定性研究方法与调查访问法ppt课件

1、第四章第四章. .定性研讨方法与调查访定性研讨方法与调查访问法问法第一节第一节 获得原始资料的方法获得原始资料的方法定性研讨定性研讨方法方法 调查访问调查访问方法方法 察看方法察看方法 实验方法实验方法 方法方法 一、定性研讨方法一、定性研讨方法 1、适用性： 这种方法适用于很小的样本范围内进展的深度的非正规性的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做预备。 2、主要方法： 个别深度访谈、关键小组讨论、投影法、案例研讨二、调查访问方法二、调查访问方法 1 1、定义：、定义： 这是经过讯问或是调查询卷的方式调查大这是经过讯问或是调查询卷的方式调查大量能够拥有所需信息的人而得到资料的方法。量能

2、够拥有所需信息的人而得到资料的方法。 2 2、问题讯问方式有：、问题讯问方式有： 个人访问、访问、网上访问、邮寄问卷个人访问、访问、网上访问、邮寄问卷 三、察看方法三、察看方法 1 1、定义：、定义： 察看法就是经过直接跟踪，记录所感察看法就是经过直接跟踪，记录所感兴趣的事物或人得行为或行为的痕迹，来获得所兴趣的事物或人得行为或行为的痕迹，来获得所需求资料的一种方法。需求资料的一种方法。2 2、适宜于运用察看法的情形：、适宜于运用察看法的情形：1 1当被调查者不能或不愿提供问题的答案，而察当被调查者不能或不愿提供问题的答案，而察看法那么能够搜集到所需求资料的情形。看法那么能够搜集到所需求资料的

3、情形。2 2在权衡资料的准确性和获得资料的费用两者的在权衡资料的准确性和获得资料的费用两者的关系后，发现察看法比其他方法更适宜的情形。关系后，发现察看法比其他方法更适宜的情形。3 3在需求对其他方法所得到的资料进展补充、完在需求对其他方法所得到的资料进展补充、完善和检验的情形善和检验的情形 1、定义： 实验方法是指在一个从某种程度上可控制的环境里，研讨者改动一个或几个自变量，以研讨其对因变量的影响。 例：提高或降低某个特定产品的价钱以研讨价钱变化对销售量的影响。 四、实验方法四、实验方法第二节第二节 定性研讨的作用和方法定性研讨的作用和方法 一、定性研讨方法的作用一、定性研讨方法的作用 二、定

4、性研讨的方法二、定性研讨的方法 1、定性研讨的方法：、定性研讨的方法： 个别访谈、小组讨论、投影法与案个别访谈、小组讨论、投影法与案例研讨等例研讨等2、与规范问卷的区别：、与规范问卷的区别： 1在研讨程度上更深、结果更在研讨程度上更深、结果更丰富、但不那么有构造性，即结果丰富、但不那么有构造性，即结果难以做统计验证。难以做统计验证。 2在定性研讨中被调查者的数在定性研讨中被调查者的数量较少，因此只能部分地代表要研量较少，因此只能部分地代表要研讨的目的总体。讨的目的总体。一、定性研讨方法的作用一、定性研讨方法的作用3 3、作用：、作用：1 1更充分地定义要研讨的问题更充分地定义要研讨的问题2 2

5、为提出在随后的研讨中要检验的假设提供建议为提出在随后的研讨中要检验的假设提供建议3 3产生新产品与心效力的想象、问题处理方法与产生新产品与心效力的想象、问题处理方法与一系列产品特性等一系列产品特性等4 4得到顾客对新产品的初始反响得到顾客对新产品的初始反响5 5试答构造性问卷试答构造性问卷6熟习消费者的观念与习惯运用的词汇7使研讨者熟习待研讨问题的环境，如消费者的需求、需求的满足程度、产品运用情况与问题等8获得对正规构造性研讨方法要进展的主题的深化了1 1、个人深度访谈、个人深度访谈1 1自在式访谈自在式访谈2 2半控制式的交谈半控制式的交谈2 2、小组讨论、小组讨论1 1方案过程方案过程2

6、2征选参与者征选参与者3 3组织小组讨论组织小组讨论4 4分析和解释结果，并完成报告分析和解释结果，并完成报告二、定性研讨的方法二、定性研讨的方法3 3、投影法、投影法1 1关键特点：先展现给应对者某种模糊关键特点：先展现给应对者某种模糊的、非构造性的物体、情形、语句、或的、非构造性的物体、情形、语句、或人，并请他人作解释。人，并请他人作解释。2 2根本根据：人们在议论他人、从他人根本根据：人们在议论他人、从他人角度看问题或处置某些事情时会间接表角度看问题或处置某些事情时会间接表达本人。这样就可以突破人们的心思防达本人。这样就可以突破人们的心思防御机制，提示应对者内心深处真实的情御机制，提示应

7、对者内心深处真实的情感与意见。感与意见。3 3常用的投影方法：词语联络填空实验、常用的投影方法：词语联络填空实验、角色扮演和第三者角度角色扮演和第三者角度4 4、案例研讨、案例研讨 案例研讨室对少量典型的案例研讨室对少量典型的被研讨对象进展深化的调查研讨，被研讨对象进展深化的调查研讨，以发现带普遍性的问题的方法。案以发现带普遍性的问题的方法。案例研讨读产生研讨假设有很大作用例研讨读产生研讨假设有很大作用 三、定性研讨的局限性三、定性研讨的局限性定性研讨方法的最大局限性：定性研讨方法的最大局限性： 不在该方法本身，而是在于结果被误不在该方法本身，而是在于结果被误用的能够性。用的能够性。第三节第三

8、节 访访 问问 法法 一、有关名词一、有关名词 二、调查访问法的类型二、调查访问法的类型 三、调查访问法的比较与选择三、调查访问法的比较与选择1 1、隐蔽调查和非隐蔽调查、隐蔽调查和非隐蔽调查1 1隐蔽调查是指在调查研讨中，为了获得隐蔽调查是指在调查研讨中，为了获得被调查者的真实信息、防止偏见，有时调研被调查者的真实信息、防止偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来。的真实目的被隐蔽起来。 如：为调查富士康连环跳事件，记者隐如：为调查富士康连环跳事件，记者隐藏身份，进入其公司内部调查，经过与其员藏身份，进入其公司内部调查，经过与其员工的交流，对公司运作的了解获得第一手资工的交流，对公司运作的了解获得

9、第一手资料。料。2 2非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。的。如：街头拦截式调查，普通都要先阐明身份如：街头拦截式调查，普通都要先阐明身份及调查的目的。及调查的目的。一、相关名词一、相关名词2 2、构造性与非构造性调查、构造性与非构造性调查1 1构造性调查：问卷是正规的，在调研过构造性调查：问卷是正规的，在调研过程中调查者须遵照规定的方式。程中调查者须遵照规定的方式。2 2非构造性调查：问卷能够仅仅是一个调非构造性调查：问卷能够仅仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查者的问题都是普通问题。此类调查难度查者的问题都

10、是普通问题。此类调查难度较大，只需经过良好训练的调查者才干胜较大，只需经过良好训练的调查者才干胜任。任。 如：如：“鲁豫有约等名人访谈类节目中，鲁豫有约等名人访谈类节目中，主持人做的就属于非构造性调查。主持人做的就属于非构造性调查。 二、调查访问法的类型二、调查访问法的类型 1 1、访问、访问1 1定义：经过从被调查者那里获得定义：经过从被调查者那里获得信息的方法。信息的方法。2 2优点：调研费用低，时间相对较优点：调研费用低，时间相对较短，在讯问过程或对调查者的控制上短，在讯问过程或对调查者的控制上有一致性，短期内搜集资料有效。有一致性，短期内搜集资料有效。3缺陷：被访问整体不完全，不能运用

11、视觉、味觉、嗅觉的协助，丈量应对者态度的有些问题难以运用，调查相当简约很难判别所获得信息 的有效性。4提高效率的最有效方法： 寄一封信或一个名信片来提示应对者将要发生的访问和访问的目的 2 2、个人访问、个人访问1 1定义：调查者经过与被调查者定义：调查者经过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。面对面的访谈而获得信息的方法。2 2方式：入户访问，街头访问，方式：入户访问，街头访问，到企业用户办公室进展访谈。到企业用户办公室进展访谈。3优点： a、可运用一些方法激起应对者的初始兴趣，添加参与度，并维护调和的访谈气氛，如：运用图片、产品的样本； b、问卷有相当的灵敏性，提问的次序可以根据应对者

12、的特点而变化； c、能得到较正确的资料； d、可以去那些药调查的地域，在访问中逐渐发现要调查的对象。4缺陷： a、本钱高； b、调查者的影响 如调查者个人的兴趣喜好 3 3、邮寄问卷访问：、邮寄问卷访问： 1定义：将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后在寄回，从而搜集信息的方法 2优点： a、面广且可得到潜在样本； b、没有因调研员在而引起的偏见； c、有较富余的回答时间，回答更确切； d、费用较低3缺陷： a、时间太长； b、由于错误样本呵斥的偏见； c、构造性的缺陷； d、由于短少解释引起偏见。4添加邮寄问卷回收率的方法： a、采用跟踪信来提示应对者回答问卷； b、提早通知，可利用或者信件； c、给回答者物质上的益处，如中闽百汇为调查消费者对其的称心度，答问卷者一人一包抽纸； d、附上回寄信封并贴上足够的邮票 5邮寄问卷的阐明信： 包括调研目的，他/她被选中的缘由，回答问卷的意义。6邮寄名单来源： 簿、某个协会成员名单，或某杂志订阅名单等。4 4、网上访问：、网上访问：1主要方式： a、在本人的网站或其他访问量较大的网站上设置在线调查表，被调查者在线回答 b、将问卷经过邮件传送给被调查者 c、组织在线小组讨论2优点： a、不受地理位置限制，覆盖面积广； b、本钱低，速度快； c、能提供独特的视觉音响效果； d、匿名性好。3缺陷： a、