消费心理学大纲

1、消费心理学考试大纲消费心理学考核考试大纲应贯彻山东省高等教育自学考试在校生实践课程考核考试试点的指导思想，即培养社会经济发展需要的高素质应用型人才，充分利用社会教育资源，加强自考生的助学，科学合理评价考生学业成绩，提高自学考试质量。本考核考试大纲由课程性质与设置目的、学习过程评价的考核内容与要求、综合考核部分考核内容与要求以及有关说明及实施要求四个部分组成。在该门课程的考核成绩中，学习过程评价占总成绩的50%，综合考核（即闭卷考试）占总成绩的50%。第一部分 课程性质与设置目的消费者心理学是全国高等教育自学考试市场营销专业必修的课程，是为培养和考核自学应试者的消费心理学基本理论知识和应用能力所

2、设置的专业课。消费心理学作为市场营销专业学科系列中的重要组成部分，与市场营销学的研究内容有相互交叉和互为依据的关系。消费心理学的原理、原则和对消费心理趋势的分析可以为经营者准确把握消费者心理和行为提供了理论依据。消费心理学是系统地研究消费者行为的科学，是普通心理学中市场营销活动中的具体应用。消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说和概念为基础，其研究对象是消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律，以及由此产生的购买行为的特征。随着人们生活水平的提高和社会的进步，消费心理学的研究对于经营者开展市场营销活动的意义会越来越凸现出来。因此

3、，本课程在自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。第二部分 学习过程评价考核大纲一、课程设计的目的与要求（一）设计目的通过本课程的教学，使学生认识消费心理研究在市场营销及经营管理中的应用，探讨消费者购买商品时的心理活动，了解影响消费者心理和行为的各种因素，了解怎样根据消费者心理规律来推销商品及进行其它相关决策。（二）设计要求对消费者的心理特征及其行为进行研究是伴随着商品经济的发展而出现的。在以消费者为中心的市场营销观念指导下，了解消费者的心理以及由此产生的行为特征已经成为经营者制定市场营销决策的前提条件。因此，消费心理学既要研究消费者的一般心理活动过程，也要研究消费者的个性心理特征；既要研

4、究消费者的当前心理现象，也要研究者各种客观条件影响下消费心理的发展趋势及其规律性。本课程基本要求为：自学者能比较全面地掌握消费心理学的基本理论、基本知识，熟悉消费者心理、消费者行为，了解消费心理学的概念、基本理论，消费者的心理活动和个性特征等一般规律，对在心理学基础上形成的消费行为学有较完整、准确的认识。理解当今市场经济中消费心理与广告、消费心理与商品、消费心理与价格、消费心理与储蓄和投资这些重要问题，从而明确消费行为的心理依据，制定恰当的经营策略，提高管理水平。能够运用所学知识对实际问题进行分析和判断，提高认识问题、解决问题的能力。二、课程设计内容（一）理论教学的基本内容第一章 消费心理学概

5、述第一节 消费心理学的研究对象和内容第二节 消费心理学的形成与发展第三节 消费心理学的研究方法思考:请学生利用观察法或者访谈法列举出三种以上与消费有关的生活现象并根据自身理解对列举的现象进行解释。第二章 消费者的心理活动过程第一节 消费者心理活动的认识过程第二节 消费者心理活动的情感过程第三节 消费者心理活动的意志过程思考:请学生分析在冲动型消费行为中，知觉、情感和意志等消费心理因素如何发挥作用；并谈谈如何利用这些消费心理因素来改善自身的消费习惯。第三章 消费者的个性心理特征第一节 个性的概述第二节 消费者的气质第三节 消费者的性格第四节 消费者的能力第五节 消费者的兴趣思考:运用本章学习的知

6、识，请学生对一名熟悉的对象进行消费者个性（包括气质、性格、能力、兴趣等）进行分析，并说明该对象的个性是如何对其消费行为产生影响的。第四章 影响消费者行为的心理因素第一节 消费者的学习第二节 消费者的记忆第三节 消费者的注意第四节 消费者的态度思考:请学生选择一则印象深刻的商业广告，运用本章知识阐述该广告是如何引起消费者的注意，并进而影响消费者行为的。第五章 消费者购买过程中的心理活动第一节 消费者的需要与动机第二节 消费者购买行为心理第三节 消费者购买决策的心理思考:请学生就消费者如何规避消费风险进行举例说明，要求不得少于三种不同的规避方式。第六章 社会环境与消费心理第一节 社会环境与消费文化

7、第二节 社会消费文化与消费心理第三节 消费文明与消费心理思考:请学生运用第一章中学习的任意一种或几种消费心理研究方法，对周边来自不同地域的同学进行调查研究，分析其消费心理与社会环境的相互关系。第七章 消费者群体与消费心理第一节 消费者群体概述第二节 家庭消费心理与行为第三节 不同年龄消费者群体的消费心理与行为第四节 不同性别或职业群体的消费心理与行为第五节 消费者群体规范第六节 消费习惯思考:请学生运用所学知识，根据家庭生命周期不同阶段的特点，为家庭制定未来的消费营销策略。第八章 消费态势与消费心理第一节 消费流行与消费心理第二节 消费习惯与消费心理第三节 感性消费与消费心理第四节 畸形消费与

8、消费心理思考:请学生选择过去或现在某一时段的消费流行状态，分析当时人们的消费心理。第九章 商品因素与消费心理第一节 产品创新与消费心理第二节 商品品牌与消费心理第三节 商品包装与消费心理第四节 商品价格与消费心理思考:请学生对自己喜爱的产品分析其包装设计的心理策略。第十章 购物环境与消费心理第一节 店外环境与消费心理第二节 店内环境与消费心理第三节 POP广告与消费心理思考:请学生利用课余时间，走访本地的三家大型商场，记录其店内外环境及POP广告特点，通过对比阐述购物环境是如何影响消费心理的。第十一章 营销沟通与消费心理第一节 商业广告与消费心理第二节 消费活动与消费心理第三节 消费者拒绝购买

9、态度的分析与转化思考:请学生利用课余时间，自选三家以上商铺，分别与其营销人员进行沟通，记录营销人员是如何利用心理沟通策略影响购买者情绪的。（二）理论教学的基本内容1、通过具体案例的讲解和分析，加深学生对影响消费者行为内、外两大因素的理解；2、通过案例讨论和点评，帮助学生提升运用所学理论知识分析和解决实际营销问题的能力。（三）课外实践的基本内容1、通过专题作业，加深学生对消费心理学在具体市场营销实践中重要作用的认识；2、针对具体产品，要求学生展开，目标消费者行为分析，为制定相应的营销策略提供依据。三、课程教学时间分配表章 节课 题课 时课时分配讲 课习 题讨 论第一章消费心理学概述422第二章消

10、费者的心理活动过程642第三章消费者的个性心理特征862第四章影响消费者行为的心理因素862第五章消费者购买过程中的心理活动862第六章社会环境与消费心理422第七章消费者群体与消费心理422第八章消费态势与消费心理422第九章商品因素与消费心理642第十章购物环境与消费心理422第十一章营销沟通与消费心理422总复习44考试合计6438422四、考核方式及评分标准考核方式：1论述 （小论文）就本课程的某一章节内容，结合当下的消费者心理与行为热点，通过已经掌握的消费者心理学理论和知识，通过资料查阅、文献研究、实地调研等途径，写出一篇2000字以上的研究论文。2案例分析就某个消费者心理现象或者事

11、件，运用所学过的消费者心理学理论进行心理与行为分析，并提出自己的观点。案例分析可以采取课堂讨论并形成书面案例分析的方法。课堂案例讨论必须保证每个同学都有表达自己观点的机会。书面案例分析至少要保证2000字以上。3消费者心理的前沿问题思考可以采取课堂讨论或者书面的形式，就消费者心理学发展过程中的热点问题，进行思考和辩论，以探求消费者心理学研究今后发展的方向。课堂讨论要保证每个同学都有表达自己观点的机会，书面探讨，形成2000字以上书面讨论稿。评分标准：学习过程评价的评分标准也采用分数制度，满分100分。可以按照学生的评价结果分为以下几等：1 优秀（90分以上）观点正确，论述充分，资料充实，结构合

12、理，论证有力。2 良好（8089分）观点正确，论述比较充分，资料相对比较多，结构不存在很大问题，结论基本合理。3 中（7079）观点基本正确，论述比较充分，资料不很多，结构基本合理，结论较符合逻辑。4 及格（6069）观点不够明确，论述不很清楚，资料缺乏，结构不清楚，结论尚符合逻辑。5 不及格（60以下）观点不明确，论述不清楚，没有查阅资料，结构混乱，结论不符合逻辑。第三部分 综合考核部分考试大纲I 课程内容与考核目标(考核知识点与考核要求)第一章 消费心理学概述一、 学习目的与要求本章重点阐述消费心理学的研究对象、学科形成和发展过程，以及对消费心理的研究方法等。通过对本章内容的学习，自学者应

13、该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注意把握消费心理学的理论性和实践性。二、课程内容第一节 消费心理学的研究对象和内容（一）心理学是研究人的心理现象的科学心理活动过程。个性心理特征。（二）消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的应用市场营销活动的目标。消费者购买行为。消费者心理研究对市场营销活动的作用。（三）消费心理学的研究对象消费心理学中的基本概念。市场营销活动中消费者的心理现象。消费者购买行为中的心理现象。消费者心理活动的一般规律。（四）消费心理学的研究内容消费者的心理活动过程。消费者的个性心理特征。消费者购买过程中的心理活动。影响消费者行为

14、的心理因素。社会环境对消费心理的影响。消费者群体对消费心理的影响。消费态势对消费心理的影响。商品因素对消费心理的影响。购物环境对消费心理的影响。营销沟通对消费心理的影响。第二节 消费心理学的形成与发展（一） 消费心理研究时期消费心理研究的社会历史条件。消费心理研究的心理学基础。消费心理研究的主要理论观点。（二） 消费心理学的产生和应用时期消费心理学产生的社会历史条件。消费心理学的学科建立。（三）消费心理学的成熟、发展时期消费心理学研究的发展。消费心理学研究趋势。消费心理学与相关学科的交织。消费心理学研究方法的变革。（四）我国的消费心理学研究第三节 消费心理学的研究方法（一）消费心理学研究的基本

15、原则理论联系实际的原则。客观性原则。全面性原则。发展性原则。（二）消费心理学的研究方法观察法。访谈法。问卷法。综合调查法。实验法。三、考核知识点(一) 心理活动过程(二) 个性心理特征(三) 消费心理学的研究对象(四) 消费心理学研究的基本原则(五) 消费心理学的研究方法四、考核要求（一）心理活动过程1.识记：心理活动过程的三个环节2.领会：心理活动过程各环节之间的关系（二）个性心理特征1.识记：消费；消费者；消费心理；消费行为；购买行为2.领会：在市场营销活动中消费者的心理现象；消费者购买行为中的心理表现。3.简单应用：分析消费者的心理规律。（四）消费心理学研究的基本原则1.识记：理论联系实

16、际的原则。客观性原则。全面性原则。发展性原则。2.领会：总体把握消费心理学研究的基本原则，对消费心理学的研究对象加以认识。（五）消费心理学的研究方法1.识记：问卷法的做法；观察法的做法；实验法的做法。2.领会：观察法的优缺点；调查表的设计。第二章 消费者的心理活动过程一、 学习目的与要求通过对本章内容的学习，自学者应该从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征以及与消费者行为的关系。二、课程内容第一节 消费者心理活动的认识过程（一）感觉过程的心理活动感觉的概念。感觉的分类。感觉的基本特征。消费者的感觉。感觉在营销活动中的运用。（二）消费

17、者的直觉知觉的概念。知觉的特性。影响知觉的主观因素。影响知觉的客观因素。知觉中的错觉及其运用。风险的直觉。（三）想象与购物行为想象与消费者想象的概念。想象的种类。想象对购物行为的影响。（四）思维与购物行为思维的概念。思维的分类。消费者思维的特点。第二节 消费者心理活动的情感过程（一）情绪、情感的概念情绪与情感。情感与消费行为。（二）情绪、情感的类型根据情绪、情感的性质、强度以及保持时间的长短分类。（三）情绪、情感的外部表现面包表情。声调表情。动作表现。（四）影响消费者情感的因素商品本身。购物环境。消费者的心理准备。第三节 消费者心理活动的意志过程（一）意志与特征概念。特征。（二）消费者意志过程

18、的实现购买决定阶段。购买决策阶段。（三）消费者意志品质的基本特征意志的自觉性。果断性。自制性。坚韧性。三、考核知识点（一）感觉和感觉的适应性（二）影响消费者知觉的因素（三）想象对购物行为的影响（四）思维方式对消费者购物行为的影响（五）影响消费者情感的因素（六）消费者意志过程的实现四、考核要求（一）感就和感觉的适应性1.识记：感觉的概念2.领会：感觉的适应性。（二）影响消费者知觉的因素1.识记：知觉的含义。2.领会：影响消费者知觉的主观因素；影响消费者知觉的客观因素。3.简单应用：知觉的特征与消费行为关系的分析。（三）想象对购物行为的影响1.识记：消费者想象的含义2.领会：想象与消费者购物的关系

19、（四）思维方式对消费者购物行为的影响1.识记：思维的含义。2.领会：消费者思维的特点对购物行为的影响。（五）影响消费者情感的因素1.识记：情感的概念。2.领会：情感的表现；影响消费者情感的因素。3.简单应用：情感与消费者行为关系的分析。（六）消费者意志过程的实现1.识记：意志的含义。2.领会：意志的特点；意志过程的阶段。3.简单应用：意志与消费者行为关系的分析。第三章 消费者的个性心理特征一、 学习目的与要求通过本章的学习，自学者应该了解和掌握个性及个性心理对消费行为的影响，进一步了解消费者气质、性格、能力等个性心理特征与消费行为的关系。二、课程内容第一节 个性的概述（一）个性的含义及其形成因

20、素（二）个性的构成个性倾向。个性心理特征（三）消费者个性的基本特征个性的稳定性。个性的整体性。个性的独特性。个性的倾向性。个性的可塑性。第二节 消费者的气质（一）消费者的气质气质的含义。气质类型及心理行为表现。（二）购买活动中的消费者气质类型多血质消费者的灵活型消费行为；胆汁质消费者的冲动型消费行为；黏液质消费者的理智型消费行为；抑郁质消费者的敏感型消费行为；混合型消费行为。（三）消费者的性格类型按消费者态度区分。按购买方式划分。第三节 消费者的性格（一）性格的含义及其形成性格的含义。性格的形成。（二）性格的特征社会性。情绪性。意志性。理智性。（三）消费者的性格类型以消费者态度为依据划分。以消

21、费者购买方式为依据划分。（四）性格理论对市场营销活动的意义第四节 消费者的能力（一）能力的含义及其形成能力的含义。能力的形成。（二）能力的分类一般能力。特顺能力。（三）消费者能力的类型独立型消费者的购物行为。不确定型消费者的购物行为。盲目型消费者的购物行为。知识型消费者的购物行为。略知型消费者的购物行为。无知型消费者的购物行为。（四）能力理论对营销活动的影响第五节 消费者的兴趣（一）兴趣概述兴趣的含义。兴趣的产生和发展。（二）消费者的兴趣消费者兴趣的特点。消费者兴趣的类型。（三）兴趣对消费行为的影响三、考核知识点（一）消费者个性的基本特征（二）消费者的气质（三）消费者的性格（四）消费者的能力（

22、五）消费者的兴趣四、考核要求（一）消费者个性的基本特征1.识记：个性的含义。2.领会：消费个性心理特征的差异性的表现。（二）消费者的气质1.识记：气质的含义。2.领会：购买活动中的消费者气质类型。（三）消费者的性格1.识记：性格的含义。2.领会：性格的特征。性格的类型。3.简单应用：消费者性格与消费者行为关系的分析。（四）消费者的能力1.识记：能力的含义。2.领会：消费者能力的类型。3.简单应用：消费者能力的差异与消费行为关系的分析。（五）消费者的兴趣1.识记：兴趣的含义。2.领会:需要是兴趣产生和发展的基础，兴趣对消费者行为的影响。第四章 影响消费者行为的心理因素一、 学习目的与要求通过对本

23、章内容的学习，自学者应该在明确普通心理学关于学习、记忆、注意与态度等基本概念和基本理论的基础上，进一步了解消费者有关心理表现的基本特征及其类型，进而探索如何更好地发挥消费者的学习、记忆、注意与态度在营销活动中的作用，更好地促进经营者的营销活动。二、课程内容第一节 消费者的学习（一）学习的含义学习的含义。学习的基本特征与构成。消费者学习的含义。（二）消费者学习的作用积累经验。获得信息。引发联想。促进思维和决策。（三）学习的基本理论及其应用经典性条件反射理论及其应用。工具性条件反射理论。认知学习理论。（四）学习对消费者行为的影响帮助消费者更好的做出购买决策。加速购买活动的完成过程。培养正确的购物观

24、念。第二节 消费者的记忆（一）记忆的含义与作用记忆的含义。记忆的作用。（二）消费者记忆的心理过程识记：保持，记忆，认识。记忆各环节的联系。（三）消费者记忆的类型以内容为依据的分类，以阶段为依据的分类。（四）消费者的记忆与遗忘遗忘的含义。影响消费者记忆的因素。第三节 消费者的注意（一）注意的概念及特性注意的概念。注意的指向性特征。注意的集中性特征。（二）注意的功能及意义选择功能，维持功能，监督与调节功能，注意在人的心理过程中的表现。（三）消费者注意的分类以消费者注意的状态为依据的分类。以注意的对象为依据的分类。以注意是否需要注意意志为依据的分类。（四）注意在营销活动中的作用商品的包装设计要突出形

25、象，引起消费者的注意。零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换。商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。第四节 消费者的态度（一）态度的概念及构成态度的概念。态度的构成。（二）消费者态度的本质特征消费者的态度习得性、对象性、持续性、价值性、内在性、差异性和调整性的特征表现。（三）消费者态度的功能顺应功能。识别功能。价值表现功能。自我保护功能。（四）态度形成过程与影响因素态度的形成过程。态度的影响因素。（五）消费者态度的类型完全相信型。部分相信型。不相信型。（六）消费者态度的改变消费者态度的改变方式。消费者态度改变的条件。三、考核知识点（一）消费者学习的作用（二）消费者记忆的心理

26、过程（三）消费者的记忆与遗忘（四）消费者注意的类型与含义（五）消费者态度的功能（六）消费者态度的改变四、考核要求（一）消费者学习的作用1.识记：消费者学习的含义。2.领会：消费者学习的作用；学习的基本理论。（二）消费者记忆的心理过程1.识记：记忆的含义；实际的含义；保持的含义；回忆的含义；认识的含义。2.领会：记忆的心理过程各环节的关系。（三）消费者的记忆与遗忘1.识记：遗忘的含义。2.领会：影响消费者的记忆的因素。（四）消费者注意的类型与含义1.识记：注意的含义；消费者注意的不同类型。2.领会：注意在营销活动中的作用。3.简单应用：如何利用广告引起消费者的注意。（五）消费者态度的功能1.识记

27、：态度的概念；态度的本质特征。2.领会：消费者态度的功能表现。（六）消费者态度的改变1.识记：态度的类型。2.领会：态度改变的方式；态度改变的条件。第五章 消费者购买过程中的心理活动一、 学习目的与要求通过对本章内容的学习，自学者应该了解消费的需要，消费者购买动机与购买行为之间的关系；了解消费需要变化发展的规律；掌握消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成和购买行为的过程。二、课程内容第一节 消费者的需要与动机（一）消费者的需要需要的概念。需要的类型及内容。需要的特征。需要的发展规律。消费需要行为的变化趋势。（二）消费者的购买动机动机的概念。动机的产生。动机的功能。消费者购买动机分析。

28、第二节 消费者购买行为心理（一）消费行为概述消费行为的含义。消费行为的变化趋势分析。消费行为的影响因素。消费行为模式。（二）消费者购买行为心理类型根据消费者购买态度与要求划分的类型。根据消费者购买目标选定程度划分的类型。（三）消费者购买行为理论简介习惯养成理论。象征性社会行为理论。认知理论。第三节 消费者购买决策的心理（一）消费者购买决策的概述购买决策的概念。内容。方式与类型。（二）消费者决策的过程确认问题，寻求信息，方案评估，做出决策，实施方案，信息反馈。（三）风险知觉与消费者决策风险知觉的含义。种类。风险知觉的防御。三、考核知识点（一）需要的概念与内容（二）动机的概念和功能（三）购买动机的

29、概念和内容（四）消费者购买行为心理类型（五）消费者购买决策四、考核要求（一）需要的概念与内容1.识记：需要的概念。2.领会：需要的分类，内容，特征。（二）动机的概念与内容1.识记：动机的概念。功能。2.领会：动机与行为的关系。（三）购买动机的概念与内容1.识记：购买动机的概念。2.领会：生理性购买动机；心理性购买动机；社会性购买动机；消费者具体的购买动机类型。3.简单应用：举例说明购买动机的形成（四）消费者购买行为的类型1.识记：消费行为的含义。2.领会：购买行为的类型。购买行为的理论。（五）消费者购买决策1.识记：购买决策的概念；购买原因；购买目标；购买频率。2.领会：消费者购买决策的过程。

30、3.简单应用：举例说明消费者如何规避消费风险。第六章 社会环境与消费心理一、 学习目的与要求通过对本章内容的学习，自学者应该掌握社会环境和社会消费文化的内涵，认识社会环境对消费心理的主要影响，明确消费心理对社会消费文明的影响作用。二、课程内容第一节 社会环境与消费文化（一）社会环境的概念社会的概念。社会环境的含义。社会环境对人的影响。（二）社会环境构成社会物质环境。社会精神环境。社会制度环境。（三）社会环境对消费文化的影响消费文化的产生发展过程。物质环境的影响。制度环境的影响。精神环境的影响。第二节 社会消费文化与消费心理（一）社会消费文化构成消费文化内容的构成。消费文化时间构成。消费文化空间

31、构成。消费文化阶层构成。消费文化社会群体构成。（二）社会消费文化的消费心理表现表层消费文化心理表现。浅层消费文化心理表现。深层消费文化心理表现。不同知识层次消费文化心理表现。不同民族消费文化心理表现。社会文化消费心理表现。第三节 消费文明与消费心理（一）消费文化心理发展过程平均主义消费文化心理。奢侈消费文化心理。节俭消费文化心理。小康消费文化心理。享受消费文化心理。（二）文明消费心理对购物行为的影响个性化消费行为。时尚化消费行为。高档化消费行为。便利化消费行为。效率化消费行为。（三）文明消费心理与营销心理沟通习俗心理沟通。从众心里沟通。优越心理沟通。艺术文化心理沟通。便利心理沟通。求实心理沟通

32、。新奇心理制约。时髦心理制约。偏好心理制约。求名心理制约。三、考核知识点（一）社会环境的含义（二）社会环境构成及对消费文化的影响 （三）社会消费文化构成和消费文化的心理表现（四）消费文化心理发展过程及对购物行为和营销行为的影响四、考核要求（一）社会环境的含义1.识记：社会的概念。社会环境的含义。2.领会：社会环境对人的影响。（二）社会环境的构成1.识记：社会环境的基本内容2.领会：社会物质环境。社会制度环境。社会精神环境。社会环境对消费文化的影响。3.综合应用：认识研究社会环境与消费文化关系的现实意义。（三）社会消费文化构成和消费文化的心理表现1.识记：社会消费文化构成。2.领会：社会消费文化

33、的心理表现。3.综合应用：消费文化对消费心理的诱导。（四）消费文化心理发展过程及对购物行为和营销行为的影响1.识记：社会消费文化心理发展过程。2.领会：文明消费心理对购物行为和营销行为的影响和制约。3.综合应用：认识文明消费心理的现实意义。第七章 消费者群体与消费心理一、 学习目的与要求通过对本章内容的学习，自学者应该了解消费者群体对消费心理的一般影响，在此基础上掌握家庭和其他主要社会群体消费心理和消费行为的基本特征，了解消费群体规范、消费习俗对消费心理与行为的影响作用，掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略。二、课程内容第一节 消费者群体概述（一）消费者群体的概念与分类群体的概念。消费者

34、群体的概念。消费者群体的形成。正式群体与非正式群体。首要群体与次要群体。所属群体与渴望群体。自觉群体与回避群体。长期群体与临时群体。识记群体与假设群体。（二）消费者群体对消费心理的影响提供适宜的生活方式。形成共同的消费习惯。促使成员行为的一枝花。（三）决定消费者群体影响力的因素消费者群体特征。消费者个性特征。商品的特点。信息沟通状况。第二节 家庭消费心理与行为（一）家庭消费的基本特征广泛性，阶段性，差异性，相对稳定性。（二）家庭生命周期与家庭消费心理青年单身时期的消费心理，新婚时期的消费心理，育幼时期的消费心理，子女成长时期的消费心理，空巢时期的消费心理。（三）家庭决策方式与家庭消费心理丈夫做

35、主型，妻子做主型，共同做主型，各自做主型，促使家庭决策方式变化的因素。（四）子女在家庭消费中的作用独生子女特殊地位引起的作用强化。儿童购物年龄提前引起的作用强化。第三节 不同年龄消费者群体的消费心理与行为（一）少年儿童群体的消费心理与行为从生理需求向社会需求的过程。独立消费意识逐渐成熟。群体意识逐渐形成。主要的营销策略。（二）青年群体的消费心理与行为注重科学，追求时尚。强调个性与自我表现。冲动性购买行为较多。消费欲望强烈。主要的营销策略。（三）中年群体的消费心理与行为理智性，计划性，较强的价格敏感性，主要的营销策略。（四）老年群体的消费心理与行为怀旧心理强烈。对销售服务要求较高。注意商品价格与

36、实用性的比较。需求水平明显提高。主要的营销策略。第四节 不同性别或职业群体的消费心理与行为（一）女性消费心理与行为注重商品外观与情感特征。注重对商品实用性的周密比较。易受外界因素影响。具有较强的时尚消费心理。主要的营销策略。（二）农民的消费心理与行为特别强调商品的实用性。具有强烈的求廉心理。偏爱规格大的商品。受传统习俗影响较深。主要的营销策略。（三）文职人员的消费心理与行为特征较强的求名心理。易于接受新产品。自主决策能力强。主要的营销策略。第五节 消费者群体规范（一）消费者群体规范与消费行为群体规范的概念与形式。成文规范的作用方式。不成文规范的作用方式。（二）消费者群体规范的形成暗示的作用。模

37、仿的作用。遵从的作用。心理原因与表现方式。（三）消费者群体规范与内部沟通积极沟通与遵从。消极沟通与遵从。第六节 消费习惯（一）消费习俗的概念与特征消费习俗的概念。消费习俗的特征。（二）消费习俗的类型物质消费习俗。社会文化习俗。（三）消费习俗对消费者心理与行为的影响使消费心理具有相对稳定性。是消费行为具有普遍一致性。制约消费心理与行为的变化。三、考核知识点（一）消费者群体规范对消费心理的一般影响（二）家庭生命周期对家庭消费的影响（三）家庭决策方式对家庭消费的影响（四）主要消费者群体消费心理与行为特征（五）消费者群体规范的形成与作用（六）消费习俗对消费心理与行为的影响四、考核要求（一）消费者群体规

38、范对消费心理的一般影响1.识记：消费者群体规范的概念。类型。2.领会：消费者群体规范对消费心理的影响作用。决定消费者群体规范影响作用的因素与内容。（二）家庭生命周期对家庭消费影响1.识记：家庭生命周期对家庭消费的影响。2.领会：家庭生命周期不同阶段的消费心理与行为特征。3.简单应用：制定家庭生命周期不同阶段的营销策略。（三）家庭生命周期对家庭消费的影响1.识记：丈夫做主型决策的含义；妻子做主型决策的含义；共同做主型决策的含义；各自做主型决策的含义。2.领会：四种决策类型既爱他那个消费的特点；促使家庭决策方式变化的因素；导致子女在家庭消费中作用加强的主要原因。3.简单应用：制定针对不同类型家庭的

39、营销策略。（四）主要消费者群体消费心理与行为特征1.识记：各种消费者群体的含义2.领会：各种消费者群体与行为的基本特征。3.简单应用：针对不同群体制定营销策略。（五）消费者群体规范的形成与作用1.识记：消费者群体规范的概念；消费者群体规范的形式；暗示的概念；遵从的概念。2.领会：成文规范与不成文规范的作用方式；消费者群体规范的形成过程；暗示、模仿、遵从的作用；遵从的心理原因与表现方式；积极沟通、消极沟通的作用的区别。（六）消费习俗对消费心理与行为的影响1.识记：消费习俗的概念；消费习俗的类型。2.领会：消费习俗的特征；消费习俗对消费心理与行为的影响。第八章 消费态势与消费心理一、 学习目的与要

40、求通过对本章内容的学习，自学者应该了解消费态势的具体内容，在此基础上进一步明确作为群体心理模式的消费态势对消费者心理所造成的影响，并由此把握运用消费态势对消费心理进行引导的机理。二、课程内容第一节 消费流行与消费心理（一）消费流行的概述消费流行的含义。特征。表现。（二）消费流行规律与心理导向影响消费流行的因素。消费流行过程。消费行为中的模仿心理。消费流行中的从众心理。第二节 消费习惯与消费心理（一）消费习惯概述消费习惯的含义。特征。表现。（二）消费习惯压力的应用端正态度，正确定位。认识规律，引导消费。第三节 感性消费与消费心理（一）感性消费概述感性消费的含义。感性消费的特征。感性消费市场。（二

41、）感性消费压力的应用树立新的市场观念，正确把握消费结构。以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据。第四节 畸形消费与消费心理（一）畸形消费概述畸形消费的研究价值。畸形消费的表现及成因。（二）畸形消费压力的应用热值对待抢购与待购，消除消费者的不安全感。树立社会市场营销观念，逐步消除记性癖好消费。合理界定排斥消费，满足正常消费需求。三、考核知识点（一）消费流行（二）消费流行原理的影响运用（三）消费习惯及其原理运用（四）感性消费（五）感性消费规律的运用（六）畸形消费四、考核要求（一）消费流行1.识记：消费流行的含义；消费流行的特征。2.领会：消费流行的表现。3.简单应用：影响消费流行的因素分析。（

42、二）消费流行原理的营销运用1.识记：模仿心理的含义，从众心理的含义2.领会：消费流行与心理导向的关系3.简单应用：理解模仿心理与从众心理对消费流行的影响（三）消费习惯及其原理应用1.识记：消费习惯的含义。2.领会：消费习惯的表现。3.简单应用：认识消费习惯的作用。4.综合应用：举例说明消费习惯的心理导向运用。（四）感性消费1.识记：感性消费的含义。2.领会：感性消费的特点。（五）感性消费规律的运用1.识记：感性消费市场的特征。2.领会：感性消费产生的根源。3.简单应用：理解感性消费心理过程的表现。4.综合应用：应用感性消费规律引导消费。（六）畸形消费1.识记：畸形消费的行为表现。2.领会：畸形

43、消费原理的营销应用。第九章 商品因素与消费心理一、 学习目的与要求通过对本章内容的学习，自学者应该了解创新产品、商品品名、商品、包装装潢、商品价格等于消费者心理的关系，在此基础上掌握新产品设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。二、课程内容第一节 产品创新与消费心理（一）新产品类型与影响消费者购买的因素广义的新产品概念。新产品的类型。影响消费者购买新产品的主要因素。（二）新产品设计的心理策略消费者对新产品功能的心理追求。为满足消费者基本需要的心理设计策略。针对消费者个性心理特征的设计策略。适应消费者需求发展变化的心理设计策略。（三）新产品推广的心理策略不同消费者在采用新产品过程中的不同

44、心理特征。针对新产品采用者心里诧异的推广策略。真对消费者接受新产品心理过程的推广策略。第二节 商品品牌与消费心理（一）商品名称与消费心理商品名称的心理功能。商品命名的心理要求。商品命名的心理策略。（二）商标与消费心理商标的心理功能。商标设计的心理策略。商标运用的心理策略。第三节 商品包装与消费心理（一）商品包装的心理功能知识功能，便利功能，美化功能，自我表现功能。（二）包装设计的心理要求突出商品形象，强化便利功能，具有艺术魅力，表现时代特色，注意差别化与适度性。（三）包装设计的心理策略按照不同消费水平设计，按照不同消费习惯设计，按照消费者性别、年龄差异设计。（四）包装装潢中的色彩与图案心理色彩

45、和图案的心理功能及应用。第四节 商品价格与消费心理（一）商品价格的心理功能衡量尺度，自我比拟，调节需求。（二）消费者的价格心理特征习惯性，敏感性，倾向性。（三）制定价格的心理策略定价心理策略，调价心理策略。三、考核知识点（一）新产品设计与推广的心理策略（二）商品命名的心理策略与要求（三）商标设计与运用的心理策略（四）包装设计的心理策略与要求（五）色彩、图案的心理功能与运用（六）定价与调价的心理策略四、考核要求（一）新产品设计与推广的心理策略1.识记：新产品的概念；新产品的类型。2.领会：影响消费者购买新产品的因素；消费者对新产品功能的心理追求；新产品设计心理策略；针对新产品采用者心理差异采取的

46、推广策略；针对消费者接受新产品心理过程的推广策略。3.简单应用：新产品设计的心理策略。（二）商品命名的心理策略与要求1.识记：商品名称的心理功能。2.领会：商品命名的心理要求；商品命名的心理策略。（三）商标设计与运用的心理策略1.识记：商标的心理功能。2.领会：商标设计的心理策略；商标运用的心理策略。（四）包装设计的心理策略与要求1.识记：包装的心理功能。2.领会：包装设计的要求。3.简单应用：包装设计的心理策略。（五）色彩、图案的心理功能与运用1.识记：色彩的心理功能；图案的心理功能。2.领会：色彩的心理功能运用；图案的心理功能运用。（六）定价与调价的心理策略1.领会：价格的心理功能；消费者

47、的价格心理特征。2.简单应用：定价的心理策略。第十章 购物环境与消费心理一、 学习目的与要求通过对本章内容的学习，自学者应该认识企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用，进一步掌握经营者如何运用购物环境的变化诱导消费心理转换，制定有效的营销策略。二、课程内容第一节 店外环境与消费心理（一）店外环境设计的基本内容商店的选择，店面建筑造型与结构，店面风格的心理效应，店外照明与色彩的心理引导。（二）外观设计的心理影响选址的心理基础。店面造型和结构的心理诱导。店面风格的心理效应。店外照明与色彩的心理引导。（三）店外整体形象营造和消费心理认同引发消费兴趣原则。适应消费习惯和习俗原则。环境便利消费原则。经济适用消费原则。稳定、祥和消费原则。第二节 店内环境与消费心理（一）店堂布局设计的基本内容店内气氛。营业现场布局。商品陈列。（二）营业现场设计的心理效应店堂装饰的消费心理分析。货位摆布的消费心理适应。商品陈列于消费心理引导。第三节 POP广告与消费心理（一）POP广告作用POP广告的概念与特点。POP广告的功能作用。POP广告的形成与运用场合。（二）POP广告组合的消费心理规律POP广告的空间位置与消费心理规律。POP广告造型与消费心理规律。POP广告的色彩协调与消费心理规律