客户关系管理81695

1、客户关系管理课程设计论文题 目:南方建材公司客户营销关系管理专业班级: 市场营销学生姓名：彭晨曦指导教师： 完成日期： 年 月 日南方建材公司客户营销关系管理摘要中国已经加入WTO,世界市场竞争的格局由本地化转变为全球化是中国企业必须要面对的现实。毫无疑问,提升企业的核心竞争力是中国企业适应全球化竞争的关键,而现代企业的核心竞争力就是争取新客户、维护老客户、增加客户利润贡献度的能力,而客户关系管理系统无疑是解决这一问题的重要举措。 CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)是企业总体战略的一种体现,它采用数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客需

2、求特征和行为偏好,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供优质产品和服务,发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 本文首先介绍了CRM的概念及相关理论。作者作为湖南南方建材化工有限公司实施CRM的参与者,在阅读大量的关于CRM的书籍的基础上,以湖南南方建材化工有限公司为背景讨论CRM在中小企业中的应用,并就实施中出现的问题,提出了相关改进思路及建议,为湖南南方建材化工有限公司搭建一个信息化管理平台,以提升其营销管理水平及销售业绩,提高客户忠诚度,增强综合竞争力。并以期通过对湖南南方建材化工有限公司的提高和改进。由于建材的销售工作都是由零售商来

3、直接完成的，南方建材需要从整体上突显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象。其次是与公司总部同步，通过在全球范围内实施CRM，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。通过使用数据库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对南方建材产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。这才是真正能够发挥作用的阶段。实施CRM是一个从硬件到软件，从营销理念到营销手段，从营销管理到生产管理的系统工程，而贯彻始终的是“以客户为中心”的经营思想。始于客户、终于客户，是CRM成功的关键。关键词：全球化；客户关系；营销目录摘要2目录3引言4第1章绪

4、论51.1问题的提出51.2国内外研究现状5第2章南方建材化工公司实施CRM的需求分析62.1 南方建材化工公司CRM实施的背景62.2 南方建材化工公司实施CRM的需求7第3章南方建材化工公司CRM的实现73.1 组织机构调整及业务流程改造73.2南方建材化工公司CRM的模块架构8第4章南方建材化工公司CRM应用出现的问题及建议94.1 南方建材化工公司CRM应用出现的问题94.2南方建材化工公司CRM应用的建议9结论、建议：10参考文献10引言CRM(客户关系管理)，是伴随着因特网和电子商务而兴起的营销手段。它为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最终获得最大化的客户收

5、益率。CRM的焦点是建立并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期来提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM既是一套新的管理软件和技术，更是一种新的经营理念，作为解决问题的方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一种现代营销理念的实现手段，它将市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持与网络技术进行有机结合，构成了CRM软件的基石。随着中国加入WTO(World Trade Organization世界贸易组织),我国汽车销售企业面临着的竞争全球化

6、和高速化。为应付日益激烈的竞争,大部分企业已建成了ERP 等企业信息系统,一部分企业也已进行了供应链的管理和优化,以提高企业管理效率,实现管理现代化。但是,几乎所有的汽车销售企业的客户关系管理还停留在初级阶段,更谈不上利用CRM 进行客户关系的塑造、分析和利用,而本地化的经销网络和宝贵的用户信息正是我国汽车营销企业同国外同行竞争时最有效的资源。因而,在企业实施CRM(Management客户关系管理)系统已成为我国汽车销售企业需要关注的重要问题。第1章绪论1.1 问题的提出随着中国加入WTO(World Trade Organization世界贸易组织),我国销售企业面临着的竞争全球化和高速化

7、。为应付日益激烈的竞争,大部分企业已建成了ERP 等企业信息系统,一部分企业也已进行了供应链的管理和优化,以提高企业管理效率,实现管理现代化。但是,几乎所有的销售企业的客户关系管理还停留在初级阶段,更谈不上利用CRM 进行客户关系的塑造、分析和利用,而本地外同行竞争时最有效的资源。因而,在企业实施CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)系统已成为我国销售企业需要关注的重要问题。1.2 国内外研究现状最早发展客户关系管理的国家是美国，Group（1997）首先提出了CRM的概念，认为所谓的客户关系管理就是:为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的

8、客户交流能力,最大化客户的收益率。在1980年初便有所谓的"接触管理"，专门收集客户与公司联系的所有信息；90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统SFA (Sales Force Automation)、客户服务系统CSS（Customer Service &Support）；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call center)；1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向方向发展。CRM是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one 个

9、性化服务、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，CRM应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。第2章南方建材化工公司实施CRM的需求分析2.1南方建材化工公司CRM实施的背景南方建材公司信息化程度高，在这样的企业里可以发现不同时代的IT产品印迹。通常都有上千个业务系统在运转。但是像所有信息化程度高的企业一样，信息的合是一个难点。企业不是没有系统，而是太多，所拥有的信息太多，但是数据没有进行集中和整理，更别说展开必要的数据挖掘了。由于企业所在行业的特有销售、服务体制，最终客户信息往往分散于销

10、售商、维护服务上和本企业的各个部门，难以确切了解客户的需求信息，很难为客户创造更多价值。在南方建材，原本有一个呼叫中心系统，但是运行了一年多滞后，就已经成为了新战略实施、新业务推进的致命瓶颈。其中固然有随着别克汽车销售的突飞猛进，再加上北方建材销售的日益火爆，一级原本就薄弱的系统性能不堪重负的原因，同时也有系统自身设计的问题。例如，客户拨打服务电话，得到的回答是咨询汽车需要需要打一个号码；如果要购买，又要打另外一个号码；若要服务，还必须打另外一个号码。客户需要面对很多接口，造成诸多不便，也必然影响到顾客和潜在顾客的满意度和忠诚度。所有这些信息接口互不相连，形成了信息孤岛。信息不能共享，造成客户

11、资源严重浪费。由于建材的销售工作都是有零售生直接完成的，南方建材需要从整体上凸显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象。而这一想法正好与美国通用的战略略不谋而合。2.2南方建材化工公司实施CRM的需求美国通用公司曾经邀请国际知名的战略咨询公司到该公司进行深入的研究，包括公司在未来的环境中如何运作才能够在未来的环境中生存下来，以及通用汽车产品应该如何发展。研究结论显示，若要在未来环境中生存下去，通用必须要有自己的核心竞争力，这个核心竞争力就是满足客户需求的能力和赢得客户的能力，准确把握客户需求才是企业在激烈竞争中只剩的根本。通用采纳了建议，开始从赢得客户能力的角度来进行战略性调整。通用认为通过在全

12、球范围内事实CRM系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多客户，使得客户价值最大化。实施CRM系统是保证通用在50年后还能生存的重要战略之一，同时在全球范围内部署了事实CRM系统的时间表。上海通用CRM项目投资超过250万美元。第3章 南方建材化工公司CRM的实现3.1 组织机构调整及业务流程改造企业是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驱驾这些要素的能力总和，就是企业的整体价值。传统企业往往在这些要素方面大力挖潜，以提升企业的整体价值。市场营销：企业通过CRM的营销模块，对

13、市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机生关联。同时通过CRM的销售模块，提高企业自身销售过程的自动化，并且通过CRM的销售功能模块，整合企业可供利用的各项内部资源，包括提供企业在其他经营要素方面的配合，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力，强化销售效果。生产研发：企业通过CRM收集整理具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能，以及企业已经向客户提供的产品中需完善和改进之处，归纳总结出具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性需求。通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的归集分析，结合赢利模型测算，在企业生产研发环节中确定产品品种、产

14、品功能及性能、产品产量。技术支持：企业通过CRM，借助通信、Internet等手段，利用自身及销售、服务合作伙伴的资源，对已有客户提供自动化的技术3.2 南方建材化工公司CRM的模块架构他们实施CRM的解决方案的要点是：统一规划、分步实施。第一步，集中管理客户信息。虽然上海通用在过去也积累了很多的客户数据，但是站在CRM的角度来分析，就会发现有些数据是残缺的，有些数据是完全没有用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购。但是，从客户购车开始，至今这辆车的状况如何，甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据就没有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车

15、辆进行完整的了解，也无法向客户提供更有针对性的服务。因为这种信息是提供服务改进产品的基础。再就是客户数据记录不科学，公司进行的电话营销活动一般都有记录，例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀的记录，但是客户对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。除此而外，有很多数据是分布在上海通用内部各部门之间的，还有很多数据目前没有，是需要由全国各地的南方建材服务站来提供。图3.2.1客户资讯询问流程第4章 南方建材化工公司CRM应用出现的问题及建议4.1南方建材化工公司CRM应用出现的问题问题一：信息难以共享，系统过于复杂问题二：企业整体管理水平与系统不匹配问题三：企业文化与系统有冲突问题四：企业业务流程与系

16、统有冲突问题五：无法保障数据的来源和质量4.1.1客户状况分布图4.2南方建材化工公司CRM应用的建议集中管理客户信息提高机构内部协同工作的效率开拓新的客户接触渠道对客户信息进行数据挖掘结论、建议：随着各大建材公司库存的增加，建材市场已经由买方市场开始向卖方市场转变。建材业必须从产品导向向客户导向转变，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在建材销售市场上，有多种销售方式。有产品销售市场，也有品牌专营的品牌店。我国建材销售行业客户分类复杂，数据吞吐量大，最终用户数量庞大，各部门内的信息在部门间流动时无法顺畅流动，没有一个统一的信息汇集、分析的部门。这些特点都要求我国建材企业尽快实施CRM,来应对新经济发展的变化。部署CRM系统是一项艰巨而富有吸引力的大项目。它大幅度的改变了企业的销售思想，方法，模式。 改进方法：我国建材销售企业的管理水平各不相同，不同的企业有很大的差别，因此在应用CRM系统时不同企业侧重点各不相同。现阶段我国销售业CRM的应用主要分为四个层次，第一层次是基于呼叫中心的客户服务，第二层次是客户信息管理和流程管理，第三层次是客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度，第四层次是企业价值链协同。由销售自动化SFA,营销自动化MAS，客户服务与支持CSS，商务智能BI组成的CRM系统可以实现客户划分与价值挖掘，全面管理企业销售、市