市场分析抢占管理案例(共42页).ppt

1、第第1 1篇篇 市场抢占案例市场抢占案例【案例案例1 1】诺基亚开拓诺基亚开拓“新新人新新人类类”. .n摩托罗拉摩托罗拉2000年机型年机型摩托罗拉摩托罗拉 V998+V998+ 摩托罗拉摩托罗拉 . . 摩托罗拉摩托罗拉 T2988T2988n摩托罗拉摩托罗拉2001年机型年机型摩托罗拉摩托罗拉T189+T189+ 摩托罗拉摩托罗拉 V66V66 摩托罗拉摩托罗拉 A6288A6288 . .n摩托罗拉摩托罗拉2002年机型年机型摩托罗拉摩托罗拉 V70V70 摩托罗拉摩托罗拉 388388 摩托罗拉摩托罗拉 C330C330 n爱立信爱立信2000年机型年机型爱立信爱立信 T20scT2

2、0sc 爱立信爱立信 R380scR380sc 爱立信爱立信 R310scR310sc . .n爱立信爱立信2001年机型年机型爱立信爱立信 A2628sA2628s 爱立信爱立信 T65T65 爱立信爱立信 R600R600 n爱立信爱立信2002年机型年机型爱立信爱立信 T66T66 爱立信公司的手机业务由于上游芯片供应爱立信公司的手机业务由于上游芯片供应商飞利浦的仓库着火而使元件供应中断商飞利浦的仓库着火而使元件供应中断, ,最终最终导致其放弃受手机业务导致其放弃受手机业务, ,而其技术依然是十分而其技术依然是十分顶尖的顶尖的.SONY.SONY正是看中了这点正是看中了这点, ,所以与爱

3、立信合所以与爱立信合资成立了索爱公司资成立了索爱公司, ,这是一家独立的公司这是一家独立的公司, ,总部总部设在英国设在英国, ,不直接归任何公司领导不直接归任何公司领导, ,只对股东负只对股东负责责, ,其最大的优势是年轻的活力和对两家大股其最大的优势是年轻的活力和对两家大股东技术的完美利用与融合。东技术的完美利用与融合。 索尼和瑞典的爱立信公司于索尼和瑞典的爱立信公司于20012001年年4 4月月2424日宣布，两家公司将合并手机业务部门，并共日宣布，两家公司将合并手机业务部门，并共同出资成立了手机业务新公司。同出资成立了手机业务新公司。 n诺基亚诺基亚2000年机型年机型诺基亚诺基亚

4、33103310 诺基亚诺基亚 71107110 诺基亚诺基亚 5110i5110i . .n诺基亚诺基亚2001年机型年机型诺基亚诺基亚 63106310 诺基亚诺基亚 83108310 诺基亚诺基亚 65006500 n诺基亚诺基亚2002年机型年机型第一部可以更换前面板的手机第一部可以更换前面板的手机 51105110是世界上第一款可以换壳的手机，是世界上第一款可以换壳的手机，包括本身的黑色，诺基亚为它准备了多包括本身的黑色，诺基亚为它准备了多达达8 8个颜色的前面板可以更换。极大的丰个颜色的前面板可以更换。极大的丰富了手机的颜色，让人觉得原来手机也富了手机的颜色，让人觉得原来手机也可以

5、做的如此多姿多彩。现如今各大厂可以做的如此多姿多彩。现如今各大厂商屡试不爽的同一部机换壳、推出多种商屡试不爽的同一部机换壳、推出多种颜色的手法，也是师从颜色的手法，也是师从51105110。在重量上，。在重量上，它也进一步减轻至它也进一步减轻至170170克，机身圆润，显克，机身圆润，显得很活泼。得很活泼。诺基亚诺基亚51105110n【思考思考】n1.1.诺基亚是如何进行市场细分的？诺基亚是如何进行市场细分的？n2.2.请描述请描述“新新人类新新人类”群体的特征。群体的特征。n3.3.你认为诺基亚是如何开发你认为诺基亚是如何开发“新新人类新新人类”这一消费群体的。这一消费群体的。n4.4.结

6、合本案例材料，例举其他品牌是如结合本案例材料，例举其他品牌是如何利用何利用“新新人类新新人类”群体特征抢占市场群体特征抢占市场的。的。. .n市场细分的概念n市场细分是指营销者通过市场调研，依市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。倾向的消费

7、者构成的群体。 n市场细分的作用市场细分的作用n细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者消费者( ( 指最终消费者和工业生产者指最终消费者和工业生产者) )的角度进行划分的，的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。产、营销起着极其重要的作用。 1 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。、有利于选择目标市场和制定市场

8、营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求业可迅速改变营销策略，制定相

9、应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 n诺基亚以人口因素为依据，把手机消费市场分为诺基亚以人口因素为依据，把手机消费市场分为“红红色的一代色的一代”等细分市场，针对等细分市场，针对“新新人类新新人类”群体不断群体不断推出推出“有着漂亮外表的中低档手机有着漂亮外表的中低档手机”。n联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的想打破了传统的“一揽子一揽子”促销方案，围绕促销方案，围绕“锋行锋行”、“天骄天骄”、“家悦家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，三个品牌面向的不同用户群需

10、求，推出不同的推出不同的“细分细分”促销方案。选择促销方案。选择“天骄天骄”的用户，的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的照片的31103110打印机、打印机、SOHOSOHO好伴侣的好伴侣的M700M700多功能机、以多功能机、以及让人尽享数码音乐的及让人尽享数码音乐的MP3MP3；选择；选择“锋行锋行”的用户，的用户，可以优惠购买可以优惠购买“数据特区数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及打印机以及“新歌任我选新歌任我选”MP3MP3播放器；钟情于播放器；钟情于“家家悦悦”的用户，则可以优惠购买的

11、用户，则可以优惠购买“电子小书包电子小书包”魔盘、魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的就电脑高手的XPXP电脑教程。电脑教程。. .n2 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据

12、本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 n3 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市物及资源

13、，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。场。 n4 4、有利于企业提高经济效益。、有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高

14、产品质量，全面提售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。高企业的经济效益。n细分市场的依据细分市场的依据n一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变

15、量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。形式。n1.1.按地理变量细分市场按地理变量细分市场 n按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依将整体市场分为不同的小

16、市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份应。比如，在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需

17、求上大相径庭。n2.2.按人口变量细分市场按人口变量细分市场n按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获的经常买主。人口统计

18、变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。n3.3.按心理变量细分市场按心理变量细分市场n根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。分市场就叫心理细分。 n4.4.按行为变量细分市场按行为变量细分市场n根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接划分成不同的群体，叫行为细分。许多人

19、认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：变量细分市场主要包括：(1)(1)购买时机。购买时机。 (2)(2)追求利益。追求利益。 (3)(3)使用者状况。使用者状况。 (4)(4)使用数量。使用数量。 (5)(5)品牌忠诚程度。品牌忠诚程度。(6)(6)购买的准备阶段。购买的准备阶段。 (7)(7)态度。态度。n“新新人类新新人类”群体特征群体特征n“新新人类新新人类”是当代青年群体中的一个新起是当代青年群体中的一个新起群体，有着该群体自身独有的文化、价值观、群体，有着该群体

20、自身独有的文化、价值观、生活方式。从青少年亚文化对主流文化的渗生活方式。从青少年亚文化对主流文化的渗透与价值扩张的角度来看，无论从服饰装扮透与价值扩张的角度来看，无论从服饰装扮到流行歌曲、从对明星的追逐到休闲生活、到流行歌曲、从对明星的追逐到休闲生活、从职业岗位到社会地位的影响力，青少年文从职业岗位到社会地位的影响力，青少年文化反过来影响整个社会文化的趋势越来越明化反过来影响整个社会文化的趋势越来越明显。于是有人认为，显。于是有人认为，“市场经济是青少年经市场经济是青少年经济济”，“一个青少年本位一个青少年本位文化的时代已经到文化的时代已经到来来”。n“新新人类新新人类”形成的新新文化属于亚文

21、形成的新新文化属于亚文化，群体的个性特征主要包括：化，群体的个性特征主要包括：n1 1、乐观、自我追求、乐观、自我追求n2 2、追求个性、标新立异、追求个性、标新立异 n3 3、注重自我，缺乏合作精神、注重自我，缺乏合作精神n4 4、迷惘与叛逆并存、迷惘与叛逆并存n5 5、内心的孤独与外在的张扬并存、内心的孤独与外在的张扬并存 n赢得新新人类的营销策略赢得新新人类的营销策略n中国的中国的“8080后后”和和“9090后后”人群是沐浴着改革开放的春风、伴随人群是沐浴着改革开放的春风、伴随全球全球化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价值观念、思维方式、化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价

22、值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。企生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。企业要赢得这一群体，需要深入研究他们的消费特征，采取别开新路业要赢得这一群体，需要深入研究他们的消费特征，采取别开新路的营销策略。的营销策略。 新媒体营销新媒体营销 “8080后后”和和“9090后后”生活在网络时代，天生亲近网络，对以网生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于网上购物；网络既是他们主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于网上购物；网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源，还主要的娱乐和

23、信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源，还是最精明和最专业的消费平台，大家经常在群里讨论消费风向，交是最精明和最专业的消费平台，大家经常在群里讨论消费风向，交流购物和使用心得，利用网络提供的海量信息为购买决策服务；同流购物和使用心得，利用网络提供的海量信息为购买决策服务；同时他们又是一个相对较为感性的群体，消费模式容易受他人影响，时他们又是一个相对较为感性的群体，消费模式容易受他人影响，新媒体营销有利于广泛传播商品信息，激发他们的购买行为。新媒体营销有利于广泛传播商品信息，激发他们的购买行为。. .n企业利用网络等新媒体开展营销活动，要善于借助新媒体企业利用网络等新媒体开展营销活动，要善于

24、借助新媒体的互动传播提升品牌知名度和美誉度，充分利用专业网站、个的互动传播提升品牌知名度和美誉度，充分利用专业网站、个人网站、人网站、BBSBBS、网络游戏、网络游戏、MSNMSN、博客、博客、QQQQ群、短信平台以及群、短信平台以及音频和视频等多种形式结合的动漫广泛传播商品信息，更要发音频和视频等多种形式结合的动漫广泛传播商品信息，更要发挥代言人的影响力和重要参照群体的号召力引导挥代言人的影响力和重要参照群体的号召力引导“8080后后”“”“9090后后”的消费方式，还要注重培养的消费方式，还要注重培养“8080后后”和和“9090后后”自己的意见领自己的意见领袖，袖，通过他们的口碑宣传和通

25、过他们的口碑宣传和 “病毒性营销病毒性营销”效应和同龄人之间信效应和同龄人之间信息息交流的相互影响，快速复制和传播营销信息，激发购买行为。交流的相互影响，快速复制和传播营销信息，激发购买行为。如耐克公司就专门设计一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球如耐克公司就专门设计一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球，从而使耐克的品牌形象在潜移默化中深深王乔丹一起打篮球，从而使耐克的品牌形象在潜移默化中深深植入年轻消费者的心田。定位于植入年轻消费者的心田。定位于“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”的奇瑞的奇瑞QQQQ，巧妙地将汽车的造型概念和年轻人常用的网上聊天工具，巧妙地将汽车的造型概念和年轻

26、人常用的网上聊天工具QQQQ有机结合，从而大获成功。有机结合，从而大获成功。 n体验式营销体验式营销 “8080后后”和和“9090后后”消费观念大胆超前，勇于创新，消费观念大胆超前，勇于创新，崇崇尚新奇特消费，喜欢尝试新事物，接受新鲜事物的能力尚新奇特消费，喜欢尝试新事物，接受新鲜事物的能力也很强，对生活中非常规事件兴趣盎然，具有渴求体验也很强，对生活中非常规事件兴趣盎然，具有渴求体验的心理；他们已经树立起自己的理财观念，消费过程中的心理；他们已经树立起自己的理财观念，消费过程中指向性明确，消费的掌控能力较强，不盲目攀比，不盲指向性明确，消费的掌控能力较强，不盲目攀比，不盲目跟风购买，对试用

27、、目跟风购买，对试用、DIYDIY等体验性营销活动颇感兴趣，等体验性营销活动颇感兴趣，愿意结伴去尝试和体验消费；他们选择产品或品牌的准愿意结伴去尝试和体验消费；他们选择产品或品牌的准则不是基于则不是基于“好好”或或“不好不好”这一理性认知观，而是更这一理性认知观，而是更基于基于“喜欢喜欢”或或“不喜欢不喜欢”的感性情感态度观，注重消费的的感性情感态度观，注重消费的过程过程感受和内心感受，强调使用产品的真切体验，追求产品感受和内心感受，强调使用产品的真切体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，体验式营销有利于激或服务与自己情感体验的一致性，体验式营销有利于激发他们的购买欲望，刺激消费，引导消

28、费。发他们的购买欲望，刺激消费，引导消费。 n以以 “8080后后”和和“9090后后”为目标的体验式营销重在从他为目标的体验式营销重在从他们的们的生活与情境出发，以建立品牌、商标、标语及整体意象生活与情境出发，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，突出传播产品与品牌中蕴涵的能营造他们塑造等方式，突出传播产品与品牌中蕴涵的能营造他们感官体验及思维认同，调动他们内在的情感和情绪的独感官体验及思维认同，调动他们内在的情感和情绪的独有价值，如显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与有价值，如显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、够酷够炫够好玩、潮流或流行性等等，以捕获新先锋、够酷够炫够好玩

29、、潮流或流行性等等，以捕获新生代消费者的注意力。如生代消费者的注意力。如SONYSONY率先建立品牌体验店，成率先建立品牌体验店，成立立SONYSONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望，大大激发了他们的购买欲望，SONYSONY的数码产品也赢得了的数码产品也赢得了广泛的爱戴。广泛的爱戴。 . .n个性化营销个性化营销 “8080后后”和和“9090后后”消费者有独特的思考方式和自消费者有独特的思考方式和自我化我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点的

30、个性特点, ,崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为；他显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为；他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买

31、。个性化营销有只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。 n针对针对“8080后后”和和“9090后后”的个性化营销，要深入挖掘他们的消费的个性化营销，要深入挖掘他们的消费特点特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。促销沟通以张扬个性、凸现自我在精神上的契合和心灵上的共鸣

32、。促销沟通以张扬个性、凸现自我为主，重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。如中国移动的为主，重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。如中国移动的“动感动感地地带带”迎合年轻群体的个性化消费特征和爱发短信的特点，推出迎合年轻群体的个性化消费特征和爱发短信的特点，推出“超超值值短信套餐短信套餐”业务；业务；“动感地带动感地带”与与“M-ZONEM-ZONE”的英文名称，听起来更的英文名称，听起来更具时具时尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦的个性和酷同其品牌尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦的个性和酷同其品牌表达高度一致；表达高度一致；“我的地盘我作主我的地盘我作主”的广告诉求更是极大地满足了的广

33、告诉求更是极大地满足了他他们向往自由，我行我素的心理需求，因此深得们向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“8080后后”和和“9090后后”青睐。青睐。安娜苏、安娜苏、FanclFancl、碧欧泉等国际名牌化妆品，也以个性化营销取悦、碧欧泉等国际名牌化妆品，也以个性化营销取悦“8080后后”“”“9090后后”消费者。不仅推出适合年轻小女生肤质的产品，消费者。不仅推出适合年轻小女生肤质的产品，还针还针对她们喜爱花俏的心理，在产品包装、名称上做文章，设计洋娃娃对她们喜爱花俏的心理，在产品包装、名称上做文章，设计洋娃娃香水、雕有蔷薇花的眼影盒等，专柜布置也选用紫色丝绒、全黑花香水、雕有蔷薇花的眼

34、影盒等，专柜布置也选用紫色丝绒、全黑花纹柜台等另类元素。纹柜台等另类元素。 . .【案例案例2 2】低价位商品的介入法低价位商品的介入法 所谓低介入度商品，就所谓低介入度商品，就是那些单位价值比较低的习是那些单位价值比较低的习惯性购买的针头线脑类商品。惯性购买的针头线脑类商品。它具有它具有品牌功能无大差异品牌功能无大差异、消费者消费者品牌忠诚度低品牌忠诚度低、购买购买行为简单化行为简单化等几个特点。等几个特点。 低介入商品低介入商品n19991999年年6 6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变

35、受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告广告一一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。争论。20002000年年4 4月，农夫山泉突然隆重宣布月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水长期饮用纯净水有害健康有害健康“的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了

36、纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。他们从自己故的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。他们从自己故意制造的冲突中，得到了更多的关注。意制造的冲突中，得到了更多的关注。 1.1.公关公关2.2.广告广告n对于低介入度商品的广告投入一定要量力而行，对于低介入度商品的广告投入一定要量力而行，因为从低介

37、入度商品的特点看，低介入度商品的因为从低介入度商品的特点看，低介入度商品的广告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能广告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能象宝洁一样的实力。如果要投入，这个广告一定象宝洁一样的实力。如果要投入，这个广告一定也要象公关所言提高顾客介入度。低介入度商品也要象公关所言提高顾客介入度。低介入度商品广告必须与问题联系，必须与个人需求联系，要广告必须与问题联系，必须与个人需求联系，要触及一个价值观或者感情因素。触及一个价值观或者感情因素。n新经济又叫做眼球经济，互联网怎么赚钱是它的新经济又叫做眼球经济，互联网怎么赚钱是它的事，但是这个争夺眼球，争夺注意力的原则确实事，但

38、是这个争夺眼球，争夺注意力的原则确实需要在低介入度商品终端卖场为厂家所必须坚持。需要在低介入度商品终端卖场为厂家所必须坚持。占有消费者的眼球原则，具体措施就是占有消费者的眼球原则，具体措施就是POP POP 广告、广告、货架布置、促销。货架布置、促销。 poppop广告是许多广告形式中的一种，它广告是许多广告形式中的一种，它是英文是英文point of purchase advertisingpoint of purchase advertising的的缩写，意为缩写，意为“购买点广告购买点广告”，简称，简称poppop广告。广告。 POPPOP广告广告. .3.3.卖场卖场n在确定终端零售价

39、格的时候，比较简单操作的在确定终端零售价格的时候，比较简单操作的原则原则商品价格的黄金分割率。顾客在购买商商品价格的黄金分割率。顾客在购买商品时，最喜欢的价位区间是：同类商品最高商品品时，最喜欢的价位区间是：同类商品最高商品定价位倍与最低商品定价的倍之间。定价位倍与最低商品定价的倍之间。 同类产品在市场上零售价格最贵的是同类产品在市场上零售价格最贵的是3 3元，元，最便宜的是最便宜的是2 2元，那跟随品牌的产品定价区间应元，那跟随品牌的产品定价区间应该是在之间。按照刚才提到的紧贴该是在之间。按照刚才提到的紧贴领导品牌的思路，领导品牌的思路， 一般定在之间就比一般定在之间就比较合适了。紧贴也不代

40、表一定要将价格定在较合适了。紧贴也不代表一定要将价格定在元，毕竟要给消费者一个合理的价格认可理由，元，毕竟要给消费者一个合理的价格认可理由，让他们感到我们的产品性价比最高。让他们感到我们的产品性价比最高。 n【例例】低介入商品低介入商品礼品脑白金礼品脑白金n巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一巨人大厦坍塌之后，史玉柱个人负债两个亿，一下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉下子成了中国最贫穷的人，是脑白金拯救了史玉柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑柱，又是史玉柱创造了脑白金的销售奇迹。自从脑白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但帮白金上市后，在保健品行业就一路飙升，它不但

41、帮助史玉柱还清了欠款，而且在助史玉柱还清了欠款，而且在20002000年，销售额超过年，销售额超过1010亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售亿元，在全国建立起拥有多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。不过营销界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的界对脑白金指责声一片，因为狂轰烂炸了几年的“送送礼就送脑白金礼就送脑白金”广告已经让消费者忍无可忍，大家广告已经让消费者忍无可忍，大家都都替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。替史玉柱着急，花了大价钱却没有得到个好品牌。. .n实际上，这正是史玉柱的高明之处。之所以实际上，

42、这正是史玉柱的高明之处。之所以把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为把脑白金这种保健品包装成礼品概念，是因为礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，礼品是非常典型的低介入度产品，其特点是，购买者与使用者分离；心理价值大于效用价购买者与使用者分离；心理价值大于效用价值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，值；产品的定价是心理定价，而非成本定价，礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过礼品广告效果是让消费者的购买行为顺序跳过态度，认知完了就行动购买，甚至没有评价这态度，认知完了就行动购买，甚至没有评价这一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现一过程，是购买行为顺序中最短的。这一发现并付诸实践，是

43、史玉柱对产品营销的最大贡献并付诸实践，是史玉柱对产品营销的最大贡献之一。之一。n【例例】王太太的多元选择王太太的多元选择 王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的专柜

44、，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。于是想都没想就拿了一条红塔山。 当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买

45、哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量增加新包装，容量增加，加量不加价，加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了，。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了，就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。 . .n王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近了，要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之了，要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。王太太盘算了一下，约莫要买情。王太太盘算了一下，约莫要买1515张。各种款式的

46、张。各种款式的圣诞卡琳琅满目，少说也有一百多款。王太太很用心地圣诞卡琳琅满目，少说也有一百多款。王太太很用心地逐张看它们的图案和文字，当中有许多显得太幼稚的，逐张看它们的图案和文字，当中有许多显得太幼稚的，只适合中学生用；但有些太中规中矩的王太太也不满只适合中学生用；但有些太中规中矩的王太太也不满意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所有东西里面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的有东西里面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的时间。时间。n

47、【思考思考】n1.1.按顾客消费时的介入程度对商品分类，按顾客消费时的介入程度对商品分类，可将商品分为哪几类？是否只适用于有可将商品分为哪几类？是否只适用于有形商品？请举例。形商品？请举例。 n2.2.是不是事件营销只适用于像汽车、住是不是事件营销只适用于像汽车、住房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这房等高介入商品，而不适合油盐酱醋这类的低介入商品呢？类的低介入商品呢？n3.3.谈一谈消费者介入程度对营销策略的谈一谈消费者介入程度对营销策略的影响。影响。. .n1.1.在以上这个例子里，当王太太采购饮料的时候，她基本上想都在以上这个例子里，当王太太采购饮料的时候，她基本上想都不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多，不需要怎么考不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多，不需要怎么考虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为“低介入程度购买低介入程度购买”，又称，又称“习惯性购买习惯性购买”。 王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。她花很多心王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。她花很多心思和时间，对图案、文字等精挑细选，这种购物过程称为思和时间，对图案、文字等精挑