第5章广告创意

1、第五章 广告创意 主讲：魏莹主讲：魏莹广告创意第五章广告创意广告广告=墙纸？墙纸？ 王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹醒后，就去刷牙、刮胡子，当然，他所购每天早晨，他被闹钟闹醒后，就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购的。买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购的。 梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地为插播的广告所中止，而打开报纸，映入放的节目，几乎不断地为插播的广

2、告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。眼帘的也是巨幅的商业广告图案。 出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌厢内也贴满了琳琅满目的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。生人立即将产品传单塞在他的手中。 无论我们走到哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告无论我们走到哪里，无论把眼光投向哪里，都无法躲避广告的侵扰。打开电视机、收音机是广告，翻开报纸杂志是广告，挤的侵扰。打开电视机、收音机是广告，翻开报纸杂志是广告，挤进地铁、公共汽

3、车是广告，最后闭上眼睛或做梦时也还是广告进地铁、公共汽车是广告，最后闭上眼睛或做梦时也还是广告!我我们生活在一个广告的帝国里，们生活在一个广告的帝国里， “我们呼吸的空气由氧气、氮气和我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔格兰的话格兰的话正在成为眼前的现实。正在成为眼前的现实。第五章第一节 广告创意的含义一、什么是广告创意一、什么是广告创意? 创意创意-英文英文idea idea 或或Creative,Creative,即广告设计即广告设计人员根据广告主题的表现要求，经过反复精人员根据广告主题的表现要求，经过反

4、复精心的思考与策划，恰当地运用特有的艺术手心的思考与策划，恰当地运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想、意念和意段，创造出一个新颖独特的构想、意念和意境的全过程。境的全过程。 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。 大卫大卫 奥格威奥格威广告创意第五章广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告

5、活动是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。系统性，创意突出跳跃性。二、广告创意的核心二、广告创意的核心广告主题广告主题 广告主题是广告的中心思想，是为了达成广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念，是广告诉求的核某种目的而表达的基本概念，是广告诉求的核心。心。三、广告创意的前提三、广告创意的前提广告定位广告定位 广告定位先于广告创意，广告创意是广告广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。定位的表现。广告创意第五章案例：联邦快递我们不雇佣黑

6、人。我们不雇佣黑人。我们不雇佣女人我们不雇佣女人我们不雇佣西班牙人。我们不雇佣西班牙人。我们不雇佣亚洲人。我们不雇佣亚洲人。我们不雇佣犹太人。我们不雇佣犹太人。我们不雇佣残疾人。我们不雇佣残疾人。我们不雇佣白人。我们不雇佣白人。我们雇佣人。我们雇佣人。广告创意第五章四四 、广告创意的基本原则、广告创意的基本原则1.目标导向原则目标导向原则（aim）2.独创原则独创原则 (Unique)关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第关注：要抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。一步作用。（日）川胜久（日）川胜久案例：请区分请区分四个品牌的广告语：四个品牌的广告语：使不可能变为可能；使不可能变为可能

7、；我能，无限可能；我能，无限可能；一切皆有一切皆有可能；可能；没有不可能。没有不可能。 3.关联原则关联原则 (Connect)案例：健民咽喉片：歌星健民咽喉片：歌星 影星影星 广告创意第五章关联性的原则在于要解决以下几个基本问题：关联性的原则在于要解决以下几个基本问题： 1 1广告欲达到什么样的目的广告欲达到什么样的目的? ? 2 2广告做给什么样的目标受众广告做给什么样的目标受众? ? 3 3有什么样的竞争利益点可以做广告承有什么样的竞争利益点可以做广告承诺诺? ?有什么支持点有什么支持点? ? 4 4广告的品牌有什么特别的个性广告的品牌有什么特别的个性? ? 5 5什么样的媒体适合传播广

8、告信息什么样的媒体适合传播广告信息? ?取悦取悦听众的突破口开在哪里？听众的突破口开在哪里？第五章广告创意广告创意4.简单原则简单原则（Simple）第五章5.整和性原则整和性原则 (Integrated) 每一项广告活动和每一件广告作品，都是对商每一项广告活动和每一件广告作品，都是对商品印象和企业印象的长期投资。品印象和企业印象的长期投资。整合营销传播把一整合营销传播把一切企业的营销传播活动如广告、促销、公关、新闻、切企业的营销传播活动如广告、促销、公关、新闻、直销、直销、CICI、包装和产品开发进行一元化的整合重组，、包装和产品开发进行一元化的整合重组，以统一的目标和统一的传播形象，形成统

9、一的传播以统一的目标和统一的传播形象，形成统一的传播资讯传达给消费者，成为资讯传达给消费者，成为“one voice”one voice”，全方面，全方面的的把独特的形象根植于消费者的心目中，这样就能把独特的形象根植于消费者的心目中，这样就能使商品的销售立于不败之地。使商品的销售立于不败之地。案例：百事可乐体育明星百事可乐体育明星 第五章广告创意第二节 广告创意的思维和技巧一、一、创造性思维的基本方法创造性思维的基本方法 1. .发散思维与收敛思维发散思维与收敛思维 发散思维发散思维：由一点向四面八方想开去，从不：由一点向四面八方想开去，从不同的思考方向衍生新设想。同的思考方向衍生新设想。练习

10、练习：请尽可能多的列举一块砖的用途：请尽可能多的列举一块砖的用途 收敛思维：收敛思维：以某一思考对象为中心，从不同以某一思考对象为中心，从不同角度、不同方向寻求目标答案。角度、不同方向寻求目标答案。练习练习：以存储食物为思考中心，寻求解决方案：以存储食物为思考中心，寻求解决方案广告创意第五章2.2.顺向思维和逆向思维顺向思维和逆向思维 顺向思维：顺向思维：按照传统的程序从上到下，按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。到高等常规的序列方向进行思考的方法。 逆向思维：逆向思维：用与原来的想法相对立或表用与原来

11、的想法相对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的办法，面上看起来似乎不可能解决问题的办法，获取意想不到的结果。获取意想不到的结果。案例： 两个皮鞋推销员两个皮鞋推销员广告创意第五章广告创意第五章3. 3. 竖向思维和横向思维竖向思维和横向思维 竖向思维：竖向思维：即垂直思维，是指即垂直思维，是指“I”形的思形的思维方法。一般是根据事物本身的发展过程维方法。一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，这来进行深入的分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。围内，向上或向下进行垂直思考。 横向思维：

12、横向思维：即水平思维，是指即水平思维，是指“一一”形的形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，也的其他事物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限，从就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。考。广告创意第五章1912年，世界少了一位医生，年，世界少了一位医生， 多了一个国家；多了一个国家；1886年，欧洲少了一位传教士，年，欧洲少了一位传教士， 多了一位印象派大师；多了一位印象派大师；1955年，美国少了一位卡车司机，年，美国少了一位卡

13、车司机， 多了一个传奇。多了一个传奇。 广告创意第五章二、广告创意的创造技法二、广告创意的创造技法1、头脑风暴法、头脑风暴法. .确定议题确定议题. .脑力激荡脑力激荡. .筛选评估筛选评估 衍生方法：衍生方法：默写式头脑风暴法默写式头脑风暴法 头脑风暴法卡片式头脑风暴法卡片式头脑风暴法广告创意第五章2、联想法、联想法. .接近联想接近联想. .类似联想类似联想. .对比联想对比联想. .因果联想因果联想广告创意第五章广告创意第五章接近联想接近联想广告创意第五章接近联想接近联想广告创意第五章类似联想类似联想广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章类似联想类似联想广告创意第五章对比联想对比联想

14、 广告创意第五章对比联想对比联想 广告创意第五章因果联想因果联想 广告创意第五章3、组合法、组合法. .立体附加立体附加. .异类组合异类组合. .同物组合同物组合. .重新组合重新组合立体附加立体附加第五章广告创意异类组合异类组合 广告创意第五章同物组合同物组合 广告创意第五章同物组合同物组合 重新组合重新组合 广告创意第五章4 4、分合法、分合法使熟悉的事物变得新奇（由合而分），使使熟悉的事物变得新奇（由合而分），使新奇的事物变得熟悉（由分而合）。新奇的事物变得熟悉（由分而合）。 模糊主题模糊主题 类比设想类比设想 论证可行论证可行练习练习: :广告的主题：广告的主题：“常回家看看常回家看

15、看” 广告创意第五章1商品情报型商品情报型2比较型比较型3象征型象征型4故事型故事型5证言型证言型6拟人型拟人型7比喻型比喻型第三节 广告创意的表现手法 8夸张型夸张型9幽默型幽默型10悬念式悬念式11名作利用型名作利用型12反常型反常型13互动型互动型广告创意第五章广告创意1、商品情报型、商品情报型 诉示广告商品诉示广告商品的客观情况，表现的客观情况，表现商品的现实性和真商品的现实性和真实性本质，以达到实性本质，以达到突出商品优势的目突出商品优势的目的。的。第五章2比较型比较型 以直接的方式，将自己的品以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引

16、起消费者注意和认牌较，从而引起消费者注意和认牌选购。选购。广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章3.3.象征象征型型 象征不进行直接表现，它注重象征不进行直接表现，它注重“意象意象”表表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只有外的意念，它们之间没有必然的关联性，只有外在特征的某些类似联系在特征的某些类似联系。 广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章4故事型故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有

17、关这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。广告创意第五章5证言型证言型援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。实，以此来产生权威效应。 战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除，战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除，新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而易举地做到这一点。易举地做到

18、这一点。 高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。 你微笑的方式将持续一生。你微笑的方式将持续一生。 附美国牙科协会声明：附美国牙科协会声明：“在日常口腔卫生中，经常在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。广告创意第五

19、章6 6、拟人、拟人型型 就是把人以外有生命甚就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用以之具有人的某些特性，用以表达广告的主题，引起消费表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。广告传播的目的。广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意7比喻型比喻型比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品用浅显常见的道理对比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解。深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深

20、入理解。第五章广告创意第五章8夸张型夸张型夸张是夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述尽力作扩大或缩小的描述”。广告创意第五章广告创意第五章广告创意9幽默型幽默型幽默幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。达。”第五章马来西亚交通要道上的交通广告马来西亚交通要道上的交通广告阁下：阁下：驾驶汽车时速不超过驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的英里，您可饱览本地的美丽景色；美丽景色；超过超过80英里，欢迎光顾本

21、地设备最新的急救医英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；院；上了上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。预备了一块挺好的墓地。广告创意第五章10悬念型悬念型悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。广告创意标题：慷慨的旧货换新标题：慷慨的旧货换新

22、副标题：带来你的太太副标题：带来你的太太 只要几块钱只要几块钱 我们将给你一位新的女人我们将给你一位新的女人正文：正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付仅只花几块钱而已。这将是你有生

23、以来最轻松愉快的付款。款。奥尔巴克奥尔巴克 纽约纽约纽渥克纽渥克格杉矶格杉矶口号：做干百万的生意口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润嫌几分钱的利润第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章1111、名作利用、名作利用型型 就是利用著名的艺术作品包括绘画、就是利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，加以局部变异或置换，使之服务雕塑等，加以局部变异或置换，使之服务于广告的需要。由于这些艺术作品已经在于广告的需要。由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意的变异和置换又能进一步引起受众的注意。 广告

24、创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章广告创意1212、反常、反常型型 反常就是有意违反常规，反常就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的的印象，从而达到广告传播的目的。目的。第五章广告创意第五章广告创意第五章13互动互动型型消费者通过亲身参与其中，共同完成广告信息的传达。受众在现实的感受过消费者通过亲身参与其中，共同完成广告信息的传达。受众在现实的感受过程中理解广告要说明的道理。程中理解广告要说明的道理。 广告创意第五章广告创意第五章广告创意第五章实实 训训

25、 一一 实训内容：实训内容：多维、立体的空间型联想思维训练多维、立体的空间型联想思维训练 由点及线的垂直思维：由点及线的垂直思维：比如以比如以“红、橙、黄、绿、红、橙、黄、绿、青、蓝、紫青、蓝、紫”或或“金、木、水、火、土金、木、水、火、土”等中的某等中的某一个为原点进行纵向发想；一个为原点进行纵向发想； 由线及面的水平思维：由线及面的水平思维：在上次实训的基础上继续发在上次实训的基础上继续发想，思考跟想，思考跟“红红”有关的感觉、情绪、状况等；有关的感觉、情绪、状况等； 由点线面及体的立体型思维：由点线面及体的立体型思维：将垂直和水平发想取将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交

26、叉重组和联得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交想，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。叉后会放射出什么样的智慧之光。广告创意第五章实实 训训 二二 实训名称：实训名称：时间型思维训练时间型思维训练 实训内容：实训内容：想象某一种状况发生时，你会怎么办？想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要然后把想象的或事实的记录下来。这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。逐渐加入时间的概念。 作业步骤：作业步骤：设置一种状况或情境设置一种状况或情境进行多维的、突进行多维的、突变的自由发想变的自由发想将相关的感受记录下来将相关的感受记录下来训练结束训练结束时整理所有记录时整理所有记录分组进行讨论或交流。分组进行讨论或交流。广告创意第五章 示例：示例：“让人惬意的事让人惬意的事”发想