试谈中医药国际化营销战略

1、论中医药国际化营销战略 10级市场营销试本三班 组摘要：中医药学有着数千年的历史，随着“回归自然”潮流的盛行和人类健康事业的需求，以及国际天然药物巨大的市场前景，中医药己受到世界范围内越来越多的人们的重视和关注。经济全球化趋势的不断延伸和扩大，为中国中医药产业带来了发展机遇，然而药品是一种特殊的产品，由于文化差异和医疗水平的不同，各国对中药有不同的认识，并且制定了差别很大的传统药物管理规范。因此中医药要打入国际市场，必须在对国际市场环境的充分研究基础上，细分市场，并针对不同的细分市场，制定灵活的产品和包装等营销策略。关键词：中医药 国际化 国际营销 市场细分 战略正文：中医药学是中华民族优秀的

2、传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。 据有关资料统计，目前我国已与

3、70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。 1，关于中医药的历史 首先是中药优势的分析。博大精深的中医理论，有众多的经典名方可供开发利用秦汉时期黄帝内经神农百草经伤寒杂病论等经典名著相继问世；晋唐时期，在阐述医学理论方面，王叔和脉经完成了对切脉诊断疾病的理

4、论解释，在研究养生方面，孙思邈的备急千金方贡献颇大；宋元时期，在研究伤寒方面，很多学者阐明了自已的观点。明朝李时珍所著的本草纲目中记载了植物药有881种，附录61种，共942种，再加上具名未用植物153种，共计1095种，占全部药物总数的58% 2，中药的发展 在大力开发中药品种的同时，应注意采取有效的专利保护措施，避免中医药知识财富的流失，合理引入外资，及时改进生产工艺，生产便于服用的中药剂型，适应现代生活节奏的需求，尽快解决中医药与现代化技术的全面整合。更可采用纳米技术、基因技术等现代尖端科学技术，即保留重要的天然特性，又符合了现代人的消费观念，当然药物必须是在中医理论体系指导下使用。3，

5、中医药的SWOT的分析：（1）中医药自身的优势增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。 我国中药资源极为丰富，现有35大类、43种剂型、5000余种中成药，居世界首位；中药复

6、方在应用上品种繁多，这为新药开发、保健食品的开发提供了得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应毒副作用小或无毒副作用、无耐药性，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。外国民众逐步认可中医药。据WHO统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。（2）中医药劣势分析文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。成分复杂，难以鉴定

7、其组成不管是单方还是复方中药，其化学成分大都是非常复杂的，且这些中药的“君臣佐使”的相互协同，往往不能用一个或几个模型和指标所能反映。、标准差异。中医医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中药制剂的成分，造成了许多的应用的不准确。使得中医药失去了原先的效果，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。 出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。（3）中药的机会分析中国

8、加入WTO,根据自由贸易协定，加入WTO后各成员间的关税壁垒和人力限制将被取消，我国中药可以凭借资料优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时，WTO重视对知识产权的保护，中药企业也可以充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护其合法权益。中药的国际地位得到了提高，随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已

9、经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用；欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。且在中西方的不断交流中西方的许多国家已经取消了许多的壁垒，给中医药的发展营造了更加良好环境。例如在德国和法国政府的医药界都承认草药可作为合成药物的替代品，草药已有许可证，并可在药店以药物或OTC药物销售，其医疗费用纳入医疗保险范围。这样，就意味着我国中医药的发展得到了国家政府部门的认可。（4）中医药面对的挑战首先，据有关资料统计，来自竞争对手的压力其他国家的植物药和化学药我国植物药在世界植物药市场上所占份额不到5%，在英、美

10、约占2%，在德国约为0.2%，然而目前，整个北美地区植物药销售额占全球10.3%，欧州占44.5%，仅欧共体中的法国市场就超过整个北美地区，尤其是德国，其天然植物药的市场份额已占欧共体总销售额的78.8%而居首位，除此之外，日本、韩国和印度也对我国的出口造成很大了威胁。其次，传统的中药煎煮法其疗效相对显著，但煎熬过程和火候是西方人难以掌握的；另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中成药剂型改革，向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展；外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂

11、等剂型改革；发展免煎中药饮片及中药颗粒剂。4，中医药针对世界市场的细分根据市场的难易程度情况，将市场分为四大块市场第一，东南亚市场。东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试售药品，中成药得到广泛应用。另外新加坡每年从我国进口中药材约2万吨，马来西亚每年进口中药材万吨，泰国每年约需5000万美元的中药材，因此该市场最大且相对容易进入。第二，日本、韩国市场。日本、韩国受中国文化影响，形成今天的汉医学和汉方药。现在，日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达233种，而韩国各种药典所记载506种药材中，仅62种与中药材同名异物，其余均相同。两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工生产中药，日本是我国中

12、药材第一大进口国，韩国除高丽参外，其他中药材也主要从中国进口。因此中药进入日本和韩国的难度较小。 第三，欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严，与日韩相比，中药进入欧洲市场难度要大些。随着对中药认识的转变，近年来西欧各国进口中药的数量也日渐增多，德、法、英、意、西、比、荷7国是进口最多的国家。 第四，美国市场。中药进入美国市场必须先通过FDA认证，所用资金多且风险大，因此进入难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，近期专门出台了植物药在美上市批准法和关于植物药品研究指南，开始接受有复方制剂的植物药作为治疗药物，我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵已通过美国FDA的新药临床研究的预审。5，

13、中医药国际化市场战略分析（1）发展亚洲开拓欧美   由于地源和文化的影响，亚洲地区是我国中药出口的主要地区，且中药出口对亚洲地区的依赖仍然很大。对这个市场，我们应该加强对各国药品管理法规、消费习惯进行分析，筛选国内现有优良成药品种，加大投入，提高生产工艺的现代化和标准化程度，借助中药材的出口优势，继续大力发展中成药市场。   欧美市场是除了亚洲以外中药的主要市场。遗憾的是，在这个市场上，我国中药几乎都是以健康食品、营养补充剂等名义进入，而不是以合法的药品形式进入的。近两年来，由于欧美各国加强了对传统药物的管理，加上几起中药销售官司的败诉，大大影响了我国中

14、药的出口，导致中药对北美、欧洲的出口仍保持跌势。但是，欧美市场是全球传统药品市场上最具消费能力和影响力的市场，因此从长远利益考虑，中药出口必须迎难而上，大力开拓欧美市场。创新保护双管齐下    目前国际上药品研发成本越来越高，开发难度也越来越大。与西药相比，我国中药品种繁多，资源丰富，在新药开发上具有开发成功率高、耗时短、开发费用相对较低等优势。从我国现存的几千种中药方剂中进行二次开发，通过改换制剂辅料开发缓释、控释制剂和粘膜给药制剂等都是开发中药新品种的有效途径。不过，任何产品都有一定的产品生命周期。中药要在国际市场生存并发展下去，最根本的还是创制新产品，否则中

15、药的长期发展将会是无本之木。   在创新的同时保护好中药知识产权也是保证中药行业取得国竞争优势的重要措施之一。中药文化有着几千年的悠久历史，有着自主知识产权。然而，长期以来国内企业重视销售与生产，轻视知识产权的保护，已有着不少刻骨铭心的教训。如今，中药在新产品开发方面的优势吸引了众多西方医疗科研机构和大批外国企业的加入，这对我国中药研发和生产企业构成巨大威胁。因此，政府部门应加强立法，保护中医药知识产权，以保障中药企业的利益。    随着世界医药市场对天然药物需求的增长，我国政府加大了对中药出口的支持力度，世界卫生组织也积极推动中药的国际化进程，中药企业参与国际竞争的积极性提高，近两年我国中药出口恢复增长，中药面临着进入国际市场的良好时机。    然而，面对复杂多变的国际市场环境，中药要进入以西