其其他，疾病辅助治疗、显示身他，疾病辅助治疗、显示身份等比较少，总体上礼品消份等比较少，总体上礼品消费占到了一半以上。费占到了一半以上。数据来源于终端导购员调研15消费者分析：消费人群特征消费者分析：消费人群特征按摩椅消费者人群特征按摩椅消费者人群特征按摩椅消费者的职业特征为：按摩椅消费者的职业特征为：企事业管理人员企事业管理人员28%28%，

14、个体，个体从业人员从业人员22%22%，国家公务员，国家公务员21%21%，离退休人员，离退休人员14%14%，其它，其它人群所占比例较小。如果考人群所占比例较小。如果考虑购买者礼品的需要，国家虑购买者礼品的需要，国家公务员的实际使用比例则要公务员的实际使用比例则要增加更多。增加更多。数据来源于终端导购员调研16消费者分析：消费心理消费者分析：消费心理购买关键要素分析购买关键要素分析低高关关注注程程度度影响购买要素影响购买要素中性能品质价格售后高中中低外观品牌口碑不同市场类型的主要关注要素不同市场类型的主要关注要素影影响响购购买买要要素素权权重重经济发展水平经济发展水平高中低低高中一级市场一级

15、市场1.性能2.品牌3.外观4.价格二三级市场二三级市场1. 价格2.性能3.品牌4.外观就目前而言，产品的性能、价格和外观是消费者最为关注的购买要素。就目前而言，产品的性能、价格和外观是消费者最为关注的购买要素。17消费需求发展趋势消费需求发展趋势按摩椅消费按摩椅消费需求趋势需求趋势需求规模扩大化需求规模扩大化产品外观时尚化、个产品外观时尚化、个性化性化按摩技术人性化、专按摩技术人性化、专业化业化 产品价格大众化产品价格大众化产品应用多元化产品应用多元化1818目录目录 一、按摩器材产业概况一、按摩器材产业概况 二、行业渠道研究二、行业渠道研究 三、消费行为研究三、消费行为研究 四、行业标杆

16、企业研究四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析五、行业发展趋势分析19行业标杆分析行业标杆分析傲胜傲胜直营终端模式，精准营销的行业典范直营终端模式，精准营销的行业典范 优优 势势劣劣 势势能迅速完成终端开发，以最快速度进入市场；能迅速完成终端开发，以最快速度进入市场；以公司进入卖场，在谈判上具有优势。以公司进入卖场，在谈判上具有优势。与按摩椅经销商的自营终端相比，经过全面包与按摩椅经销商的自营终端相比，经过全面包装和运营规划的傲胜自营店具有全面优势。装和运营规划的傲胜自营店具有全面优势。终端控制力强，能更好进行品牌展示并执行公终端控制力强，能更好进行品牌展示并执行公司各项营销政策，提升终端

17、竞争力和销售力；司各项营销政策，提升终端竞争力和销售力；直接面对最终消费者，能够更快、更有效的对直接面对最终消费者，能够更快、更有效的对顾客需求作出反映；顾客需求作出反映；资源投入大，资金回笼慢，运营风险高；资源投入大，资金回笼慢，运营风险高； 傲胜模式的最大优势也是其最大劣势，只能傲胜模式的最大优势也是其最大劣势，只能定位高端，难以覆盖规模更大、但消费力不定位高端，难以覆盖规模更大、但消费力不强的中端消费人群。强的中端消费人群。仅限于中心城市的核心卖场操作，市场重心仅限于中心城市的核心卖场操作，市场重心高，很难有效覆盖广大的二三级市场。高，很难有效覆盖广大的二三级市场。实实施施条条件件雄厚资

18、金实力雄厚资金实力精干的业务队伍精干的业务队伍精准的新品开发精准的新品开发 一流的营销组织与管理一流的营销组织与管理一流的零售店铺一流的零售店铺开发与运营能力开发与运营能力 一流的企划与推广能力一流的企划与推广能力一流的营销信息系统一流的营销信息系统20行业标杆分析行业标杆分析荣泰荣泰总代模式，总代模式， 国内按摩椅企业代表者和行业领先者。国内按摩椅企业代表者和行业领先者。 优优 势势充分利用经销商资源运作市场，充分利用经销商资源运作市场，厂家投入不大而风险较低。厂家投入不大而风险较低。与傲胜模式相比，对上游厂家的与傲胜模式相比，对上游厂家的营销管理能力、队伍能力要求不营销管理能力、队伍能力要

19、求不高。厂家只需要考核激励以及拿高。厂家只需要考核激励以及拿出具体支持力度即可。出具体支持力度即可。荣泰对代理商和终端提供支持在荣泰对代理商和终端提供支持在很大程度改变了区域市场的很大程度改变了区域市场的“自自然销售然销售”状态和状态和“竞争均衡竞争均衡”状状态，使荣泰代理商在与其它厂家态，使荣泰代理商在与其它厂家代理商竞争中处于优势。代理商竞争中处于优势。劣劣 势势虽然对经销商有影响力，但是并虽然对经销商有影响力，但是并没有改变代理商掌控市场、操作没有改变代理商掌控市场、操作市场的本质，对代理商依赖过大，市场的本质，对代理商依赖过大，不能完全解决价格失控、顾客服不能完全解决价格失控、顾客服务失控、品牌形象失控以及乱价务失控、品牌形象失控以及乱价窜货等诸多问题。窜货等诸多问题。不利于企业的品牌建设，经销商不利于企业的品牌建设，经销商是在使用品