定价的市场战略与方法(共37页).ppt

1、1第12章 定价实践p一、定价的市场战略p二、定价方法. .2一、定价的市场战略p短期目标定价p长期目标定价p内部（财务）约束定价p外部（市场）条件定价p成本导向（底线）定价p顾客导向（上线）定价p竞争导向（变线）定价. .31、成本导向顾客价格成本产品p成本导向定价的含义是价格盯住成本，根据产品生产成本确定其价格。即：这一定价的理论依据是，在长期，价格水平决定于成本。实际上，不能无视市场环境，盲目采用这种定价模式，因为这类似于先有产品然后才去制定价格的计划经济模式。而且，在实际销售之前，成本（平均成本）是不确定的。按成本定价容易造成在销售量较小时，价格过高；在销售量较大时，价格过低的不良市场

2、循环。. .4p在具体产品价格的制定过程中，成本是价格的基本对照指标，所以，在所有的市场环境下，都可以将成本价格分析作为一个重要环节来对待。p从本质上看，价格的长期决定就是基于产品成本。在市场的长期竞争中成本是价格的归属，因此，它仍然可以作为长期竞争的一种策略，以市场价格的下限阻止对手的进入或将竞争对手挤出市场。. .5案例：通用汽车公司的标准价格p几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。p公司的管理者假定的产量为生产能力的80%，并在此基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个期望的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准

3、价格。p通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行调整。p在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序. .62、顾客导向p顾客导向定价不考虑产品的成本，而是按顾客愿意支付的价格定价，也被称为按产品价值定价，将产品价格盯住顾客。p这一定价的理论依据是，在完全垄断的情况下，按产品带给消费者的边际效用尽量将消费者剩余转变为厂商收益。这是产品定价的上限。产品成本价格价值顾客. .7案例： GM的赛马汽车定价p福特公司当时的总经理李雅科卡并不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出

4、身的总经理并没有到设计部门中去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的车。雅科卡发现，赛车的潜在需求量的确很大，但是由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激时髦的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等等，而当时的市场上还没有人以多数消费者能接受的低于 2500美元的价格出售这种“刺激”。p福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并以此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在顾客的需求，而价格又可接受的产品。1964年 4月，福特公司以 2368美元的标价推出了它的新型赛车“

5、野马”赛车。“野马”业绩不凡，第一年的销售量便超过了福特公司的任何一种轿车的销量，头两年就为福特赚得 11亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争者的以成本加成法定价的“优秀”赛车。因为，顾客从花2368美元购得的“野马”中所得到的，正是他们认为最有价值的东西。. .83、竞争导向p竞争导向定价的含义是根据企业竞争战略灵活制定价格。p这一定价的理论依据是，不同的市场状态产品有不同的价格。p产品的定价是市场权衡的结果。顾客价格市场MBA教育定价. .9案例： 联通公司的话费定价. .10二、定价方法p各种定价法：n渗透定价法n撇油定价n亏损-廉价销售定价法n被动定价法n模仿定价法n习惯定价法n直觉

6、定价法 n实验定价法n高峰定价法n声望定价法n限制性定价法n尾数定价法n对比定价法n错觉定价法. .11p原价 p折扣价 . .12定价分类p按市场形态分类：竞争，垄断p按企业产品关联性分类：单一，多种p按定价理论依据分类：边际，经验p按产品特点分类：高峰，拍卖n加成定价法n差别定价法n二重（两步）定价法n多产品定价法n转移定价法n其他定价法. .13（一）成本加成定价法p 价格=平均成本（1+加成率）p P=AC(1+). .141、平均成本的确定方法p平均成本=平均固定成本+平均可变成本p AC=AFC+AVCp注意：AFC是产量的函数。. .152、加成率的确定方法p（1）按产品目标利润

7、率决定加成率p（2）按营运资本利润目标决定加成率p（3）按垄断程度确定加成率p（4）按产品价格弹性决定加成率. .16（1）按产品目标利润率决定加成率p直接确定单位产品利润率即加成率p确定总利润，然后计算= /Q/ACp例：某小型企业投入固定成本2万元，产品平均可变成本15元，计划产销5000件产品，目标盈利2万元。 （1）该企业产品定价为多少？（2）加成率为多少？pP=AC+ /Q =4+15+20000/5000=23元p= . .17（2）按营运资本利润目标决定加成率p设：Q是预期产量，K是总营运资本，r是资本期望利润率。则加成率：ACQrK/. .18例：p某企业单位产品劳动成本为2元

8、，单位产品原材料成本为1元，单位产品营销成本3元，总固定成本为1万元，产量为1000单位，资本占用是10万元，利率为5%，预期资本回报率为15%，问：它的产品价格约为多少？产品加成率为多少？. .19%4 .7112136136100010000015. 0100010000005. 0100010000312ACPP元. .20（3）按垄断程度确定加成率p根据勒纳（LI）指数定义：PMCPLIp实际中，在一个合理生产范围内，AC得变化往往很小。按成本理论，此时AC=MC。ACLIP11 所以LILI1 所以p即为企业参考勒纳指数制定参考加成率。. .21（4）按产品价格弹性决定加成率1111

9、 ) 1111(1 , )11 ( ,1),1 ( )()(PPPPEEACPACMCMREPMREPQdQdPPQdQdPPQdQdPPQdQdPPdQPQddQTRdMR所以所以由于因此就是可以写为但由. .22p如果厂商的边际成本非常接近平均成本时，这种方法确定的加成率可以同时实现厂商的利润最大化。p从下表可以看出，当产品的需求价格弹性下降时，最优加成百分比会上升。. .23需求的价格弹性最优加成率1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%最优加成百分比与需求价格弹性的关系. .24零售杂货店的加成实践零售杂货店的加成实践产品

10、加成（%）产品加成（%）咖啡5冻肉30软饮料5新鲜水果45壳类食品10新鲜蔬菜45汤料类10调味品50冰淇淋20专卖药品50弹性大的加成小，弹性小的加成大。. .25（二）差别定价法p就是同一种产品，按照不同的市场、不同的顾客，采取不同价格，也被称为歧视性价格。p差别定价的实质是把一部分消费者剩余从消费者转移到生产者手中，从而使生产者利润上升。. .26差别定价的前提条件p企业对市场具有垄断力量。p企业能够了解不同层次购买者购买商品的愿望和能力，即他知道不同的购买者对商品所具有的不同需求弹性。p不同市场之间必须是相互分离的 ，即产品不会“串货”。. .27第一类差别定价（一级价格歧视）p即按每

11、个消费者买进每一单位商品所愿付出的最高价格定价，以攫取购买者的所有的“消费者剩余”，实际中，这种定价是非常困难的。p个体经营者经常采用这种差别定价方法。例如出售时装时，与每位顾客讨价还价。利润价格数量边际成本需求一类差别定价O. .28第二类差别定价p企业把商品购买量分为两个或两个以上的价格等级，根据每个消费者购买数量大小差别定价。p主要用于产品和服务的消费量可进行测度的情况，如批发业、电、煤气、自来水、计算机上网时间。二类差别定价QPBADQ3 =Q1+ Q2Q1P3P1CQ2P20. .29p企业将购买者细分为两个或两个以上的类别，对不同的市场制定不同的价格。p根据不同的市场弹性确定价格比

12、: MR=P(1+1/Ed) p1/p2=(1+1/Ed1)/(1+1/Ed2)第三类差别定价. .30D1D2MR1MR2MRQPQ0P0P1P2Q1Q2MC0三类差别定价. .31市场细分的方法p根据消费者类型细分：航空机票差别定价p按地点细分：中国市场和日本市场p按时间细分：旺季定价，电影，餐馆p根据购买数量细分：数量折扣，订单折扣p根据产品设计细分：五粮液系列酒，系列手机p按产品捆绑细分：电脑和打印机，手机和电池p用优惠券细分：喜欢优惠券的消费者价格弹性大。. .32（三）二重订价法p手机套餐话费：二重订价与差别定的结合。p高月租费，低通话费问题。p低月租费，高通话费问题。MCBID1

13、EDFGP*Aq2q1话费问题Q1Q2D20. .33（四）关联产品定价法p一个公司生产多种需求上有联系的产品，包括替代品、互补品。p企业追求总利润最大，而不是单种产品利润最大。p理论依据：YXYYYYXYXXXYXQTRQTRQTRMRQTRQTRxQTRMRTRTRTR. .34固定比例的关联产品定价p固定比例生产的关联产品由于产品之间的产量比例不能调整,就象从每头牛身上都能得到牛肉和牛皮一样，所以实际上可以把它看作一组产品。然后根据不同市场需求定价，方法与第三类价格歧视相同。p固定比例产品只有一个边际成本，边际收益为各关联产品的边际收益正的部分的纵坐标相加。DADBMRAMRBMRMCPQ0PAPBQ1E固定比例生产的联产品产量和价格. .案例研究：案例研究：Alftek公司的关联产品定价公司的关联产品定价 Alftek公司以相同的数量生产两种产品A和B，总成本函数为： TC=100+Q+Q2， 需求函数是：PA=200-QA PB=150-2QB 单位时间内每种产品应生产多少？每种产品的价格是多少？ TR=P