中央电大—广告创意与表现2期末复习包过

1、一、填空题1.印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为凸版印刷。2.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的传播优势和传播制约的利用。3.平面广告的视觉图形创意起着激发受众情绪、直观展现广告诉求的作用。4.广告表现作为创意的物化过程，就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。5.广告表现的再创造，体现在对广告创意的准确把握，并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。6.平面广告以制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态。7.影响广告目标实现的最大因素是广告定位是否准确，以及广告是否能够选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。8.成功的广告作

2、品能够将创作思维贯穿表现过程，辩证地处理“贯彻创意”和强化创意”的问题。9.广告的主要功能就是创造广告的说服力和推动力，让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。10.从实施角度看，广告表现是由具体的文案、编排、图形创作、视听效果特技、影像摄制、画面剪辑、版面控制、时间连动等多个维度的艺术创造所构成。11.广告表现思维是以媒体特性和受众心理作为出发点，去营造广告创意的具体情节。12.广告创意环节处于从广告策略到广告实施的中间环节，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的

3、执行。13.广告表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有说服力和个性的具体形象。14.广告创意对广告表现具有的推动和引导的作用，使二者之间形成了相关的作用力和反作用力15.广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。16.声音在塑造画外空间方面具有很大的作用。17.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力的视觉、听觉和语言(符号)，并由这些元素营造创意所要求的意境。18.感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价

4、格优势，而是运用能够牵动目标受众情绪的艺术形式，对受众展开情感的争取。19.常见的幽默式广告表现有两类，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的结局特色的较为直白的系列幽默小品。20.平面广告的构成要素包括:文案、图形、色彩和编排。21.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的传播优势和传播制约的利用。22.在广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案人手，由文案标题和正文写作控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配合。23.印刷质量最有保障的媒体广告是杂志广告。24.交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对运动式或互动式。25.海报媒体传达信息的核心元素是图形。26.

5、广告表现是广告创意的物化和延展二、名词解释广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。感情诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。理性诉求型理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品的好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者来创建一种新的消费观念。广告表现的几种方式信息展示方式信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。

6、逻辑推理方式逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的理由。实证演示方式实证演示方式就是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，它是消费者最容易理解和接受的方法。比较方式比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。推荐方式推荐方式就是借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。故事情节方式故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式，它基本上特着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。夸张方式夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。悬念方式悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广一告的正

7、文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。幽默方式幽默方式的诉求特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。音乐方式音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。音乐涵盖了广播广告和电视广告所有的音效，而不仅仅是歌曲或配乐。媒介是传播广告主的讯息，连接生产产品或提供服务的企业与打算购买物品的潜在顾客之间的重要桥梁。印刷媒介是指向各种广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物，如报纸、杂志。电子媒介是指通过电子线路进行传输的媒介。电子媒体,又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。平面广告从空间上概念上界定，平面广告泛指

8、现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。户外广告户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。交通广告是指附着于公共交通这个大概念上的广告。可细分为交通设施广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告招贴（海报）是指分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。售点广告（POP）意为售点广告或购物场所广告。售点广告（POP）围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却又十分直

9、观的推销效力。直邮广告（DM）是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。广告运动为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，这就是广告运动。印刷运用各种不同方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷凸版印刷印刷面凸出而接受油墨，着墨部分压印于纸上，即为凸版印刷。网版印刷就是利用绢布或金属网的通航性，使油墨或树脂材料漏在纸或玻璃、皮革、塑料承接面上的印刷工艺。平版印刷在胶印工艺中，采用“油水不相融”的原理，用水作为要印的部

10、分与空白部分的间隔物，即需要接受油墨的部分不接受水，而不需印出的部分不接受油墨，这种把印刷用的金属版上的油墨印在沾了水的胶皮版辑上，再把胶辐上由水插着的油墨去印到纸上的方式，即为平版印刷，也称胶版印刷及间接印刷法。凹版印刷与凸版正相反，要印的部分低于版面，在凹下的部分挂上油墨，其他部分擦净，在压力下把四槽盛着的油墨倒在纸或涤纶、乙烯材料上。广播广告广播广告是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。节目广告节目广告就是广告主为电台或电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告插播广告就是在电台或电视台播出的节目之间播出的广告，内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。共同参与广告是由几家

11、广告客户在电台制作的节目中插播的广告。特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。视觉识别系统视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性，从而将本企业从众多的企业中突出出来。它是企业形象识别系统(CI)的一部分。声音识别系统是指通过设计独特的听觉形象为赋予个性，从而将本企业从众多的企业中突出出来。电视广告电视广告就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。胶片广告就是使用35毫米或16毫米等胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播映，或者转成磁带送到各电视台播放的广

12、告。字幕广告就是将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。画格与画帧分别为电影、电视中最小的构成单位。镜头镜头是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。主观镜头就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。机位就是指摄影机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众其视点所处的位置。景别是指在一个固定视点上视域的大小。剪接：就是将分散、零碎的镜头连接在一起。剪辑就是按照一定的思想原则和逻辑将分散、零碎的镜头连接在一直。分切是指把两个有内在联系的镜头直接衔接在一起，前一个镜头叫做切出，后一个镜头叫做切入。叠化是指将两个或

13、两个以上不同时空中的不同景物与人物、画面重叠起来，复印在一条胶片上，相互重叠的各个画面内容之间有内在的联系。渐隐渐显即前一场景的画面逐渐暗淡直至完全消失，后一场景的画面逐渐显露，直到十分清晰。划入划出也称划变，表现形式是滑移，即后一个镜头从前一个镜头画面上逐渐划过，前后交替。蒙太奇原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合呼逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情发展的一种技巧。故事版是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字说明，很像连环画，也叫故事画纲

14、。网络广告网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Web)广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。发布频次是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。网上广告运动是以国际互联网为传播空间，使得由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主网页的链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。标准条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。动画条幅广告

15、就是在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示，或者使用flash动画创造与电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。交互式广告就是广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置带动而改变，提供更多的内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。游戏式广告就是利用网页展开有个性的游戏，让访问者在参与的过程中自然吸收广告信息而无需指向广告主的主页，但这种方式能给参与者留下好印象。广告夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。三、问答题美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点?其定位论的基本点是:(1)广告的目标就是使某一品

16、牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。(2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。(3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置“等，这样才能使消费者记忆深刻。(4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。(5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。户外广告的表现特色是什么?户外广告主要包括路牌广告、霓虹灯广告、交通广告及灯箱广告等。它们的共同特征是:(1)大形象:可为商品建立生动诱人的大形象，给

17、人强有力的冲击，可给外地人以第一印象。(2)信息瞬间传达:顾客接触户外广告的时间很短，这就要求户外广告的讯息短促，设计和文案必须精练、干脆，一字千钧，视觉形象要独特，色彩构成上要具有冲击力。(3)具有区域性:户外广告可以按照人们活动的类型瞄准消费者，使某一品牌在特定市场区域里出现。(4)创意灵活:户外广告展示面巨大，具有醒目的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间。(5)具有便捷性。户外广告可以一天24小时从不间断地传达讯息。为什么说广告表现应符合媒体的特性?(1)不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效

18、地实现创意的需求。(2)当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合媒体特质的改变。(3)在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点必须从如何利用不同的媒体特性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。电视广告的优势是什么?(1)电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。(2)穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空问到达电波覆盖的任何区域，直接进人亿万家庭。电视广告带有一

19、定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。(3)与生活最为贴近。电视与我们的生活密切联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。户外广告的创意及表现原则是什么?(1)画面形象要新颖、奇特，具有强烈的视觉冲击力，能在瞬间捕捉住观众的眼球;(2)画面色彩必须简单明了(3)画面的中心要突出明确(4)画面的具体形象要化繁为简，高度概括;(5)画面的构图、色调要统一和谐(6)创意及表现要与所使用的具体媒介的特性、制作工艺相适应。户外广告的表现特色1大形象。可为商品建立生动诱人的大形象，给人强有力的冲击，可给外地人以第一印象2信息瞬间传达：顾客接触户外广告的时

20、间很短，这就要求户外广告的讯息短促，设计和文案必须精练、干脆一字千钧，视觉形象要独特，色彩构成上要有冲击力3且有区域性：户外广告可以按照人们活动的类型瞄准消费者，使某一品牌在特定市场区域里出现4创意灵活：户外广告展示面巨大，具有醒目的灯光、艳丽的色彩等特光纤、大屏幕和背后照明陈列技术，又给广告人提供了更广阔的创意空间5具有便捷性。户外广告可以一天24小时从不间断地传达讯息谈谈广告表现与广告创意的关系。体现在两方面：1广告表现与广告创意的依存关系。/没有独特的创意，广告表现就犹如金玉其外的包装；但失去广告表现优秀的再创造及高超的创意执行，广告创意的精彩也不复再现。在当代，广告的效果更加依赖于创意

21、与表现的高度吻合。2广告表现与广告创意的互动关系/一方面，广告创意对广告表现具有的摧动和引导作用，使二者之间形成了相关的作用力和反作用力。另一方面，广告表现要对广告创意加以提纯，不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径，最终使得广告作品产生强大的亲和力和竞争力。广告表现在广告活动中起什么作用？1广告表现对广告创意的影响。广告表现的作业水准直接影响广告创意的说服力；而广告能否形成劝服力，在很大程度上取决于广告的表现力。2广告表现对广告目标的影响。影响广告目标实现的最大因素主要是广告定位是否准确以及广告是否能

22、选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。所以，广告表现不能与广告定位、媒体策略相剥离。广告表现对广告效果的影响。广告表现的现状和发展趋势如何？1广告表现的现状中国的广告理念、营销理念特别是广告创意与广告表现实践，盲目模仿和学用脱节的问题较多。广告运作理念受东西部地区经济水平的影响存在着相当大的差距。2广告表现的发展趋势。21世纪初，大众传媒，网络化和传统产业网络化将导致广告的创意、定位、表现等诸环节，出现以新传播环境为导向的变异。简述广告表现的主要原则，并请举例说明为什么广告表现应遵守这些原则。1广告表现的主要原则包括：广告表现必须为广告目标服务；广告表现应符合特定媒体的特性；广告表现应准确体

23、现广告创意。2广告表现必须为广告目标服务：广告目标是指广告主通过广告行动所要达到的目的。广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。广告表现作为创意的物化过程，必须明了广告目标的准确内涵并以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。如果在广告表现中单纯追求形式美及轰动效应，广告作品必然是哗众取宠的，不能达到既定的广告目标。3广告表现应符合特定媒体的特性：不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意的需求。当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，

24、广告的整体性才能得到加强。在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。4广告表现应准确体现广告创意：深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现标准，对广告的核心创意体会越深，在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。请说明为什么在具体的表现形式上，电视广告媒体的作品更加偏重感性诉求？1电视媒介本身的传播特性决定了它对观众情绪的控制力很强，观众收看电视

25、主要以获得休闲娱乐信息为目的。在短短的几十秒钟之内，广告片可以传达一种很强烈的情感信息、制造或热烈或幽默或惊奇的心理意境但很难讲清一个道理。2电视媒体所具备的视听效果优势，加强了感性诉求的表现力，易于激发观众的共鸣。谈谈你对感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解。感性诉求型广告表现，是一种以吸引、愉悦大众为特色，从亲情、寓教于乐和口味营造等角度体现出感染力，它可以给受众一种对产品厂家的好感。具体手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以及音乐型。/理性广告诉求的主题，作用于广告受众逻辑思考。理性诉求模式确立往往是从方案入手，由文案的标题和正文写作来控制广告诉求的形式特征，然后实现视觉形象和情节的配

26、合。常见的有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐等。谈谈你对比较广告的认识。比较式诉求的核心是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。这种方式最容易激化竞争、引发争议，出现误导，所以应当慎用这种方式。你认为在运用推荐诉求方式时应注意什么问题？借助知名人士推荐商品，即以品牌或产品代言人的广告诉求方式，如有关专家、可信赖的亲友和自己喜欢的人物。这种方式实践证明是有效的。/但必须注意的是：一是不能用同一明星演绎多种商品，显得这些明星没有主见，且毫无个性。二是选择明星推荐产品必须严格对位，要与广告商品的品牌个性和气质高度吻合。绝不能单纯以知名度和“人气”作为选择依据。信息展示型与实证演示型的

27、广告理性诉求方式有什么相同与不同之处？信息展示就是把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。/实证演示则是通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。/相同处：1）两者都强调传达信息的真实性。信息展示：直接传达商品或服务的实质性的真实信息，即商品的USP。实证演示：使用客观镜头展现商品的功能和使用知识。2）两者都强调信息传达的说服力。信息展示注重事实所具有的说服力。实证演示的目的是使观众对验证方式感兴趣并相信演示的是事实。3）两者都适用于商品的市场导入期。/不同处：1）两者的信息传达方式不同：2）信息展示主要是对商

28、品真实信息及以及USP的直接描述与铺陈；3）而实证演示则主要对商品的功能及使用方式等进行实际演示与示范。故事型的情感诉求方式其广告表现有哪些规律可循？规律包括：首先，故事型广告表现的剧情一定要简明，不能让人产生误解；其次，故事的情节要真实可信，广告的诉求重点要融入故事中；第三，故事的结构要完整，高潮即为故事的结束；最后，故事中的承诺应该是现实的，可实现的。夸张式、悬念式与幽默式的广告表现方式。1）夸张的表现手法是指，以现实生活为基础，并借助想像，抓主描写对象的某些特点加以夸大和强调，以突出反映事物的本质特征，加强艺术效果。夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。成功的夸张型广告表现绝不会给人以

29、虚假的印象。由于广告主题和商品的USP被新奇而超现实地表现出来，会使受众在吃惊之余留下深刻的记忆。2）悬念是指人们在欣赏戏剧、电影或其他文艺作品时的一种心理活动，即关切故事发展和人物命运的紧张心情。悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告的信息。制造悬念是要让受众有“念”的欲望，绝不单是为了追求“悬”。3）幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。广告的幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。由于成功的幽默不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共性很强的幽默题材的

30、广告往往是非常成功的。平面广告的构成要素及其作用是什么？平面广告的构成要素有：文案、图形、色彩、编排。/文案在广告作品中起着点明主题、诉求、吸引注意等作用。/图形在广告作品中的作用是迅速抓住消费者的视线并引起共鸣。表现物体或情景的实感，传达广告内容的魅力；激发受众的情绪，直观地展现广告的诉求；传达品牌的视觉形态和与商品品牌相关的象征图形。/色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。/编排合理的平面广告，符合人类的视觉流程，能使受众在注意的一瞬间就捕捉到画面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。以使用方式、场

31、合来区分的平面广告媒体的类别及其主要特性。1）大众传播类。包括报纸、杂志等大众传媒和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体。其显著特色是大发行量和高接触率。2）单纯广告类。这类广告是指由广告主自选形式与规格，自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）和邮寄广告等。它们的特点是信息量单纯、集中，在专门的场合和特定时机针对更具体的目标对象。3）户内、外广告。这类媒体与受众呈相对运动关系。如室内外的灯箱、招牌广告、以及大型广告牌、霓虹灯等。4）交通广告。这类广告附着于公共交通这个大概念上。包括交通设施（站亭/站台）广告和搭载在出租车、公共汽车等动态媒体内、外部的广告。与

32、户外广告相比，交通工具广告与广告受众之间，呈现的是绝对运动式或互动式关系。5）电子媒体与空间媒体。平面广告在设计中应该遵循哪些原则？平面广告设计的原则涉及图形、文案、编排、色彩与空白五个方面的具体设计原则：1）图形创意与实现的原则。原创性原则、相关性原则、视觉冲击力和制作完美原则。2）文案视觉化原则。差别化原则、易识性原则、统一性原则。3）版面信息控制原则。控制图片数量与对比关系；控制版面空白与各信息元素之间的比例。4）色彩对比和协调原则。5）把空白作为视觉元素原则。平面广告的有哪些编排技巧？其中文字编排的技巧又有哪些？平面广告的编排技巧:1）视觉元素之间的面积对比处理2）形象之间的质感对比处

33、理3）点、线、面的对比处理4）色彩与明暗的对比处理5）位置对比与协调6）重复处理。文字编排的技巧：1）文字的对比与构成2）字体性格的对比3）视觉场平衡4）动势5）文字的字体6）文字的变形和装饰7）文字的排列。对比分析报纸广告和杂志广告各自的表现要点。报纸广告的表现特色：1）时效性强2）信息容量大3）权威性4）出版周期性5）针对性与稳定性6）版面规格丰富7）纸质差8）保存时间短9）内容庞杂，干扰大。杂志广告的表现特色：1）创作自由度大2）印刷质量高3）可长期保留，重复阅读率高4）内容可以很详细5）权威与可信的有效性6）价格与效率比较经济7）不是靠瞬间冲击力打动读者的媒体8）文案的排版较简单。广告

34、运动的整体表现方式的规律1集中创意，持续展开，保持统一的形象2文案保持一致，态度完全相同3声音相同，表情连贯。广播广告的特征1时间结构性2单一的声音传达3接受的被动性4传播的即时性5传播范围的广泛性6接收同时性7收听方式的随意性。广播广告的类别可分成5类：1节目广告2插播广告3共同参与广告4特约广告5公益广告。广播广告的构成要素及其主要特点1人声：人声主要是指人的语言，但同时还包括人的歌声、情绪声、呼吸声，以及群众的嘈杂声、交谈声等等。印刷媒介中的语言是抽象符号式的有形的文字语言；广播中的语言是有声的无形语言。2音乐：音乐具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。最大特点是共通性，可

35、以超越种族、年龄、地区、民族的界限。其次，在表现人的感觉和情绪方面细腻动人，音乐节奏与旋律较文字语言更易记忆。3音响：音响是指除了人声和音乐以外的一切声音。音响可以大大增强广播广告的表现力和感染力。广播广告在创作中对人声这种有声语言的要求通俗易懂。要求广播广告的语言必须口语化，尽量少用缩略语，尽量少用倒装句。简洁明快。广播广告的时间很短，一定要注意语言的简洁明快。同时，还要避免由于词语的模糊不清而造成的误解。塑造情境。广播广告通过形象、生动的语言，调动、促进人们的想象，塑造立体化情境，突出整体氛围。这就要求广播广告的语言要在词语运用和修辞方法两方面下功夫。重复有度。广播广告的时间非常短，广告必

36、须要恰当地运用重复技巧。一般是对关键句子的重复，多数用在广告结尾，重复品牌名称、企业名称、联系方法等。适度的重复可使听众形成记忆。谈谈你对广播广告中的音响的认识音响的两大特点：1音响的表现力。表现在音响具有传递信息的功能；音响能够创造一个声音环境，能够叙述或表现一个事件，也能够传达思想和感情；可以把许多无法或难以表现的东西轻而易举地传达给听众；还体现在刻画情绪和气氛方面。2音响的个性化。有个性的音响可作为企业的标志，使人们一听到这个音响就知道是什么产品或什么企业。/在运用音响制作广播广告的时候，应该注意：音响要有特色，要真实、准确，语言与音响要巧妙配合。谈谈你对广播广告中的音乐的认识广告中的音

37、乐主要分为两种类型，一种是背景音乐，一种是广告歌曲。背景音乐：主要是利用乐曲来烘托气氛，配合人声使用。其作用为：可以显示出产品的类别；可以表现产地特点；可以针对目标消费者；可以树立品牌个性。广告歌曲：就是把广告中所要传递的重要讯息，用歌曲的形式表现出来。它可以颂扬产品，树立企业形象。其特点是：鼓动诱惑性，即广告歌曲要有强烈的冲击力和感染力。传播性，即广告歌曲必须非常容易上口，易于流传。举例说明如何正确处理好广播广告三要素之间的关系人声、音响和音乐三要素融为一体，弥补广播广告单一声音传播的不足，而且可以整合三要素的效能，从而产生强大的表现力，大大地开拓听众的“视觉空间”，令人产生身临其境的感觉。

38、但要注意人声语言的主导地位。语言是传达讯息的主要手段，也是使广播广告具备说服力和影响力的关键，音响和音乐也都是为这个整体目标服务的。巧妙地使用“间隙”。间隙如同音乐中的休止符，它虽然不发声，但却能起到意寓紧张、松驰等作用。广播广告三要素的几种组合方式。三要素之间不同的优化组合，形成了广播广告不同的结构方式，不同的结构有不同的特点所起作用也不同。广播广告的表现类型告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、平书型、快板书型、相声型、诗歌型等。广播广告的制作流程分为准备阶段；录音阶段；合成阶段。电视广告的构成要素的含义及其作用构成要素包括：图像、声音和时间三要素。1图像

39、：即呈现在电视屏幕上的现实生活中具体的、动态的景物影像。电视广告中的图像逼真生动，给观众的感受就象面对客观现实一样。2声音：电视中的声音是现实生活中各种各样的声波的记录。它总是与画面紧密地配合在一起，给观众的感觉更加真实，在传达广告信息更加有效。/电视广告中的声音由人声、音乐和音响三部分组成。人声是传达思想、意志及其他讯息的最主要的手段。音乐影响电视广告作品的氛围，能强烈地感染受众的情绪；准确地表现地域色彩和时代特征，有着较强的象征与暗示作用，能有力地烘托主题。音响是指除了人声和音乐之外生活中所有声音的总称。音响具有强烈的纪实性，同时它的表现力和象征性又非常强,常用来烘托气氛，推动情节的发展。

40、3时间：电视广告以时间来结构和传达讯息有三层含义：一是，广告讯息出现的时间顺序不同，其显示出的涵义也就不同；二是，讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不相同；第三，一则电视广告的时间长度越长，信息含量就多一些。/精确驾驭画面与声音在广告中出现的时间长短，决定了电视广告的传达效果、观众对广告内容的认知。电视广告的特性可从电视媒体的传播与接受两方面来分析：1视听合一，直观性最强。电视能让人们亲眼看到并亲耳听到发生在任何地方的各种活生生的事物，令观众产生的直观感受如此真切、强烈。2瞬间传达，被动接受。一则电视广告只能在短短的数十秒内完成信息传达的任务，并使观众准确无误地理解电视广告的内容。另外，

41、受众在接受电视广告传播的时候，毫无主动权。这表现在：人们不知道影视广告何时出现；只有依次按电视广告镜头展现的时间顺序观看；电视广告都是转瞬即逝的，不能反复观看。分析电视广告的优势与劣势1电视广告的优势：电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，冲击力、感染力强。穿透力强，到达率高。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。 与生活最为贴近。电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。2电视广告的劣势：信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广

42、告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，它包括观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。电视广告的分类电视广告通常是依据播放形式，制作工艺、形态和传达内容来进行分类。1依播放形式划分有：节目广告、插播广告2依制作工艺和形态划分有：胶片广告、现场直播广告、录像带广告、字幕广告3依据广告内容划分有：商业广告、公共服务性广告。其中商业广告还包括商品广告、企业形象广告、促销广

43、告。影视与文学、戏剧的区别1影视与文学的区别:本质上，文学是抽象的，提示性的。它从发生到接受都是从抽象的文字符号出发，通过读者的联想最终在读者的脑海里呈现出具象来。而影视则是具体的、可感知的。依靠摄影机、摄像机的记录功能，把影像和声音如实记录下来，像和声音具体的、可直接感受到的，无需其他中介。影视语言与文学语言的区别表现在：影视是有景框的，而文学却不受景框的限制。画面是整体展现的，而文学是逐步展开的。画面永远是现在时，而文学有一系列表示时间的语法手段。影视画面是断续性的，镜头总要有切换，总有停机的时候，而文学则可以连续不断地描述下去。2影视与戏剧的区别:影视与戏剧都属于视听艺术，但戏剧是实时的

44、表演，而影视则是一种幻象。戏剧更偏重于声音，语言在戏剧中起主导作用。而影视则打破了观众的单一视点，可以任意改变舞台与观众的距离。同时影视使全体观众能够看到同一个影像，而戏剧的观众所看的到的舞台景象却无一相同。在时空自由方面，戏剧有时空转换，可只能在幕与幕之间进行。舞台时间与现实时间一致。而影视的时间则是更自由的，在空间的变化上，影视可以平行地同时交代几条线索和事件。景别的种类及其特征景别一般分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写。1远景：画面可以展示辽阔深远的场景。给人的感觉像站在远处观看。远取其势，是其特长。2全景：全景的画面在取景框内以能容纳站立的全身人为准。用来展现人物的全身动作、介绍

45、环境和展示事物的全貌。在叙事的段落中，要用它来确定事件发展的空间范围。3中景：一般摄取人的膝盖以上，它能给人物表演以自由活动的空间，而不会与周围环境气氛脱节。4近景：是摄取人物腰部以上的一种画面。这种画面能使观众看清楚人物的面部表情，或某种形体动作，或者物体的某些细节。5特写：即肩部以上或人体的某个局部，一件小的物品或物品的一个细部。特写的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性或提醒与暗示的作用。在电视广告中特写常被用来强调产品。镜头运动的种类及其作用镜头的运动种类很多，常见的有推、拉、摇、移、跟等。1推：就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的

46、连续画面。推镜头的作用使所要强调的人或物从整个环境中突出出来。“推”可以用来强调部分与整体的关系。2拉：是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。在情绪上，它更能吸引人的注意力，有时还有制造悬念的作用。3摇：拍摄时，摄影机机位不变，只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下左右、旋转等运动。摇拍可以跟踪动体、展示环境、烘托情绪、营造气氛。4移：指在拍摄过程中，摄影机机位边移动边边拍摄。移镜头有效地表现空间。因为机位移动，运动感很强，具有连续性和完整性。5跟：指摄影机跟随运动的被摄体拍摄。跟拍可以交代被摄体的运动方向、速度、体态，使其动态保持连贯和完整，产生视觉追随的效果。拍摄角度的种类及其主要特点拍摄角

47、度不同，所得到的画面情感和心理含意也将不同。1一般角度：也称平角，使人感觉很亲切。2仰角：使观众感觉被摄体形象高大、强壮、精力充沛，表现赞誉之情。3俯角：容易展示全貌，但被摄体常显得渺小、无助，有凄凉之感，且常带贬意。4倾斜角：可表现惊险和不安定的画面。这种画面有时使人感觉滑稽和不可捉摸。5主观拍摄角度：也称主观镜头。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。6客观拍摄角度：也叫客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。7长镜头：可以再现时空原貌，保持场面、环境的真实，还可以渲染烘托人物情绪和环境气氛。照明在影视创作中的作用首先，照明担负掌

48、握曝光量，从而获得正常的图像的任务。其次，照明担负着造型任务，使二度空间画面根据摄影艺术创作的要求恰当表现被摄对象的质感、立体感、空间感等效果。再次，照明还担负着表现剧情的任务，即通过多种光线处理，对人物和环境加以渲染，特别是展现人物的形象、情绪和性格，以增强画面的情绪感染力。除此之外，还可利用光影、明暗和光色配置，达到突出主体和美化画面的目的。直射光与散射光、主光与副光、过渡光与轮廓光各自的特点1直射光是指在被摄体上产生清晰投影的光线，如日光和聚光灯照明。其特点是：有明显的投射方向；能在被摄影体上构成明亮部分和阴影部分及投影；能表达出被摄体的立体形态、轮廊形式、表面结构；易产生局部光斑；能显

49、示时间性。/直射光造型性好、光感强，并能构成多种影调形式和确定明暗配置，一般多用作主光。2散射光是指在被摄体上不产生明显投影的光线，如阴天的照明和经柔化的灯光。其特点是：没有明显的投射方向；照明均匀，能用光调描绘对象的立体形状，层次细腻，效果柔和。散射光常用作补助光、底子光、天片光。3主光又称“塑型光”，是影视摄影用以照明被摄体对象的主要光线，是画面中最引人注目的强光。其特点是：有明确的方向性，显示光线的主要射向；产生明显的阴影，亮与暗分界鲜明，构成一定的反差。/主光确定被摄对象的立体形状的概貌，井决定着场景总的照明格局明暗配置、光斑位置、光影分布以及景物或人物的造型。4副光又称“补助光”，是补充主光照明的光线，用于平衡亮度，帮助造型。副光多为散射光，为阴影部位提供适当的照明，提