浅谈渠道促销的目的

1、为何促销谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、 人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案， 才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？促销对象可以是最终消

2、费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。1 实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。 在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）：表I:实虞博赏率目卷要道政妾具林内哲跖克重点击 场的分司商同

3、串提高现有分销商的分销能力分析分销商的利益五并采取适当的促楣方式或手段来对 其开展有计划的促销活劭，以拓宣其分销网鳍并提昌其分精能力.寻找利基市场争取发展新的渠道成员C尤耳是非传圾的渠道理式人但 宓须聿先对产忌特色和消费者的购买习惯、购买心理等顾 害资料做细致的分析.争取竞争 品分销商分折竞争品的渠道及策，应采用优于竞争品的促销政策来 争取竞争产品的分梢商.这是企业打击竞争品、抢占市场 的主要方式之一 H但是I在翊过程中.必须注意保持本 行业兼展的稳定性，避免不正当竞争口于大新市跖*扩大现有分销网络为了抢在竞争对手之前占领新市场J应以优惠的促销政黄' 大量的促销活动和人员推广来全面开发

4、渠道.提高现有分犒面的 分销能力一方面，应对市场和渠道开展全面的促销宣传i另 一方面， 应加强人员对渠道的支援J9肋分糖商开拓市场.开发新市场对于尚未进入的目标地区/应力区虽人力并厂泛地开展产品的告知与宣传 活动：同时，可通过举办产品发布会等毯式来向缶销商推广，利用较优 惠的促主频第来争取分销商的销售尝试。2 .扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率 （Market Share）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增 加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种 （详见表2）:表2：扩大箱量奥造段案其株内容期蠢现有分殖

5、育选责这是扩大销量最有她的方式之一.可采用的手段有大规槿促销活 劫、价格忧惠,促担竞赛.高班莫勋等口开发数的州浦商有时.由于现有分植商的视费和实力有限，成出于市场竞争和长 釉战略发展的需要，必须开发新的分销商口此时，一方面要以合 理的价格案件和适当的促梢活动吸引分销商的合作凳试；另一方 面也要对分销商进行调查评苗，切忌盲目扩展而使企业陷入管理 和债务的困境口原11；1）不宜在同一地区龙展太会同皴分销商（防止过度竞争力 2）情盲政策既要统一乂要灵活不仅要保护现有分销面的 利益，又要利于吸引新的分销商加入.寻推利基市再开发新型渠道是荏竞争中或羯生存和发展的重要手蟆,目前大 量的厂商直营.零售业连锁

6、是营等都是很好的经营思髓和方式. 但进A利基市场带有一定的凤陇性.企业必源进行充分的分析和 顿测.3 .新品上市由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。 在新品上 士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系 处理的方法一般有以下几种（详见表 3）:表3 ；部附题洞的关系要道通集具体内容低价处理旧产品,迅速汁人音产品当原有产品已不适合市场 或已经处于急剧的市场森退 期时，应尽快对其进行处理.这样,分销商才。圾快 回收贯金来投入新品的流通过程.逋常，企业应使旧产 品保持在少量的分销索

7、道中J以满足一定的市场需求； 而使大部分分销商转入新产品销售，以争夺市场，并尽 可能弟地获取利润口对旧产品低调处理.对 普产品进行促鬲当企业的原有产品在市场上仍有销跷时可对旧产 品迸行假调处理.即的旧产品的梢信政策不变、加强 对新产品的宣传和积极昭台便新旧产品在市场上形成 组宫搭配更好地满足消费者的不同需求.对于新产品（尤苴是更新换代型产品），逋草仍利 用现有蕖道进行销售这样可两少新产品的市场开发费 用.同时根据新旧产品在市痢上同1期销售的无军保淀 相反的“返点”比例。这样可以达直延长旧产品的售 就、加速新1日产息更替等不同1的目的.4 .处理库存受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定

8、期清理库存。大量处理 库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存 时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模 的促销行动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于 零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货， 以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了 “康师 傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。 关于处理企业库存的思路一 般有以下几种（详见表四）：袤4二处理库存羯道理革具俳内容在现有吴道用促错促*销 商大量囤 货企业可促

9、使大型分销商大量“囤货二方法有：1，以优惠价格吸引部分分销箱大量囤积,由于这 种做法容易冲击价格体系、割响品牌感象使 用时必漂慎重选32 ,赞助一些分梢商茬基础设施方面的股资，以提 商百仓傅和运输宥物.在窠道中可促使每一皴分销商都参身“国货7尤其在长而宽 的索道卬（蕖道网络庞大），尽管每一个分销商囤积 量不事但忘量却非常可观.开发甘市里可开发新地区或新细分市场以创造新的市场需求'消优”大 量库存。妣时，需要做好前期的市场预测粕需求必析.5 .季节性调整有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品 等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随

10、之 不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势， 更要分析竞争品和行业等 方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季; 淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表 5）。羲5二季节性整整IfrK丘季跳入浅季大量促 销，延 长旺季产品由旺季进入淡季，是销售的转折点.分销窗往往提 前开帕瀛少订黄量防止淡季来临忖造成损失,此时容 易出现产品积压、供过于求的现魏.it肘企业应适度安排生产，避免积压;进要积极开展 渠道促销括动，利用各种方式来刺檄市场需求尽可能延长 销售旺季,此类鼓策一展趋用于盹阈蜘强的商品（如股 装，大量任 怖促 使分 商囤货对于一些具有季节性但又可长期销售的产

11、品 如冰箱、空 调），在淡季来临之前，可通过促销来便分梢商大量“固货 这样根可减轻企业的仓倩和俣售压力.降低成本；又可以防 止渠道被竞争对手挤占Q溪季淡季期间,由于市场仍有一定的需求量，可附分销商采用优惠促 用物方式来维将市场的供廛量口由于旺季的销售往往建立在淡季销售的匪础之上因此，稳定淡 季朗闾的市场价格将会为旺季提供一个很好的“台阶，溃至港入旺孽这是企业实用成功销官的关健时期口 ittrr竞争品也处于累张的备战 阶段.港能把握促销时机，提前促使渠道进货,抢先达到一定的市场 “铺货率，诞就®降振市场的主动权.旺孽旺季是企业赚取利润的黄金时机口既差通过保销耒推动分销商全面分 销j也要

12、做好市场培育,服务支持工作（可派出人员协助分销商开拓 市弱实现拉力作用工通过“揖制和w控”的共同作用来力口快分稳 并尽可能实行密集分销口备注：淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。 此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，也 可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；止匕外，还可为“铺货”做好准备，以便在旺季到来的时候达到“热销”。旺季进入淡季典型的例子是空调业。空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率 目

13、标，企业往往会对渠道采取各种优惠政策。如为了鼓励分销商在旺季来临前“铺货”，企业常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按临近旺季的月份顺序, 逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）。6.应对竞争竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、 少数企业占据大部分市场份额（市场集中度 较高）、产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞 争者的市场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）:表6 :应对竟争受,者行为应对畸妾铺整跌案发生政变改费目前的销售附第.这一股是在竞争对手所占份翻薪火、 对渠道乃至整个市场的影响力较大的情况下

14、采用.企也为了保持 原有的竞争优势，不得已进行调整口企业保持现有销售政策不变Q这一般是在竞争对手所占市场 付颖较，人对渠道和市漏影响较小时采用口此时企业的市漏地位 相对较高，对辘的控制也较强口市场占有聿噜加应采眼相应的行动-既要分析竞争品市场得到提升的原因 > 也要根据自身状况制定新的渠道保梢计划和渠道促销政策O锌虽政增分析竞争高肖量激增圉原因.在不影响企业长明发展现划的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择1定的赠肾方式来促进销售.哥品上书企业度分析竟争着的新产品与本企业的产品的差异性，针对两者 的显著差异，痛长避短.要抓紫推出本企业的新产品1并制定含 理的渠道促销政策.力6行为;1总企业要联合耳他竞争对手，保护产品市场正常、有序的发屣.也可通过行业1办会' 新国搬体等组线，尽量遏制某些企业的市场 过急行为.以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的 一些常见思路。本文没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业不同、产品不同、 战略不同，相应的促销方式也不相同。 关于具体的促销方式，笔者将在另一篇文 一一如何促销一一谈促销的花样一文中进行探讨。需要指出的是，渠道促销的目