CHAP6经营战略1 ppt课件

1、经营战略经营战略Chapter 6成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略Low CostBroadNarrowUniquenessDifferentiationStrategiesCost LeadershipStrategiesFocus StrategiesSource: Adapted with permission of The Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. from Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and C

2、ompetitors (p. 39) by Michael E. Porter, Copyright 1980 by The Free Press.Michael Porters Generic Strategies 获得相对于竞争对手的低成本获得相对于竞争对手的低成本 不懈追求降低业务成本的途径不懈追求降低业务成本的途径基本逻辑：基本逻辑：1.1.成本领先战略低成本战略）成本领先战略低成本战略）毛利毛利=收入收入- -本钱本钱 总体的总体的低成本低成本竞争优势：竞争优势： 获得高于行业平均水平的利润，强化获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战企业的资源基础，使得企

3、业有更多的战略选择权和主动权。略选择权和主动权。Option 1利用低成本优势，比竞利用低成本优势，比竞争对手价格更低，以吸争对手价格更低，以吸引足够多的价格敏感的引足够多的价格敏感的顾客来获得较高的市场顾客来获得较高的市场份额，增加总利润份额，增加总利润Option 2维持现有的价格，满足维持现有的价格，满足于现有的市场份额，利于现有的市场份额，利用低成本的优势，在销用低成本的优势，在销售的单个产品上赚取更售的单个产品上赚取更高的利润率，从而增加高的利润率，从而增加总利润总利润1.1 成本领先战略定价方法成本领先战略定价方法RivalryEntryBuyersSuppliersSubstit

4、utes成本领先者给成本领先者给潜在的进入企潜在的进入企业创造了相当业创造了相当大的进入障碍大的进入障碍 理性地避免价格战，降低现有竞争的威胁 成本领先使企业有能力与替代品生产企业进行竞争 以高产出水平和规模经济为基础的成本领先可以减少供应商的威胁 成本领先有助于减少买方的威胁 成本领先者能够阻止买方采取后向一体化 1.2 1.2 成本领先的战略价值成本领先的战略价值有效地实施成本领先战略可以有效地实施成本领先战略可以抵御各种竞争力量抵御各种竞争力量潜在进入者潜在进入者替代品替代品买方买方供应商供应商竞争对手竞争对手成本领先战略的优势成本领先战略的优势有效抵御竞争对手的竞争有效抵御竞争对手的竞

5、争使企业更有力量对抗强有力的买方使企业更有力量对抗强有力的买方提高行业的进入障碍提高行业的进入障碍有效应付替代品的竞争有效应付替代品的竞争更灵活地处理供应商的提价行为更灵活地处理供应商的提价行为l卖方之间的价格竞争很激烈卖方之间的价格竞争很激烈l产品标准化，很难实现差异化产品标准化，很难实现差异化l绝大多数消费者使用同一种产品绝大多数消费者使用同一种产品l市场中有大量对价格敏感的消费者市场中有大量对价格敏感的消费者l顾客群很大，需求量大，有足够的能力去削价顾客群很大，需求量大，有足够的能力去削价l消费者对品牌差异不敏感，品牌忠诚度差消费者对品牌差异不敏感，品牌忠诚度差1.3 成本领先战略有效的

6、条件成本领先战略有效的条件辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成有效控制成本本 的管理信的管理信息系统息系统相对较少的管理层相对较少的管理层次减少行政开支次减少行政开支简化的计划程序以简化的计划程序以降低计划活动成本降低计划活动成本连贯的政策降低人连贯的政策降低人员流失造成的成本员流失造成的成本有效地培训项目改善工有效地培训项目改善工人的效率和效益人的效率和效益 将供应商的将供应商的产品与企业产品与企业生产程序结生产程序结合起来的高合起来的高效的系统效的系统适时资产适时资产购置的购置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工

7、具减少送货减少送货本钱本钱全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术容易使用的制造技术和工艺和工艺投资于降低生产制造工艺成本投资于降低生产制造工艺成本的的技术的的技术建立成本最低的原材料采购的建立成本最低的原材料采购的系统和程序系统和程序 频繁的评价和监督供应商效益频繁的评价和监督供应商效益的程序。的程序。与供应商保与供应商保持较近的距持较近的距离离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订

8、单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作1.4 1.4 成本领先战略的陷阱成本领先战略的陷阱一味地低成本，而忽略一味地低成本，而忽略附加的购买需求特征附加的购买需求特征购买者对价格敏感度的衰退购买者对价格敏感度的衰退产品用途的变化产品用途的变化需要大量投资需要大量投资容易被竞争对手模仿容易被竞争对手模仿组织结构组织结构很少的报告层次；很少的报告层次；简单的报告关系；简单的报告关系；少量的公司职能部门人员；少量的公司职能部门人员；专注于狭窄的业务职能；专注于狭窄的业务职能；管理控制管理控制体系体系严格的成本控制体系；严格的成本控制体系；量化的成本目标；量化的成本目标；对人工、原材料、存货及其他

9、成本的严密监督；对人工、原材料、存货及其他成本的严密监督；报酬政策报酬政策奖励降低成本；奖励降低成本；激励员工参与降低成本；激励员工参与降低成本；1.5 1.5 成本领先企业的组织特征成本领先企业的组织特征目的目的成本最低，赚取更高单位利润，获取竞争优势。成本最低，赚取更高单位利润，获取竞争优势。优势优势抵御竞争对手的进攻；抵御竞争对手的进攻；具有较强的对供应商的议价能力具有较强的对供应商的议价能力形成了进入壁垒形成了进入壁垒适用适用情形情形存在大量的价格敏感用户存在大量的价格敏感用户产品难以实现差异化产品难以实现差异化购买者不太关注品牌购买者不太关注品牌消费者的转换成本低消费者的转换成本低所

10、需所需资源资源和技能和技能规模经济规模经济降低成本的同时满足消费者的需求降低成本的同时满足消费者的需求采用最新技术或在可行的情况下采用廉价劳动力采用最新技术或在可行的情况下采用廉价劳动力专注于生产力的提高专注于生产力的提高学习曲线效应学习曲线效应制造成本降到最低制造成本降到最低更优惠的供应价格更优惠的供应价格风险风险可被竞争者模仿，使产业的盈利水平降低可被竞争者模仿，使产业的盈利水平降低技术变化导致原有的成本优势丧失技术变化导致原有的成本优势丧失购买者关注价格以外的产品特征购买者关注价格以外的产品特征与竞争对手的产品产生了较大差异与竞争对手的产品产生了较大差异采用成本集中战略者可能在细分市场取

11、得成本优势。采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略小结：小结：形成差异化最有效的原则形成差异化最有效的原则 竞争对手很难模仿竞争对手很难模仿 购买者觉得非常具有吸引力购买者觉得非常具有吸引力2 差异化战略差异化战略具有特别的吸具有特别的吸引人因素的产引人因素的产品可以使一个品可以使一个公司公司: :获得产品的更高的价格获得产品的更高的价格建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度竞争优势竞争优势毛利毛利=收入收入- -本钱本钱基本逻辑：基本逻辑：关键：顾客为什关键：顾客为什么愿意支付如此么愿意支付如此高的价格来购买高的价格来购买你的产品？你的产品？若能

12、对产品收取若能对产品收取很高的单价很高的单价企业可以赚取企业可以赚取丰厚的利润丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升即使销量不太高，成本有所上升缘由：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，缘由：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要， 为顾客创造了额外的价值。为顾客创造了额外的价值。顾客价值顾客价值 这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；的反映； 这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。种知觉价值。产品差异就是企业通过创造其产品相产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客

13、知觉价值而对于其他企业产品的顾客知觉价值而取得竞争优势的一种竞争战略。取得竞争优势的一种竞争战略。2.1 实现差异化的方式实现差异化的方式一个差异化的产品比竞争对手的产品更好的满足了一个差异化的产品比竞争对手的产品更好的满足了消费者一种或多种需求消费者一种或多种需求2.2产品差异的竞争价值产品差异的竞争价值产品差异本身就是一种有产品差异本身就是一种有效的进入障碍。效的进入障碍。产品差异能减少竞争威胁。产品差异能减少竞争威胁。产品差异可以建立现有企业产品差异可以建立现有企业产品的品牌识别、顾客忠诚产品的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，增加进入者的和转换成本，增加进入者的成本和周期，从而减少进入成本

14、和周期，从而减少进入威胁。威胁。由于产品的独特价值，能由于产品的独特价值，能够提高顾客的品牌忠诚度，够提高顾客的品牌忠诚度，减少对价格的敏感性，顾减少对价格的敏感性，顾客甚至愿意付出更高的价客甚至愿意付出更高的价格购买该产品，从而减少格购买该产品，从而减少价格竞争的必要性。价格竞争的必要性。产品差异能减少购买者威胁产品差异能减少购买者威胁降低替代品威胁降低替代品威胁由于产品的独特性，降低了由于产品的独特性，降低了顾客从别处购买的可能性，顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该市场细分中使企业拥有在该市场细分中的垄断或准垄断地位，从而的垄断或准垄断地位，从而增加了差异化企业对于顾客增加了差异化企业

15、对于顾客的讨价还价能力。的讨价还价能力。产品差异能增强一个企产品差异能增强一个企业产品在特色和价值上业产品在特色和价值上的吸引力，同时产生较的吸引力，同时产生较高的顾客转换成本高的顾客转换成本在供应商威胁上，产品差异则具有两面性。在供应商威胁上，产品差异则具有两面性。采购数量少，议价能力较低，但由于产品的差异性，可以采购数量少，议价能力较低，但由于产品的差异性，可以将提高的供应品价格转嫁给顾客。将提高的供应品价格转嫁给顾客。差异化企业的高毛利和对供差异化企业的高毛利和对供应品涨价的免疫力确有可能诱应品涨价的免疫力确有可能诱使供应商提价。使供应商提价。由于差异化企业产品的独特由于差异化企业产品的

16、独特价值和顾客忠诚度，即使供价值和顾客忠诚度，即使供应商提高供应品价格，该企应商提高供应品价格，该企业也有更大的可能性将增加业也有更大的可能性将增加的成本转嫁到顾客头上，而的成本转嫁到顾客头上，而不至于影响企业的赢利。不至于影响企业的赢利。此外，差异化企业较少的采此外，差异化企业较少的采购量和对供应品质量的更高要购量和对供应品质量的更高要求也会降低它的议价能力。求也会降低它的议价能力。辅助活动辅助活动基本活动基本活动在全公司范围内强在全公司范围内强调质量调质量建立了解客户采购喜好的高效的建立了解客户采购喜好的高效的信息系统信息系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿， 鼓鼓励创造性和劳动生产率励

17、创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量观的绩效评价测量对内供应必须对内供应必须将传递造成的将传递造成的损失降低到最损失降低到最小，小， 同时改同时改进最终产品质进最终产品质量。量。 为顾客着想的为顾客着想的并根据顾客需并根据顾客需要迅速调整工要迅速调整工艺的制造程序艺的制造程序。 不断改进制造不断改进制造工艺，工艺， 保证生保证生产最有吸引力产最有吸引力的产品的产品精确的和快速精确的和快速的发货系统。的发货系统。 能够更换所有能够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研强调基础研究能力究能力在能够使企业不断生产高差异产在能够使企业不断生产高差异产品的技

18、术方面投资品的技术方面投资确定最高质量的原材料确定最高质量的原材料的系统与程序的系统与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客将产品送到客户的运输系统户的运输系统。 超常人员超常人员培训培训研究与开发研究与开发, 产品开发和产品开发和 市场营销有效的协调市场营销有效的协调与客户之间的与客户之间的广泛的人员联广泛的人员联系系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发， 市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高价政策高价政策2.3 产品差异战略的适用场合产品差异战略的适用场合顾客方面：存在大量的个性化需求，而且顾客对顾客方面：存在大量的

19、个性化需求，而且顾客对价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。需求的产品付出更高的价格。产品和竞争方面：有许多创造产品差异的机会，产品和竞争方面：有许多创造产品差异的机会，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值。们有价值。无价值的独特性无价值的独特性- -在买方看来在买方看来, ,差异化的内容无价值差异化的内容无价值过度差异化过度差异化- -产品的价格相对于竞争对手的产品来说太高产品的价格相对于竞争对手的产品来说太高, ,或差异化超或差异化超出了买方的需求出了买方的需求定

20、价过高定价过高- -会降低差异化带给买方的价值会降低差异化带给买方的价值, ,使买方流向低价格的竞争使买方流向低价格的竞争对手对手忽视买方对价值信号的需要忽视买方对价值信号的需要- -买方不能完全辩识不同企业提供产品的区别买方不能完全辩识不同企业提供产品的区别, ,需依靠价值需依靠价值信号信号只重视产品而不重视整个价值链只重视产品而不重视整个价值链- -价值链为差异化提供了数量众多且持久的差异化基础价值链为差异化提供了数量众多且持久的差异化基础2.4 差异化战略的陷阱差异化战略的陷阱2.5产品差异战略的组织产品差异战略的组织一般而言，采用产品差异战略的企业在组织上具有如下特征一般而言，采用产品

21、差异战略的企业在组织上具有如下特征差异化战略差异化战略目的目的提供差异的产品或服务来获取竞争优势提供差异的产品或服务来获取竞争优势优势优势适用适用情形情形顾客的需求是多样化的顾客的需求是多样化的所需所需资源资源和技能和技能风险风险优质优价优质优价产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可技术变革较快，创新成为竞争的焦点技术变革较快，创新成为竞争的焦点强大的研发能力强大的研发能力较强的产品设计能力较强的产品设计能力富有创造性富有创造性很强的市场营销能力很强的市场营销能力企业在质量和技术领先方面享有声誉企业在质量和技术领先方面享有声誉能够获得销售商的有力支持能够获

22、得销售商的有力支持竞争者模仿，差异消失竞争者模仿，差异消失产品或服务差异失去了意义产品或服务差异失去了意义成本差距过大成本差距过大采用差异化集中战略者能在细分市场上实现更大的差异化采用差异化集中战略者能在细分市场上实现更大的差异化差异化战略差异化战略小结小结 集中注意力于整个市场中的一个狭窄的部分集中注意力于整个市场中的一个狭窄的部分( (某一特定某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场）的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场） 目的目的: :在一个小市场中比竞争对手更好的服务于购买者在一个小市场中比竞争对手更好的服务于购买者的需求来建立竞争优势的需求来建立竞争优势成功的关键

23、成功的关键n选择那些购买者具有不同的偏好或者选择那些购买者具有不同的偏好或者特殊需求的小市场特殊需求的小市场n能够形成满足目标细分市场需求的特能够形成满足目标细分市场需求的特殊能力殊能力3 集中化战略集中化战略服务于目标小市场的成本比竞争对手低服务于目标小市场的成本比竞争对手低成本集中化战略成本集中化战略能够为目标小市场中的顾客提供他们认为有差异的更能够为目标小市场中的顾客提供他们认为有差异的更好的东西好的东西 差异集中化战略差异集中化战略途径途径 1 1途径途径 2 23.1 实现集中化战略的途径实现集中化战略的途径 足够的规模：目标小市场足够大，足以支持企业获利足够的规模：目标小市场足够大，足以支持企业获利 具有良好的增长潜力具有良好的增长潜力 不是主要竞争对手成功的关键不是主要竞争对手成功的关键 极少有其他的竞争对手服务于这个小市场极少有其他的竞争对手服务于这个小市场3.2 集中化战略的小市场要有吸引力集中化战略的小市场要有吸引力 应具备哪应具备哪些条件？些条件？集中化战略集中化战略集中成本集中成本领先战略和领先战略和集中差异战集中差异战略）略）适用情形适用情形风