促销策略设计教材

1、第六章 促销策略设计学习目的和要求 1、掌握促销调查的程序和方法，以及调查、掌握促销调查的程序和方法，以及调查内容，了解促销调查报告的撰写要求和基内容，了解促销调查报告的撰写要求和基本结构本结构 2、掌握徐晓组合，竞争战略和产品生命周、掌握徐晓组合，竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系期与促销战略的重要关系 3、掌握促销活动策划的实施程序、掌握促销活动策划的实施程序 4、掌握促销策划书的写作要求及主要项目、掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容内容引言 周密有效的促销策划工作是企业成功实施促销策略的重要前提。 1.促销策划成效对于厂商的营销和生产经营活动都是极大的促进，同时也发展了企业文

2、化和企业形象 2.促销策划促使各项促销管理工作健康有序发展，使促销管理工作有重点、出成效 3.促销策划能减少不必要的费用支出，使促销活动的投入更加有效。 促销策划是在市场目标导向下使促销与多促销策划是在市场目标导向下使促销与多种市场工具实现良好交互作用的种市场工具实现良好交互作用的策略设计策略设计、策略评价策略评价、策略控制策略控制过程；同时也追求过程；同时也追求投入效益最大化，并通过提供一些临时性投入效益最大化，并通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或企业销售人员的实质性影响的策略规商或企业销售人员的实质性影响的策略规划活动。划活动。

3、促销策略设计首先需要进行有针对性的市促销策略设计首先需要进行有针对性的市场调研，并结合企业的整体营销战略进行场调研，并结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。再按照一定的策划步骤形促销战略研究。再按照一定的策划步骤形成可行的促销活动策划方案，最后通过明成可行的促销活动策划方案，最后通过明确、规范的促销策划书将促销活动策略方确、规范的促销策划书将促销活动策略方案表达出来，保证促销策略设计有章可循案表达出来，保证促销策略设计有章可循第一节 促销调查 促销调查是影响企业促销活动的有关资料进行收促销调查是影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，集和整理，分析企业促销

4、的外部环境和内部状况，为企业的促销决策提供依据，促销策略设计的重为企业的促销决策提供依据，促销策略设计的重要基础工作。要基础工作。 调查内容：调查内容： 市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会和威胁；目标消费者的需求、动企业面临的机会和威胁；目标消费者的需求、动机和购买行为，顾客对各种促销活动的反应；调机和购买行为，顾客对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况；逐步通过市场分析形

5、成市场预测。源状况；逐步通过市场分析形成市场预测。第一节 促销调查 促销调查的程序和方法促销调查的程序和方法 一、调查程序一、调查程序 1.准备阶段：分析问题所在及问题焦点，明确调准备阶段：分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确定调查目的，设定调查假设查问题，确定调查目的，设定调查假设 2.制定计划阶段：制定调查计划，确定调查方法，制定计划阶段：制定调查计划，确定调查方法，设计抽样计划，训练访问员，进行试调查设计抽样计划，训练访问员，进行试调查 3.正式执行阶段：设计调查问卷，实施调查，收正式执行阶段：设计调查问卷，实施调查，收集信息，控制进度，控制调查质量集信息，控制进度，控制调查质量 4

6、.结果处理阶段：资料整理，资料统计分析，结果处理阶段：资料整理，资料统计分析，解释资料间相互关系解释资料间相互关系 5.补充调查阶段：对未收集到的信息进行补补充调查阶段：对未收集到的信息进行补充调查充调查 6.撰写调查报告阶段：撰写促销调查报告，撰写调查报告阶段：撰写促销调查报告，提出结论与建议提出结论与建议 二、调查方法二、调查方法 1、资料来源：原始资料、二手资料、资料来源：原始资料、二手资料 通常先收集二手资料以判断问题是否已经解决或通常先收集二手资料以判断问题是否已经解决或了解解决的程度。包括企业销售记录、财务报告、了解解决的程度。包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告在内的内部资料

7、；政府出版物、期市场研究报告在内的内部资料；政府出版物、期刊、书籍、商业性资料在内的外部资料。然后为刊、书籍、商业性资料在内的外部资料。然后为达到当前特定目的通过实地调查获取原始资料，达到当前特定目的通过实地调查获取原始资料，了解人们对产品或服务的大致看法，确定调查方了解人们对产品或服务的大致看法，确定调查方法设计抽样计划，进行大规模的实地调查法设计抽样计划，进行大规模的实地调查 2、调查方法、调查方法 1.观察法：通过观察和记录要调查的对象与背景来收集观察法：通过观察和记录要调查的对象与背景来收集最新的原始资料最新的原始资料 2.小组座谈：多人共同讨论某种产品或服务，某个组织小组座谈：多人共

8、同讨论某种产品或服务，某个组织或其它市场营销话题，揭示深层的感觉和想法，供调研或其它市场营销话题，揭示深层的感觉和想法，供调研人员研究顾客的认识、态度、行为特征。人员研究顾客的认识、态度、行为特征。 3.问卷调查：利用有明确调研目的和内容，恰当的问题问卷调查：利用有明确调研目的和内容，恰当的问题数量和语言措辞的问卷来交接人们的认识、看法、喜好、数量和语言措辞的问卷来交接人们的认识、看法、喜好、满意程度满意程度 4.实验法：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观实验法：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性

9、。三、促销调查内容 外部调查外部调查 1、促销环境调查、促销环境调查 2、市场流通调查、市场流通调查 3、竞争对手调查、竞争对手调查 4、客户调查、客户调查 5、消费者调查、消费者调查 6、其他专项调查、其他专项调查 内部调查内部调查 1、营销能力调查、营销能力调查 2、营销实务调查、营销实务调查 3、财务能力调查、财务能力调查 4、企业管理能力调查、企业管理能力调查促销可行性分析 促销可行性分析主要是分析相关利益者的态度分析促销可行性分析主要是分析相关利益者的态度分析 1、政府可接受程度分析、政府可接受程度分析 2、公众可接受性分析、公众可接受性分析 3、消费者可接受性分析、消费者可接受性分

10、析 4、竞争者反应分析、竞争者反应分析 5、媒体可接受性分析、媒体可接受性分析 6、中介商可接受分析、中介商可接受分析 7、企业自身可接受性分析、企业自身可接受性分析 1、政府可接受程度分析：法律规范、政府相关、政府可接受程度分析：法律规范、政府相关政策的可行性，政府管理部门对促销活动支持的政策的可行性，政府管理部门对促销活动支持的可能性，促销活动与政府期望或热点的相关性可能性，促销活动与政府期望或热点的相关性 2、公众可接受性分析：社会文化、宗教文化、公众可接受性分析：社会文化、宗教文化、地理和民族文化、价值观和社会道德规范对促销地理和民族文化、价值观和社会道德规范对促销活动的可接受程度等活

11、动的可接受程度等 3、消费者可接受性分析：消费者对促销活动的、消费者可接受性分析：消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反应和其对企业期望的差异应和其对企业期望的差异 4、竞争者反应分析：竞争者目前营销政策对促、竞争者反应分析：竞争者目前营销政策对促销活动的正反作用，促销活动对竞争者的影响，销活动的正反作用，促销活动对竞争者的影响，竞争者的态度，竞争者可能实施的对策等竞争者的态度，竞争者可能实施的对策等 5、媒体可接受性分析：新闻界对促销活动支持、媒体可接受性分析：新闻界对促销活动支持的可能性和态度，广告策划者对促销活动支持的的可能

12、性和态度，广告策划者对促销活动支持的可能性及态度可能性及态度 6、中介商可接受分析：经销商、零售商对促销、中介商可接受分析：经销商、零售商对促销活动支持的可能性及态度等活动支持的可能性及态度等 7、企业自身可接受性分析：企业管理部门和全、企业自身可接受性分析：企业管理部门和全体员工的态度和决心，企业管理、监控、策划、体员工的态度和决心，企业管理、监控、策划、执行能力能否胜任促销活动要求，企业经济实力、执行能力能否胜任促销活动要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，销售人员受风险承担能力能否和促销

13、活动配套，销售人员受到激励的大小和态度等到激励的大小和态度等四、促销调查报告 撰写原则撰写原则 1、完整性、完整性 2、准确性、准确性 3、简洁性、简洁性 调查报告的基本结构要求调查报告的基本结构要求 1、报告前段应写明写给谁、为何目的、采用何种方法、报告前段应写明写给谁、为何目的、采用何种方法 2、较长的报告在正文前应有摘要，报告正文应涉及调、较长的报告在正文前应有摘要，报告正文应涉及调查的各个层面并配以图标说明查的各个层面并配以图标说明 3、相关的证明资料应放在报告的附件部分、相关的证明资料应放在报告的附件部分第二节 促销战略研究 一、促销组合研究 促销组合是指为达到特定的营销目的灵活运用

14、广告、人员促销、公共关系、销售促进等促销工具。 企业要实现营销目标必须从市场环境出发根据企业自身资源条件，综合运用各种促销工具，形成统一的配套的促销策略，进行组合促销。 1、广义促销组合 各种促销工具的主要功能代表影响力强代表影响力强代表影响力一般代表影响力一般代表影响力弱代表影响力弱促销促销工具工具 功功 能能知名度知名度试用试用重复购买重复购买 忠诚度忠诚度品牌转换品牌转换增加购买量增加购买量提升形象提升形象广告广告公共关系公共关系人员推销人员推销销售促进销售促进 1、广告是采用商业宣传手段营造良好的销售环境，广告在建立知名度和提升企业形象方面效果要强 2、公共关系可利用媒体推广知名度，其

15、信息是非商业性容易形成顾客对企业或产品的好感，在形象建设方面易于被顾客接受。但整体效果是渐进的 3、人员推销在促进顾客试用、重复购买与建立忠诚度方面尤为有利，但在提升产品知名度方面很难在短期内获得迅速推广效果 4、销售促进其效果和其能够提供的附加利益相关，难以提升品牌形象和建立品牌忠诚。但是在促进顾客试用新产品、提醒现有顾客重复购买、促使其它产品消费者尝试品牌转换、提前购买、增加购买量方面有着很好的效果 2、不同属性产品的促销组合 产品的属性不同所使用的促销组合也不同 易耗消费品 耐用消费品 工业品广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销公共关系公共关系销售促进销售促进人员推销

16、人员推销广告广告广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销促销工具在不同属性产品中的相对重要性促销工具在不同属性产品中的相对重要性 3、几种重要的促销组合 不同企业因其所处市场环境的不同，以及自身拥有的资源不同，其所使用的促销组合应该也有很大的不同。 1）广告、人员组合 以大众媒体为载体的广告和以销售人员为主体的推销行为组合而成的促销组合策略 广告的作用是让更多的社会公众知晓产品拼派，了解企业和产品的信息；人员推销的作用是通过人际传播方式，借助双向沟通找到社会公众的真正用户，并使其产生购买欲望，实现购买行为 2）销售促进、广告组合 以销售促进为主、广告为辅的促销组合策略，目的是以

17、广告配合销售促进活动 销售促进运用多种激励方法刺激顾客，迅速激发顾客的购买行为，促使其快买多买 集中的大面积的广告在市场上产生协同的传播作用，从而达到降低促销总成本，减少中间商压力，提高促销效果的目的 3）广告、销售促进、人员推销组合 没有切实可行的销售促进策略设计，人员推销就是不系统的，空泛的和低层次的推销行为；没有广告的作用，再好的销售促进策略、再强的人员推销多同样不能发挥良好的作用 4）广告、销售促进、人员推销、公共关系组合 四大促销工具结合而成的整体促销组合策略。多采用公共关系工具是以长期利益为切入点，以树立企业形象扩大企业知名度和美誉度为目的的公共宣传，有利于企业长期稳定的发展。 整

18、体促销组合能产生全方位的协同效果，使企业在激烈的市场竞争中为自己缔造一个天然屏障，以分散和抵消竞争对手的影响 5）推拉组合 需求 推动战略 企业采取积极措施把产品推销给经销商，再依次把产品推销给零售商、消费者，以此产生推动效应厂商厂商营销活动营销活动 中间商中间商营销活动营销活动消费者消费者 拉引战略 营销活动 拉引战略要求更多地使用广告、公共关系和消费者促销，激发顾客的购买欲望。顾客向零售商要求购买某一产品，依次向经销商、企业厂商要求购买这一产品，从而产生拉动效应厂商厂商需求需求中间商中间商需求需求消费者消费者第二节 促销战略研究 二、竞争战略研究 根据企业在某一目标市场所处的地位强弱可以分

19、为强势企业和弱势企业。处于不同地位的企业对待促销有不同的态度。 不同的态度在很大程度上决定其在什么时间、针对谁进行促销、在哪里促销、采用什么方法和媒介、刺激的强度有多大、以及安排什么样的预算和节奏进行促销 一）强势企业促销一）强势企业促销 强势企业往往不再进行市场的扩大活动而是把重点放在强势企业往往不再进行市场的扩大活动而是把重点放在维持现状。主要是采取着眼于长期效果的促销方法而非维持现状。主要是采取着眼于长期效果的促销方法而非短期效果的即效促销方法。短期效果的即效促销方法。 强势企业对消费者促销活动强势企业对消费者促销活动以建立和提升企业品牌形象以建立和提升企业品牌形象为主要目标，举办各种公

20、益赞助、游戏竞赛、会员制活为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制活动比较有效动比较有效 强势企业对中间商促销活动强势企业对中间商促销活动一方面以建立不易被同行业一方面以建立不易被同行业竞争对手侵入的排他性体制为目标，如培训、旅游、考竞争对手侵入的排他性体制为目标，如培训、旅游、考察等非有形性物品奖励，制定具有控制性的折扣政策，察等非有形性物品奖励，制定具有控制性的折扣政策，对中间商从业人员进行教育，定期发送企业内部刊物；对中间商从业人员进行教育，定期发送企业内部刊物；另一方面有计划有步骤地物色和选拔后备经销商，开展另一方面有计划有步骤地物色和选拔后备经销商，开展销售竞赛，以建立良性的经

21、销商竞争机制，防止现有经销售竞赛，以建立良性的经销商竞争机制，防止现有经销商发展扩大后反过来制约企业销商发展扩大后反过来制约企业 强势企业对内部销售人员促销活动强势企业对内部销售人员促销活动则以积累和培养符合则以积累和培养符合企业发展要求的高素质人才为主要目的，将促销重点放企业发展要求的高素质人才为主要目的，将促销重点放在对销售员的培训上在对销售员的培训上 二）弱势企业促销 受实力限制，弱势企业负担不起广告费用从而采用人员推销和销售促进等促销手段，促销重点放在短期销售目标的实现上 弱势企业对消费者促销可采取帮助企业实现短期目标扩大市场份额的方法，如折扣、免费使用、有奖销售等，同时加强大众媒体和

22、售点广告的配合以收到良好的效果 弱势企业对中间商促销目的是激励经销商进货建立其信心。可采取随货赠送、销售奖励、免费使用、补贴、销售会议等方法 弱势企业对企业内部销售人员促销目的是鼓舞员工士气，增强员工信心。促销重点在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售人员的教育和培训第二节 促销战略研究 三、产品生命周期研究 一）导入期促销 1、市场状况 2、销售利润 3、营销战略 4、促销策略 针对企业销售人员：建立销售人员激励机制，在企业内开展宣传和教育活动，制作促销参考手册，准备促销工具，开展销售竞赛 针对中间商：提供从业人员教育培训，委托销售人员和中间商共同举办推动消费的活动 ，运用售点广告现场展示等方

23、法激励经销商和顾客购买意愿；还可以运用阶段性专项奖励 针对消费者：以激励消费者试用为目的的促销活动，配合分发免费样品的抽样调查，大型公关活动，新产品试用报告和各种直邮信函广告的方式 二）成长期促销 1、市场状况 2、销售利润 3、营销战略 4、促销策略 针对企业销售人员：以销售竞赛等促销方式来鼓舞，开展多种形式的培训强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法 针对中间商：采用进货折扣方式增加中间商采购量，促成其优先订购，挤占其资金和库房，采用数量折扣方式使营销能力强的中间商获得更多利润。以此确保在售点有足够空间展示产品排挤竞争对手 针对消费者：利用售点广告和特殊陈列强立展示产品，激发购买欲望，利

24、用各种展示会、拍卖会、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者购买行为。对消费者进行长期教育或成立会员俱乐部以提高产品和品牌形象 三）成熟期促销 1、市场状况 2、销售利润 3、营销战略 4、促销策略 重点是维持现有市场份额，防止老顾客被竞争对手夺走，稳步扩大市场 针对企业销售人员：开展各种培训和再教育，加强企业内部的宣传活动以提高士气和意愿，妥善为销售人员准备各种促销工具和资料 针对中间商：以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法激励中间商，为渠道中从业人员开展培训和教育，利用企业内部刊物帮助其提高专业技能，建立和厂商的长期联系 针对消费者：采用中小规模的促销活动来维持和提升产品市场，给予顾客更大的

25、诱惑激发购买欲望，举办奖品价值高的有奖销售和优惠券，成立会员俱乐部或使用积分优惠方式增进对企业产品的忠诚度，利用企业内部刊物或售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法来提醒顾客购买和增加产品的使用率 四）衰退期促销 1、市场状况 2、销售利润 3、营销战略 4、促销策略 本阶段企业避免在促销上花费太多，而主要是采取折扣促销方式来处理库存产品第三节 促销活动策划 一、确立促销目标 1、促销目标从性质上分为市场目标和财务目标。 市场目标重在市场发展、市场巩固、市场竞争方面，涉及销售业绩、销售增长、市场规模、市场份额、市场地位、消费者购买情况、市场网络、产品接受程度、企业形象等内容 财务目标重在财

26、务核算，对经营状况进行经济效益评估。主要涉及销售收入、销售费用、投入产出比。 2、促销目标从时效上分为短期和长期目标 短期促销目标包括：建立品牌形象、建立和扩大知名度、增加品牌认知、吸引顾客进店、促进第一次适用或购买、促进重复购买、吸引竞争品牌顾客购买本品牌，增加人均购买频率和数量、促进提前购买 长期促销目标包括：巩固和提升品牌形象，建立和提升美誉度、教育顾客培训中间商和销售人员等 3、促销目标从促销对象可分为针对消费者、中间商、销售人员三类 针对消费者：促进未使用者试用、促进新顾客购买促进竞争品牌顾客购买、促进现有顾客重复购买、提高顾客忠诚度和满意度、提高单次购买量、增加购买频率、提前购买时

27、间、接受产品新用途和新使用方法、建立和传播品牌形象 针对中间商：扩展现有销售渠道加快产品流转，维持较高存货水平，鼓励经营新产品，鼓励专营本企业产品，顾客开展本产品的各种促销活动，抵消竞争对手的促销影响，顾客购买过季产品，改进陈列提高市场占有率，规范渠道管理，建立良性竞争机制，密切与中间商的沟通与关系调整，教育和引导中间商，建立忠诚度争取支持和合作等 针对销售人员：鼓励推销新产品、开发新的营销渠道，寻找更多潜在顾客，推销过季产品，培养竞争意识，提高销售专业水平，提升人员素质工作积极性，统一思想树立团队意识 二、选择促销方法 一）不同属性产品适用的促销方法 二）不同竞争状态下适用的促销方法 三）不

28、同生命周期适用的促销方法 四）不同促销目标适用的促销方法 三、确定活动要素 ）促销范围 ）促销时机 ）激励规模 ）参与条件 ）促销媒介 ）促销持续时间 ）促销活动费用预算 1、促销范围 首先确定产品范围，然后是市场范围 促销范围确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、厂商的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。 2、促销时机 促销时机选择应根据消费需求和市场竞争特点结合整体市场营销战略来确定。 企业要善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展促销活动 3、激励规模 促销获得成功必须要有最低限度的刺激物。刺激程度较高会产生较高的销售反应，但超过一定点

29、时，其增加的比率确实递减的。 通过考察促销成本和效益的相对比率企业可以确定最佳的激励规模。 4、参与条件 设定参与条件要注意避免将优惠给与不可能成为产品固定使用者的人，同时要防止因条件苛刻阻碍大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者，抽奖则限定在某一范围内。 5、促销媒介 企业必须决定使用何种促销媒介以及如何向目标顾客传达促销方案。每种方法都代表不同的对象、达到率和成本。既要考虑把促销方案送达品牌现有使用者也要考虑让非品牌使用者知晓 6、促销持续时间 促销持续时间确定应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略和其他因素 7、促销活动费用预算 促销预算通常分促销总预算和个别预算。 企业预算通常是以必须达成的成果作为目标，确定需要何种手段，再以活动经费估计列入预算。但是由于促销活动的三个特性会造成预算的困难 1.促销成果由各种不同因素综合决定，缺乏明确的函数关系，难以计算 2.促销目标由