快速流通消费品行业物流回顾与展望

1、快速流通消费品行业物流2003年回顾与04年展望快速流通消费品在国际上较为通用的英文名称是FMCG（FAST MOVING CONSUMER GOODS）。 根据快速流通消费品的零售监测权威AC尼尔森市场研究公司的分类, 快速流通消费品包含11个食品/饮料和16个非食品品类： 食品饮料类：婴儿谷麦类食品, 饼干, 有汽饮料/运动饮料, 干脆小食, 香口胶, 婴儿奶粉, 即溶咖啡, 即食面, 奶粉, 麦乳精, 酸奶/酸味奶。非食品类：电池, 洁面产品, 护发素, 头发定型产品, 家用清洁产品, 杀虫剂, 洗衣剂, 香皂/沐浴录, 剃须刀, 刀片, 妇女卫生产品, 洗发水, 鞋油, 护肤品, 牙刷

2、, 牙膏。一般而言，快速流通消费品有以下特征：1. 单品价值一般较低，属于公众生活必需或者消费普及类产品；2. 消耗周期短，销售周期不长于10周；3. 消耗后需要及时补充；4. 便利品，消费者可以习惯性地就近购买； 5. 是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 6. 快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 所以除了AC尼尔森的分类以外，符合以上特征的商品也应该属于快速流通消费品，我们大致分为以下四个行业。一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的

3、织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。其中个人护理品和家庭护理品行业的品牌集中度很高，高档产品基本为外资企业垄断，中档是外资和国内品牌竞争的主要战场，低档产品国内企业占了比较大的市场份额。竞争的焦点主要在价格、渠道、广告以及促销。食品饮料行业的品牌也慢慢从分散走向集中，其中包括光明、伊利、蒙牛、三元、三鹿等国内品牌为首的乳品业.，康师傅、统一台资品牌为首的方便面，可口可乐、百事可乐国外

4、品牌为首的碳酸饮料。竞争的焦点主要集中在价格、渠道和广告。烟酒行业则主要由国内的众多品牌共同平分市场。啤酒国内的三大巨头分别为青啤、燕京啤酒、珠啤，主要占据中档市场，而高档啤酒则几乎由洋品牌百威、生力、喜力等占据，低挡啤酒则分散在消费当地的地区品牌。白酒市场几乎清一色是国内的品牌，四川五粮液，贵州茅台，剑南春等。烟草行业由于政策的限制主要为国内品牌的市场，玉溪、红塔山、中华等。根据上文所提到的一些快速消费品的特征，我们认为快速消费品的物流具有以下特征：行业特征物流特征对物流部门和服务商要求单品价值一般较低制造商对物流成本比较敏感通过外包降低物流成本消耗量较大、需求弹性小物流业务量大且相对稳定物

5、流服务商有较强的业务运作能力消耗周期短，消耗后需要及时补充，销售周期不长于10周生产及库存周期较短、运输在途时间短，容易产生缺货，对配送能力要求较高物流服务商有较高的运作水平，并通过信息技术支持制造企业的供应链管理便利品，消费者可以习惯性地就近购买销售渠道需要物流网络的支持，配送成本较高物流服务商的广度和深度2003年回顾总体而言，2003年的快速消费品市场可谓是生机勃勃的一年，尽管非典带来局部地区一段时期内的经济波动。数据显示，111月中国社会消费品零售总额41106亿元，同比增长8.9%，比去年我国8.5%的全年经济增长还略高；从规模以上的批发零售贸易业的零售数据看，食品饮料类同比增长16

6、.4%，非食品类增长14.1%，增幅更加显著。这样的增长带来了2003年物流绝对量的增长。2003年非典考验了快速消费品行业的物流水平。2003年一场突如其来的非典，使快速消费品行业和其他行业一起，共同经历了不同寻常的半年。快速消费品在经过非典初期需求量的短暂下降后开始回升，甚至部分保健食品、功能饮料、卫生消毒用品等的需求量不降反升。物流行业遭遇非典的困难，又面临超常的需求，如何防止断货，保障供应及时。物流企业的能力和水平在非典中分了高下。知名的国产功能饮料企业红牛在非典期间，业务量猛增，达到去年同比的34%。面对历史新高的业务量，宝供作为红牛唯一的物流供应商，直面非典挑战，坚守岗位，始终如一

7、的支持客户。首先，保证客户不断攀升的业务量的运作时间及时；同时，全力保障客户系统正常运行，不受影响；另外，对运作实行更严密的监控，保证服务水平和配送质量。宝供的努力保障了红牛辉煌的业绩得以实现，并得到了红牛物流总监的高度评价“双方全方位合作的一次升华”。2003年，区域配送和城市配送成为物流行业的新焦点。物流企业纷纷关注自己的配送能力，组建配送队伍，建立配送中心。广州、上海、北京及其周边的辐射圈，一些大型的物流基地和配送中心正在形成。例如宝供物流在广州、苏州的现代化综合物流基地已建成并投入使用，同时上海、北京、顺德等地的物流基地建设也在筹备中。配送的发展是源于该行业贯穿于2003年的“重组”、

8、“并购”等各种资本运作行为。2003年发生在快速消费品行业的重组和并购，在金额、规模和影响力上均有明显的升级。调查显示，03年发生在快速消费品行业的并购金额比02年增加了两倍。2003年1月，光明乳业全资收购广州达能；3月嘉士伯收购昆明华狮；6月，南非SAB啤酒公司以收购哈尔滨啤酒近三成的股份等。这些收购、兼并大大改变了制造企业的生产布局。大多数大型制造企业由原先的一个生产基地覆盖全国，转变为几个生产基地分别覆盖不同的区域，使产地与销地结合。这种产地的转移和渐趋合理的分布局势符合快速消费品大消费量、高周转率、低价格、短质期、跨区域销售物流成本高的特点。同时带来货物流量与流向上的变化。另外，现代

9、渠道正逐步取代传统渠道，成为渠道的主要模式也是其中的一个主要原因。2003年更是进入发展旺势。在城市，尤其是大中型城市，一半以上的销售是通过超市、卖场、百货等现代渠道进入消费者手中的。上海、北京、广州是国内最早发展起现代零售业，也是目前现代零售终端发展最具规模的三大城市，其中上海堪距首位，不仅有家乐福、麦德龙、易初莲花等十几家这样的大型卖场，同时也有联华、华联、农工商等连锁超市，以及各种的便利店。根据国家商务部的调查表明，前30家连锁企业2003年销售额为2704.2亿元人民币，比去年同期增长29.9%，店铺总数为10321个，比去年同期增长35.1%。2003年实现合并的上海百联（集团）有限

10、公司（零售连锁部分）名列全国首位。上海百联于2003年4月挂牌成立，成为目前国内规模最大的商贸流通“航母”。百联集团成立后，总资产规模近280亿元，销售收入近700亿元，拥有遍布全国的4000多家营业网点。北京、广州的发展也很可观，现代渠道带动和促进城市及城市周边城市圈的配送业务的发展，使城市配送呈现出一片广阔的天地。快速消费品行业第三方物流的空间增大，物流服务的客户群由原来比较单一的外资、合资企业进一步向本土企业扩展。03年本土企业的发展利好，食品类的娃哈哈、双汇、维维、冠生园、梅林正广和、伊利、健力宝等，非食品类的丝宝、纳爱斯、上海家化、美晨等一大批企业的迅速崛起。与外资、合资的品牌企业同

11、台竞技，它们目前的主要优势还在价格。降低成本，尤其是降低企业作为第三利润源的物流成本越来越取得认同。把非核心的事情外包给专业的第三方企业的思想加速了本土企业物流外包的脚步。例如纳爱斯、上海家化、美晨也纷纷把业务外包出去，并且收到了很好的效果。2003年物流的发展与03年快速消费品行业自身的发展的大环境密切相关。重组并购之风继续盛行；现代渠道在城镇，尤其是在大中型城市的突起；本土品牌开始扬眉吐气；产品价格不再疲软；食品安全被重视等等。不仅影响着本年度物流业发展，也关系着2004年的物流发展势态。2004年展望快速流通消费品行业的物流将有以下趋势：1. 随着中国经济的进一步增长以及摆脱了SARS的

12、影响，04年的国内市场零售总额将比03年有大幅度的提高，快速流通消费品的物流市场将有更快的发展。2. 消费者更加注重食品安全，对食品的仓储、运输过程提出了更严格的要求。04年始席卷亚洲各国的禽流感使消费者更加关注食品的卫生以及安全问题，不仅对食品的原材料采购、制造过程更加关注，同时对食品的仓储和运输过程提出了更严格的要求。食品如何快速、安全地送到消费者的手中，将成为物流服务商考虑的重点。另外，由于乳品、冷藏食品行业的发展和品牌的集中化，将出现更多的跨区域运输销售的情况，冷链的建设将成为04年的一个热点。3. 随着外资品牌的加快进入和政府对国内企业的重组，“并购”和“重组”的出现频率将比03年大为增加，对供应链的重新规划、有效整合的能力体现了制造企业以及第三方物流供应商的物流综合能力水平，有这方面规划能力的第三方物流供应商将在04年脱颖而出。4. 超市、大批发中心逐渐取代传统的制造商批发商-零售商-消费者的传统销售模式，销售的扁平化使得制造商越来越重视物流能力尤其是配送能力的提高，大型超市成立大型的物流中心或组建自己的物流公司将成为趋势。精明的超市、卖场会把目标投向零售配送能力较强的第三方物流企业。那么物流企业要考虑是否进入超市配送，如何应对超市配送。超市配送前期投入的亏损，结算的困难以及对IT系统的高要求都会使部分物流企业望而却步，只有有效的整合零售商和制造企业的供应