零售学市场细分目标市场市场定位和案例

1、 零售学零售学 第四章第四章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场（STP策略策略) 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场目标市场 第三节第三节 市场定位市场定位本章主要内容本章主要内容左撇子用品左撇子用品第一节第一节 市场细分市场细分 市场细分的含义市场细分的含义 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准市场细分的程序市场细分的程序一、市场细分的含义一、市场细分的含义 市场细分（市场细分（segment）就是指按照细分标准，）就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类同标准的产品和服

2、务的消费者群的市场分类过程。过程。u对需求不同的消费者进行分类，不是对产品对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。分类。u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间互动空间 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间市场细分的基础是消费需求的差市场细分的基础是消费需求的差异性（异性（ ） （1）对

3、）对 （2）错）错二二 同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相：消费者对某一产品的要求不尽相同。同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为进行细分，分为若干个同质子市场。若干个同质子市场。互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？ 为什么

4、？为什么？互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场三、市场细分的程序三、市场细分的程序选择市场进行评估选择市场进行评估设计并组织调查设计并组织调查选择细分具体标准选择细分具体标准初步市场细分初步市场细分筛选细分市场筛选细分市场分析细分市场分析细分市场选择目标市场、设计营销策略选择目标市场、设计营销策略互动空间互动空间 右图标反映某手右图标反映某手机厂家的市场细分机厂家的市场细分的变量组合，请选的变量组合，请选出不属于人口因素出不属于人口因素的变量（的变量（ ） A A年

5、龄年龄B B性别性别C C收收入入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在互动空间互动空间以下是根据什么标准以下是根据什么标准进行市场细分的？进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（期特别留意。（ ）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（衣服偏向端庄高贵。（ ）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做

6、。（则专为追求潮流的女性定做。（ ）第二节、市场细分及有效市场细分条件第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等一、市场细分标准一、市场细分标准互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村

7、市场，其划分标准是（分标准是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间 使用者情况属于（使用者情况属于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （

8、2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量互动空间互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益市场细分实战1.1.按按地理位置地理位置细分辣椒酱市场：细分辣椒酱市场：子市场子市场 适用的产品适用的产品西南地区西南地区 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味华南地区华南地区 蒜茸味蒜茸味湖南湖南 干辣味干辣味 二、有效市场细分的条件可衡量性可衡量性反应差异反

9、应差异可进入性可进入性实效性实效性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。细分市场应该是企业经细分市场应该是企业经营活动能够达到。营活动能够达到。细分市场对营销组合中各细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。要素的变动做差异性反应。讨论：市场细分是不是越细越好？讨论：市场细分是不是越细越好？福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在50年代打算专门为年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的的产品设计、与大众化汽车生产

10、不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。的需求。人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了三、市场细分要注意的问题（一）有可能增大生产成本和推销费用（一）有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（二）有些市场不必细分（三）对目标市场变化没有足够的把握（三）对目标市场变化没有足够的把握（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解了解案例3日本泡泡糖市场年销售

11、约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容所垄断。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但易。但江崎糖业公司江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究开发班子，专门研究 “劳特劳特”产品的不足，寻找市场的产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特劳特”的四点不足：的四点不足：第一第一 重点放在儿童泡泡糖市场上；重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，主要是果味型泡泡糖；第二，主要是果味型泡泡糖；第三，一直生产条板状的泡泡糖；第三，一

12、直生产条板状的泡泡糖；第四，产品价格是第四，产品价格是110日元日元通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场场为目标市场. 推出功能性泡民糖四大产品：推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以

13、改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎市场份额猛升装像飓风一样席卷全日本。江崎市场份额猛升至，当年销售额达到亿日元。至，当年销售额达到亿日元。第三节第三节 目标市场战略目标市场战略目标市场的含义目标市场的含义企业占领目标市场的方式企业占领目标市场的方式目标市场营销策略目标市场营销策略一、目标市场一、目标市场（targeting）的含义的含义目标市场是企业营销活动所要目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。期目标要进入的市场。u通过细分市场确定通过细分市场确定二、企业占

14、领目标市场的方式二、企业占领目标市场的方式产品产品市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化全面涵盖全面涵盖市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙

15、B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业） GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一美分一瓶的可乐。（瓶的可乐。（ ）互动空间互动空间他们采用了那些他们采用了那些目标市场策略？目标市场策略？无差异策略无差异策

16、略差异性策略差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性三、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况企业状况产品特点产品特点市场特点市场特点产品生命周期产品生命周期竞争者的策略竞争者的策略依云矿泉水依云矿泉水依云依云 Evian o 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，依云小镇背依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，依云小镇背后的阿尔卑斯山的高山融雪和山地雨水是它的后的阿尔卑斯山的高山融雪和山地雨水是它的源头。经过最少源头。经过

17、最少15年冰川岩层过滤而成，含有年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。一瓶依云矿泉水卖得比牛奶还要多种矿物质。一瓶依云矿泉水卖得比牛奶还要昂贵。昂贵。o 经过最少经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。 第四节第四节 市场定位市场定位（positioning） 市场定位的含义市场定位的含义市场定位策略市场定位策略案例分析案例分析

18、一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位是指通过确定市场定位是指通过确定企业产品的形企业产品的形象特色象特色，为，为产品在市场上确定适当的产品在市场上确定适当的位置位置的。的。u产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。服务、规格、技术水平等。1.在消费者脑海中，为某个品牌建立有别与竞争者的形象 全球最大的拍卖网站 positioning position 二 定位能做什么？钻石恒久远，一颗永流传您方便的好邻居2.在消费者脑海中形成一个牢固的概念3.作为营销策略规划的基础 产品的包装、广告设计、价位或销售管道等行销组合决策，都必须配合定位才能有

19、效的凸出产品的整体形象 三 市场定位要点（1 1）掌握消费者心理规律，它是与消费者沟通的结果）掌握消费者心理规律，它是与消费者沟通的结果 “白加黑白加黑”感冒片、非常可乐、北京燕京啤酒感冒片、非常可乐、北京燕京啤酒（2 2）定位是针对竞争者提出来的差异化）定位是针对竞争者提出来的差异化 “农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”。（3 3）这应是企业要达到的结果，而不只是一种美好愿望，）这应是企业要达到的结果，而不只是一种美好愿望，不断强化定位意识不断强化定位意识 好迪洗发水所做的广告：好迪洗发水所做的广告：“好迪真好，大家都好！好迪真好，大家都好！” “喝了娃哈哈吃饭就是香喝了娃哈哈吃饭就是香” （4

20、 4）定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重）定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重定位定位(repositioning) (repositioning) 四 市场定位的误区定位是寻找市场空白填补产品线的空白开发新产品 定位不是在产品上动手脚，而是在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去。 补血功效持久补血快V.S.五、市场定位的策略五、市场定位的策略迎头定位（第一定位）迎头定位（第一定位）避强定位避强定位重新定位重新定位定位原则 永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一

21、品牌软件第一品牌软件第一品牌第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年 俄国商人乌卢布列夫斯基开办了俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒” 。互动空间互动空间( )( )定位方式市场风险少，定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位Seven Up，the uncola互动空间互动空间作为麦当劳的竞争对手，肯德作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略中、小型企业的产品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示避强定位避强定位中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。六、市场定位的方式特色定位特色定位功效定位功效定位质量定位质量定