中原25日清远维港半岛营销策划报告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。维港半岛营销策划报告维港半岛营销策划报告 广东中原代理有限公司广东中原代理有限公司 2011.02.252011.02.252 2 Part Part 市场分析市场分析 Part Part 项目定位项目定位 Part Part 营销策略营销策略 Part Part 营销部署营销部署3市场分析市场分析Part 14 2010 2010年属于政策调控年年属于政策调控年，从，从“417417”新

2、国十条到新国十条到“929929”新国五条，清远楼市在逐步走新国五条，清远楼市在逐步走向成熟。向成熟。20102010年的清远楼市与年的清远楼市与20092009年的市场对比，在政策一再调控、银行两度加息的大环境年的市场对比，在政策一再调控、银行两度加息的大环境下，商品房及住宅成交总面积略为减少，但同比下降不足一成；下，商品房及住宅成交总面积略为减少，但同比下降不足一成；商品房和住宅成交总额及成商品房和住宅成交总额及成交均价分别上涨，涨幅超过两成交均价分别上涨，涨幅超过两成。20102010年清远商品房成交均价为年清远商品房成交均价为48804880元元/ /平方米，较平方米，较2009200

3、9年均年均价价39803980元元/ /平方米同比涨平方米同比涨23%23%；住宅成交均价；住宅成交均价48134813元元/ /平方米，平方米，20092009年均价为年均价为38643864元元/ /平方米，平方米，同比涨同比涨25%25%。 另外另外在广州等一线城市的限购政策的影响下，大量投资客户将转战广州周边城市在广州等一线城市的限购政策的影响下，大量投资客户将转战广州周边城市，对于，对于拥有强大的发展潜力的清远房地产市场来讲，拥有强大的发展潜力的清远房地产市场来讲，20112011年清远房地产市场将持续发展，稳步上扬年清远房地产市场将持续发展，稳步上扬。清远房地产市场状况清远房地产市

4、场状况5 5区域区域成交面积成交面积（）（）成交套数成交套数（套）（套）成交金额成交金额（元）（元）成交均价成交均价（元（元/）旧城旧城70090.86593173139874527.18新城新城82931.297144323864275213.79附城附城3107.4336124222213997.59龙塘龙塘46534.684141046995622249.93石角石角101989.5511554642110544551.56源潭源潭2304.462155616212413.42合计合计306958.21299913365948724354.3219520112011年年1 1月份清远市场

5、成交情况月份清远市场成交情况 如上表数据反映，如上表数据反映，20112011年年1 1月份月份新城和旧城的成交量比较平稳并仍占据区域总成交的新城和旧城的成交量比较平稳并仍占据区域总成交的重要位置重要位置，其中新城区域成交均价，其中新城区域成交均价52145214元元/ /平方米仍居于清远的成交价格最高。从成交套平方米仍居于清远的成交价格最高。从成交套数上看，数上看，受北部万科城的热售影响，石角成交受北部万科城的热售影响，石角成交11551155套成为成交冠军套成为成交冠军，但中心城区的成交，但中心城区的成交量依然是清远房地产市场的主力。量依然是清远房地产市场的主力。清远房地产市场状况清远房地

6、产市场状况区域区域成交面积成交面积（）（）成交套数成交套数（套）（套）成交金额成交金额（元）（元）成交均价成交均价（元（元/ /）旧城旧城17196171964224222020085772020085774652.044652.04新城新城15173151733653651984478581984478584890.044890.04附城附城60160131319677354967735431373137龙塘龙塘8228222828874532987453293279.523279.52石角石角160016002072071049590181049590184945.474945.47源潭源

7、潭6896893434772008477200842316.782316.78合计合计3608136081108710875315582205315582203870.141663870.14166 如上表数据反映，如上表数据反映，由于经历春节假期由于经历春节假期2 2月成交量与月成交量与1 1月份相比下降月份相比下降64%64%，成交面积下降，成交面积下降88%88%，成交价下降，成交价下降11%11%。其中，春节期间清远多个楼盘均以额外优惠折扣或赠送大礼包的其中，春节期间清远多个楼盘均以额外优惠折扣或赠送大礼包的促销噱头吸引客户，因此来访客户量有所攀升，网签数据促销噱头吸引客户，因此来访客

8、户量有所攀升，网签数据2 2月月1 1日至日至2 2月月9 9日（年二九至年日（年二九至年初七）共签约初七）共签约5353套。套。清远房地产市场状况清远房地产市场状况20112011年年2 2月份清远市场成交情况月份清远市场成交情况近期房地产主要新政策近期房地产主要新政策首付款提高首付款提高 央行加息央行加息上调住房公积金贷款利率上调住房公积金贷款利率国务院总理温家宝日国务院总理温家宝日主持召开国务院常务会议，主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地研究部署进一步做好房地产市场调控工作。新国八产市场调控工作。新国八条强调，对贷款购买第二条强调，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比套住房的

9、家庭，首付款比例不低于例不低于6060，贷款利率，贷款利率不低于基准利率的不低于基准利率的1.11.1倍。倍。对个人购买住房不足年对个人购买住房不足年转手交易的，统一按销售转手交易的，统一按销售收入全额征税。收入全额征税。 中国人民银行中国人民银行2 2月月8 8日晚间日晚间宣布，自宣布，自9 9日起上调金融机日起上调金融机构一年期存贷款基准利率构一年期存贷款基准利率0.250.25个百分点，其他各档个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款整。调整后，一年期存款利率达到利率达到3 3，一年期贷款，一年期贷款利率达到利率达到6.06%6.06%。国家住

10、房建设部国家住房建设部2 2月月9 9日发日发出通知，上调个人住房公出通知，上调个人住房公积金存贷款利率，其中五积金存贷款利率，其中五年期以下个人住房公积金年期以下个人住房公积金贷款利率上调贷款利率上调2525个基点至个基点至4%4%。一线城市限购一线城市限购20112011年年1 1月月1616日国务院办日国务院办公厅颁布了新公厅颁布了新“国八条国八条”，政策针对政策针对在各直辖市、计在各直辖市、计划单列市、省会城市和房划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市价过高、上涨过快的城市执行执行“限购限购”政策，当地户政策，当地户籍家庭已有籍家庭已有2 2套住房不能套住房不能再买；常住的非户籍

11、家庭再买；常住的非户籍家庭已有已有1 1套住房的不能再买，套住房的不能再买，但需提供但需提供1 1年的纳税证明年的纳税证明或社保证明；非常住的非或社保证明；非常住的非户籍家庭不能购买。户籍家庭不能购买。 刺激二线城市成交量刺激二线城市成交量 客户观望期加长客户观望期加长 价格影响价格影响 产品需求变化产品需求变化 在新政策的影响下，特别是限购令的在新政策的影响下，特别是限购令的出台，使广州、深圳等地区的成交量出台，使广州、深圳等地区的成交量都大幅度减少。投资客转战发展前景都大幅度减少。投资客转战发展前景较好的二线城市，对清远楼盘来讲，较好的二线城市，对清远楼盘来讲，是一个很大的机遇和挑战。是一

12、个很大的机遇和挑战。 政策出台后，整个房地产市场的心态政策出台后，整个房地产市场的心态会发生变化，购买者在购房时会更为会发生变化，购买者在购房时会更为谨慎，考虑的周期会更长。谨慎，考虑的周期会更长。 新政出台楼盘的价格一般会受到影响，新政出台楼盘的价格一般会受到影响，新一轮的调控政策对于本项目的销售新一轮的调控政策对于本项目的销售价格可能会产生一定的负面影响。价格可能会产生一定的负面影响。 首次置业者为能一步到位，因此对大首次置业者为能一步到位，因此对大户型的需求增加，由于二套房首付户型的需求增加，由于二套房首付60%60%，导致改善型置业者总体需求会减少。导致改善型置业者总体需求会减少。对本

13、项目对本项目的影响的影响9 9清远房地产在刚性需求和投资性购房增加的带动下，清远房地产在刚性需求和投资性购房增加的带动下，20102010年清远市的成交均价为年清远市的成交均价为48804880元元/ /平方米，成交总额和成交均价均有两成以上涨幅，创历史新高。平方米，成交总额和成交均价均有两成以上涨幅，创历史新高。1 1清远市购买力以刚性需求为主，主流购买群体以本地公务员为主。本项目的目标客户清远市购买力以刚性需求为主，主流购买群体以本地公务员为主。本项目的目标客户也将以最求更高品质生活的公务员等高收入人群为主。也将以最求更高品质生活的公务员等高收入人群为主。2 2清城区清城区20112011

14、年新推单元以年新推单元以100100140140的三房大户型为主，与本项目主力户型吻合。的三房大户型为主，与本项目主力户型吻合。3 3项目所在板块内竞争楼盘较多，需更注重销售策略和推广手段的创新。项目所在板块内竞争楼盘较多，需更注重销售策略和推广手段的创新。4 4市场分析小结：市场分析小结：清远城区楼价在清远城区楼价在52005200元元/ /左右，上升空间较大。加上限购等新政的影响，深广等地左右，上升空间较大。加上限购等新政的影响，深广等地的投资客将转战清远等地的优质楼盘，对本项目有利好因素。的投资客将转战清远等地的优质楼盘，对本项目有利好因素。5 5Code of this report

15、| 10 Copyright Centaline Group, 2010北江两岸板块北江两岸板块旧城板块旧城板块新城板块新城板块n 根据目前清远房地产市场根据目前清远房地产市场状况，一般可划分为四大状况，一般可划分为四大区域板块：旧城板块、东区域板块：旧城板块、东城板块、北江两岸板块、城板块、北江两岸板块、新城板块。新城板块。n 本案位于北本案位于北江两岸板块江两岸板块的的二线江景二线江景位置。位置。清城区房地产板块划分：清城区房地产板块划分：东城板块东城板块1111项目名称项目名称位位 置置规规 模模主力户型主力户型均均 价价目标客户群目标客户群主要卖点主要卖点备备 注注凯景中央首座凯景中央

16、首座凤城大桥北桥头凤城大桥北桥头总建面积超总建面积超25万，由万，由4栋栋38-46层的超高层建筑组成，层的超高层建筑组成，共共1154户户70-80的两房，的两房，110-120的三房的三房预计预计10000元元/清远本地人高端客户、清远本地人高端客户、珠三角高端客户珠三角高端客户07年地王，重新定年地王，重新定义江景人居价值义江景人居价值预计预计2011年年5月销售，月销售，3月月5日于索菲特酒店举行日于索菲特酒店举行展销。展销。维港尚城维港尚城新城东新城东11区静福区静福广场侧广场侧占地占地9212.15，建筑面积，建筑面积45899.92109-178三房三房园景园景5000元元/江景

17、江景6500元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角二线江景二线江景去货较为理想，春节期去货较为理想，春节期间间96*98,推出部分特价推出部分特价单位，成交赠送金财神单位，成交赠送金财神一樽一樽丽景大厦丽景大厦新城区新城区8号区号区占地占地2417.42，拟建，拟建32层层高层建筑高层建筑8000元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角04年地王，一线江年地王，一线江景景去货一般，目前余货约去货一般，目前余货约一半，春节期间一半，春节期间98折优折优惠惠金鑫花园金鑫花园 北江三路北江三路1号号占地占地37000，建筑面积，建筑面积238000，由，由11栋高层住栋高层住宅组成宅组成120

18、三房，三房，170大大三房，三房，220起的复式起的复式大户大户6500元元/清远本地人清远本地人临江而建，毗邻滨临江而建，毗邻滨江公园，配套一应江公园，配套一应俱全俱全去货较为理想，余货不去货较为理想，余货不多，春节期间无优惠多，春节期间无优惠凯旋花园凯旋花园新城东静福路新城东静福路占地超占地超2.5万，建筑面积万，建筑面积12万，由万，由9栋小高层组成，栋小高层组成，总户数总户数592套套151-157的三房，的三房，197以上的四房以上的四房二期：二期：5500元元/三期：三期：6700元元/，带，带1200元元/装修装修清远本地人清远本地人欧式风格，二线江欧式风格，二线江景景仍主消化宾

19、府仍主消化宾府7号，春节号，春节期间期间95*97折折帝景豪园帝景豪园北江一路北江一路以以5栋栋29层、层、3栋栋10层的电层的电梯洋房组成梯洋房组成143-206的三房、四的三房、四房及新房及新87两房单位两房单位4800元元/清远本地人为主，少清远本地人为主，少量外地投资客户量外地投资客户一线江景一线江景97折，目前接受三期诚折，目前接受三期诚意登记，预计意登记，预计5月开盘月开盘懿峰雅居懿峰雅居清远新城北江一清远新城北江一路（丁香花园酒路（丁香花园酒店对面）店对面） 占地占地37000万万 ，总建，总建178000 ，项目由十栋楼，项目由十栋楼宇组成，层高由宇组成，层高由22层至层至31

20、层。层。面积有面积有130至至180平方平方米。主力户型以米。主力户型以130至至180平方米的三房为主平方米的三房为主待定待定清远本地人为主，少清远本地人为主，少量外地投资客户量外地投资客户一线江景，酒店会一线江景，酒店会所所预计预计8月份推出市场月份推出市场金逸雅居金逸雅居北江一路北江一路占地约占地约4万，以小高层和万，以小高层和高层为主高层为主88-93的两房，的两房，110-120的三房的三房江景江景6500南向南向4200元元/清远本地人清远本地人一线江景，酒店会一线江景，酒店会所所主推二期主推二期121-151一一线江景单位，春节期间线江景单位，春节期间97折折金信蓝湾金信蓝湾北江

21、一路北江一路占地占地10522，建筑面积，建筑面积80000，由，由4栋栋30层高层层高层建筑组成，共建筑组成，共281户户245-251一线江景一线江景7000元元/起起清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角一线江景大宅一线江景大宅金信蓝湾目前剩余少量金信蓝湾目前剩余少量高层单位，均价高层单位，均价7000元元/m2，春节期间，春节期间97折优折优惠惠翡翠绿洲翡翠绿洲新城新城B13号区号区占地面积约占地面积约21000，共，共310户，产品包括联排别墅户，产品包括联排别墅和复式洋房和复式洋房复式复式160-180，别墅，别墅300-600预计别墅预计别墅14000元元/，复式洋房复式洋房800

22、0元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角定义高端住宅，倡定义高端住宅，倡导低炭生活导低炭生活预计今年五一开盘预计今年五一开盘北江两岸楼盘概况北江两岸楼盘概况12项目名称项目名称位位 置置规规 模模主力户型主力户型均均 价价目标客户群目标客户群主要卖点主要卖点备备 注注富景天下富景天下洲心洲心K1、K4号区号区占地约占地约15万，总建筑面万，总建筑面积约积约54万，共有万，共有3031户，户，其中有其中有32栋别墅栋别墅别墅别墅400，洋房，洋房100-3908000-10000元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角江景楼盘，依附于江景楼盘，依附于武广专线旁，交通武广专线旁，交通便利便利

23、今年年底推出今年年底推出600多套多套金金 碧碧 湾湾清城区金碧路清城区金碧路占地约占地约27万，建筑面积万，建筑面积约约48万，由万，由37栋小高层栋小高层和高层组成，共和高层组成，共4000多户多户150-200的三房、四的三房、四房房4700元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角市中心占地最大的市中心占地最大的住宅社区，一线江住宅社区，一线江景。景。春节期间推出春节期间推出15、18号号楼，共楼，共128套套阳光嘉园阳光嘉园清城区院南二路清城区院南二路占地占地12万，建筑面积万，建筑面积35万，共万，共25栋高层洋房。栋高层洋房。131-218的三房、四的三房、四房房4650元元/清

24、远本地人、珠三角清远本地人、珠三角首推首推“双城联动双城联动”概概念，与锦江豪苑形念，与锦江豪苑形成互补成互补目前折扣为目前折扣为96*97折，春折，春节期间主推节期间主推19座，正望座，正望社区中心园林景观社区中心园林景观锦江豪苑锦江豪苑清城区沿江北路清城区沿江北路占地约占地约6万，建筑面积万，建筑面积17万，以高层单位为主。万，以高层单位为主。130-160的三房的三房6000元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角江景豪宅江景豪宅货尾阶段，春节期间货尾阶段，春节期间96*97连环折上折连环折上折御水龙庭御水龙庭清城区上廊街清城区上廊街占地占地6294，建筑面积，建筑面积126388，由

25、，由3层裙楼和层裙楼和4栋栋33层高的塔楼组成，共层高的塔楼组成，共540户。户。128-252的三房、四的三房、四房房7000元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角江景豪宅江景豪宅货尾阶段，剩余少量大货尾阶段，剩余少量大面积单位，均价为面积单位，均价为7000-8000元元/源河源河城市花园城市花园凤鸣路与滨江路凤鸣路与滨江路交界交界占地占地384亩，总计亩，总计5873户，户，首批推出首批推出“尚城尚城”组团组团1、2、3号楼共号楼共744户户130的三房，的三房，160的四房的四房4200元元/清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角市中心占地的大住市中心占地的大住宅社区宅社区去年去年1

26、2月月30日开盘，预日开盘，预计今年年底交付使用计今年年底交付使用金金 海海 湾湾北江一路北江一路项目主要由一梯两户的项目主要由一梯两户的9层层小高层组成小高层组成126-200的三房、四的三房、四房房4800元元/清远本地人为主，少清远本地人为主，少量外地投资客户量外地投资客户超大园林社区，部超大园林社区，部分组团拥有一线江分组团拥有一线江景景尚余部分中高层精品单尚余部分中高层精品单位，均价达位，均价达4200元元/平方平方米米凤凰海岸凤凰海岸新城西北江三路新城西北江三路占地面积占地面积:8074.5总建筑总建筑面积面积:52435.4为为110-190m2三房至三房至四房单位四房单位未定未

27、定清远本地人、珠三角清远本地人、珠三角一线江景项目一线江景项目预计今年预计今年11月左右开盘月左右开盘北江两岸楼盘概况北江两岸楼盘概况重点竞争对手分析重点竞争对手分析n项目动态项目动态: :主力消化宾府主力消化宾府7 7号剩余货量，号剩余货量，主要为高层大面积单位。主要为高层大面积单位。n项目均价项目均价: :三期三期67006700元元/ /，带，带12001200元元/ /装修装修n主力户型：主力户型：151-157151-157的三房，的三房，197197以以上的四房上的四房n项目卖点：项目卖点：宽楼距，户型方正实用，拥宽楼距，户型方正实用，拥有江景资源有江景资源n客客 户户 群：群：本

28、地刚性需求客户为主，职本地刚性需求客户为主，职业多为公务员业多为公务员凯旋花园凯旋花园分分 析：析：n 凯旋花园发展商虽曾开发多个房地产项目，但品牌效益与朝南相比略显不足。凯旋花园发展商虽曾开发多个房地产项目，但品牌效益与朝南相比略显不足。n 凯旋花园被凯旋花园被“维港尚城维港尚城”和和“维港半岛维港半岛”重重包围，景观资源上毫无优势。重重包围，景观资源上毫无优势。n 剩余货量主要以高层的剩余货量主要以高层的151-157151-157的三房，的三房，197197以上的四房大户型为主，与以上的四房大户型为主，与本项目丰富的户型选择相比无竞争优势。本项目丰富的户型选择相比无竞争优势。n 凯旋花园

29、价格方面较为适中，并可让客户自由选择是否带精装修出售，手法凯旋花园价格方面较为适中，并可让客户自由选择是否带精装修出售，手法灵活，有效吸引首次置业和投资型客户，本项目可作参考。灵活，有效吸引首次置业和投资型客户，本项目可作参考。凯旋花园凯旋花园VSVS维港半岛维港半岛n项目规划：项目规划：占地占地3700037000，住宅总建筑面积为，住宅总建筑面积为178000178000，项目由十栋层高为，项目由十栋层高为2222层至层至3131层的层的楼宇组成。首期规划建设楼宇组成。首期规划建设5 5幢洋房，其中一幢幢洋房，其中一幢为公寓。为公寓。 n项目动态项目动态: :正在地基阶段，预计正在地基阶段

30、，预计8 8月开售，首月开售，首推面积为推面积为50-6050-60的公寓产品。的公寓产品。n项目均价项目均价: : 待待 定定n主力户型：主力户型：以以130-180130-180的三房为主的三房为主n项目卖点：项目卖点：丁香花园酒店品牌，定位为豪宅丁香花园酒店品牌，定位为豪宅江景大盘，特色文化艺术小区。江景大盘，特色文化艺术小区。n客客 户户 群：群：中产阶级阶层和高收入人士中产阶级阶层和高收入人士 ，主，主要针对具有艺术品味的人群。要针对具有艺术品味的人群。懿峰雅居懿峰雅居重点竞争对手分析重点竞争对手分析重点竞争对手分析重点竞争对手分析分分 析：析：n 懿峰雅居发展商首次置身于房地产开发

31、，缺乏经验，十年朝南品牌稍胜一筹。懿峰雅居发展商首次置身于房地产开发，缺乏经验，十年朝南品牌稍胜一筹。n 懿峰雅居为一线江景高层洋房，在景观资源上比本项目略显优势。懿峰雅居为一线江景高层洋房，在景观资源上比本项目略显优势。n 懿峰雅居定位为豪宅江景项目，主要针对中产阶级及高收入人士，与本项目懿峰雅居定位为豪宅江景项目，主要针对中产阶级及高收入人士，与本项目目标客户群有所不同。目标客户群有所不同。n 130-180130-180的主力户型与本项目形成强烈竞争。的主力户型与本项目形成强烈竞争。n 首推首推50-6050-60小户型公寓产品，与本项目形成差异，本项目应借机快速入市，小户型公寓产品，与

32、本项目形成差异，本项目应借机快速入市，抢占市场。抢占市场。懿峰雅居懿峰雅居VSVS维港半岛维港半岛公务员公务员私营企业主私营企业主专业人士专业人士比较高和稳定的收入，且有住房比较高和稳定的收入，且有住房公积金；公积金；作为清城镇最强有力的购买群体，作为清城镇最强有力的购买群体，不同年龄段对户型需求不同；不同年龄段对户型需求不同；3535岁以上群体资金累积和家庭成岁以上群体资金累积和家庭成员比较多，以大面积的三房或四员比较多，以大面积的三房或四房单元为主；房单元为主；3535岁以下的则以小三房或两房单岁以下的则以小三房或两房单元为主。元为主。清城医院、学校等事业单位内的清城医院、学校等事业单位内

33、的专业人士；专业人士；有较高的收入和都有住房公积金；有较高的收入和都有住房公积金；也是清城强有力的购买群体；也是清城强有力的购买群体；与公务员不同的是他们更趋于年与公务员不同的是他们更趋于年轻化。轻化。对物业的要求非常高；对物业的要求非常高；关注中高档物业；关注中高档物业；特别青睐别墅、望江等高端产品。特别青睐别墅、望江等高端产品。对产品价格敏感度不高。对产品价格敏感度不高。 近几年清远房地产市场发展迅速，本地开发商与外地开发商争相拥入清远市场，近几年清远房地产市场发展迅速，本地开发商与外地开发商争相拥入清远市场，随着楼盘的不断增加，清远市的购房客户结构在不断变化中，其中主要有公务员、来随着楼

34、盘的不断增加，清远市的购房客户结构在不断变化中，其中主要有公务员、来自医院、学校等事业单位的专业人士、私营企业主、原居民、企业高收入者，还有一自医院、学校等事业单位的专业人士、私营企业主、原居民、企业高收入者，还有一部分的外地投资客户。部分的外地投资客户。清远客户群组成清远客户群组成原居民原居民来自广深等地的投资者来自广深等地的投资者工厂工厂/ /企业的中高收入者企业的中高收入者大部分不是本地人，购买力一般；大部分不是本地人，购买力一般；有稳定的收入；有稳定的收入；家庭负担比较重；家庭负担比较重；需求以小三房单元和两房单元为主。需求以小三房单元和两房单元为主。有较强的购买力；有较强的购买力；购

35、房目的主要为改善型或为下一购房目的主要为改善型或为下一代作购房储备的；代作购房储备的；对户型限制不多对户型限制不多, ,对大户型和总价对大户型和总价比较低的小户型兴趣最大；比较低的小户型兴趣最大；注重楼盘发展商的实力和区域发展；注重楼盘发展商的实力和区域发展；是清城目前商品房购买群的重要是清城目前商品房购买群的重要组成部分。组成部分。在清城以外的区域；在清城以外的区域；对户型限制不多对户型限制不多, ,对单价较低的大对单价较低的大户型和总价比较低的小户型兴趣户型和总价比较低的小户型兴趣最大；最大；资金充足，实力雄厚。资金充足，实力雄厚。重视区域发展前景，也注重开发商重视区域发展前景，也注重开发

36、商品牌实力。品牌实力。受国家政策影响较大。受国家政策影响较大。他们的生活和工作有目标。他们的生活和工作有目标。清远客户群组成清远客户群组成19项目定位项目定位Part 2Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010183091.85183091.85占地面积占地面积: : 建筑面积建筑面积: : 容容 积积 率率: : 绿绿 化化 率率: : 总总 户户 数数: : 停停 车车 位位: : 959754.05959754.05，其中一期地上建筑，其中一期地上建筑面积面积1818万万4.24.235%35%一期一期1343134

37、3户户共共59545954个，达到个，达到1:11:1水平水平项项 目目 规规 模模21 项目容积率为项目容积率为4.24.2，属于高密，属于高密度住宅，度住宅，一期规一期规划为划为8 8栋高层，栋高层，中轴为园林景观中轴为园林景观带、豪华会所、带、豪华会所、泳池，项目泳池，项目户型户型大部分以南北向大部分以南北向为主。为主。项目规划描述项目规划描述 本项目以本项目以10100 0-144-144的三房产品为主，小三房（含两房）产品在整个一期中的三房产品为主，小三房（含两房）产品在整个一期中所占比例较少，显见户型比例有失均衡，所占比例较少，显见户型比例有失均衡，在市场上将缺失部分需求小户型的客

38、在市场上将缺失部分需求小户型的客户。户。一期户型配比一期户型配比面面 积积户户 型型户户 数数比比 例例100100以下以下小三房小三房（含两房）（含两房）14114110.5%10.5% 100-130100-130三房三房62962946.8%46.8% 130-144130-144三房三房47747735.5%35.5% 160-180160-180四房四房96967.7.2 2% %项目产品描述项目产品描述23n蝶形设计，采光通风效果佳蝶形设计，采光通风效果佳n部分户型带入户花园部分户型带入户花园nN+1N+1户型，设计新颖户型，设计新颖n复式户型可分割出售，适合市场需复式户型可分割出

39、售，适合市场需求求产品优缺点分析产品优缺点分析 本项目主力户型为本项目主力户型为100-144100-144的三房单位，的三房单位，大小适中大小适中, ,方正实用方正实用, ,属清远属清远最热卖户型最热卖户型。缺缺 点：点：n部分户型存在黑厕部分户型存在黑厕n部分户型为内阳台设计，非主流产部分户型为内阳台设计，非主流产品品产品提炼产品提炼优优 点：点：S S优势优势W W劣势劣势O O机会机会T T威胁威胁发展商为当地实力品牌，前期开发的发展商为当地实力品牌，前期开发的维港尚城打下坚实基础，留下良好口碑维港尚城打下坚实基础，留下良好口碑二线临江，靠近静福广场，拥有优越二线临江，靠近静福广场，拥

40、有优越的景观资源的景观资源蝶状设计通风采光，户型方正实用蝶状设计通风采光，户型方正实用容积率为容积率为4.34.3，居住密度高，居住密度高户型配比不够合理，缺少两房户型户型配比不够合理，缺少两房户型深圳、广州等城市的限购政策，驱使深圳、广州等城市的限购政策，驱使投资客转战二线城市投资客转战二线城市未来的广清轻轨提升项目区域优势未来的广清轻轨提升项目区域优势地处于清远重点发展城市中轴线，发地处于清远重点发展城市中轴线，发展前景无限展前景无限北江两岸同类型楼盘的不断涌现，形成北江两岸同类型楼盘的不断涌现，形成强烈竞争形势强烈竞争形势清远去年至今住宅销售约清远去年至今住宅销售约70007000套，本

41、地套，本地购买力已有较大消耗购买力已有较大消耗政府近年正致力调控房地产调市场，利政府近年正致力调控房地产调市场，利差的调控政策将对清远造成影响差的调控政策将对清远造成影响项目项目SWOTSWOT分析分析25251 1SOSO优化策略优化策略n 精心打造园林、物管、生活配套、服务等方面，提高客户精心打造园林、物管、生活配套、服务等方面，提高客户对楼盘的满意度，对楼盘的满意度，从而淡化项目容积率大、密度大的负面影从而淡化项目容积率大、密度大的负面影响。响。n 发展商的品牌在当地已形成一定影响力发展商的品牌在当地已形成一定影响力, ,加大加大力度塑造力度塑造品牌品牌核心价值，将企业品牌提升至一个新的

42、高度。核心价值，将企业品牌提升至一个新的高度。n与维港尚城联动营销，通过旧客户发掘新客户。与维港尚城联动营销，通过旧客户发掘新客户。262 2TWTW规避策略规避策略n采用灵活的销售方式采用灵活的销售方式, ,提前储客提前储客, ,尽早占领市场地位尽早占领市场地位n扩大营销手段扩大营销手段, ,在传统的宣传手段基础上在传统的宣传手段基础上, ,运用创新的渠道运用创新的渠道吸引客户吸引客户. .n利用中原地产在广州的客户资源，扩大目标客户群，跨出利用中原地产在广州的客户资源，扩大目标客户群，跨出清远进行营销。清远进行营销。. .Code of this report | 27 Copyright

43、 Centaline Group, 2010 这样的产品这样的产品, , 谁是我们的目标客户群谁是我们的目标客户群? ?1 1、成熟型客户（品质生活追求者）、成熟型客户（品质生活追求者）n 目标客户：公务员、企业白领、私营企业主目标客户：公务员、企业白领、私营企业主n 特特 征：年龄征：年龄35-5535-55岁，受教育程度较高、注重生岁，受教育程度较高、注重生活品质、有充足的资本及稳定的收入活品质、有充足的资本及稳定的收入; ;他们一般最求他们一般最求个性化装修个性化装修, ,体现身份体现身份. .n 居住现状：已有固定居所居住现状：已有固定居所n 诉诉 求：追求健康生活与品质生活，期待生活

44、素求：追求健康生活与品质生活，期待生活素质的提升质的提升品牌推广：建立品质与质量信心品牌推广：建立品质与质量信心康体文化配套打造：为健康生活提供保证康体文化配套打造：为健康生活提供保证利益点策略利益点策略重点客户群重点客户群292 2、发展型客户（改善型需求者）、发展型客户（改善型需求者）n 目标客户：城区原居民目标客户：城区原居民n 特特 征：年龄征：年龄35-4535-45岁，一直在本地居住，家庭多为三口之家或三代同堂，岁，一直在本地居住，家庭多为三口之家或三代同堂，家庭有部分积蓄家庭有部分积蓄n 居住现状：旧房多为步梯楼、楼龄逾居住现状：旧房多为步梯楼、楼龄逾1010年，楼况残旧，现居所

45、已显拥挤年，楼况残旧，现居所已显拥挤n 诉诉 求：习惯本区居住环境，希望就近寻找面积较大、环境舒适的新居所求：习惯本区居住环境，希望就近寻找面积较大、环境舒适的新居所活力品质小区：提高居住质量活力品质小区：提高居住质量打造精致园林：改善生活环境打造精致园林：改善生活环境豪华户型设计豪华户型设计: :入户花园入户花园, ,大型飘窗大型飘窗. .利益点策略利益点策略重点客户群重点客户群30303 3、成长型客户（首次置业者）、成长型客户（首次置业者）n 目标客户：医生、教师、企业员工目标客户：医生、教师、企业员工n 特特 征：年龄征：年龄25-3525-35岁，外来务工，资本处于初岁，外来务工，资

46、本处于初期积累阶段，月收入稳定期积累阶段，月收入稳定n 居住现状：现住宿舍或租房居住现状：现住宿舍或租房n 诉诉 求：随工作的稳定及年龄的增长，希望拥有求：随工作的稳定及年龄的增长，希望拥有方便工作与生活的舒适居所方便工作与生活的舒适居所以中小户型切入市场：降低置业门槛以中小户型切入市场：降低置业门槛附送精美装修：节约成本、缩短入住时间附送精美装修：节约成本、缩短入住时间利益点策略利益点策略补充型客户群补充型客户群314 4、投资型客户、投资型客户n 目标客户：有意将房产投资作为资产增值手段的购买者目标客户：有意将房产投资作为资产增值手段的购买者n 特特 征：看好房产投资形式，资本积累充足征：

47、看好房产投资形式，资本积累充足n 居住现状：至少有一至两处不同类型的固定居所居住现状：至少有一至两处不同类型的固定居所n 诉诉 求：寻觅新的投资型楼盘，期待升值获利求：寻觅新的投资型楼盘，期待升值获利区位规划推广：城市的区位优势和发展前景区位规划推广：城市的区位优势和发展前景附送精美装修：增加产品附加值，提高升值潜力附送精美装修：增加产品附加值，提高升值潜力打造特色主题小区：消除同质化，升值潜力强化打造特色主题小区：消除同质化，升值潜力强化利益点策略利益点策略补充型客户群补充型客户群32我们的优势我们的优势我们的差异我们的差异核心竞争力核心竞争力面对共有的客户群体，我们如何在竞争对手中脱颖而出

48、？占据市场？面对共有的客户群体，我们如何在竞争对手中脱颖而出？占据市场？大型小区大型小区 区位优势区位优势 十年品牌十年品牌品质生活品质生活 精品园林精品园林 新颖户型新颖户型美尚和谐社区美尚和谐社区 朝南品牌朝南品牌项目定位思路项目定位思路【定位关键字】【定位关键字】 美尚和谐美尚和谐 朝南朝南 人居人居 生活梦想生活梦想城市与人之间历来都是和谐共融的城市与人之间历来都是和谐共融的关系关系当当朝南品牌朝南品牌在清远诞生在清远诞生，它与它与清远清远以及以及清远清远人三者的命运人三者的命运便紧密便紧密地地联系在一起。联系在一起。美满、崇尚、和谐的生活美满、崇尚、和谐的生活与朝南的品质建筑成就了未

49、来的生活憧憬与朝南的品质建筑成就了未来的生活憧憬朝南与人，以和谐共融的朝南与人，以和谐共融的人居人居理念理念刷新刷新生活梦想生活梦想项目市场定位项目市场定位 “ “维港半岛维港半岛”的市场定位将更贴近朝南品牌特质的市场定位将更贴近朝南品牌特质，由诉说品质之路提升为人居生活梦想。，由诉说品质之路提升为人居生活梦想。 利用利用“维港半岛维港半岛”的轰动入市，进一步的轰动入市，进一步加大品牌内涵与加大品牌内涵与气质的气质的提升提升，使，使朝南朝南品牌品牌富有自我富有自我特征，特征，使产品使产品在消费者中在消费者中留下留下良好口碑良好口碑，成为清远的一张成为清远的一张“居住名片居住名片”，达，达至至品

50、牌的品牌的最大知名度。最大知名度。这是一次成熟的选择，他们以精辟的眼光欣赏着对方的无尽魅力！这是一次成熟的选择，他们以精辟的眼光欣赏着对方的无尽魅力！这是一场成功的邂逅，他们的高瞻远瞩孕育了城市未来的方向思想的传承交融，糅二者合一处这是一场成功的邂逅，他们的高瞻远瞩孕育了城市未来的方向思想的传承交融，糅二者合一处，衍生美丽畅想！，衍生美丽畅想！ 在在“限购限购”政策下，广州投资客户纷纷向二线城市转移，清远将成为他政策下，广州投资客户纷纷向二线城市转移，清远将成为他们的重点市场，区位价值将不断提升。们的重点市场，区位价值将不断提升。 朝南地产应借助这一契机，全力将朝南品牌打造成为朝南地产应借助这

51、一契机，全力将朝南品牌打造成为“清远房地产的一清远房地产的一哥哥”，扩大营销范围拉拢外围投资客，使朝南品牌成为他们在清远投资的第，扩大营销范围拉拢外围投资客，使朝南品牌成为他们在清远投资的第一选择。一选择。36363636这里的一切都为高品质的居住环境打造，只有舒适和享受这里的一切都为高品质的居住环境打造，只有舒适和享受每一处都充满美满和谐，品位升华。每一处都充满美满和谐，品位升华。独享私家园林，写意生活在此绽放。独享私家园林，写意生活在此绽放。纯粹居住社区纯粹居住社区 ，只有舒适和享受。，只有舒适和享受。维港半岛，品质人生由此开始。维港半岛，品质人生由此开始。推广主题：推广主题：一座城市的生

52、活梦想一座城市的生活梦想 在宣传调性上，运用在宣传调性上，运用“盗梦盗梦”的宣传手法，引起公众话题，将的宣传手法，引起公众话题，将“一一座城市的生活梦想座城市的生活梦想”的理念，潜移默化地植入客户的买房意念中。的理念，潜移默化地植入客户的买房意念中。 当当“梦想梦想”一层又一层地被穿越时，一层又一层地被穿越时，“维港半岛维港半岛”的形象即一次又的形象即一次又一次地被提升！一次地被提升！“维港半岛维港半岛”是我们追逐生活梦想的开端是我们追逐生活梦想的开端让梦中的让梦中的“陀螺陀螺”不断旋转，客户的购房梦连绵不断，不断旋转，客户的购房梦连绵不断，“维港半岛维港半岛”销售前赴后涌销售前赴后涌宣传调性

53、宣传调性38营销策略营销策略Part 33939产品策略产品策略形象策略形象策略体验策略体验策略活动策略活动策略销售策略销售策略销售策略体系销售策略体系提升项目形象，引发市场关注力提升项目形象，引发市场关注力强化产品优势，提升核心竞争力强化产品优势，提升核心竞争力蓄势引爆，抢占市场，实现口碑蓄势引爆，抢占市场，实现口碑持续强势营销，实现价值最大化持续强势营销，实现价值最大化策略核心思考策略核心思考目目 标：标：1 12 23 34 44040策略体系思考策略体系思考产品策略产品策略 碟状设计、碟状设计、N+1N+1户型、入户花园等产品亮点，营造舒适生活空间户型、入户花园等产品亮点，营造舒适生活

54、空间 结合园林、会所配套等附加值，提升项目整体价值结合园林、会所配套等附加值，提升项目整体价值形象策略形象策略 塑造塑造“美尚美尚和谐和谐朝南朝南人居人居生活梦想生活梦想”的项目内涵，阐述生活价值的项目内涵，阐述生活价值 线上推广：户外、报广、电视、网络、短信线上推广：户外、报广、电视、网络、短信 线下推广：公关活动线下推广：公关活动体验策略体验策略 区域优势体验：区域模型强化板块优势，带动客户上访区域优势体验：区域模型强化板块优势，带动客户上访 和谐社区体验：精品园林、尊贵会所、无边泳池和谐社区体验：精品园林、尊贵会所、无边泳池 产品品质体验：创意板房，让客户亲身体验项目品质内涵产品品质体验

55、：创意板房，让客户亲身体验项目品质内涵活动策略活动策略 小众影响力事件实现客户圈层效应（利用前期公关活动，为储客准备）小众影响力事件实现客户圈层效应（利用前期公关活动，为储客准备） 全城引爆性事件（开售活动）全城引爆性事件（开售活动）销售策略销售策略 前期诚意登记，蓄势引爆前期诚意登记，蓄势引爆 合理安排推货组合，低开高走，提升产品价值合理安排推货组合，低开高走，提升产品价值 轻松首付，多种灵活付款方式组合，抢占市场轻松首付，多种灵活付款方式组合，抢占市场Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010集中资源，以快打慢，增强品牌

56、感染力集中资源，以快打慢，增强品牌感染力 集中资源集中资源 ：整合和利用中原优势，快速建立销售队伍，有针对性地集中推：整合和利用中原优势，快速建立销售队伍，有针对性地集中推广，立足清远向外延伸。广，立足清远向外延伸。 以快打慢以快打慢 ：以销售快节奏、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，抢占市场：以销售快节奏、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，抢占市场份额。份额。 增强品牌增强品牌 ：营造良好的市场口碑，形成独特的品脾效应，形成强烈的品牌：营造良好的市场口碑，形成独特的品脾效应，形成强烈的品牌感染力。感染力。营销战略核心内容营销战略核心内容宣传重点放在宣传重点放在“一座城市的生活梦想一座城市的生活梦

57、想”上！上！ 以倡导美尚、和谐生活梦想为宣传主基调，推动市场的关注以倡导美尚、和谐生活梦想为宣传主基调，推动市场的关注 以项目产品的细致打造，推高项目的品质形象以项目产品的细致打造，推高项目的品质形象【品牌与销售的结合品牌与销售的结合】与中原强强联手，相互整合资源，利用现时广州与中原强强联手，相互整合资源，利用现时广州“限购限购”而导致投资客户向二、三线城市扩展的趋势，加大力度而导致投资客户向二、三线城市扩展的趋势，加大力度拉拢投资客；扩大营销范围的同时，提升品牌自身竞争拉拢投资客；扩大营销范围的同时，提升品牌自身竞争力。力。品牌策略品牌策略宣传调性宣传调性Code of this repor

58、t | 43 Copyright Centaline Group, 2010【价格策略价格策略】：为营造项目市场口碑，保证开盘时的销售热点，为营造项目市场口碑，保证开盘时的销售热点， “ “维港维港半岛半岛”必须承接必须承接“维港尚城维港尚城”的价格走势，以略高于的价格走势，以略高于“维港尚城维港尚城”的价格的价格入市；采取入市；采取“贴近市场，稳步上扬贴近市场，稳步上扬”的策略。的策略。定价思路：定价思路：区域价值区域价值产品价值产品价值品牌价值品牌价值 通过上述通过上述4 4项核心的论证，中原对本项目销售价格预定为：项核心的论证，中原对本项目销售价格预定为：整体均价整体均价￥7300730

59、0元元/ /项目一期整体回收资金预估约项目一期整体回收资金预估约 1313亿元亿元销售定价建议销售定价建议市场研判市场研判45营销部署营销部署Part 44646推货顺序考虑推货顺序考虑一期各栋货量：一期各栋货量：共共8 8栋栋31F31F、33F33F高层洋房，共高层洋房，共13431343套单位。套单位。推货策略考虑：推货策略考虑： 利用推货杠杆吸引市场关注；利用推货杠杆吸引市场关注； 保证持续的推货亮点；保证持续的推货亮点； 利用货值高低平衡销售推货量；利用货值高低平衡销售推货量； 利于形成灵活的价格策略，推高销售收益。利于形成灵活的价格策略，推高销售收益。结合项目各栋户型设计、布局、景

60、观、朝向等因素，拟将一期推货节结合项目各栋户型设计、布局、景观、朝向等因素，拟将一期推货节点分为三个阶段进行，力求在各销售节点制造热销。点分为三个阶段进行，力求在各销售节点制造热销。第一阶段推货：第一阶段推货：2#2#、16#16#楼楼2#2#16#16#推货货量：推货货量： 2# 2#、16#16#楼产品以楼产品以100100以下三房以下三房（含两房）和（含两房）和100-130100-130的三房为主，的三房为主，属于中小户型。该户型在清远市场销属于中小户型。该户型在清远市场销售情况最好，首期推出容易被本地市售情况最好，首期推出容易被本地市场吸收，形成迅速售罄的良好销售起场吸收，形成迅速售