第6章公共关系调研

1、 第第6 6章章 公共关系调研公共关系调研 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：n1把握公共关系调研的含义，了解公共关系调研的意义把握公共关系调研的含义，了解公共关系调研的意义n2理解和掌握公共关系调查的基本程序，掌握调研报告理解和掌握公共关系调查的基本程序，掌握调研报告的撰写的撰写n3理解公共关系调研的原则理解公共关系调研的原则n4掌握各调查方法，把握各种调研方法的优缺点掌握各调查方法，把握各种调研方法的优缺点 知知 识识能能 力力1. 能够掌握调研报告撰写的方法能够掌握调研报告撰写的方法2. 能够灵活运用各种调查方法能够灵活运用各种调查方法讲授与训练内容61公共关系调研的意

2、义与内容公共关系调研的意义与内容62公共关系调研的程序公共关系调研的程序63公共关系调研的原则与方法公共关系调研的原则与方法第第6 6章章 公共关系调研公共关系调研n公共关系调研的内容。n公共关系调研的基本程序和步骤。n公共关系调研常用的基本方法。教学重点教学难点公共关系调研课题的确立。公共关系调研课题的确立。各种不同调研方法在公共关系调研中的各种不同调研方法在公共关系调研中的运用。运用。第第6 6章章 公共关系调研公共关系调研案例导入案例导入:（ P88) P88)微波炉与电磁炉的畅销与滞销微波炉与电磁炉的畅销与滞销 问题引入问题引入:1.上海这家企业所生产的微波炉和电磁炉滞销的最根本原因是

3、什么？2公共关系调研所要解决的主要问题有哪些？61公共关系调研的意义与内容公共关系调研的意义与内容1公共关系调研的定义公共关系调研的定义2 公共关系调研的意义公共关系调研的意义3 公共关系调查研究的内容公共关系调查研究的内容1公共关系调研的定义公共关系调研的定义n公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问

4、题为目的的实践活动，是公关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。共关系工作程序的第一步。 2 公共关系调研的意义公共关系调研的意义n1公共关系调查研究是组织公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的卓有成效地开展公关活动的前提和基础前提和基础n2通过公共关系调研能够使通过公共关系调研能够使组织准确地进行形象定位，组织准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织从而有利于塑造良好的组织形象形象n3公共关系调研能为组织决公共关系调研能为组织决策提供科学依据策提供科学依据n4通过公共关系调研能使组通过公共关系调研能使组织及时把握公众舆论织及时把握公众舆论n5公共关系调研可

5、以提高组公共关系调研可以提高组织公共关系活动的成功率织公共关系活动的成功率3 公共关系调查研究的内容公共关系调查研究的内容案例：案例：一出绝妙的广告剧！一出绝妙的广告剧！n1组织情况调查n(1)组织自然情况。如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。n(2)组织社会情况。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。n(3)组织历史情况。如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。n(4)组织现实情况。如组织的知名度，

6、产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。n(5）组织未来情况。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。n(6）职工基本情况。职工的一般状况，如年龄、文化程度、专业特长、兴趣爱好、家庭生活等；为企业作出重大贡献的职工，如劳动模范的成就与经历；企业主要负责人的情况，如知名度、领导能力、威信等。2公众意见调查公众意见调查主要调查公众对社会组织的认识、态度与印象，包括知名度、信誉度和公众评价调查，通过征求公众意见和同行业有关专家的意见，确定组织形象在公众心目中的地位。组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。n3社会环境调查n(1)政策环境调查n政策环境包括国家对社会组织的各项方针政

7、策、法律和规章制度。如经济合同法、环境保护法、劳动法等。政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。n (2)社会问题调查n社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面重大问题，如人口与就业问题、生态平衡问题与人类资源问题等，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。 n(3)同行业环境调查n同行业环境包括社会组织在同行业中的地位、竞争与合作状况；材料能源供应状况；风险与机会和消费者需求状况；同行业社会组织相关的各种机构状况；社会组织开展公共关系活动的经验、教训和技巧等。这种调查的目的在于“知己知彼”，在同行业竞争中处于领先地

8、位。n4社会组织形象调查n（1）组织成员形象调查n组织领导者形象调查n公关人员形象调查n典型人员形象调查n(2)组织管理形象的调查n组织管理形象调查，主要是对组织管理对象的精神状态、组织内部系统的运行状况进行的调查、分析。主要是：n第一，调查组织内部成员岗位责任制的履行情况，工作态度是否端正，有无工作责任心和劳动积极性。n第二，对组织管理人员的职、责、权进行调查，检查管理人员是否真正做到职、责、权相统一；能否明确自身肩负的责任；能否合理使用手中的权力，协调组织内部的各个环节；能否以身作则，起到模范、带头作用。n第三，对组织内部计划工作进行调查，包括对时间、空间的合理分配，人力、物力、财力的合理

9、使用等方面。n第四，组织内部管理制度、组织纪律、职业道德情况进行的调查。组织内部要有系统的管理制度，严明的组织纪律，良好的职业道德，这是组织创造良好形象的保障。n(3)组织实力形象调查n组织物质基础调查n组织成员的工资待遇和劳保福利调查n组织拥有技术力量调查n(4)组织产品形象调查n从公共关系的角度分析，组织的产品包括物质产品和精神产品。n组织物质产品的形象包括产品的设计、外观包装、所用的材料、使用的商标，以及产品的名称、产品的质量等。从公众需求的角度来看，通常要求组织的产品新颖、实用、价廉物美。n组织的精神产品主要是指组织举办的各种宣传活动的效果和文化价值如新闻发布会、简报、新闻报道、广告文

10、化等，其形象要求真实、健康，富有活力。组织的产品形象是较直观的形象，易于影响公众，为公众所识别和评判。 训练与练习训练与练习n1什么是公共关系调研？什么是公共关系调研？n2公共关系调研对一个组织有什么重要意义？公共关系调研对一个组织有什么重要意义？请举例说明。请举例说明。62公共关系调研的程序公共关系调研的程序n1 确定调查课题确定调查课题n2制定调查方案制定调查方案n3 搜集调查资料和实施调查方案搜集调查资料和实施调查方案n4 分析整理调查资料分析整理调查资料n5 撰写调查报告撰写调查报告 1 确定调查课题确定调查课题n确定调查课题是整个调查的第一步。这一步的主要任务是明确调查目的，解决“调

11、查什么”的问题。 n公共关系调研课题一般有两种类型，一是描述性课题。这类选题的确定，通常是由于调研者对调查对象情况知之甚少，需要通过调研来详尽描述对象的轮廓和细节。二是解释性课题。这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生的原因，解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取对策。2制定调查方案制定调查方案n一个完备的调研方案一般应包括以下内容：一个完备的调研方案一般应包括以下内容：n（1）调研的指导思想、目的、意义和研究课题；）调研的指导思想、目的、意义和研究课题；n（2）调查研究的范围和分析单位；）调查研究的范围和分析单位；n（3）研究类型和调查方式；）研究类型和调查方式；n（

12、4）调查对象的选择方案或抽样方法；）调查对象的选择方案或抽样方法；n（5）调研的内容、调研指标和调研项目；）调研的内容、调研指标和调研项目；n（6）调研的场所、时间和进度；）调研的场所、时间和进度；n（7）调研所需要的经费和物质手段的计划与安排；）调研所需要的经费和物质手段的计划与安排；n（8）调研人员的选择、培训和组织。）调研人员的选择、培训和组织。3 搜集调查资料和实施调查方案搜集调查资料和实施调查方案n搜集调查资料阶段也就是具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。n调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另

13、一类是现成资料，也称第二手资料，这是由他人收集的现有的资料。4 分析整理调查资料分析整理调查资料n(1)检查核实检查核实n首先要要按照真实性、准确性、完整性、标准性的要求对调查资首先要要按照真实性、准确性、完整性、标准性的要求对调查资料进行审核，检查资料是否齐全而无遗漏，是否有重复与矛盾，料进行审核，检查资料是否齐全而无遗漏，是否有重复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况。一旦发现上述情况，要及时复查甚至有与事实不相符合的情况。一旦发现上述情况，要及时复查核实，并予以剔除、删改、订正和补充，即剔除错误的资料，删核实，并予以剔除、删改、订正和补充，即剔除错误的资料，删除重复的资料，修改订正差错的资

14、料，补充遗漏的资料。除重复的资料，修改订正差错的资料，补充遗漏的资料。n(2)分类汇编分类汇编n资料经过检查核实后，根据调查目的对信息资料进行分类、编码资料经过检查核实后，根据调查目的对信息资料进行分类、编码和登录，形成宗卷档案，便于下一步分析研究和对资料开发利用。和登录，形成宗卷档案，便于下一步分析研究和对资料开发利用。在整理资料数据过程中，一定要做到准确、清楚、及时，以确保在整理资料数据过程中，一定要做到准确、清楚、及时，以确保所收集到的信息资料有真正价值。所收集到的信息资料有真正价值。n(3)分析论证分析论证n公共关系调查资料的分析是指调查者运用一定的科学分析方法，公共关系调查资料的分析

15、是指调查者运用一定的科学分析方法，对公共关系调查资料的内容进行浓度加工的过程。对公共关系调查资料的内容进行浓度加工的过程。 5 撰写调查报告撰写调查报告n1公共关系调查文体格式与写作要求公共关系调查文体格式与写作要求n公共关系调查报告一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几公共关系调查报告一般分为标题、导言、正文、结尾、署名、附录等几个部分，一般意义上设置公共关系调查的文体格式与各部分写作要求，个部分，一般意义上设置公共关系调查的文体格式与各部分写作要求，如如6-1表所示。表所示。n2撰写调研报告的注意事项撰写调研报告的注意事项n（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合读者阅读。）要

16、考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合读者阅读。n（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。n（3）用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专业术语。）用标准格式写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专业术语。n（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。关资料。n（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。n（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。n（7）按照每一个项

17、目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。n（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。n 1确定公共关系调研课题应该注意什么？请举例说明。n2一个完备的调研方案一般应包括哪些内容？n3公共关系调查报告撰写应该注意哪些问题？n4请根据你所感兴趣的课题，制定一份完整的公共关系调研方案。训练与练习训练与练习63公共关系调研的原则与方法公共关系调研的原则与方法n1 公共关系调研的基本原则公共关系调研的基本原则n2 公共关系调研的方法公共关系调研的方法1 公共关系调研的基本原则公共关系调研的基本原则n（1）全面性原

18、则）全面性原则n（2）实事求是、客观公正的原则）实事求是、客观公正的原则n（3）讲求效益的原则）讲求效益的原则n（4）定量化原则）定量化原则2 公共关系调研的方法公共关系调研的方法n1普遍调查法n普遍调查又叫全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。n2抽样调查法n抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。 n常用的抽样方法主要有以下几种：n（1）简单随机抽样。这是一种最基本的随机抽样方法。也叫单纯随机抽样，即对总体单位不进行任何组合，仅按随机原则直接抽取样本。常见的有三种：n直接抽取法。就是从

19、调查总体各单位中直接抽取样本。如从某课堂的学生中，直接随机选择若干学生作为样本，对他们进行调查。n抽签法。就是将总体各单位编上序号，将号码写在纸片上，掺和均匀后，再从中抽选，被抽到的号码所代表的单位，就是样本。n随机数表法。它由计算机打出，确保各数码之间毫无关系。可以把这些随机选取的数码与一些名册，如电话簿、户籍册、身份证配合使用。 n（2）等距随机抽样，又叫机械随机抽样，系统抽样。n（3）分层随机抽样，又叫类型随机抽样。n （4）整群随机抽样。n（5）多级随机抽样，也叫多阶段随机抽样。 n3问卷调查法n问卷调查法是把所要调查的内容设计成一组问题，以设问的方式或表格的形式形成一份问卷，通过让调查对象填写问卷来收集信息的一种调查方法，是一种专门为向特定公众调查对某些问题的知晓、态度、意图等情感与行为的反映而设计的书面测验。n问卷依照其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。封闭式问卷的提问是在提出问题的同时，还给出若干个备选答案，要求被调查者选择其中一个或几个作为回答；开放式问卷的提问是只提出问题，不提供具体答案，而由调查者自由填写答案。 n4访谈法n访谈法也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。谈话方式一般多样，既可采取个别访问的形式进行交谈，也可以采用座谈会的形式进行交谈，还可以采用电话采访和网络等形式进行交谈。