屈臣氏市场营销管理知识案例分析(共38页).ppt

1、屈 臣 氏市 场 营 销案 例析分组员：组员：陈可心陈可心 闫萌闫萌 于思淼于思淼 马子玫马子玫品牌介绍屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是现阶段亚洲最大的个人护理用品连锁店，是全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一 产品结构：v 个人护理品占30%v 化妆品及护肤品占35%v 食品、美容产品以及衣 饰品等占20%v 药品15%屈臣氏文化v概念：个人护理专家v主题：探索v理念：健康、美态、欢乐v口号：亚洲第一个人护理用品零售品牌v信条：最幸福的消费者造就最好的零售商家。 2004年年6月月16日，屈臣氏中国区提出日，屈臣氏中国区提出“我敢我敢发誓，保证低价发誓，保证低价”承

2、诺，并开始了以此为承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每主题的促销活动，每15天一期，从那时起天一期，从那时起的一段时间里，促销活动带来的顾客反应的一段时间里，促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额有着明显的变化。以及屈臣氏的各店营业额有着明显的变化。屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段： 第一阶段：第一阶段： 在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日。促销主题多式多样。 第二阶段第二阶段 ： 宣传宣传“逾千件货品每日保证低价逾千件货品每日保证低价”为主题，我们为主题，我们发现在这阶段，每期发现在

3、这阶段，每期屈臣氏商品促销快讯屈臣氏商品促销快讯的的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发我敢发誓誓”信息，到了信息，到了2004年年11月，屈臣氏作出了宣言月，屈臣氏作出了宣言调整，提出调整，提出“真货真低价真货真低价”，并仍然贯彻执行，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还买贵了差额双倍还”方针，这样一直到方针，这样一直到2005年年8月，月，“我敢发誓我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心。心。 第三阶段：第三阶段： 屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价

4、方针，淡屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了化了“我敢发誓我敢发誓”的角色，特别是到了的角色，特别是到了2007年，年，促销宣传册上几乎是不再出现促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓我敢发誓”字样，字样，差价补偿策略从差价补偿策略从“两倍还两倍还”到到“半倍还半倍还”最终不最终不再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推再出现，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：出大型促销活动如：“大奖大奖POLO开回家开回家”、“百事新星大赛百事新星大赛”、“封面领秀封面领秀”、“VIP会员会员推广推广”，屈臣氏促销战略成功转型。，屈臣氏促销战略成功转型。 1828年，广东大药房在

5、广州沙面开业1841年，广东大药房迁移到香港，易名“香港药房“1989年，中国第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业1994年，屈臣氏重回广州，在江南西路开业2005年，屈臣氏中国第100家分店在广州正佳广场隆重开业2006年，屈臣氏中国第200家分店在广州花都隆重开业2007年，屈臣氏中国第300家分店在江苏南京隆重开业2008年，屈臣氏中国第400家分店在海口隆重开业2009年，屈臣氏集团全球达成8800店，中国屈臣氏第500家店在上海开业；2010年，中国屈臣氏第600家店在深圳开业。2011年，屈臣氏集团全球达成10,000店，中国屈臣氏第 1,000家店在上海开业2013年，中国屈臣氏第

6、 1,500家店在安徽开业屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐1、持之以恒2、丰富多彩 3、权威专业 4、优惠实效 5、全员重视 6、氛围浓郁 7、注重研究8、良好习惯 9、优秀的IT系统支持 10、员工熟悉操作流程 二、屈臣氏层出不穷的促销招数介绍：二、屈臣氏层出不穷的促销招数介绍： 招数1：超值换购 招数2：独家优惠 招数3：买就送 招数4：加量不加价 招数12：VIP会员卡 招数13：感谢日 招数14：销售比赛 三、屈臣氏常用的主题促销活动介绍：三、屈臣氏常用的主题促销活动介绍： 第一：春之缤纷 第二：水润肌肤心动价 第三：冬日减价 第四：全线八折 第五：SALE周年庆 第六：￥，多一件

7、第七：10元促销 第八：60秒疯狂抢购 第九：红唇明眸魅力 第十：健与美大赏劣势： 缺乏合格的药师:没有合格的药师可以作为消费者在购买商品的咨询。 缺乏专业形象:因为种类繁多导致部分商品如药妆部份，让顾客缺乏信心，导致整体感觉就 像大杂货店，缺乏专业的形象。最近网上有消息称有一消费者敷屈臣氏面膜中毒死亡的消息 产品品牌参差不齐:虽然可供选择种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说，不熟悉的品牌都 归类为杂牌。 绝大部分产品由供应商供应，屈臣氏自有品牌不多，绝大部分费用都消耗在物流运输方面。 常受限于标准化商品政策及统一营运活动，缺乏弹性。据了解屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。

8、经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的 经过这次调研，屈臣氏在中国大陆市场成功定位，将目标锁定在城市的注重生活质量的消费者（1840岁，女性；重点1835岁），商品档次比较超市级，属于中端销售。这一消费层次的人有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 屈臣氏有专业化的指导、特色化的服务、合理的社会营销，它无疑是市场营销一个成功的案例，但是再完美的营销策略也不能符合所有消费者的需求，所以要不断地去修改完善。以下是我提出的几点建议：（一）优化服务

9、质量 如今国内众多的超市、商场开始越来越多打着“平价”、“低价”的旗号来宣传，由此看来，在激烈的开展价格战的同时，也应该注重特色化、个性化服务的质量。首先要提高销售人员的自身素质，对于各类消费者都应真诚热心对待，营造舒适氛围。 要保证库存及时补货，经常光临屈臣氏的人会发现热销产品很快售罄，常常会白跑一趟。我们还会经常看到在店内角落堆满货箱，显得十分杂乱。屈臣氏既然对消费者有明确定位，就要有高规格要求。（二）产品宣传 屈臣氏的物品多、客流大，简单的宣传手册吸引顾客的能力有限。据调查，到屈臣氏购物的人70%都是会员，每次购物积分都会有记录，商家借此机会可以统计每个人的喜好（借鉴7-11），定期短信

10、通知消费者所喜好得东西在做活动，这样起到一个很好的推动消费作用。 有有30%非会员顾客如何来推销产品呢？非会员顾客如何来推销产品呢？ 屈臣氏打造自身品牌有化妆品类和个人护理用品类等，那为何不用自己店员做活招牌呢？ 大多数人会认为自己看到的比听到的更可信。让自家店员做一个使用产品前后的对比，优质产品的可信度大大提高，宣传的成本低，效果好。 只有当消费者主观感知价值大于比较水平时，即消费者的基本期望价值得到满足，而潜在期望价值得到部分或全部满足时，才驱动消费者不断的购买产品，成为忠实顾客。 期望价值期望价值是指顾客在特定的情况下，希望在企业提供的产品或服务的帮助下实现期望的、超越于产品或服务本身的

11、目的与目标。企业必须在深入了解顾客现在与潜在需求的基础上，确定如何满足顾客的期望价值。本人认为： 企业的企业的产品质量与服务质量，产品质量与服务质量，是企业成功的根基是企业成功的根基。只有双管齐下才能够达到客户价值与企业利润的双赢。一、 关于屈臣氏的介绍屈臣氏公司携手世界各地顶尖专家及研究人员创建自有品牌至今超过20年。产品通过深入调研、客户反馈及以最高监管标准进行的独立产品测试开发而成，并通过严格的质量控制流程运送产品至店铺。他的产品销售覆盖超多3,500个网点，并拥有超过2,700自有品牌顾问向顾客提供专业美、保健及健康咨询。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物

12、超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。二、经营战略1.消费者市场：消费者市场：中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。屈臣氏选择了18岁-35岁年龄段的女性消费者，因为她们富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 2.品牌商标战略：品牌商标战略： 屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。 它还配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈

13、臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客。 在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。 3.促销策略：促销策略： 根据国人“实惠才是硬道理”的消费习惯。屈臣氏实施加1元多一件、“全线八折”、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，吸引顾客眼球。 此外，屈臣氏更注重消费者心理研究，比如 “60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道 4.网络营销网络营销 上面是屈臣氏官网的截图，可以看到他们的网站里有自己店内卖的产品，而且每个产品都有使用说明，还可以跟其他产品进行比较，让消费者安心购物，买到自己最称心的商品。 屈臣氏还跟其他网站一起合作，比如人人网。2010年上半年，人人网的注册用户已经超过亿人，屈臣氏选择与人人网合作建立互动网络营销，相当于直接对接这亿时尚消费族群。而在传播内容方面三 开发自己的产品 屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。同时，发展自有品牌也体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在