产品与品牌策略教材

1、产品与品牌策略产品定义n指为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品的构成产品的构成v核心产品核心产品v产品的实质，为解决某些问题而提供的利产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。利益，是顾客真正要买的东西。v有形产品有形产品v核心产品的载体，即向市场提供的实体和核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、特点、服务形象，包括产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等式样、品牌名称、包装等v

2、期望产品期望产品v购买者在购买该产品时期望得到的与产品购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件密切相关的一整套产品属性和条件核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品v附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）v指顾客购买形式产品和期望指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如销售服务和和利益的总和，如销售服务和保障等保障等v潜在产品（未来的产品）潜在产品（未来的产品）v指产品最终可能会实现的全指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（如部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替代功能或功能与现有产品有替代功能或功能更

3、强的新产品）更强的新产品）产品的分类产品的分类v非耐用品、耐用品和劳务非耐用品、耐用品和劳务v便利品、选购品、特殊品、非渴求品便利品、选购品、特殊品、非渴求品v产业市场：材料部件产业市场：材料部件/资本品、辅助品资本品、辅助品/服务服务产品的层级产品的层级v需求门类需求门类：体现产品门类的核心需求（美丽梦想）：体现产品门类的核心需求（美丽梦想）v产品门类产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品整容）：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品整容）v产品种类产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品减肥）化妆品减肥

4、）v产品线产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏眉笔）：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏眉笔）v产品类型产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）v品牌品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）美宝莲）v产品品目产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色容量的美宝莲唇膏）价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色容量的美宝莲唇膏）产品策略产品策略n莱维特：

5、莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。n在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着“基础基础”价值。价值。四大基本的产品策

6、略四大基本的产品策略n横向：产品组合策略产品组合策略品牌包装策略品牌包装策略n纵向：产品的生命周期策略产品的生命周期策略新产品开发策略新产品开发策略产品线与产品组合产品线与产品组合n产品线定义产品线定义指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的数量称为该产品（品牌）的深度。数量称为该产品（品牌）的深度。n产品组合产品组合企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的

7、数量企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度产品线与产品组合产品线与产品组合n产品组合策略要素：产品组合策略要素：n产品组合的长度：产品组合的长度：n产品组合中所有产品项目总数产品组合中所有产品项目总数n产品组合的宽度：产品组合的宽度：n即拥有多少不同的产品线即拥有多少不同的产品线n产品组合的深度：产品组合的深度：n产品线中每一产品有多少品种（有的产品可能只有一个规格，产品线中每一产品有多少品种（有的产品可能只有一个规格，有的产品有很多不同规格，可以计算平均的深度）有的产品有很多不同规格，可以计算平均的深度）n

8、产品组合的关联度（粘度）：产品组合的关联度（粘度）：n各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、最终用户等方面各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、最终用户等方面的关联性的关联性P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1982快乐快乐1950佳美佳美192

9、6绝顶绝顶1100s1992奥克雪多奥克雪多1914香味香味德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5条产品线条产品线产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。产品线的组合产品线的组合v多系列全面型（多元化公司）多系列全面型（多元化公司）v市场专业型（工程机械企业）

10、市场专业型（工程机械企业）v产品系列专业型（汽车制造厂）产品系列专业型（汽车制造厂）v有限产品系列专业型（轿车厂）有限产品系列专业型（轿车厂）v特殊产品专业型（消防车）特殊产品专业型（消防车）v特殊专业型（消防器材）特殊专业型（消防器材）类似于市场专业型类似于市场专业型市场市场产品类别产品类别规格数量规格数量产品线分析 产品组合决策依据n产品线的销售量和利润（内部分析）产品线的销售量和利润（内部分析）n了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。n产品线的市场地位和前景（竞争分析）产品线的市场地位和前景（竞争分析）n针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的

11、优势劣势。 产品线决策产品线决策v产品线扩展决策产品线扩展决策v向下扩展向下扩展v向上扩展向上扩展v双向扩展双向扩展v产品线填补决策（填补产品线空隙）产品线填补决策（填补产品线空隙）v产品线现代化决策（革新产品线中的产品）产品线现代化决策（革新产品线中的产品）v产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或产品线特色化决策（产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象）者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象）v产品线削减决策产品线削减决策产品线扩展决策产品线扩展决策(line stretching)n向下扩展向下扩展n公司向下扩展其产品线，可能有如下原

12、因： n公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 n公司发现其高档产品市场增长缓慢。 n公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 n公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。n 风险：新的低档产品品目可能会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 n向上扩展向上扩展目前目前市场上定位于低档产品，准备进入高档产品市场。 n双向扩展双向扩展目前目前定位于市场中端产品，准备向高档和低档方向扩展。 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长（填补产品线空隙）（

13、填补产品线空隙） 决策动机：决策动机：获取增量利润；获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。产品线填补决策产品线填补决策(line filling)产品线现代化决策n“现代化现代化”革新改进产品线中的产品革新改进产品线中的产品n在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。n问题：产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化

14、？ n必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（竞争者已经为其较先进的设备产品树立了强有力的声誉）。 产品特色化决策n即产品线号召决策，推出非常高档或者非常廉价的产品以改变产品线的低档或昂贵的形象n产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。n、以产品线上低档产品型号进行特色化（号召），使之充当“开拓销路的廉价品”。n、以产品线上高端产品品目进行特色化（号召），以提高产品线的等级档次。 产品经理的一个重要职责是定期产品经理的一个重要职责是定期检查产品品目，研究削减问题。检查产品品目，研究削减问题。产品线削减需要进

15、行产品线削减的两种主要情况： n某些品种销售乏力（衰退竞争弱势），侵蚀公司利润某些品种销售乏力（衰退竞争弱势），侵蚀公司利润n可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。n但要注意产品品种之间的（利润）关联关系n公司资源不足，缺乏生产能力营销力量等公司资源不足，缺乏生产能力营销力量等n在资源能力有限时，必须各品目的获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。新产品开发策略新产品类别v新问世产品（进入全新市场新问世产品（进入全新市场的全新产品）的全

16、新产品）v新产品线，进行已有市场新产品线，进行已有市场（模仿改进）（模仿改进）v现行产品线上的增补新产品现行产品线上的增补新产品v现行产品线上改进现行产品线上改进/更新的更新的产品产品v现有产品的市场再定位现有产品的市场再定位v成本减少的新产品成本减少的新产品20%10%26%26%11%7%新产品线新问世产品对现行产品线的增补对现行产品线的改进成本减少市场再定位对公司而言的创新程度高低对市场而言的创新程度高新产品的来源v获取新产品v联合/兼并收购v购买专利v特许经营v外包v开发新产品（独立/协作/委托）v成本/能力/资金/保密/时效/是否属市场空白新产品开发过程n创意产生n创意筛选（公司目标

17、、资源）n概念的发展和测试（发展：让顾客表达；测试：让顾客评价）n营销战略发展（目标市场、4P，预算，预期收益）n商业分析（目标市场潜力、成本收益分析）n产品开发（构思一致、安全可靠、预算n市场试销（首次购买率 Vs. 重复购买率）n商品化（营销管理计划、实施、控制）顾客的新产品采用过程n知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息n兴趣：消费者受到激发去寻找该创新产品的信息。n评价：消费者考虑是否试用该创新产品。n试用：消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价。n采用：消费者决定全面和经常地使用创新产品。品牌策略品牌策略v有关品牌的用语有关品牌的用语v品牌品牌v一种标志一种

18、标志 / 彼此区别彼此区别v品牌名称品牌名称v语音标志语音标志 / 便于传播、听觉印象便于传播、听觉印象v品牌标记品牌标记v有形部分有形部分 / 便于传播、视觉形象便于传播、视觉形象v商标商标v经注册，受法律保护的品牌或其部分经注册，受法律保护的品牌或其部分v品牌类型（所有者类型：厂商品牌品牌类型（所有者类型：厂商品牌/中间商品牌）中间商品牌）品牌策略品牌策略n相关知识产权符号相关知识产权符号 商标符商标符 - 已经向商标局登记（申请注册）、或已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标持有人声明拥有权利的商品商标.服务商标用服务商标用SM. 示例：示例：Google的的goo

19、gle; 注册符注册符 - 商标局批准注册的商标商标局批准注册的商标,属行政认定属行政认定. 示例：示例：Yahoo公司商标公司商标 版权符版权符 -以某种有形的形式表达创意以某种有形的形式表达创意,标识这种标识这种表达受版权保护且不可复制的符号表达受版权保护且不可复制的符号.属版权保护制度属版权保护制度. 示例：示例： eTM 电子商标的英文缩写电子商标的英文缩写 - 中国商标数据库实施的中国商标数据库实施的基于互联网和法律认证的新型贸易标记形式基于互联网和法律认证的新型贸易标记形式 品牌的作用与价值来源品牌的作用与价值来源n利于广告宣传与终端陈列利于广告宣传与终端陈列顾客希望分销商与零售顾

20、客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。n建立消费者记忆和产品差异建立消费者记忆和产品差异其高水平的消费者品其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，减少公司营销成本牌知晓和忠诚度，减少公司营销成本。 n减少价格弹性减少价格弹性由于该品牌有更高的认知品质，公司可比由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些竞争者卖更高的价格。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用保护作用n（通常）利于产品组合扩展（通常）利于产品组合扩展由于该品牌有高信誉由于该品牌有高信誉度，

21、公司可更容易地开展品牌拓展。度，公司可更容易地开展品牌拓展。顾客的品牌态度层次n品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌n品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌n品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌n品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌品牌含义的六个层次品牌含义的六个层次n宝马宝马n属性：属性：交通工具（轿车）交通工具（轿车）n利益：利益：精良、耐用、昂贵精良、耐用、昂贵 n价值：价值：成功、时尚、不凡成功、时尚、不凡n文化：文化：社会阶层社会阶层n个性：个性：自主、超然、驾御自主、超然、驾御n使用者：使用者：商业

22、人士、成功男士商业人士、成功男士品牌决策路径、层次与内容品牌决策路径、层次与内容是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用该品牌每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌应采用何种品牌决策品牌是否需要再定位用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌许可品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司（个别）品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌再定位不需再定位品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策品牌策略形式：品牌策略形式：品牌与无品牌品牌与无品牌n非品牌化：非品牌化：降低成本降低成本 / 价格优势价格优势/失去长期价值失去长期价值n品牌化：品牌化：易于销售管理易于销售管理/

23、法律保护法律保护/利于顾客选购和建立顾客忠利于顾客选购和建立顾客忠诚诚/利于细分市场利于细分市场/利于公司形象建立，吸引中间商和利于公司形象建立，吸引中间商和顾客顾客品牌策略形式品牌策略形式v品牌使用者类型品牌使用者类型v制造商品牌制造商品牌/全国品牌全国品牌v海尔、联想、长虹、海尔、联想、长虹、TCL v中间商品牌中间商品牌/私人品牌私人品牌v苏果、联华、西尔斯苏果、联华、西尔斯v特许品牌特许品牌vKFC，麦当劳，蓝猫，麦当劳，蓝猫品牌策略：品牌策略：品牌名称决策品牌名称决策v共同的家族品牌名称共同的家族品牌名称vGM、长虹、长虹、SONY、娃哈哈等、娃哈哈等v不同类别的家族品牌名称不同类别

24、的家族品牌名称v远大远大/ 远铃；春兰远铃；春兰/春兰虎，春兰豹春兰虎，春兰豹v副品牌（二级品牌）策略副品牌（二级品牌）策略v海尔：小王子、金元帅等海尔：小王子、金元帅等v个别品牌名称个别品牌名称vP&G品牌策略：品牌策略：品牌名称决策品牌名称决策v使用个别品牌使用个别品牌n目标消费对象不同n着眼于原有品牌之既有信誉，不受新产品失败影响n产品定位，广告与促销等不受旧有吕牌的牵制n产品特色不同，有所差异，顾客群不完全重合，因而总销售量均能有所增加品牌策略：品牌策略：品牌名称决策品牌名称决策v使用家族品牌使用家族品牌n产品是否属于同一类别，或顾客需求和动机诉求类似n产品品质印象和定位接近n

25、产品目标销售对象细分市场相同n产品之零售通路相似品牌策略品牌策略n品牌名称的选定品牌名称的选定n产品利益产品利益n永久、永久、Coca- cola 、恒热、恒热 、 劲量劲量n产品的作用和颜色产品的作用和颜色n镇脑宁、镇脑宁、 舒肤佳舒肤佳n易读、易记、易认易读、易记、易认n娃哈哈、美的娃哈哈、美的n与众不同与众不同nSONY、柯达、埃克森、柯达、埃克森品牌策略品牌策略n品牌命名与选择品牌命名与选择n产品利益联想性n产品特殊联想（作用、颜色等）n易读、易认、易记、美观（音、韵、调、形、意）n与众不同n有好感，受人喜欢n没有不良含义n没有不良联想或不良的谐音相关品牌策略：品牌策略：品牌战略基本形

26、式品牌战略基本形式v产品线扩展v品牌延伸v多品牌v新品牌v合作品牌品牌策略n产品线扩展产品线扩展(brand extensions)(brand extensions) n公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。n关于产品线扩展关于产品线扩展 n强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。n有标志性(symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功。 n投入广告及促销多的品牌比少的更成功。 n早进入市场的品牌进行产品线扩展比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。 n较早的产品线拓展可帮助其母品牌在市

27、场上的扩张。 n产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。n品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)n公司利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 n优点：n 一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。n 节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。n风险：n 新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。n 原有品牌名称可能不适用于新产品。n 过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的

28、产品或类似的产品相联系。品牌策略品牌策略：品牌策略：多品牌决策多品牌决策n对公司经营的相同产品种类中使用两个或以上的品牌对公司经营的相同产品种类中使用两个或以上的品牌n理由（动机和优势）理由（动机和优势）n制造商可以取得更多的货架面积制造商可以取得更多的货架面积n满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换n新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率n通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌n多品牌战略定位于不同的消费利益和要求多品牌战略定位于不同的消费利益和要求/诉求，以吸引不同喜诉求，以吸引不同喜好的消费者好的消费者n因为收购竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。因为收购竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 nP&G（洗发水：飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣，润研）（洗发水：飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣，润研）品牌策略：品牌策略：多品牌决策多品牌决策n风险：n 每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。n 资源分散，不能集中于高绩效的品牌。n 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者n当公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌。n原因：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品