民生写字楼项目营销策划方案

1、营销策划方案营销策划方案民生金融大厦民生金融大厦项目项目2012015 5年年0909月月0808日日1 1问题及目标界定问题及目标界定项目诠释项目诠释1 11 12 23 34 45 56 6项目客户思考项目客户思考项目总体运营策略项目总体运营策略市场环境及竞争市场环境及竞争 目目 录录项目整体定位项目整体定位n 聚焦地块聚焦地块n 项目属性项目属性地理位置：本项目地块所处的位置绝佳，处于纯地理位置：本项目地块所处的位置绝佳，处于纯CBDCBD最后一块写字楼用地，项目极度优越的最后一块写字楼用地，项目极度优越的地段使本项目有极大的利润空间和升值潜力。地段使本项目有极大的利润空间和升值潜力。本

2、案本案九如九如路路项目概况项目概况千玺广场千玺广场四十七中四十七中郑州目前写字楼区域分布郑州目前写字楼区域分布写字楼漂移郑东写字楼升级引擎郑东新区郑东新区商务圈商务圈现在：以大体量的商务楼群为核心的写字楼区。现在：以大体量的商务楼群为核心的写字楼区。文化路商务圈经三路商务圈裕达国贸紫荆山路商务圈未来路商务圈历史：以路为基本要素的商务区历史：以路为基本要素的商务区, , 以代表性写字楼为核心的商务区。以代表性写字楼为核心的商务区。金水路商务圈1.21.2劣势分析（劣势分析（W W） 1.1优势分析（优势分析（S）项目项目SWOT分析分析p 占据城市主流价值地，占据城市主流价值地，CBDCBD核心

3、区位，核心区位，升值潜力巨大；升值潜力巨大；p 项目物业市场稀缺，价值与时凸显；项目物业市场稀缺，价值与时凸显；p 项目紧临地铁项目紧临地铁1 1、4 4号线，快捷立体交号线，快捷立体交通为项目价值提速；通为项目价值提速；p 项目西观如意湖，东眺东运河，南望项目西观如意湖，东眺东运河，南望熊耳河，处金三角纯生态自然水领地，熊耳河，处金三角纯生态自然水领地，舒适怡人的外部空间环境；舒适怡人的外部空间环境；p 会展中心、艺术中心、商业中心等成会展中心、艺术中心、商业中心等成熟奢华配套，尖端商务环境，提升项目熟奢华配套，尖端商务环境，提升项目价值；价值；p 随着随着CBDCBD日益成熟，入驻企业的增

4、加，日益成熟，入驻企业的增加，郑东新区的价值和人气都将大幅提升，郑东新区的价值和人气都将大幅提升，带动项目商务价值提升。带动项目商务价值提升。p项目周边配套尚不成熟，现有商务氛项目周边配套尚不成熟，现有商务氛围不足；围不足；p项目产品规划不足以支撑项目高端商项目产品规划不足以支撑项目高端商务价值；务价值；p项目价值需要重新定义。项目价值需要重新定义。1.41.4威胁分析（威胁分析（T T） 1.3机会分析（机会分析（O）项目项目SWOT分析分析p CBD CBD最后少数几栋商务楼之一，极其最后少数几栋商务楼之一，极其稀缺；稀缺；p新政对住宅投资的抑制，为商业办公新政对住宅投资的抑制，为商业办公

5、带来机会；带来机会；p市场出现空白点，为项目带来发展空市场出现空白点，为项目带来发展空间；间；p千玺广场价格标杆极大的拉升了区域千玺广场价格标杆极大的拉升了区域物业市场价值。物业市场价值。p区域内的其他类型物业价值对项目客区域内的其他类型物业价值对项目客流的分流；流的分流；p政策的不明朗为市场带来不确定因素；政策的不明朗为市场带来不确定因素；p同类项目的市场竞争。同类项目的市场竞争。n 项目面临问题项目面临问题n 项目目标项目目标 从项目简略扫描，我们不难发现，项目基础素质较好，从项目简略扫描，我们不难发现，项目基础素质较好，绝佳的绝佳的地理位置，赋予了本项目未来巨大的升值潜力，如此一块地，我

6、们地理位置，赋予了本项目未来巨大的升值潜力，如此一块地，我们的问题不仅仅是如何保证高额的利润的问题不仅仅是如何保证高额的利润 ，而我们的目标是：，而我们的目标是：实现项目最大的土地价值实现项目最大的土地价值做出区域内顶端的产品做出区域内顶端的产品取得最大化的开发回报取得最大化的开发回报 那么，如何实现我们的那么，如何实现我们的差异化差异化和和最大价值化最大价值化？地段地段价值价值产品产品特色特色服务服务增值增值【地段】【地段】 炒作绚烂本项目的地段价值，炒作绚烂本项目的地段价值，突显本项目的稀缺性！突显本项目的稀缺性！提炼土地价值提炼土地价值【产品】【产品】产品差异化产品差异化 合理规划设计本

7、项目的产品，合理规划设计本项目的产品，做出自己的特色，突现差异化做出自己的特色，突现差异化【服务】【服务】 服务？服务？ 如何通过营销模式和后期的服务，如何通过营销模式和后期的服务，实现对客户的增值感和信心！实现对客户的增值感和信心！营销模式的创新和后期的服务保证营销模式的创新和后期的服务保证n 宏观市场分析宏观市场分析n 竞争环境分析竞争环境分析宏观市场分析宏观市场分析宏观经济宏观经济环境扫描环境扫描写字楼写字楼市场分析市场分析GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展800-4,000US$4000-8,000US

8、$08000-20,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系宏观经济环宏观经济环境扫描境扫描房地产市场发展预警系统判断房地产市场发展预警系统判断- 郑州房地产处于快速发展期郑州房地产处于快速发展期郑州郑州郑州郑州房地产市场各发展阶段特征分析：郑州处于郑州处于平稳发展阶段平稳发展阶段宏观经济环宏观经济环境扫描境扫描三产分布比例 第三产业结构及增长比较稳定，变化较小第三产业结构及增长比较稳定，变化较小第二产业占GDP比重逐渐上升，说明工业是郑州市的主导产业近年来第一产业和第三产业比例均小幅下降第一产业比重较低第三产业

9、结构相对稳定，近年变化较小自2000年以来，第一产业的比重有所下降，与此同时第二产业的比率波动上升宏观经济环宏观经济环境扫描境扫描数据来源：郑州市统计年鉴 第三产业总量反映郑州写字楼整体容量处于中等，经验值反映郑州写字楼市场相对于整体房地产市场处于较低水平一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(元/平米)R=郑州=60/4244=1.4%郑州2008年第三产业GDP总值853.9亿元，写字楼整体容量处于中等郑州宏观经济环宏观经济环境扫描境扫描宏观经济宏观经济环境扫描环境扫描写字楼写字楼市场分析市场分析宏观市场分析宏观市场分析销售速度销售速度写字楼市场的月均销售速度：写字楼市场的月均销售速

10、度：4795平方米平方米从开盘计算从开盘计算郑州写字楼分布图郑州写字楼分布图郑东新区中原区金水区管城区二七区按照物业档次、目前售价按照物业档次、目前售价/ /租金将板块分级租金将板块分级2.02.52.53.01.02.07000900090002500060008000金水区板块郑州高端写字楼最为集中的的商务圈。行政导向，依托省机关商业、交通配套成，商务氛围浓第一层级第一层级核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势租金：2.0-2.8元/m2/天，售价：7000-9000元/m2物业管理费：1-1.5元/m2/月租金租金/售价售价行业：多集中于高增长性和高附加值行业如投资咨询、信息通讯、

11、房地产、 保险、文化传播等；客户：国际国内知名企业驻杭机构、河南省及郑州市著名企业；以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质及配套、交通的成熟度：客客户户特特征征未来5年内将继续保持领先地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况租售状况高品质的物业招租良好，出租率在85以上；销售客户以自用客户为主；金水路农业 路北环花园路文化路经三路中州大道花园路经典写字楼扫描花园路经典写字楼扫描经三路经典写字楼扫描经三路经典写字楼扫描金水区其他经典写字楼扫描金水区其他经典写字楼扫描郑东新区板块郑州最具发展潜力的商务圈，主要由会展业带动区域发展，代表郑州未来写字楼最高水平

12、的CBD区政府导向，会展业带动成熟公建配套高档住宅区第二层级第二层级核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势租金：2.5-3.0元/m2/天售价：9000-25000元/m2物业管理费：1.2-2元/m2/月租金租金/售价售价行业：区域内国际会展中心的带动相关行业，如会展，贸易等；客户：国际国内知名企业驻杭机构、以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质客客户户特特征征未来5年内将继续保持领先地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；租售状况租售状况交通不便，商业配套不成熟，出租率在50左右；销售状况较好，以投资客户为主；郑东新区郑州未来最具活力商务板块本案本案

13、海逸名门海逸名门千玺广场千玺广场世纪峰会世纪峰会蓝码地王蓝码地王温哥华大厦温哥华大厦乐地金融中心乐地金融中心CBD各发展阶段客户分布特征高比例投资客中型服务性企业500强实业型企业雏形雏形CBD发展中的发展中的CBD成熟成熟CBD2007年年2012年年2002年年郑东新区正处于郑东新区正处于发展中的发展中的CBD阶段阶段郑东新区郑东新区CBD已形成规模效应，提升市场信心已形成规模效应，提升市场信心CBD地区由内、外环两条环路组成， 建成60幢高档商业楼宇 ；经过7年的大规模建设，CBD已经完成了写字楼和公寓的建设并部分投入使用，增强了市场对新区开发的信心。郑东新区郑东新区CBDCBD代表楼盘

14、代表楼盘郑东新区郑东新区CBDCBD代表楼盘代表楼盘西北区板块现存写字楼陈旧且品质不高物业形态以商住现存写字楼陈旧且品质不高物业形态以商住的形式为主，客户外溢。的形式为主，客户外溢。传统商业中心，商业配套成熟市政府行政配套核心驱动力核心驱动力未来发展趋势未来发展趋势租金租金/售价售价潜在供应规模小，客户外溢，出租率下降客户将存在外迁郑东新区或金水区板块现象租售状况租售状况平均出租率在60以上；在售楼盘较少租金：集中于0.5-1.2元/ m2/天；售价：5000-6000元/m2 ；物业管理费：0.6-1元/m2/月行业：以贸易、信息科技、广告及政府类相关企业为主，客户：入住企业以中小型企业为主

15、；办公成本较低比相对金水区是吸引中小型企业的主要因素之一客客户户特特征征第三层级第三层级经典写字楼扫描经典写字楼扫描经典写字楼扫描经典写字楼扫描【核心卖点分析】【核心卖点分析】1.1. 郑东郑东CBDCBD最后一块写字楼用地价值所在；最后一块写字楼用地价值所在； 2.2. 三条河流围绕的绿化生态及未来规划发展；三条河流围绕的绿化生态及未来规划发展；3.3. 会展中心、文化中心、艺术中心、商务中心的旗舰级配套；会展中心、文化中心、艺术中心、商务中心的旗舰级配套；4.4. 周边便宜的教育资源；周边便宜的教育资源；5.5. 高端高端5A5A级写字楼，独有的管理模式，稀缺就是生产力；级写字楼，独有的管

16、理模式，稀缺就是生产力；一切与地段、资源一切与地段、资源 有关！有关！【核心价值提炼】【核心价值提炼】区域未来价值区域未来价值 郑州步入核心辐射连绵发展的卫星扩张增长阶段，项目区域是郑州最具潜力的核郑州步入核心辐射连绵发展的卫星扩张增长阶段，项目区域是郑州最具潜力的核发展片区；未来发展空间巨大。发展片区；未来发展空间巨大。项目产品价值项目产品价值 占据占据CBDCBD商务核心，城市轨道交通双站合一区位，亿万级成熟配套之上，全球顶商务核心，城市轨道交通双站合一区位，亿万级成熟配套之上，全球顶级智能生态商务聚合体；级智能生态商务聚合体； 项目配套价值项目配套价值 会展中心、艺术中心、商业中心、文化

17、中心、商务中心、历史中心，六心璀璨之中。会展中心、艺术中心、商业中心、文化中心、商务中心、历史中心，六心璀璨之中。项目环境价值项目环境价值 如意湖，东运河，熊耳河，金三角纯生态诗意办公美景地。如意湖，东运河，熊耳河，金三角纯生态诗意办公美景地。项目投资价值项目投资价值 项目优质资产可持价值与未来可持续增长空间。项目优质资产可持价值与未来可持续增长空间。区域、高端、稀缺、生态区域、高端、稀缺、生态优势优势1:1:绝品地段、商务氛围绝品地段、商务氛围优势优势2 2：生态环境：生态环境投资回报率高投资回报率高与此相匹配的客户在哪里？与此相匹配的客户在哪里？【客户分析】【客户分析】项目最能打动客户的核

18、心优势：项目最能打动客户的核心优势：大规模跨国大规模跨国公司客户公司客户中等整购半层客户中等整购半层客户分割式写字间客户分割式写字间客户国内市场有实力的企业，通常与政府或垄断性资源关系密切，地方利税大户，谈判议价能力较强行业中较具竞争力和影响力的企业，有一定知名度和实力，购买能力较强；机构或个人投资者中小型成长企业购买能力及企业实力购买能力及企业实力企业需求及购买频率企业需求及购买频率写字楼产品将面对三类客户群的商务空间需求目标客群定位目标客群定位问题：谁是目前本项目的主力客户群？问题：谁是目前本项目的主力客户群？结论：结论：从购买目的角度可将客户分两大类三小类：A 投资客户（机构或个人投资者

19、）；B 自用客户（扩张导致购买、升级导致购买）机构投资者机构投资者增多，增多，”大单大单”成交数量上升，写字楼整售将逐步发展成成交数量上升，写字楼整售将逐步发展成为办公物业市场新的市场增长点为办公物业市场新的市场增长点 本区域人群本区域人群周边周边CBD的公司，想搬迁成立大的公司，想搬迁成立大型办公场所型办公场所千玺广场等买不到满意房源的客千玺广场等买不到满意房源的客户户 临近区域临近区域 在金水区办公的公司，想迁往郑东，在金水区办公的公司，想迁往郑东，购买办公场所购买办公场所 其他其他 外来的大型公司入驻，郑州市和其他外来的大型公司入驻，郑州市和其他省份省份的投资客的投资客项目目标人群来源项

20、目目标人群来源项目客户群分析项目客户群分析问卷调查样本：问卷调查样本：选取金水区、郑东新区内代表性写字楼客户调查内容：调查内容：1、客户购买需求分析 2、客户购买渠道分析 3、客户基础背景调查调查目的：调查目的：了解客户需求，对本项目定位有很强指导意义。调查数量：调查数量：本次问卷调查共200份，回收有效问卷178份。分析工具：分析工具：Excel 软件附：问卷调查统计说明附：问卷调查统计说明成长型公司占主流u需求面积60-300平方米的成长型公司占主流；u目前大部分客户对金水区和郑东新区认可度高。客户购买需求分析客户购买需求分析表1：购买面积(平方米)表2：购买区域客户购买需求分析客户购买需

21、求分析表3：购买单价表4：购买总价5000-8000元为主50-200万元为主客户购买需求分析客户购买需求分析表5：购买楼层选择选择中低区为主，注重性价比表6：写字楼气质喜好客户喜欢的写字楼气质大气尊贵型占34%，其次是现代简约型。客户购买需求分析客户购买需求分析表7：配套设施需求客户对配套设施需求前三位的是：银行、商场、商务中心客户购买需求分析客户购买需求分析表8：项目本体条件客户最关注的项目本体条件：电梯、停车位、物业管理客户购买需求分析客户购买需求分析表9：项目外部条件客户最关注的项目外部条件：商务氛围、周边环境、交通配套郑东写字楼市场的主流客户细分0204060801001200%2%

22、4%6%8%10%12%14%16%18%20%频次108945851474227242320191812118776比例19%16%10%9%8%7%5%4%4%3%3%3%2%2%1%1%1%1%实业公司/贸IT/通讯/网广告/企划/金融/保险/装修/装饰其他建筑/建设/事务所餐饮/食品/文化/影视传医药/医疗器房地产电器 化工教育/培训美容 服务 服装其中排名前五位的分别是：1、贸易型公司（批发零售业）是郑东上最多的公司；2、IT及通讯业3、广告企划4、金融及各种咨询服务业5、建筑及装饰竞争市场需求特点竞争市场需求特点客户细分客户细分郑东办公楼细分市场的中高端客户主要是智力密集型的事务所

23、、IT、咨询广告以及大型企业的办事处纯纯CBDCBD最后巨献最后巨献全球顶级智能生态商务楼全球顶级智能生态商务楼项目营销主题提炼项目营销主题提炼区域、稀缺，CBD唯一产品高端生态、人文配套高端产品高端产品项目产项目产品定位品定位本项目通过客户需求强化设计要点通过客户需求强化设计要点玻璃幕墙、灯光工程玻璃幕墙、灯光工程轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间系统类型、运营方式、计量方式系统类型、运营方式、计量方式地板类型、离地面高度、实用性地板类型、离地面高度、实用性会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店管理服务方式、物业

24、管理公司、特色服务管理服务方式、物业管理公司、特色服务5A5A智能化智能化发展商曾经运作项目口碑发展商曾经运作项目口碑大堂大堂电梯间电梯间卫生间卫生间物业形象关键词物业形象关键词车行大堂：车行大堂：考虑因素：考虑因素：CBD甲级写字楼大部分没有车行大堂，该项目设置车行大堂，增加项目卖点，体现开发商注重品质，让项目在同质产品中脱颖而出。建议要点：建议要点：车行大堂的设计需要注意雨篷的设置；车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流，使车行动线与人行动线互不干扰；通过交通障碍物或围栏的设置实现人车分流人行道人行道车行道车行道同质产品中脱颖而出同质产品中脱颖而出 体现尊贵的车行大堂体现尊贵的车行大堂广州中

25、泰国际广场车行大堂设计广州中泰国际广场车行大堂设计租售情况租售情况：只租不售入驻率约90管理费 29元/月基本数据：基本数据：人行道人行道车行道车行道中泰国际进驻的优质客户数不胜数，这与大厦注重细节设计密不可分，车行大堂就是其中一个细节让客户充分感知到一种尊贵感简约大气的电梯间简约大气的电梯间 延续物业统一设计风格延续物业统一设计风格电梯间电梯间考虑因素：考虑因素： 电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合；建议要点：建议要点： 设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。 电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相

26、协调的地面装修，形成特有商务特质。国际品牌标志、国内品牌价格国际品牌标志、国内品牌价格选择选择价格相对较低日本三菱品牌价格相对较低日本三菱品牌电梯电梯考虑因素：考虑因素： 电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯 95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌）建议要点：建议要点：品牌：选用三菱电梯内装： 电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息； 内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁； 电梯内设置空调及音乐系统。指标设置： 电梯设计等候时间小于4

27、5”； 电梯最小速度不小于2.5m/s（甲级写字楼的最低标准）。VRV分户计量空调系统符合市场主流需求，建议部分楼层配置24小时独立网络机房空调为适应现代企业（尤其是跨国公司、全国性公司、信息科技类公司、咨询服务类公司）的信息办公需求，建议部分部分楼层设置楼层设置24小时独立网络机房空调小时独立网络机房空调（企业的网络机房通常需24小时运转；因此必须配备24小时空调避免设备过热受损），成为吸引大客户的特色卖点；网络机房空调设置在不适合员工办公的位置，如空调室外机附近。根据客户需求分而治之根据客户需求分而治之选择按电费计量的变频选择按电费计量的变频VRV空调空调空调选择空调选择：考虑因素：考虑因

28、素：的运行模式和计量方式直接影响着企业运营成本，其设置往往是客户进入购买决定阶段最为关注的问题之一，变频VRV空调以其合理的计费和显著的变频节能功效赢得市场青睐建议要点：建议要点： 公共空间均安设新风系统和中央空调 写字楼部分按电量计费，计费点尽可能按产权单位划分，公共空间通过物业管理费分时段收取； 提供24小时全天候服务，无时差办公，满足不同类型公司需求； 在条件允许的情况下尽量选用进口设备。高性价比创新建材，降低双方营运成本高性价比创新建材，降低双方营运成本选择价廉物美的网络地板选择价廉物美的网络地板网格地板网格地板考虑因素：考虑因素：网络地板有利于降低企业二次装修成本，为客户赢得最大的利

29、益；作为一个衡量甲级写字楼的重要指标，对于后期营销推广有一定的促进作用。网络地板有工厂定制的专业地板，成本较高，也有现场施工制作的网络地板，成本低但效果明显，性价比高。网格地台建议：网格地台建议：建议在实现网络地板作用的前提下，尽量的节省建筑成本。建议本项目采用预留10公分的地台设计，既实现了网络地板的作用，又可以降低建筑成本。（如右图示）建议本项目根据走线，在地面搭钢架，做成中空水泥网络地台。本项目在预留足够的网络走线空间前提下尽量节省净高空间，建议只留10公分地台空间。预留预留10公分高度，用公分高度，用钢架搭成的网络架空钢架搭成的网络架空地台地台广州发展中心广州发展中心网络地台图网络地台

30、图广州发展中心广州发展中心网络地台图网络地台图容易忽略的甲级写字楼细节容易忽略的甲级写字楼细节卫生间细节之处体现品质高低卫生间细节之处体现品质高低卫生间卫生间考虑因素：考虑因素： 细节决定成败，洗手间设计是最容易忽视的细节，但却是客户实在感知到的地方。建议要点：建议要点：设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离；设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化服务，如整装室或化妆间；在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、衣物钩、干手机，选用感应式水龙头，选用名牌洁具如科马、科勒、美特、TOTO等；卫生间的装修色调、采光色调与公共部分要求协调统一。细节决定甲级形象细节决定甲级形象国际化的公共导视系统国际化的公共导视系统公共导视系统公共导视系统考虑因素：考虑因素：体现一个项目在细节上的体贴入微，展示项目的品质感和国际商务感建议要点：建议要点：指位明确；采用国际统一图标；造型精雅；材质商务感强建议要点：建议要点：会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。服务中心：设立公务秘书