培训资料技巧篇医药代表

1、目录概 论 医药代表的职责 医药代表应知的医院客户知识 医药代表应会的市场学知识专业技巧区域市场管理 专业拜访技巧 团队销售技巧 客户服务技巧专业素质成功医药代表应有的专业素质 心理素质测评与压力管理 医药代表行为建设与管理内容专业性医药代表培训之专业性医药代表培训之概论篇概论篇概论概论医药代表的职责医药代表的职责4一、一、什么叫医药代表？什么叫医药代表？ 医药代表是制药企业与医生、患者之间沟通的桥梁，医药代表是制药企业与医生、患者之间沟通的桥梁，是有关医药科学信息的传递者。是有关医药科学信息的传递者。 医药代表作为制药企业的骨干力量，承担着发现并满医药代表作为制药企业的骨干力量，承担着发现并

2、满足医生、药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务。足医生、药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务。概论概论医药代表的职责医药代表的职责5成功的医药代表应具备的能力：成功的医药代表应具备的能力：换位思考的能力换位思考的能力自我驱动的能力自我驱动的能力6Part_1Part_2二、医药代表成功的三块基石成功（知识技能）态度概论医药代表的职责Part_1Part_2Part_3Part_4Part_5Part_6概论医药代表的职责概论医药代表的职责对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；提供详实的信息和资料；提供详实的信息和资料；所作的产品介绍或举办的讨论会具

3、有专业水平；所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；对客户提出的问题或要求非常重视；对客户提出的问题或要求非常重视；具有积极主动的销售技巧；具有积极主动的销售技巧；有礼貌乐于助人；有礼貌乐于助人；三、医生对医药代表的要求是什么？三、医生对医药代表的要求是什么？能与客户保持密切的联系；能与客户保持密切的联系；Part_7Part_8保持合适的拜访频率；保持合适的拜访频率；Part_9非常周到地关心和照顾客户。非常周到地关心和照顾客户。40%8%50%2%概论医药代表的职责概论医药代表的职责专业化医药代表专业化医药代表药品讲解员药品讲解员中国医药代表的四种类型：中国医药代表的四种类型：社交活动家

4、社交活动家药品讲解员药品讲解员药品销售专家药品销售专家 这类医药代表主这类医药代表主要的工作方式几乎就要的工作方式几乎就是纯粹的社交活动。是纯粹的社交活动。 这类代表的大多这类代表的大多数时间用于交际，由数时间用于交际，由于很少向医生讲解公于很少向医生讲解公司及产品信息，司及产品信息， 客户从他们那里客户从他们那里获得的更多的是个人获得的更多的是个人利益的满足，并不计利益的满足，并不计较向他们服务的企业较向他们服务的企业是谁。是谁。 这类医药代表在这类医药代表在上岗前接受过专业的上岗前接受过专业的产品知识培训，向医产品知识培训，向医生讲解产品是他们的生讲解产品是他们的基本职责。基本职责。 他们

5、工作中更多他们工作中更多的时间是尽可能地将的时间是尽可能地将所学到的产品知识如所学到的产品知识如实地转告医生，由于实地转告医生，由于这种做法象邮递员传这种做法象邮递员传递信件一样，他们又递信件一样，他们又被称为被称为MESSENGER 这类医药代表这类医药代表受过专业销售技巧受过专业销售技巧的培训，通过他们的培训，通过他们的讲解，产品的优的讲解，产品的优势、特点变成了医势、特点变成了医生和患者的真正需生和患者的真正需要，医生在与他们要，医生在与他们的合作中发现自己的合作中发现自己开始喜欢某些品牌开始喜欢某些品牌的产品。的产品。ABC专业化医药代表专业化医药代表 这类医药代表在这类医药代表在产品

6、知识和销售技巧产品知识和销售技巧两方面都具备专业化两方面都具备专业化的能力，他们擅长运的能力，他们擅长运用市场学的知识开发用市场学的知识开发市场潜力，同时高超市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生的销售技巧又使医生容易接受产品而不产容易接受产品而不产生对推销的反感。生对推销的反感。 许多医药专家把许多医药专家把他们称为他们称为“专业帮专业帮手手”。D概论医药代表的职责类型概论医药代表的职责类型40%8%50%2%概论医药代表的职责概论医药代表的职责专业化医药代表专业化医药代表药品讲解员药品讲解员问题：你属于哪一类型呢？问题：你属于哪一类型呢？概论医药代表的职责类型概论医药代表的职责类型专业化医药

7、代表的职业标准与工作要求（一）专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）概论医药代表的职责类型概论医药代表的职责类型专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）内容专业性医药代表培训之专业性医药代表培训之概论篇概论篇概论概论医院客户知识医院客户知识14临床科室临床科室医务处医务处/科科患者患者药剂科药剂科医院内客户类型分析医院内客户类型分析药剂科药剂科临床科室临床科室医务处医务处/科科概论医院客户知识客户类型概论医院客户知识客户类型主主 任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证临床用药的整体水平。是监任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证临床用药的整体水平。

8、是监 督制药企业药品推广的关键人物。督制药企业药品推广的关键人物。采采 购：负责进货，制定药品采购计划。购：负责进货，制定药品采购计划。库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品有无断货，处方流向情况，主药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品有无断货，处方流向情况，主 要使用科室的各品种用量要使用科室的各品种用量主主 任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习惯对不同公司的产品看任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习惯对不同公司的产品看 法，对临床用药法，对临床用药 有指导作用有指导作用主治

9、医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗意图的执行与修订者。主治医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗意图的执行与修订者。住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生的诊疗方案。住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生的诊疗方案。护护 士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，对患者的病情随时观察，士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，对患者的病情随时观察， 能最早发现药物的不良反应能最早发现药物的不良反应患者患者概论医院客户知识概论医院客户知识 二、影响医生处方的因素分析二、影响医生处方的因素分析概论医院客户知识概论医院客户知识医生初次使用药品的原因医生初次使用药品

10、的原因医生反复使用药品的原因医生反复使用药品的原因药品因素药品因素医药代表的因素医药代表的因素01药品因素药品因素医药代表的因素医药代表的因素021、医生的处方习惯：、医生的处方习惯： 首选用药、二线用药、保守用药首选用药、二线用药、保守用药2、影响医生处方形成的因素、影响医生处方形成的因素 药品因素、医药代表的因素药品因素、医药代表的因素03影响医生处方习惯形成的因素影响医生处方习惯形成的因素概论医院客户知识概论医院客户知识专业性医药代表培训之专业性医药代表培训之概论篇概论篇分析型分析型细心、喜欢提问。要求代表为人可靠，细心、喜欢提问。要求代表为人可靠，要专业化，有逻辑性和条理。要专业化，有

11、逻辑性和条理。驱策型驱策型喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与代表闲谈。要求代表要简明扼要代表闲谈。要求代表要简明扼要。仁慈型仁慈型为人和善，喜欢听别人的用药经验，为人和善，喜欢听别人的用药经验，不愿冒险使用新药，关心安全性。不愿冒险使用新药，关心安全性。表现型表现型开朗，好奇心强，喜欢使用新药。开朗，好奇心强，喜欢使用新药。医生的沟通风格：医生的沟通风格：内容专业性医药代表培训之专业性医药代表培训之概论篇概论篇什么叫是销售？什么叫市场？什么是市场细分？ 销售是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。 销售也是企业获取利润

12、的过程 药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。 根据销售产品的不同市场的潜力评估因素将目标医院分为A、B、C级； 根据处方机会和对产品的支持度将医生分为A、B、C级。 市场细分的目的： 制定有针对性的营销策略ABC概论市场学基本知识概论市场学基本知识概论市场学基本知识什么叫市场潜力？什么是医院潜力？请在此输入您的标题请在此输入您的标题请在此输入您的标题如何计算科室潜力？单位时间内科室的总处方潜力平均每日病人数平均使用该类药品的病人比例（）平均每个病人的处方量平均工作日什么是医生与适应症潜力？不同的目标医生处理不同适应症患者的数量就是目标医生对不

13、同适应症的潜力如何计算患者潜力？患者潜力平均每日患者的某药品的处方量疗程天数每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的ABC概论市场学基本知识概论市场学基本知识概论市场学基本知识什么是产品定位？什么是产品定位？ 将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程24重要考重要考虑因素虑因素你的产你的产品特性品特性竞争对竞争对手特性手特性你的定位你的定位共有的共有的避免避免产品定位的方法自然定位法产品定位的方法自然定位法概论市场学基本知识概论市场学基本知识导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期医药产品市场

14、周期分析医药产品市场周期分析25概论市场学基本知识概论市场学基本知识高高低低市场增长率市场增长率高高低低相对市场占有率相对市场占有率产品现状分析产品现状分析BCG矩阵分析矩阵分析26优势（优势（Strengths）弱势（弱势（Weaknesses）机会（机会（Opportunities）威胁（威胁（Threats）概论市场学基本知识概论市场学基本知识 其分析总是基于目前事实其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。对本身公司、产品的分析。 如：公司大小，形象、推如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、分销网络、GMP、客户服务、客户服务、管理

15、质量等，以及产品疗效、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、技术副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。含量、价格、市场占有率等。SWOT分析分析 定义：定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别 产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法 基于目前市场现状及将来的基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。境，竞争情况的分析。 如：市场划分大小、增如：市场划分大小、增长、价格敏感等长、价格敏感等 外界市场环境经济状况、外界市场环境

16、经济状况、政策导向、公众态度政策导向、公众态度 竞争情况竞争者数量、竞争情况竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等竞争者营销技巧、实力等概论市场学基本知识概论市场学基本知识SWOT分析分析SWOT分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响，分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响， 设法越过阻碍发展的障碍的销售策略设法越过阻碍发展的障碍的销售策略28 市场策略（市场策略（Strategy）策略是实现目标时选择的道路，市场策略描述你想怎样达到你的策略是实现目标时选择的道路，市场策略描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和市场目标，包括分析

17、目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和利益和选定的划分市场对应起来。利益和选定的划分市场对应起来。市场战术（市场战术（Tactic）战术是确定了策略道路之后选择的交通工具。战术是确定了策略道路之后选择的交通工具。战术将描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成你的策略。战术将描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成你的策略。如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术 夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一种战术。夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一种战术。概论市场学基本知识概论市场学基本知识医药代表常用的战术：医药代表常用的

18、战术： 面对面拜访、科室推广会、临床试验、面对面拜访、科室推广会、临床试验、区域性学术会议、提示性礼品、样品、各种区域性学术会议、提示性礼品、样品、各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等专业化医药代表培训之专业化医药代表培训之技巧篇技巧篇02内容A.成功的销售来源ABCD正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息正确的医药代表技巧区域市场管理一、概述：01增加客户的数量02提高拜访频率和拜访质量03扩大产品的使用范围技巧区域市场管理时间管理客户管理产品管理数据管理技巧区域市场管理时间管理时间管理1客户管理2产品管理3销售数据管理4内容CONTENTS时间管

19、理如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时间管理的精髓柯维二技巧-区域市场管理-时间管理技巧-区域市场管理-时间管理核心原则时间管理矩阵技巧-区域市场管理-时间管理时间管理矩阵分析2-3次1-2次4-5次技巧-区域市场管理-时间管理不同潜力医院的拜访频率不同潜力医院的拜访频率拜访计划的制定拜访计划的制定 A、周拜访、周拜访B日拜访确定拜访医生的目的确定拜访医生的最佳时间检查上次拜访内容，确定本次拜访确定拜访哪几家医院确定计划拜访医生数量15/20-25技巧-区域市场管理-时间管理时间管理1客户管理客户管理2产品管理3销售数据管理4内容CONTENTS目标客户管理医药代表客户公司管理系统技巧区域市场

20、管理客户管理三、医药代表的客户管理三、医药代表的客户管理客户管理目标医院等级划分技巧区域市场管理客户管理目标医生管理核心医生（“枪手”医生）处方医生目标医生技巧区域市场管理客户管理给医生搭建一个利益的阶梯 ,将利益转化风险降到最低!技巧区域市场管理客户管理不知道不知道首选用药首选用药技巧区域市场管理客户管理医药代表与医生的交往改变行为阶段改变行为阶段维持行为阶段维持行为阶段培养关系阶段培养关系阶段专业化的拜访技巧专业化的拜访技巧团队销售技巧团队销售技巧 维持高处方量维持高处方量 目的使医生对我们从不使医生对我们从不认识到熟悉。认识到熟悉。让医生对我们的让医生对我们的产产品从不知道到知道；品从不

21、知道到知道；技巧区域市场管理客户管理医药代表与医生的交往培养关系阶段1324技巧区域市场管理客户管理医药代表与医生的交往改变行为阶段技巧区域市场管理客户管理医药代表与医生的交往医生的认知与承诺核核心心认认知知承承诺诺产品与品牌医药代表公 司首选用药保守用药尝试用药技巧区域市场管理客户管理医药代表与医生的交往医生的认知与承诺 识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，只识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动才有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动才可能是有效的；可能是有效的； 认知与承诺是相互作用的两个因素。认知与承诺是

22、相互作用的两个因素。认知认知承诺承诺技巧区域市场管理客户管理医药代表与医生的交往医生的处方状态技巧区域市场管理客户管理Q1他们的特点是什么？Q2他们的表现是什么？Q3你对他们的信任度如何？Q4你应该怎样对待他们？医药代表与医生的交往医生的分类技巧区域市场管理客户管理医生的处方状态与表现处方状态处方状态P1的定义：的定义：没认知，没承诺处方状态P1的指标与表现： 不愿接待公司的医药代表 太多的人际关系阻力 推辞或直接拒绝 对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理医生的处方状态与表现处方状态处方状态P2的定义：的定义：没认知，有兴趣处方状态P2的指

23、标与表现： 对代表介绍的某一点表示出关注与热情 询问一些关于产品或临床应有的问题 在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 担心风险、转化成本 对公司的产品或与公司合作没有经验技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理医生的处方状态与表现处方状态处方状态P3的定义：的定义：有认知，有疑问处方状态P3的指标与表现： 认可代表与公司 有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品 拥有成本与关系成本范畴的问题 公司产品的疗效、益处或价值 技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理医生的处方状态与表现处方状态处方状态P4的定义：的定义：有认知，有承诺处方状态P4的指标与

24、表现： 高水平销量，处方率高，首选用药 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 主动处理药物的不良反应 技巧区域市场管理客户管理LOREM围绕竞争我们做什么？围绕产品我们做什么？围绕人际关系我们做什么？做什么才能使医生发生期望的改变？影响医生改变的是医药代表的行为医药代表的行为模式在临床推广中至关重要技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理临床推广中医药代表的行为分析低指导 承诺式承诺式高支持劝说式劝说式 高指导 高支持销售支持行为销售支持行为产品指导行为产品指导行为高低高技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理医生的处方状态 医药代表的行

25、为模式技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理建立式行为模式：高指导/低支持技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理建立式行为模式：高指导/高支持技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理建立式行为模式：低指导/高支持技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理建立式行为模式：低指导/低支持技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理医生的处方潜力如何确定处方潜力？医生的处方潜力如何确定处方潜力？医院： 科室： 医生： 填表人： 日期：技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理医生的处方潜力如何确定处方潜力？医生的处方潜力如何确定处方潜力？A级医生：B级医生

26、：C级医生：D级医生：技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理医生处方潜力与现状分类医生处方潜力与现状分类技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和尝试使用和D级潜力的客户级潜力的客户技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和保守使用和C级潜力的客户级潜力的客户技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和尝试使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户技巧区域市场管理客户管理技

27、巧区域市场管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和保守使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户技巧区域市场管理客户管理技巧区域市场管理客户管理根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划： 二线、首选使用和二线、首选使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户技巧区域市场管理客户管理123核心医生处方医生目标医生客户群的划分客户群的划分医药代表的工作平台医药代表的工作平台核心医生核心医生任务：u 确定核心医生处方公司产品的原因u 评估医药代表与处方医生的关系u 在核心医生身上下功夫的准则目标医生目标医生任务：找到到目标医生评估目标医生在他们身上下

28、功夫的准则 处方医生处方医生 任务：l 将目标医生转化为处方医生的过程l 处方医生状态的观测点l 在他们身上下功夫的准则处方准备时间管理1客户管理2产品管理产品管理3销售数据管理4内容CONTENTS技巧区域市场管理产品管理01自我产品管理Self product management02竞争产品管理Competitive product management四、医药代表的产品管理四、医药代表的产品管理技巧区域市场管理产品管理竞争产品分析竞争产品分析（1）作用机制上的区别（2）注意细节特点区别（3）医生的评价（4）价格比较竞争产品的公司分析竞争产品的公司分析（1）竞争公司的组织结构（2）竞争公

29、司的资源（3）竞争公司的培训和发 展体系（4）竞争公司的市场策略（5）竞争公司的销售及市 场支持力度竞争产品公司竞争产品公司的医药代表分析的医药代表分析你应该特别关注 竞争代表的销售活动你应该特别熟悉 竞争代表的性格 工作态度 与客户的合作关系 拜访方式 对目标医生的拜访 频率和覆盖率医药代表的竞争产品管理医生为什么要用竞争产品？原因分析 77技巧区域市场管理产品管理竞争产品的信息管理主要竞争产品的资料表主要竞争产品的资料表主要竞争产品的资料表主要竞争产品的资料表技巧区域市场管理产品管理竞争市场策略的制定竞争市场策略的制定信任谁能在单位时间内最先赢得客户的信任，谁就能赢得市场医药代表应该遵守的

30、竞争道德技巧区域市场管理产品管理时间管理1客户管理2产品管理3销售数据管理销售数据管理4内容CONTENTS技巧区域市场管理数据管理技巧区域市场管理数据管理销售数据产品医院销售情况A市场渗透数据分产品的专业拜访次数B日平均拜访次数日拜访医生数（与原计划比）实际拜访频率（与原计划比）新开发客户数据竞争者情况你要求，你一定有所得你要求，你一定有所得你付出，你一定有收获你付出，你一定有收获你叩门，门一定为你开你叩门，门一定为你开内容技巧区域市场管理专业拜访专业拜访技巧访前计划访前计划专业拜访专业拜访专业拜访专业拜访访后分析访后分析访后分析访后分析访前计划访前计划访前计划的设定要素技巧区域市场管理专业

31、拜访访前计划之数据分析个人信息个人信息处方史处方史/处方习惯处方习惯病源病源客户潜力分析客户潜力分析前次访后分析前次访后分析技巧区域市场管理专业拜访 明确的明确的Specific 有挑战性的有挑战性的 Ambitious有时限的有时限的Timed 可衡量的可衡量的 Measurable有现实性的有现实性的Realistic访前计划之拜访目的SMART原则技巧区域市场管理专业拜访访前计划的设定时间技巧区域市场管理专业拜访1人物：你是否了解所拜访的人？ 你准备拜访的人是否了解你？2如果你能更多的了解所拜访的对象的资料， 在拜中将争取到更多的主动 如果拜访的对象了解你，会有更多的信任和机会出现 3所

32、以用更多的时间了解别人；让别人了解你；接触更多的人对我们的工作有很大的帮助.4记录下有关人物的信息并不断的补充是一个好习惯.技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访访前计划的设定人物技巧区域市场管理专业拜访拜访的目的根据目的设定谈话的次序非常重要，在拜访前进行可以提示自己，使准备更充分，拜访更完美，控制范围时间产品介绍/ 临床观察记录相关文献根据主题计算所需的时间名片 、记事簿 、笔、 样品 、礼品 、着装.访前计划的设定内容技巧区域市场管理专业拜访主动成就开场白探询聆听产品介绍处理异议加强印象销售销售过程过程寻找需求设定目标摘取果实特殊性利益转换强调共鸣把握机会技巧区域市场管理专业拜

33、访技巧区域市场管理专业拜访目的性开场白的三要素：1)设定拜访目标；2)侧重于产品的某一特性能为医生带来的利益做为产品介绍的开始；3)以医生的需求为话题导向开场白的技巧第一步技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访（一）探询探询的目的探询的形式1)封闭式问题2)开放式问题：5W1H探询的步骤开放式问题 封闭式问题探询、聆听探询、聆听寻找需求技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访（二）聆听 聆听的目的探询、聆听探询、聆听寻找需求技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访聆听的形式聆听的形式应该学会的用三种耳朵聆听： 听听他们说出来的； 听听他们不想说出来的； 听听他们想说又

34、表达不出来的。聆听的技巧聆听的技巧 与医生沟通中常用的技巧： 反应性聆听 设身处地的聆听 探询、聆听探询、聆听寻找需求技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访专业化产品介绍的三步骤：专业化产品介绍的三步骤： 1)药品简介 2)药品的特性和利益介绍 3)有关药品的临床报告和文献资料的 使用第三步产品介绍产品介绍特性利益转换技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访一）药品的简介一）药品的简介内容：药品的商品名、化学名、含量、强度、作用机理、适应症及治疗剂量形式：医生，我向您推荐我们公司最新推出的药品，每片mg，能通过机制，有效缓解症状，不良反应少，适用于治疗疾病。 第三步产品介绍产

35、品介绍特性利益转换技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访 二）药品的特性与利益二）药品的特性与利益特性（FEATURE）：产品能带来利的特点功效（ADVANTAGE）：指产品的特性能够做什么或有什么作用，即药品的一般性利益如适应症等利益（BENEFIT）：是能为客户解决问题的价值 第三步产品介绍产品介绍特性利益转换99练习： 以下陈述的是特性（F）还是利益（B） 1)不需要经肝肾转化 2)A产品适用于重度以上头痛 3)不用担心，只要停药，就可以恢复正常 4)您的患者可以尽早进行功能锻炼 5)综合治疗费用大大降低 6)只需一天一次技巧区域市场管理专业拜访特性利益转换表格特性利益转换表格

36、100技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访特性利益转换的特性利益转换的6大技巧大技巧1/利益的描述必须是具体的符合医生,患者的需要;2/陈述利益时要用产品特性去支持(资料报告等),针对性要强;3/通过疗效,安全性,依从性,经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足何种需要;4/准确把握特性利益转化时机;5/把特性转换利益时,关键在于说明与医生,患者的真正需要相关的特性和利益;6/帮助你牢记说出你产品利益的两种方法: a、进行利益转换后要自问“这样是否说清楚了？” b、要使用连接词第三步产品介绍产品介绍特性利益转换技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专

37、业拜访有关临床报告和文献资料的使用：有关临床报告和文献资料的使用： 1、你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题） 2、讨论话题？（临床试验的基本背景） 3、重点何在？（证明药品特性的数据、事实） 4、结论如何？（文献的讨论部分） 5、什么出版物？（文献的专业水平） 6、何时出版？（文献的可借鉴程度，10年前的你可以转换为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益） 7、作者姓名？（提示结论的权威性）第三步产品介绍产品介绍特性利益转换技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访介绍产品时介绍产品时“说说”的技巧：的技巧： 1、要谨记在心的表达原则.只有成功的向

38、听者表达心意才算真正的沟通；.在说出任何一个字前，在心里想好你究竟要传 什么；.每次只表达一种想法，讲完一个再讲第二个；.使你的思想逻辑化，使听者无须大费脑筋就可以明白你的中心信息；.保持客观，不要让情绪和你要表达的信息混淆不清2、确定听者真正了解你的意思.表达通则：尽可能让你的表达生动形象；.使用一般性字眼，如使用特定用语需要确定听者也必须理解；3、获得及保持对方注意的技巧.每个人都会对与他感兴趣、教育程度有关的话题感兴趣；.讨论对方知道的事情，他总是比较注意；.要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当；.谈话应在适合的时机进行；第三步产品介绍产品介绍特性利益转换技巧区域市

39、场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访处理异议的基本步骤处理异议的基本步骤处理异议处理异议把握时机1 1无兴趣无兴趣1、表现：、表现： “听起来很好，但我对目前使用的药品很满意” “听起来很好，但你的药品不能满足的需求” “我还没有听到使用目前药品的病人有什么抱怨， 既然这样，我没有换药的理由呀” “我喜欢一天一次的剂量，而你的要一天两次”五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法技巧区域市场管理专业拜访1 1无兴趣无兴趣2、原因、原因你对医生的需求不太了解；虽然知道他的需要，你所陈述的产品利益不能满足他的需要；与医生的关系不好，缺乏信任；医生没有时间他正专注自己的工作；医生对现

40、在使用的药品感到满意，当医药代表再来推荐一些相类似的产品时，他通常不会再感兴趣五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法技巧区域市场管理专业拜访1 1无兴趣无兴趣3、解决步骤、解决步骤 通过封闭式探询以消除一般的不满之处； 通过封闭式探询以解决特定问题； 以封闭式探询以确定需求五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法技巧区域市场管理专业拜访1 表现表现 “我不相信这种药在这么短的时间内会产生如此的效果” “你有证据吗？” “我觉得这很难相信”2 原因原因 医生需要更多地了解你的产品如何满足他的需求，而你目 前提供的信息明显不足； 高度提示你目前与医生的合作关系并未

41、达到良好状态3 解决步骤解决步骤 在问题中强调特性； 以证据证明特性； 解释特性提出相应的利益五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法技巧区域市场管理专业拜访2怀疑态度1 表现表现 “即使正确使用，也会造成耐药” “产品目前可以很好地解决” “国产药品质量一定不如进口药品” “必须一天三次使用”2 原因原因 医药代表过去提供过错误的信息； 医生从其他渠道得到的信息不完整3 解决步骤解决步骤 通过探询澄清关键问题所在；技巧性的纠正医生的误解； 特别的强调正面信息； 尝试使其接受新的概念五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法技巧区域市场管理专业拜访3 3误误解解1

42、 表现表现 真实异议是对产品一个合理的缺点的不满，如：不良反应、剂型、价格、适应症范围等等2 解决步骤解决步骤 感谢医生的关注； 探询以澄清问题； 减轻负面影响； 强调利益五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法技巧区域市场管理专业拜访4真实的真实的异议异议1 表现表现 “我可以有很多选择” “我还是觉得太贵” “这一点不好” “你的产品副作用很大”2 原因原因 对医生的了解仍停留在表面上，对其真正的需求没有了解3 解决步骤解决步骤 探询 聆听五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法技巧区域市场管理专业拜访潜潜在在异异议议5处理异议总结处理异议总结112技巧区域

43、市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访加强印象的定义：加强印象的定义： 加强印象是运用感觉式聆听从医生的言语中及时发现对自己销售有利的信息和观点，直接表示你的认同，并明确指出这些信息和观点与医生需求之间的关系，与医生产生积极的共鸣，借此强化医生已经形成的正确观念，然后再次提出满足这些相关需求的产品特性和利益，最终到达销售目的第五步加强印象加强印象强调共鸣技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访加强印象的步骤加强印象的步骤 步骤一 形成共鸣：形成共鸣： 从医生的言语中及时发现有利于销售的信息和观点，直接认同医生的需求 步骤二 加强正面印象加强正面印象 提供满足该

44、需求的特性或利益，再次加强医生已经获得的正面印象第五步加强印象加强印象强调共鸣技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访一、主动成交的机会：一、主动成交的机会： 1、当医生重复你提供的利益或称赞你的 产品时； 2、当医生的异议得到满意的答复时； 3、当感到医生发出准备用药的信号时 A.问及使用方法等细节；第六步注意身体语言注意身体语言116技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访二、主动成交的步骤：二、主动成交的步骤： 1、医生有接受信号时 先重述医生已接受的利益，再要求医 生处方 2、医生未表达出接受信号时 先重述医生已接受的利益，再探询医 生接受信号，最后要求医生处方第六步技巧区域市场管理专业拜访技巧区域市场管理专业拜访三、三、10种成交方法：种成交方法：1、直接成交； 6、渐近性成交；2、总结性成交； 7、假设性成交；3、引荐性成交； 8、转换性成交；4、试验性成交； 9、选择性成交；5、特殊利益性成交； 10