{消费者行为}消费者行为学期末考试重点

1、七ij（消费者行为）消费者行为学期末考试重点20XX年XX月第壹章消费者行为的影响因素理论1 、影响因素论的架构：俩因素论；三因素论；四因素论。消费者行为的三大影响因素 ：外部环境因素；消费者内于因素；市场营销因素。消费者行为影响因素的四个层面文化因素文化，亚文化，社会阶层）社会因素参照群体，家庭角色和地位）个人因素个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）心理因素激励，知觉，学习，信念和态度） 。影响因素的清单 ： 外部环境因素： 1 ，文化和亚文化 （价值观、传统、宗教、民族 ）2 ，社会消费基础结构 （政策、消费基础设施、技术 ）3 ，家庭 （结构、生命周期、决策模式

2、）4 ，参照群体 （资格、接触类型和吸引力 ）消费者内部因素： 5 ：社会阶层 （年龄、地位、收入、职业、教育 ）6 ：知觉、情绪、动机、态度、学习7 ：个性和自我概念8 ：世代和生活形态营销因素： 9：营销传播 （广告、促销、公关、消费者教育）10 ：营销要素 （品牌、品质、服务、情境 ）2 、消费者行为综合模型 （CTM） ：霍金斯模型3 、消费者决策过程模型 （CDP）5阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择和决策，购后评价。7阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。第二章消费者需求、动机和价值理论1、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东

3、西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产 生了。动机是行为的原因。需要的种类：先天需要和习得需要。动机：被视为是壹种个人内于的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。学习2、动机过程模型未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究?马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类, 依次由较低层次到较高层次。每壹个需求层次上的

4、消费者对产品的要求均不壹样，即不同的 产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次，能够划分出五个消费者市场:(1 )生理需求7满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有壹般功能即可;(2 )安全需求7满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响;(3 )社交需求7满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象；(4 )尊重需求7满足对产品有和众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义;(5 )自我实现7满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格

5、消费者 获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产 品定价也越高。 市场的竞争， 总是越低端越激烈， 价格竞争显然是将“需求层次”降到最低， 消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。上述划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：1 )“生理需求”消费者关注产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉2 )“安全需求”消费者关注洗衣粉质量好”，于价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。3 )“社交需求”消费者关注产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌

6、的形象均能让消费者愿意付出更高的价格。4)“尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作壹种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独壹无二的功能，甚至包括最高的价格均他们选择理由。5)“自我实现”消费者已经拥有1-4 层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个 品牌对其生活的影响，于精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选 择影响很大。4 、默里的心理需要清单(理解)1 )避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲笑(防卫、对抗)2)施虐受虐的需要(攻击、谦卑)(3)和社会沟通有关的需要（认识、讲解）(4)对无生命物的需要（获得、保护、秩序、保持、构造）(5)(7)反映出抱负、权

7、力、成就和声望的需要（优越感、成就、认同、自我表现、不受侵犯） 和人际间感情有关的需要（亲和、拒绝、抚养、求助、玩耍） 和权力有关的需要（支配、遵从、同壹性、自主、敌对）5、霍金斯模型外部影响（文化、亚文化、体验和产品获取人口环境、家庭、社会地位、决策过程（情境、参照群体、营销活动）自我概念和需要问题识别、信息搜集、内部影响（知觉、学习、生活方式欲望评价和选择、记忆、动机、个性、经销商选择和购买、情绪、态度）体验和产品获取购后过程）第三章自我概念和生活形态理论1、简单地说自我概念是对自我的见法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影

8、响消费者的行为和消费者的许多购买决定。原则：自我的壹致性、自我尊重的强化。2、自我概念和营销行为运用自我概念为品牌定位自我概念行为满意品牌形象和品牌形象寻找维持和提高购买有助实现消费者之匹配自我概念的品牌欲求的自我概念自我概念行为强化自我概念 消费者自我概念影响消费行为自我概念之所以于营销学中占有重要地位,是因为它会影响消费者行为。 这种影响来源于 俩种动机 :自我提升动机和自我壹致性动机。自我提升动机 指的是壹个人会倾向于那些能够提升自我概念或者自我形象的行为。自我壹致性动机 指的是壹个人会倾向于那些和自我概念相壹致的行为。大量实践证明，消费 者于选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用

9、性能强弱为依据，而且把商品的品牌 个性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为想象或期望 的那样的人”，以及“我希望他人如何见待我”。如果能从商品中找到和自我印象或评价壹 致之处，消费者就会倾向于购买该商品。3、生活形态又称生活方式，是壹种综合的概念，能够定义为人们花费时间和金钱的类型，它反映了壹个人的活动、兴趣和意见。基本理论： 1，价值观理论； 2；后结构理论生活形态的营销意义：1 ）描述目标市场； （2）创造出关于市场的新见法；3 ）对产品进行定位； （ 4）更好地传播产品特征； （ 5 ）开发整合营销传播策略。第四章消费者信息处理及决策理论1 、消费者购买决策

10、是指消费者谨慎地评价某壹产品、品牌或服务的属性且进行理性选择、 购买能满足某壹特定需要的产品的过程。2 、当代较有影响的消费者决策理论是消费者介入观点。消费者介入”理论是 20 世纪 60 年代消费者心理学家提出的壹个重要理论， 它是指消费者 主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等和自我的关联性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则 为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。介入定义为“壹个 人基于内于需要、价值观和兴趣而感知到的和客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量 时，则称为介入度。3 、消费者

11、购买决策过程的主要步骤 消费者的决策过程能够分成几个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、 购后评价。1）确认需求。 消费者进入市场后的第壹步是确认自身需要解决的"问题" ，即存于着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，壹般有：a）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。b）新的信息。C）需求扩大。2 ）寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、关联群众影响、大众媒体等方 面，企业要注意利用之上诸因素为消费者提供信息，同时，仍要考虑到影响消费者对信息获 取的因素。3 ）估价比较、决定购买。于比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价

12、、 比较，以便于作下壹步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，且设法使自己 运营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择和比较。4）购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程仍于继续，他要评价已购的商品。企业对这壹步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费 者购后行为有俩种理论，壹种叫 " 预期满意理论 '；另壹种叫 "认识差距理论 "。5 ）之上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售 货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的壹步，企业切忌以壹概全，必须研究整个购 买过

13、程，才能有效地开展工作4 、消费者决策的基本原则（了解） 最大满意原则；相对满意原则；遗憾最小原则；预期满意原则。5 、态度的定义：以壹种壹贯的喜爱或不喜爱的方式对壹个事物发生反应的习惯倾向。态度是壹种倾向而非行为，是壹种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动， 也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂。态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的。态度有壹致性。态度发生于壹定的情境中。6 、态度 ABC 要素模型：认知、情感、意动。第六章中国消费者行为分析导论1 、中国消费环境和西方不同，主要反映于：消费政策；消费基础设施；变化的速度；消费 者权益；消

14、费能力等。中国和西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如：对未来的防范和保守花钱；购买决策（信息及时间跨度 ） 比西方人慎重得多；,表现为 :高购买风险 （假产品的象征意义不同；价格敏感度强 （对 SP 反映 ）；购买者和使用者更大分离；以购买环境的中美比较为例，于中国呈现高障碍，消费者的安全感低 货、假广告等 ）;消费进入障碍高 （需交费入卡入网入会 ）;靠广告、终端铺货等逼近消费者。而于美国呈现高吸力 ,消费者的放心度高 ,表现为 :无因退货 ;分期付款 ;免费试用 ;诚信吸引，如美国AT&T 公司壹二再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开2 、中国消费行为的结

15、构性差异由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线：中国 消费世代差异；中国消费区域差异。从空间上， 中国区域消费差异很重要， “中国市场更似欧洲而非美国”， 即横向差别大： 多元市场、区域差异不可忽视。如米尔顿科特勒说：“应该把中国当作壹个更类似欧洲而非美国的市场来见待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量和媒体力量 慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质 性。”从时间上， 中国消费世代差异十分明显， 即纵向差别大 :快速变化的中国社会于不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态，中国人口和

16、家庭结构变动大；消费群结构的变化大过西方，世代差别（不同消费价值观 ）大于西方；因为纵向变动大，年龄世代比 lifestyle 更重要。3 、中国独生代中国存于特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025 年将占 1/5; 中国特定历史中孕育出的中产阶级 （富人）群体 ;尤其中国独生代是特殊和独壹无二的。独生代是指 1979 年开始因中国计划生育国策“壹对夫妻只生壹个孩子”而出现的壹 代。中国独生代人数目前于城镇约 1 亿人 ,最大的已 25 岁（2003 年）,正成为中国主力消费群 体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。文化和消费者行为1. 影响消

17、费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。运营策略必须随着文化的变迁作出相应的调 整和改变。2. 文化的定义广义的文化 - 指人类创造的壹切物质财富和精神财富的总和。狭义的文化 - 是人类精神活动所创造的成果，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗， 以及人类于社会里所得的壹切能力和习惯。用以指导消费者行为的信念、3、消费者行为学研究的文化指壹定社会经过学习获得的、价值观和习惯的总和。4. 文化的特性：习得性（通过学习得到的）动态性不断变化） ；群体性为大多数成员共有）社会性提供约束准则和规范）无形性对行为的影响是自然而然

18、的）价值观和生5 亚文化 （subculture） 是指某壹文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、 活习惯。亚文化是壹个相对的概念。6. 文化价值观：是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，是关于什么是重要的、正确的以及人们应追求壹个什么最终状态的共同信念。每壹社会或群体均有其居于文化核心地位的 价值观。7. 文化价值观包括：文化的核心价值观居主导、核心地位（如成家立业） 文化的次要价值观居从属、次要地位（如多子多福）8. 和消费者行为有关的文化价值观有关社会成员间关系的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观9 中国文化的特色： （壹）中国文化的强大生命力和凝聚力（二）中国文化的多样性和异

19、质性三）安土乐天的文化心态（四）人本主义（五）尊老崇古（六）重整体、倡协同10. 中国文化的核心价值观： 人道主义“仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼”重义轻利'先义后利，以义制利“，”杀身成仁“，”舍生取义“，“先义而后利者荣， 先利而后义者辱” 理性优先“君子谋道不谋食，- 君子忧道不忧贫”，“饿死事极小，失节事极大” 诚信知报“投之木瓜，报之桃李”，“滴水之恩，当涌泉相报” 贵和尚中“礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和” 修己内圣通过修己、修身以达到“内圣”的理想人格 自强不息“人穷志不短”，“刀子不磨要生锈，人不学习要落后” 求是务实“学而时习之”，“知之为知

20、之，不知为不知”；“知人者智，自知者明”1 1 .中国消费行为差异包括俩个层面： （1）内部比较的结构性差异（ 2）和西方外部比较的整体性差异12.中国消费者行为的过程差异：a对未来的防范和保守花钱 b购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重得多 c产品的象征意义不同 d价格敏感度强（对 SP反映）e购买者和使用者更大分离13. 中国的特色消费行为 中国文化的核心体现中国特色的消费行为 脸面文化（面子主义）攀比消费炫耀消费象征消费 重义轻利（关系文化）关系消费公款消费 以根为本的文化教育消费祭祖消费仪式消费节庆消费崇拜消费14. 中国消费行为的内部结构性差异 区域差异：基于不同的地区文化，法律，

21、品味及只能通过整治力量和媒体力量慢慢消化的权 力结构，中国商业表现出多样性，横向差别大 世代差异：快速变化的中国社会于不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代，纵向差别大15. 面子消费的基本特征： 1涉及人群广泛，天然的大众市场 2受收入限制低， 对价格不敏感。钱财事小，面子事大 3 购买者和使用者分离，重“见”不重“用” 4 团体送礼关心的是财务 合法性（如可报销的发票） 。而不关注价格 5 消费价值的中心是脸面和关系 6 对包装，文化 寓意等高度关注 7 和节日或办事目标高度关联 8 地位决定档次， 差序关系形成不同的礼品消10.经久不衰，长期拖报互动，来费档次 9 中庸的观念和行为。

22、易形成眼风的消费行为潮流 而不往非礼也16. 面子消费的营销策略： 1开辟送礼市场 2 以个人化礼品突显尊贵体面或地位 3用礼品包装争取更多的销售和利润 4 开拓礼品大市场 5 广告投放集中于节日 6 礼品市场打假重点17. 中国人的根消费： 崇拜消费又称为神圣消费， 是指于某种程度上尊重或敬畏地对待物品和 事件，而区别于普通消费或世俗消费 主要包括；教育消费（对下壹代）祭祖消费（对上壹代）仪式消费节庆消费礼俗消费房地产 消费18. 影响非语言沟通的文化因素：时间和空间象征契约和友谊礼仪和礼节可是， 于某19. 于壹个人的壹生之中， 能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。壹次购买行为

23、过程中，文化因素所起到的作用且不是决定性的。同样道理，于产品的营销过 程中， 且不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。 因此， 销售人员应综合分析各种文化因素， 使之有利于营销的成功。中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括二个层面:和西方外部比较的整体性差异 ;内部比较的结构性差异 ,列举几点如下。1. 中国消费环境差异 :急速变化中国社会消费环境的变化主要包括 : 基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。2. 消费行为比较差异列举中国和西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如 对未来的防范和保守花钱购买决策（信息及时间跨度 ）比西方人慎重得多产品的象征意义不同

24、 价格敏感度强（对SP反映） 购买者和使用者更大分离3. 中国的特色消费行为中国消费者行为中有某些独特的表现，如面子消费送礼行为关系消费“根”消费维系血缘家族民族独生代消费女性消费从奉献到自我的转变:多元4. 中国消费行为的结构性差异从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大 市场、区域差异不可忽视。如米尔顿科特勒说：“应该把中国当作壹个更类似欧洲而非美国 的市场来见待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量和媒体力量慢慢 消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”从时间上， 中国消费世代差异十分明显， 即纵

25、向差别大 :快速变化的中国社会于不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态,中国人口和家庭结构变动大 ;消费群结构的变化大过西方 ,世代差别 （不同消费价值观 ）大于西方 ;因为纵向变动大，年龄世代比lifestyle 更重要。5. 中国独生代中国存于特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025 年将占 1/5; 中国特定历史中孕育出的中产阶级 （富人）群体 ;尤其中国独生代是特殊和独壹无二的。独生代是指 1979 年开始因中国计划生育国策“壹对夫妻只生壹个孩子”而出现的壹代。中国独生代人数目前于城镇约 1 亿人,最大的已 25 岁（2003 年）,正成为中国主力消费群体

26、。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。中国消费者行为差异的原因产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。1.中国消费者行为的特殊影响因素对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素 （群体和面子 ;集体主义 ）。2.中国文化 - 消费价值观的深层原因从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有以“根”为本的文化 - 重家、族、国 ;生命血统延续 ;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙中庸文化- 阴阳平衡的行为导向 ;不过为好

27、;福祸相依关系文化- 礼尚往来、来而不往非礼也和文化- 和谐和气和睦和平和满和贵 ;天时地利人和面子和从众- 有脸有面 ;群体舆论地位和礼- 孔子强调举止行为和地位要壹致中国E世代的消费行为E世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新壹代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。E 世代特征： 性格特征：宽容性，好奇心强，强烈的自我主张 文化特征：创新意识，早熟，互动式沟通，探究精神，寻求网络体验 消费特征：自主选择权，量身订做，消费多样化品牌忠诚度下降，消费自主权先试 后买，选择效用性注重功能而非形式，渴望体验的感觉 中国 E 世代特征中国

28、内地 E 世代特征1，对新鲜事物保持强大的好奇心和参和感2，具有强烈的成就欲3，肯定金钱的价值4，崇拜“数字精英”和“知识英雄”5，善于把握且利用机会6，热衷于各类尝试7，强调人人平等8，传统等级观念淡化台湾 E 世代生活形态1，喜欢休闲、注重自我学习2，喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物3，杂志爱见体育报道、休闲类、科学和工商管理类4，关心教育、官商勾结等社会问题5， 饮料促销方式中喜欢“加量不加价”6， 注重品牌和广告 中国独生代的消费革命 中国独生代的价值观及消费特征? 无所不闻超早熟? 独立个性酷自我? 全方位享乐主义有钱就花”不存钱崇尚品牌时尚成风? 旅游网游追求心

29、情和体验 传统世代的价值观及消费特征用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性? 注重别人的见法，受群体影响大，中庸和谐消费滞后? 喜欢存钱? 对价格敏感，距离品牌远? 很少花钱于体验消费上 区域消费差异 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差 别。区域消费差异的影响因素 经济因素：收入水平，地区发展水平非经济因素：社会文化 （文化价值 ,风俗,民族等 ），心理因素 （消费者的个性 ,态度,意见,兴趣等），地理因素 （气候等 ）区域消费基本类型 TOFA 模型时尚指数 S（Style） 衡量于时尚 传统之间的区域位置花钱指数 R（Risk） 衡量于勤俭 享受之间的区域位置时尚指数 S 和花钱指数 R 的界定和意义：1，高S:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、 崇尚品牌,重视品牌的象征价值，群体影响2，低s：对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典和传统价值，保守稳定，注重长远功能3，高R:决策快，敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐4，低R:对价格和SP敏