步步高音乐手机广告策划书PPT学习教案

1、会计学1步步高音乐手机广告步步高音乐手机广告(gunggo)策划书策划书第一页，共66页。伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素(xin s)手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。 步步高音乐手机作为一股新生力量，正在这片市场上开拓沃土！前言前言(qin yn)第1页/共66页第二页，共66页。第一(dy)部分 市场调查第二部分 广告策略第三部分 广告计划 第2页/共66页第三页，共66页。第3页/共

2、66页第四页，共66页。一、营销环境分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）移动通讯服务的发展，刺激手机）移动通讯服务的发展，刺激手机(shu j)市场市场信息时代的到来给人们日常生活的联系、交流带信息时代的到来给人们日常生活的联系、交流带来便捷，对移动通讯这一领域而言，中国这一人来便捷，对移动通讯这一领域而言，中国这一人口大国是个绝不容小觑的巨大市场。口大国是个绝不容小觑的巨大市场。 第4页/共66页第五页，共66页。（2）通讯行业的迅速发展随着(su zhe)我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机

3、日渐普及。 （3）高校扩招，在校大学生人数迅速增长，市场扩大第5页/共66页第六页，共66页。2、 市场营销环境中的微观制约因素市场营销环境中的微观制约因素 -加入加入(jir)WTO后对国产手机市场的冲击后对国产手机市场的冲击第6页/共66页第七页，共66页。3、手机市场规模、手机市场规模男女生在手机使用上诺基亚的比重男女生在手机使用上诺基亚的比重(bzhng)将将近一半，其他一些类似于天语、近一半，其他一些类似于天语、OPPO、多普达、多普达等手机一起占有的市场也不小，索尼爱立信、三等手机一起占有的市场也不小，索尼爱立信、三星手机的市场份额也不小，而步步高音乐手机实星手机的市场份额也不小，

4、而步步高音乐手机实际上的购买者很小，进一步问其原因，大多数学际上的购买者很小，进一步问其原因，大多数学生认为步步高音乐手机外观虽然好看，但功能上生认为步步高音乐手机外观虽然好看，但功能上不是很好，性价比不如手机老大诺基亚，而价格不是很好，性价比不如手机老大诺基亚，而价格上又不如其他其他国产机优惠。上又不如其他其他国产机优惠。 第7页/共66页第八页，共66页。 图13 学生手机(shu j)价格图第8页/共66页第九页，共66页。据调查显示，在校学生购买的手机价格以500到2000为主，占所有成分的80%，一般的诺基亚、三星、天语、摩托罗拉的手机也是以这个价格区间为主，且这一领域的销售量很大。

5、而步步高的价格区间也以这些为主，但销售量去远远不如其他手机，说明步步高音乐手机的销量(xio lin)问题在价格这一方面的因素不是最主的。第9页/共66页第十页，共66页。4、市场构成的特征、市场构成的特征总体来说，高校学生手机市场中，一些国外总体来说，高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能品牌的手机因其功能(gngnng)和技术占和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一定份额。步步高音乐手机虽然知名度高，但定份额。步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低

6、，要进一步打开市实际的市场占有率却很低，要进一步打开市场需要采取其他的一些策略，配合现有的宋场需要采取其他的一些策略，配合现有的宋慧乔篇广告带来的知名度，提高手机的美誉慧乔篇广告带来的知名度，提高手机的美誉度，提高销量。度，提高销量。第10页/共66页第十一页，共66页。5、营销环境分析总结、营销环境分析总结据各项调查可知，在校大学生的手机据各项调查可知，在校大学生的手机(shu j)市场潜力很大，品牌占有率很市场潜力很大，品牌占有率很低，只有一些国外知名品牌，如手机低，只有一些国外知名品牌，如手机(shu j)老大哥诺基亚，国产机在功能老大哥诺基亚，国产机在功能和技术上稍逊于进口机，但在外观

7、上，和技术上稍逊于进口机，但在外观上，价格上，电池上还是占有优势。所以步价格上，电池上还是占有优势。所以步步高音乐手机步高音乐手机(shu j)主要应在产品功主要应在产品功能上提升自己，解决外来手机能上提升自己，解决外来手机(shu j)的压力的压力 第11页/共66页第十二页，共66页。二、消费者分析二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能，外观到价格方面的影响，还考虑到功能，外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在购买现在(

8、xinzi)所使用的手机时，考虑所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。的因素却主要是质量。 第12页/共66页第十三页，共66页。（如图1）12%34%6%18%18%6%3%0%3%价格便宜质量较好售后服务佳功能强大外观时尚配置功能强大品牌名气大明星代言其他图1第13页/共66页第十四页，共66页。2、 现有消费者分析步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好(i ho)的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。 第14

9、页/共66页第十五页，共66页。 051015202530价格要便宜外型要改进售后服务改进质量要提高其他意见数量系列1图2在对步步高音乐手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量(xio lin)的主要原因。（图2）第15页/共66页第十六页，共66页。第16页/共66页第十七页，共66页。潜在消费者分析（1）、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬（2）、潜在消费者的购买行为 根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外型，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖，翻盖，旋转(xunzhun)的更加的方便。（图4）102046滑盖直板翻盖旋转图4第17页/共66页

10、第十八页，共66页。(3)、潜在(qinzi)消费者被本品牌吸引的可能 据调查，步步高音乐手机在大学生已经拥有很高的知名度，在调查中，提到音乐手机你会想到哪三样手机，步步高音乐手机在大学生的脑海里，出现的次数是最多的。（图6）第18页/共66页第十九页，共66页。图6123632122405101520253035401品牌数量索尼爱立信步步高OPPO诺基亚音乐手机摩托罗拉其他但是，由于价格因素，大学生这块(zh kui)市场，还没有开发出来，对于这，步步高音乐手机要想争取这块(zh kui)市场，需要在价格方面进行适当的调整，但是，还是不能损坏到公司的利益。第19页/共66页第二十页，共66

11、页。虽然，大学生都很注重质量，但是，据调查，从性别的角度分析，女生比男生更注重于外观，而步步高音乐手机的外观比较精致和偏女性化成分多，所以，我们把大学生这块目标(mbio)市场主要集中于：在校的女大学生和刚毕业的女大学生0246810121416外观数量男生女生第20页/共66页第二十一页，共66页。1、竞争对手数目、竞争对手数目 步步高音乐手机在音乐手机市场步步高音乐手机在音乐手机市场(shchng)上共有上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。第21页/共66页第二十二页，共66页。2、竞争(jngzhng)对手分析（1）诺基亚 在20

12、06年初，全球手机占有率最高的NOKIA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争(jngzhng)。诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地在音乐手机市场占有了位置。 其实早在2003年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300。而2006年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组，以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。第22页/共66页第二十三页，共66页。年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通，4月，诺基亚首款以音乐为主打时尚机型3250上市，5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；8

13、月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500Sport推出；9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。上述7款音乐手机分别(fnbi)覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚“悦”汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机系统中的品牌地位。 产品是最为坚实的基础，在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我说”为主题的大品牌营销活动。到此，诺基亚已

14、经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。第23页/共66页第二十四页，共66页。（2）索尼爱立信 索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及(yj)爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。 索尼爱立信已经先后发布了W800、W550、W600、W900、W950、W810、W300和W700等八款Walkman音乐手机，并将在未来推出更多后续Walkman音乐手机产品， 在这一点上领先于任何一家厂商，索尼爱立信通过全线产品向不同的消费者提供不

15、同价位和设计风格的产品。 为了丰富消费者的音乐体验，索尼爱立信推出了多款音乐附件，明显多于竞争对手。第24页/共66页第二十五页，共66页。（3）OPPO 从OPPO品牌上市伊始，一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，和普通的国产手机严格区分，再结合OPPO自身的资源优势、市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场自然就锁在中高端手机年轻消费群体。 OPPO在MP3、MP4方面(fngmin)取得了一定的成就，在消费者心目中OPPO这个品牌值得信赖，并且OPPO REAL音乐手机是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，音质完美，质量优越，使

16、消费者真正实现用手机享受音乐、欣赏电影。同时公司凭借雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。也有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的销售模式，并且它是一家本国企业，对中国的消费者市场比较了解和容易了解。第25页/共66页第二十六页，共66页。品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差，音量小索爱品牌、外观、操作时尚酷炫待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品少步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少第26页/共66页第二十七页，共66页。四、企业与竞争对手的广告分析四、企业与竞争对手的广

17、告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况，广、企业与竞争对手以往广告活动情况，广告诉求、创意表现告诉求、创意表现A、步步高音乐手机、步步高音乐手机 步步高音乐手机据调查，一共制作了八部步步高音乐手机据调查，一共制作了八部广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似。整个广告角，内容的表现方式也极为相似。整个广告片分成片分成(fn chn)四个片段。四个片段。第27页/共66页第二十八页，共66页。第一片段：鲜艳的荷花，洁白的墙面，青绿的荷叶，清澈的荷塘组成一幅优美、精美空灵的画面，美妙的音乐响起，把人带入这如此美丽的画境，置身(zhs

18、hn)其间，在这美丽的景致中，怎能不让人心情舒畅，怡然自得。这就达到了所谓的情景交融。音乐和人的情感融为一体，更进一步升华了步步高音乐手机“音乐美”这个概念。第二片段：在草原上心灵像轻盈洁白的蒲公英自由地飘散，透明的湖畔怀抱无限温暖的阳光，都市里小女孩的微笑，小女孩的小提琴，小女孩的音乐等等这些形象寄之以情，轻松愉快，心静神明，给人制造了言有尽而意无穷的意境，让观众和主人翁伴随着音乐拥有的“随心而乐”的心灵。本节突出音乐带给我们的“自由美”。 第28页/共66页第二十九页，共66页。第29页/共66页第三十页，共66页。第三片段：室内形成直线的阳光，大街上黄色的笔直分割线，墙上的粉笔画线，长长

19、的海堤，天上飞机的轨迹，排成直线的照片无不展示广告的主题“音乐直直的，不会拐弯，带我们到达内心最纯净(chnjng)的地方”。一是具象的直，一是音乐的直，二者融合在一起，把我们带向世界上最美丽的地方。理想美第四片段：梦想实现，带着“步步高”音乐手机，听着音乐去美丽高雅的咖啡厅，乘坐电车去浪漫的海滩，去释放自己，去追求自由，从而表达出“音乐同在，随心而乐”的意韵。整个广告中适中伴随着优美动听的歌声与音乐手机这一主题。第30页/共66页第三十一页，共66页。第31页/共66页第三十二页，共66页。第32页/共66页第三十三页，共66页。宋慧乔正式代言步步高音乐手机后，步步高手机销量稳步增长，时尚的

20、品牌形象也逐渐稳固。年轻人只要在电视(dinsh)上看到宋慧乔美丽的容貌，智慧、清纯、时尚的形象就会想到步步高手机的纯净音乐和完美音质，不得不说这则广告是极其成功的。第33页/共66页第三十四页，共66页。B、NOKIA音乐手机音乐手机 诺基亚它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产诺基亚它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。运用精致的摄影画面来诠释品所贯彻的精品路线保持了一致。运用精致的摄影画面来诠释(qunsh)它的内涵。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它它的内涵。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。的电视广告中

21、得到了美的感受。 此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。别愿意接受。第34页/共66页第三十五页，共66页。第35页/共66页第三十六页，共66页。C、索尼爱立信音乐手机、索尼爱立信音乐手机 广告内容：画面上首先出现一位忧伤的楚楚动人的身穿白色长广告内容：画面上首先出现一位忧伤的楚楚动人的身穿白色长裙的长发女孩。紧接着，帅气的王力宏出场，一遍深情款款地弹裙的长发女孩。紧接着，帅气的王力宏出场，一遍深情款款地

22、弹着钢琴，一遍唱着舒缓情歌不完整的旋律，并拿出红色绚丽着钢琴，一遍唱着舒缓情歌不完整的旋律，并拿出红色绚丽的的w908c将歌曲将歌曲(gq)录下发送给女孩。女孩一听到情歌之后立录下发送给女孩。女孩一听到情歌之后立即陶醉其中，并舒展笑容，抹掉了泪水即陶醉其中，并舒展笑容，抹掉了泪水最后，红，黑两色最后，红，黑两色w908c再次呈现在画面上再次呈现在画面上整个广告画面唯美浪漫，优雅而又充满情趣。体现了产品年轻而整个广告画面唯美浪漫，优雅而又充满情趣。体现了产品年轻而又不失典雅的形象及风格，融入爱情元素尤其能打动年轻消费者又不失典雅的形象及风格，融入爱情元素尤其能打动年轻消费者。广告最大的诉求主题是

23、其强大优越的音乐功能。拥有广告最大的诉求主题是其强大优越的音乐功能。拥有WALKMAN3.0新版播放器；摇动即可变换曲目；三次点击即可新版播放器；摇动即可变换曲目；三次点击即可试听并购买十大流行手机铃声；试听并购买十大流行手机铃声；TracKID音乐识别。当然，壮观音乐识别。当然，壮观的屏幕，清晰的屏幕欣赏带来的优质画面，时尚炫丽的外形也是的屏幕，清晰的屏幕欣赏带来的优质画面，时尚炫丽的外形也是它的诉求主题。它的诉求主题。第36页/共66页第三十七页，共66页。第37页/共66页第三十八页，共66页。D、OPPO音乐手机音乐手机当年一支当年一支15秒的秒的MP3的广告在中央一、二、三套晚上黄的

24、广告在中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出。在主题为金时间同步播出。在主题为“我的音乐梦想我的音乐梦想”广告中，俊男广告中，俊男美女在地铁中相遇，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的美女在地铁中相遇，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上漫天联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上漫天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短十几秒给我们上演了一出韩剧。短十几秒给我们上演了一出韩剧。OPPO正是凭借着一浪正是凭借着一浪漫的广告强势杀入，让许多年轻人注意到漫的广告强势杀入，让许多年轻人注意到“OPPO”这个

25、名这个名字，虽然当时很多人并不清楚字，虽然当时很多人并不清楚OPPO是做什么的。在以往是做什么的。在以往MP3的广告一般集中于阐述音乐本身，并且国产的广告一般集中于阐述音乐本身，并且国产MP3推推广一般以平面广告为主，像这样以年轻情侣为主角、定广一般以平面广告为主，像这样以年轻情侣为主角、定位明确的广告并不多见，再佐以完美的画面支持，这个位明确的广告并不多见，再佐以完美的画面支持，这个产品与其他品牌形成产品与其他品牌形成(xngchng)了明显的概念区隔，这了明显的概念区隔，这便是便是OPPO成功的第一步。成功的第一步。第38页/共66页第三十九页，共66页。第39页/共66页第四十页，共66

26、页。2、广告分析(fnx)总结四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似的，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式。步步高音乐手机则倾向于营造烂漫唯美的情景。第40页/共66页第四十一页，共66页。五、产品分析五、产品分析(fnx) 1、特性分析、特性分析(fnx)（1）、产品的性能）、产品的性能从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放， 除了除了音乐播放，步步高手机的其他功能也是很完美，视频播音乐播放，步步高手机的其他功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习等都不在话下。放、拍照摄像、图片浏览、英语学习等都不在话下。 第41页/共66

27、页第四十二页，共66页。(2)产品的质量 产品质量较高。 消费者对产品质量不是很满意。 由问卷得出，55%的人认为质量要提高。 企业凭借先进(xinjn)的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。既然消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。第42页/共66页第四十三页，共66页。（3）产品价格相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格显然(xinrn)是偏低的 。在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。（4）产品外观步步高音乐手机有典雅型的 。也有商务型的和可爱型的 。还是比较有吸引力的 。第43页/共66页第四十四页，共66页。2、生命周

28、期、生命周期步步高音乐手机从步步高音乐手机从2007年开始上市，广告宣传年开始上市，广告宣传方面做的很足，经历方面做的很足，经历(jngl)了开拓市场的阶段了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有现在市场占有率已经基本稳定率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期因此处于产品的市场成熟期。第44页/共66页第四十五页，共66页。3 产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析4步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，而且，而且

29、(r qi)宋慧乔的影响力已经拓展到了国外宋慧乔的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高音乐手机，有向美国好莱坞进军的意图，步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。其次，也借助她的背景，提升自己的品牌形象。其次，步步高音乐手机的广告中的歌曲很特别，符合步步步高音乐手机的广告中的歌曲很特别，符合步步高音乐手机的形象（清新步高音乐手机的形象（清新 活泼活泼 年轻）。最后，年轻）。最后，广告中的背景基本都带有异国气息和海天相交的广告中的背景基本都带有异国气息和海天相交的气势，借助了这些情景提升品牌形象（在喧闹的气势，借助了这些情景提升品牌形象（在喧闹的城市中，寻找一片属于

30、自己的乐土）。总之，企城市中，寻找一片属于自己的乐土）。总之，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消费者传达了。费者传达了。第45页/共66页第四十六页，共66页。4 产品定位分析产品定位分析5(1) 产品的预期定位产品的预期定位6首先，音乐手机从推出到现在，一直强调音乐功首先，音乐手机从推出到现在，一直强调音乐功能的强大，让大家都觉得它是专业的音乐手机，能的强大，让大家都觉得它是专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这是心理定位。其次，是购买音乐手机的首选，这是心理定位。其次，目标人群明确，是一群喜欢音乐，追求时尚，崇目标人群明确，是一群喜欢音

31、乐，追求时尚，崇尚个性尚个性(gxng)的，年龄在的，年龄在1830岁之间的年岁之间的年轻人。这种定位也是比较合理的。轻人。这种定位也是比较合理的。第46页/共66页第四十七页，共66页。从表中可知，产品定位效果(xiogu)很好。大部分人提到音乐手机都会想到步步高音乐手机。第47页/共66页第四十八页，共66页。第二第二(d r)部分：广告策略部分：广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、品牌形象策略 五、广告诉求(s qi)策略 六、广告表现策略 七、广告媒介策略第48页/共66页第四十九页，共66页。一、广告目标一、广告目标1、借助步步高音乐手机这个品牌在大学生人

32、群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在大学生人群中的美誉度。、借助步步高音乐手机这个品牌在大学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在大学生人群中的美誉度。2、加大在高校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展高校购买、加大在高校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展高校购买(gumi)步步高音乐手机的人数。步步高音乐手机的人数。第49页/共66页第五十页，共66页。二、目标市场策略二、目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在校大学生这一明显特点，结合步步高音乐手机产品自身的明校大学生这一明显特点，结合步步

33、高音乐手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女大学生们，这部分确定位，我们确定目标市场为：在校的女大学生们，这部分群体比较追求外观靓丽、音乐播放功能较好的手机。此外，群体比较追求外观靓丽、音乐播放功能较好的手机。此外，对于一些男生也可采取情侣手机的形式对于一些男生也可采取情侣手机的形式(xngsh)吸引他们吸引他们；另外，已经毕业的年轻女性也可作为目标受众，她们大多；另外，已经毕业的年轻女性也可作为目标受众，她们大多刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。第50页/共66页第五十一页，共66页。三、产品三、产品(chnpn)定位策略定位策略在调查

34、中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种音乐手机在调查中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种音乐手机。步步高音乐手机出现在大学生的脑海的次数最多，而。步步高音乐手机出现在大学生的脑海的次数最多，而且，步步高音乐手机的主要定位也是致力于打造完美音且，步步高音乐手机的主要定位也是致力于打造完美音质。所以，步步高音乐手机采用实体定位里面的功效定质。所以，步步高音乐手机采用实体定位里面的功效定位：步步高音乐手机，完美音质。其产品位：步步高音乐手机，完美音质。其产品(chnpn)内涵内涵与成功紧密相连。与成功紧密相连。第51页/共66页第五十二页，共66页。四、品牌形象策略四、品牌形象策略步步高音乐手

35、机的目标消费群，主要是女性。步步高音乐手机的目标消费群，主要是女性。代言人是宋慧乔，她形象清新，纯洁，属代言人是宋慧乔，她形象清新，纯洁，属于气质型的美女于气质型的美女(min)，而步步高音乐，而步步高音乐手机的外观，也是非常精美和精致的，而手机的外观，也是非常精美和精致的，而步步高音乐手机的品牌形象是清纯，活泼步步高音乐手机的品牌形象是清纯，活泼。可爱型的。所以，品牌形象跟代言人的。可爱型的。所以，品牌形象跟代言人的形象是非常吻合的。形象是非常吻合的。第52页/共66页第五十三页，共66页。五、广告诉求策略五、广告诉求策略步步高音乐手机宋慧乔拍的那四组电视广告，属于步步高音乐手机宋慧乔拍的那

36、四组电视广告，属于(shy)感性诉求。而在调查中，一半以上的人感性诉求。而在调查中，一半以上的人觉得步步高音乐手机的质量需要加强，所以，觉得步步高音乐手机的质量需要加强，所以，步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。合。诉求对象：在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在诉求对象：在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在19-27岁之间岁之间诉求重点：步步高音乐手机，时尚，年轻，有活力诉求重点：步步高音乐手机，时尚，年轻，有活力 步步高音乐手机，音质好，外型美观。步步高音乐手机，音质好，外型美观。第53页/共66页第五十四页，共66页。六、广告表现策略六、广告表现

37、策略(cl)1、告活动主题、告活动主题（1）、步步高音乐手机的内涵是在追求外观的基础上）、步步高音乐手机的内涵是在追求外观的基础上，达到气质的表现。，达到气质的表现。（2）、步步高音乐手机，完美音质。）、步步高音乐手机，完美音质。第54页/共66页第五十五页，共66页。2、广告活动（1）、活动题目：步步高音乐手机之音乐女孩（2）、广告活动内容A、让参赛的女孩子走T台秀，并且，手拿步步高音乐手机，而且，T台秀的背景音乐都是“da len”，各自表现自己对步步高音乐手机的内涵的看法。在走T台秀的时候，找到适合的机会表达步步高音乐手机的广告语：完美音质，步步高音乐手机。选取前10名。（主要是让女孩子

38、表现出步步高音乐手机的青春，活泼）B、用步步高音乐手机录下自己唱的一首歌曲，然后，当众播放，看谁的歌曲唱的好听。选取前5名。C、用步步高音乐手机，当场放一些歌曲的旋律，让参赛女孩子猜出这些旋律是在哪些歌曲里面的。然后选出前三名。（体现步步高音乐手机的音质非常的好，能很好的表现出歌曲）。D、时间为2分钟，让上轮胜出的三位女孩子进行闭眼摸手机，猜出所拿手机的型号。时间一过，比赛停止(tngzh)。然后，根据最后这轮，一次按照成绩的好坏，评出冠军，亚军，季军各一名。第55页/共66页第五十六页，共66页。平面广告创意平面广告创意主题：步步高音乐手机，完美音质主题：步步高音乐手机，完美音质内容：一对内

39、容：一对(y du)情侣，像喝醉了似地，非常的陶醉情侣，像喝醉了似地，非常的陶醉，并且，他们耳朵上，每个人耳朵上都插着耳机，耳，并且，他们耳朵上，每个人耳朵上都插着耳机，耳机的另一边连着步步高音乐手机。在他们耳朵旁边，机的另一边连着步步高音乐手机。在他们耳朵旁边，还有蝴蝶停在他们肩膀上。广告文案：步步高音乐手还有蝴蝶停在他们肩膀上。广告文案：步步高音乐手机，让你我它都陶醉于此。机，让你我它都陶醉于此。第56页/共66页第五十七页，共66页。七、广告媒介策略七、广告媒介策略在校大学生在上学期间，接触在校大学生在上学期间，接触(jich)报纸和电报纸和电视的频次都不是很高，所以，我们可以在视的频次

40、都不是很高，所以，我们可以在校园张贴这幅平面广告，也可以借助网络校园张贴这幅平面广告，也可以借助网络媒体，在网络上，宣传这幅平面广告。媒体，在网络上，宣传这幅平面广告。第57页/共66页第五十八页，共66页。第三部分：广告第三部分：广告(gunggo)计划计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告目标市场 四、广告诉求对象及重点 五、广告媒介选择(xunz)与发布计划 六、广告费用预算 第58页/共66页第五十九页，共66页。一、广告目标一、广告目标 1、突出步步高音乐手机完美音质、突出步步高音乐手机完美音质(ynzh)和产品高品质的特点，建设手机高端品牌和产品高品质的特点，建设手机高端品牌的新形象。的新形象。2、借助步步高音乐手机这个品牌在大学生人