市场营销重点知识

1、2022-4-151第五章第五章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析第一节第一节 组织市场的类型与特点组织市场的类型与特点一、组织市场的概念一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。企业产品和服务需求的总和。二、组织市场的类型二、组织市场的类型44类类 产业市场：生产者市场。生产产品或提供产业市场：生产者市场。生产产品或提供 服务的组织服务的组织()() 【形式效用形式效用】2022-4-152中间商市场：转卖者市场。转售或出租产中间商市场：转卖者市场。转售或出租产 品或服务给他人的组织品或服务给他人的组织( (单位单位

2、) ) 和个人。和个人。 【时间、地点、占有效用时间、地点、占有效用】政府市场：是指为执行政府职能而购买或租政府市场：是指为执行政府职能而购买或租 用商品或服务的各级政府单位。用商品或服务的各级政府单位。 【时间、地点、占有效用时间、地点、占有效用】非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、非营利组织市场：泛指所有不以营利为目的、 不从事营利性活动的组织。不从事营利性活动的组织。 【时间、地点、占有效用时间、地点、占有效用】2022-4-153三、组织市场的特点三、组织市场的特点1212点点 1.1.派生需求。派生需求。 ( (引致需求、引申需求、间接需求引致需求、引申需求、间接需求) )2.2

3、.购买决策的集体性或多人性。购买决策的集体性或多人性。3.3.购买过程的复杂性。购买过程的复杂性。 ( (价值大、技术强、影响人多价值大、技术强、影响人多) ) 4.4.伴随产品购买的服务性强。伴随产品购买的服务性强。 ( (技术支持、培训、运输、维修等技术支持、培训、运输、维修等) )2022-4-154购买者少、购买量大购买者少、购买量大( (规模大规模大) )。购买者往往集中在少数地区。购买者往往集中在少数地区。市场需求缺乏弹性。市场需求缺乏弹性。市场需求具有波动性。市场需求具有波动性。专业人员购买。专业人员购买。直接购买。直接购买。互惠性购买。互惠性购买。大型商品多以租赁方式大型商品多

4、以租赁方式2022-4-155 第七章第七章 市场预测市场预测2022-4-156第一节第一节 市场预测的作用的原理市场预测的作用的原理一、市场预测的概念及其重要性一、市场预测的概念及其重要性1.1.市场预测的概念市场预测的概念 预测预测是指人们对未来不确定事件的发展是指人们对未来不确定事件的发展变化趋向及其结果所作的分析和估计。变化趋向及其结果所作的分析和估计。 市场预测市场预测是指对未来市场供求变化及发是指对未来市场供求变化及发展趋势做出估计、测算和判断的过程。展趋势做出估计、测算和判断的过程。 市场预测的准确性市场预测的准确性取决于两个方面：取决于两个方面： ( (1)1)人们对市场变化

5、规律的认识程度；人们对市场变化规律的认识程度； (2)(2)被偶然因素干扰的程度。被偶然因素干扰的程度。2022-4-1572. 2. 市场预测的重要性市场预测的重要性从从宏观宏观上看，有利于了解全社会的需求，上看，有利于了解全社会的需求， 掌握市场动态和发展变化趋势，便于政府有掌握市场动态和发展变化趋势，便于政府有关部门对市场进行宏观调控，提高宏观决策关部门对市场进行宏观调控，提高宏观决策的科学性、及时性和准确性。的科学性、及时性和准确性。从从微观微观上看即从企业角度看，其重要性有：上看即从企业角度看，其重要性有： 市场预测是企业营销战略决策的依据。市场预测是企业营销战略决策的依据。 市场预

6、测有助于制定正确的营销策略。市场预测有助于制定正确的营销策略。 市场预测可减少经营的盲目性和风险性。市场预测可减少经营的盲目性和风险性。 市场预测有利于提高企业的竞争能力。市场预测有利于提高企业的竞争能力。2022-4-158二、市场预测的原理二、市场预测的原理1.1.惯性原理惯性原理: :事物发展的延续性。未来市场是在事物发展的延续性。未来市场是在 过去和现在的基础上演变而来的，过去和现在的基础上演变而来的， 它是过去和现在的延续。它是过去和现在的延续。2.2.相关原理相关原理: :某些因素发生变化时就引起其他因某些因素发生变化时就引起其他因 素的变化。预测方法中相关分析法素的变化。预测方法

7、中相关分析法 就是依据相关原理建立的。就是依据相关原理建立的。3.3.类推原理类推原理: :事物发展存在着一定的相似性和类事物发展存在着一定的相似性和类 同性，已知某事物的变化规律，就同性，已知某事物的变化规律，就 可推测估计其它事物的变化规律。可推测估计其它事物的变化规律。4.4.统计原理统计原理: :对过去与经营相关的各方面资料进对过去与经营相关的各方面资料进 行统计、整理和分析，总结规律，行统计、整理和分析，总结规律， 进而用来指导后续的经验管理进而用来指导后续的经验管理。2022-4-159第二节第二节 市场预测的内容与程序市场预测的内容与程序一、市场预测的内容一、市场预测的内容1.1

8、.市场需求预测市场需求预测 市场需求量市场需求量：指在一定时期，一定的条件指在一定时期，一定的条件 下，消费者购买产品的总数量。下，消费者购买产品的总数量。 预测市场需求量要关注的八个因素：预测市场需求量要关注的八个因素： 产品。产品。 总量。总量。 消费群体。消费群体。 地理区域。时间周期。地理区域。时间周期。 营销环境。营销环境。 购买行为。企业营销活动。购买行为。企业营销活动。2022-4-1510市场需求潜在量市场需求潜在量：在特定的营销环境下，市在特定的营销环境下，市场需求所能达到的最高限量。场需求所能达到的最高限量。 市场需求市场需求市场需求潜量市场需求潜量Q Q1 1 市场销售潜

9、量市场销售潜量Q Q 市场最低点市场最低点Q Q0 0 企业营销支出企业营销支出 营销成本营销成本市场销售潜在量市场销售潜在量：是指企业经营的某一类产是指企业经营的某一类产 品在市场上所能销售的最高数量。品在市场上所能销售的最高数量。2022-4-15112.2.市场供给预测市场供给预测行业供应能力预测。行业供应能力预测。从事同类产品生产厂从事同类产品生产厂家有多少、生产规模多大、成本高低、管家有多少、生产规模多大、成本高低、管理水平及技术状况如何等。理水平及技术状况如何等。本企业发展能力预测。本企业发展能力预测。企业生产规模、技企业生产规模、技术条件、资源及能源供给、运输、人才、术条件、资源

10、及能源供给、运输、人才、资金来源等方面发展趋向的预测。资金来源等方面发展趋向的预测。服务能力的预测。服务能力的预测。客户对服务的需求客户对服务的需求, ,企业企业所能提供的售前、售中和售后服务的预测。所能提供的售前、售中和售后服务的预测。2022-4-15123.3.市场价格预测市场价格预测市场物价总水平及发展趋向的预测。市场物价总水平及发展趋向的预测。影响价格变化的主要因素。影响价格变化的主要因素。价格水平变化会对供需双方发生的影响。价格水平变化会对供需双方发生的影响。价格的变化对商品供需前景影响的特点价格的变化对商品供需前景影响的特点和规律。和规律。价格的涨落对消费者购买力的转移、商价格的

11、涨落对消费者购买力的转移、商 品供需构成的影响及变化程度。品供需构成的影响及变化程度。2022-4-1513二、市场预测的基本程序二、市场预测的基本程序1.1.确定预测目标、制定规划确定预测目标、制定规划2.2.收集和分析预测资料收集和分析预测资料3.3.选定预测方法和预测模型选定预测方法和预测模型4.4.进行科学的预测进行科学的预测5.5.验证预测结果验证预测结果2022-4-1514 第三节第三节 市场预测的方法市场预测的方法一、定性预测法一、定性预测法 定性预测法又称经验判断法。它根据个人定性预测法又称经验判断法。它根据个人经验、知识和分析判断能力，对预测对象未经验、知识和分析判断能力，

12、对预测对象未来发展趋势做出性质和程度的判断。来发展趋势做出性质和程度的判断。购买者意向调查法购买者意向调查法1.1.概念概念: :根据对消费者购买的意向或接受程度根据对消费者购买的意向或接受程度的调查，来推测有关变量的预测方法。的调查，来推测有关变量的预测方法。2.2.购买者意向调查法预测的准确性条件：购买者意向调查法预测的准确性条件： 购买者的意向是明确清晰的；购买者的意向是明确清晰的； 购买者的意向会转化为具体的行为；购买者的意向会转化为具体的行为； 购买者的意向表述是真实的。购买者的意向表述是真实的。2022-4-1515销售人员综合意见法销售人员综合意见法1.1.概念概念: :根据销售

13、相关的人员对预测变量的独根据销售相关的人员对预测变量的独立判断，综合得出预测变量值的预测方法。立判断，综合得出预测变量值的预测方法。2.2.销售人员综合意见法预测举例：销售人员综合意见法预测举例： 例例 某房地产公司经理召集销售人员召开某房地产公司经理召集销售人员召开 商品房销售预测会，事前要求各人员在整商品房销售预测会，事前要求各人员在整 理分析本部门有关资料、综合经营情况的理分析本部门有关资料、综合经营情况的 基础上，首先各自独立预测，各自提出的基础上，首先各自独立预测，各自提出的 预测值见下表。预测值见下表。2022-4-1516预测者预测者预测量预测量（套）（套）主要依据主要依据牛经理

14、牛经理30003000本公司生产经营的商品房在市本公司生产经营的商品房在市场销售中按正常幅度增加。场销售中按正常幅度增加。朱经理朱经理31003100本公司商品房位置好，档次较本公司商品房位置好，档次较高，具有较强的竞争力。高，具有较强的竞争力。余经理余经理29002900整个市场商品房投放量过大，整个市场商品房投放量过大，超过当前需求。超过当前需求。骆经理骆经理32003200本公司预售情况较好，有一批本公司预售情况较好，有一批已被订购，且势头不减。已被订购，且势头不减。马经理马经理28002800政府开发大批解困房，其他公政府开发大批解困房，其他公司采取抵押贷款方式促销。司采取抵押贷款方式

15、促销。2022-4-1517 然后，召开会议采取集体讨论方式，阐述各然后，召开会议采取集体讨论方式，阐述各自的预测数据和预测根据，互相考查依据是否自的预测数据和预测根据，互相考查依据是否充分并相互修正，最后形成最终结果。充分并相互修正，最后形成最终结果。 该公司在具体预测时，与会人员讨论后形成该公司在具体预测时，与会人员讨论后形成两种基本结论：两种基本结论： (1)(1)明年本公司销售预测量为明年本公司销售预测量为30003000套；套； (2)(2)明年本公司销售预测量为明年本公司销售预测量为29002900套。套。 最后，总经理权衡利弊（通常情况采用投票最后，总经理权衡利弊（通常情况采用投

16、票方式决定），认为第一类意见适当，因此决定方式决定），认为第一类意见适当，因此决定明年本公司销售量预测值为明年本公司销售量预测值为30003000套。套。2022-4-1518( (三三) )德尔菲法德尔菲法( (专家意见法专家意见法) )1.1.德尔菲法的概念德尔菲法的概念: :是以匿名的方式，逐轮是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定预测值的方法。持者进行综合分析，确定预测值的方法。2.2.德尔菲法的特点德尔菲法的特点: :匿名性。匿名性。 反馈性。反馈性。 量化性。量化性。 综合性。综合性。3.3.德尔菲法的预测

17、程序德尔菲法的预测程序: :(1)(1)准备阶段。成立预测工作小组；准备阶段。成立预测工作小组； 选择和邀请专家。选择和邀请专家。 制定征询表。制定征询表。(2)(2)征询阶段。征询阶段。(3)(3)预测结果的最终处理阶段。预测结果的最终处理阶段。2022-4-1519二、定量预测方法二、定量预测方法( (一一) )简单平均数法简单平均数法1.1.预测公式：某产品各时期的实际销售额按预测公式：某产品各时期的实际销售额按 时间顺序排列分别为时间顺序排列分别为Y Y1 1、Y Y2 2、Y Yn n。则。则 第第n+1n+1期的销售额预测值为：期的销售额预测值为： 式中式中: : 为为n+1n+1

18、期的预测值；期的预测值； n n为时间序列的资料期数；为时间序列的资料期数； Y Yi i为预测对象各时间期的实际销售额。为预测对象各时间期的实际销售额。nYnyyyyyinn32111ny2022-4-15202.2.应用举例：应用举例： 某企业某企业1 15 5月的销售额见下表：月的销售额见下表： 试预测试预测6 6月份的销售额。月份的销售额。 6 6月份的预测值月份的预测值=(10+16+14+12+18)/5=(10+16+14+12+18)/5 =14 =14（万元）（万元）月份月份1 12 23 34 45 56 6销售额销售额( (万元万元) )10101616141412121

19、818？2022-4-1521( (二二) )加权平均数法加权平均数法1.1.观点和预测公式。不同时期的实际数据对观点和预测公式。不同时期的实际数据对 预测对象未来发展的影响程度是不同的。预测对象未来发展的影响程度是不同的。 “近期影响大，远期影响小近期影响大，远期影响小”。 加权平均数的计算公式如下：加权平均数的计算公式如下： 式中：式中： 为为n+1n+1期的观测值；期的观测值； Y Yi i为为i i期的统计数据值；期的统计数据值； W Wi i为为Y Yi i期的权数。期的权数。iiinnnnWWYWWWWWYWYWYWYy3213322111NoImage2022-4-15222.2

20、.应用举例。应用举例。 某公司某公司1 1到到6 6月的实际销售量如表：月的实际销售量如表： 假设月份实际销售量的加权数为，月假设月份实际销售量的加权数为，月份为，月份为，其它月份均为份为，月份为，其它月份均为1 1。 试预测月份销售量。试预测月份销售量。按公式计算按公式计算7 7月份的预测值为：月份的预测值为： =5866.7=5866.7（m m2 2）月份月份1 12 23 34 45 56 6销售量销售量(m(m2 2) )44004400500050004500450060006000 55005500 7000700011123414400150001450026000355004

21、70002022-4-1523( (三三) )移动平均法移动平均法 即用靠近预测期的各期实际需求额的即用靠近预测期的各期实际需求额的 平均数来预测未来时期的需求额。平均数来预测未来时期的需求额。 随着时间的推移，计算平均值所用的随着时间的推移，计算平均值所用的 各个时期也是向后移动的。各个时期也是向后移动的。1.1.简单移动平均法的计算公式为：简单移动平均法的计算公式为：n前n期需求总移动量平均数2022-4-1524范例范例某公司某公司2003年年7至至12月的实际销售量如下表。月的实际销售量如下表。假定假定3个月移动一次，试预测个月移动一次，试预测2004年年1月销售量。月销售量。 将数据

22、代入公式的计算过程如下：将数据代入公式的计算过程如下： 2003.10.预测值预测值=(6700+5500+6900)/3 =6400(m2) 2003.11.预测值预测值=(5500+6900+7600)/3 =6700(m2) 2003.12.预测值预测值=(6900+7600+7800)/3 =7400(m2) 2004.1. 预测值预测值=(7600+7800+9300)/3 =8200(m2)月份月份7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月实际销售量实际销售量()670055006900760078009300平均预测数平均预测数()64006700740082002022-

23、4-15252 2加权移动平均的计算公式为：加权移动平均的计算公式为：【范例范例】已知某公司已知某公司1 1至至7 7月份的销售量如下表。月份的销售量如下表。求求8 8月份的趋势预测值。月份的趋势预测值。权数期权数第期实际数第加权移动平均数)()(nn月份月份12345678销售量销售量(套套)1600 1700 1600 1800 2000 1800 1900 ？2022-4-1526预测值预测值=1800+67=1800+672=1934(2=1934(套套) )月月份份实际销售实际销售量量( (套套) )三期三期平均数平均数变动值变动值三项三项平均数平均数趋势值趋势值1 11600160

24、02 217001700163316333 3160016001700170067674 4180018001800180010010078785 52000200018671867676767676 6180018001900190033337 7190019008 8193419342022-4-1527( (四四) )线性趋势外推法线性趋势外推法1.1.线性趋势外推法的原理线性趋势外推法的原理 线性趋势方程为：线性趋势方程为： 式中：式中： 为预测的变量值（称为因变量）；为预测的变量值（称为因变量）； x x为自变量；为自变量；a a、b b为待定系数。为待定系数。 a a、b b由下式

25、求得：由下式求得： y=na + bxy=na + bx xy=ax + bx xy=ax + bx2 2 或或: : , , 式中：式中：y y为因变量实际值，为因变量实际值， 为自变量的平均数；为自变量的平均数； 为因变量实际值的平均数。为因变量实际值的平均数。y 22 xnxyxnxybbyaxybxay2022-4-15282.2.应用举例应用举例 某市某市1999199920052005年历年的人口总量见下年历年的人口总量见下 表。运用直线趋势预测该市表。运用直线趋势预测该市20062006和和20102010年年 的人口总量。的人口总量。 某市历年人口总量表（万人）某市历年人口总量

26、表（万人） 把时间转化成更简单的数后计算。即，把时间转化成更简单的数后计算。即， 指定指定19991999年为年为1 1，20002000年为年为2 2， ，等等。，等等。年份年份1999 200020012002200320042005人口人口747980901051421222022-4-1529 线性趋势外推法相关数据计算结果为：线性趋势外推法相关数据计算结果为： n=7,x=28,y=692,xn=7,x=28,y=692,x2 2=140,xy=3063=140,xy=3063 将之代入方程：将之代入方程： y=na+bxy=na+bx xy=ax+bx xy=ax+bx2 2 有：

27、有：692=7a+28b692=7a+28b，3063=28a+140b3063=28a+140b 解之得：解之得：a=56.7a=56.7，b=10.54b=10.54 因此，线性趋势方程为因此，线性趋势方程为: : 2006 2006年的人口总量年的人口总量=56.70+10.54=56.70+10.548141(8141(万人万人) ) 2010 2010年的人口总量年的人口总量=56.70+10.54=56.70+10.5412152(12152(万人万人) ) xy54.1070.562022-4-1530 作业作业 1. 1. 某企业销售额如下表，试用直线趋势法预测某企业销售额如下

28、表，试用直线趋势法预测20062006年和年和20072007年的销售额。年的销售额。( (单位单位: :万元万元) ) 2.2.某公司促销费用和销售额资料如下表，如果某公司促销费用和销售额资料如下表，如果20062006年的促销费比上年（年的促销费比上年（20052005年）少年）少2020，那么，那么该公司的销售额可能是多少？该公司的销售额可能是多少？年份年份2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007销售额销售额380410400430460?年度年度20012002200320042005广告费（万元）广告费（万元）10008002000500010000销售额

29、（亿元）销售额（亿元）1.22.03.45.06.92022-4-1531第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者：市场挑战者： 是指处于第二、第三位次，且向市是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。位的企业。2022-4-1532一、确定战略目标和挑战对象一、确定战略目标和挑战对象战略目标战略目标33类类 产品创新。产品创新。 价格低廉。价格低廉。 服务优良。服务优良。 2.2.挑战对象挑战对象33类类 攻击市场领先者。攻击市场领先者。 攻击实力相当者。攻击实力相当者。 攻击小规模或实力较弱者。攻击小规模或实力较弱者

30、。2022-4-1533二、选择进攻战略二、选择进攻战略55种种 正面进攻。正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。进攻对手的强项或优势与特色。 可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐 侧翼进攻。侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。集中优势进攻对手的弱项。ChaChaChaCha进进攻谷哥搜索的弱点攻谷哥搜索的弱点人类智能及其推人类智能及其推理和联系上下句语境的能力理和联系上下句语境的能力 包围进攻。包围进攻。全方位、大规模的进攻。全方位、大规模的进攻。 美国升阳美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装科技公司允许所有公司和使用者安装使用使用JavaJava软件，以对抗微软公司软件，以对抗微软公司

31、2022-4-1534迂回进攻。迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策无关产品及产品与市场的多角化策略。略。 百事可乐推出瓶装水、橘汁果百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料动饮料 游击进攻。游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。干扰竞争对手。 消毒杀菌盐对化学消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击类杀菌消毒洗涤用品的攻击 2022-4-1535第四节第四节 市场跟随市场跟随( (模仿模仿) )者战略者战略33种种 市场跟随者

32、市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。的企业。注意区分：注意区分：伪造者、克隆者、模仿者伪造者、克隆者、模仿者和改良者。和改良者。 在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。2022-4-1536四、判断竞争者的反应模式四、判断竞争者的反应模式44种种 从容不迫型竞争者。从容不迫型竞争者。 自信。轻视。条件限制。自信。轻视。条件限制。选择型竞争者。选择型竞争者。 对某些方面对某些方面( (如价格、广告如价格、广告) )竞争快速反击。竞争快速反击。强劲强劲

33、( (凶猛凶猛) )型竞争者。型竞争者。 对竞争快速、强烈、全面反击。对竞争快速、强烈、全面反击。随机型竞争者。随机型竞争者。 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。2022-4-1537市场细分的作用市场细分的作用 有利于开拓新市场，选择目标市场。有利于开拓新市场，选择目标市场。 有利于企业集中优势投入到目标市场。有利于企业集中优势投入到目标市场。 有利于企业制定市场营销方案。有利于企业制定市场营销方案。 有利于企业增强活力，提高经济效益。有利于企业增强活力，提高经济效益。2022-4-1538第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择一、三种可供选

34、择的目标市场营销策略一、三种可供选择的目标市场营销策略无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足所有以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。消费者需求的营销策略。市场营销组合市场营销组合市市 场场 例例 一次性鞋套、婴儿用品一次性鞋套、婴儿用品2022-4-1539 设计生产多种产品、多种市场组合设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者策略分别满足不同的消费者-各个分各个分市场的需求。市场的需求。(2)(2)差异性市场营销策略差异性市场营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场市场 A A市场营销组合市场营销组合B B市场市场 B B市场营销组合市场营销组合C C市场市场 C C 例例 成年人服装成年人服装( (